媒體融合發(fā)展背景下紙質(zhì)媒體面臨的困境與路徑

蔣隆榮

（貴州省遵義市桐梓縣融媒體中心）

新興媒體因具備信息更新及時(shí)、傳播速度快、覆蓋范圍廣、受眾選擇性多和表現(xiàn)形式多元等特點(diǎn)在推出之后的短時(shí)間內(nèi)便贏得廣大受眾群體的認(rèn)可，而傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在媒體市場(chǎng)中的地位則產(chǎn)生動(dòng)搖，且還需面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)生存危機(jī)。新興媒體發(fā)展對(duì)紙質(zhì)媒體帶來了很多新挑戰(zhàn)，同時(shí)也為紙質(zhì)媒體提供了新的發(fā)展方向，即與新興媒體的融合發(fā)展。但實(shí)際進(jìn)行媒體融合的過程中產(chǎn)生了一系列問題，對(duì)融合效果和融合進(jìn)程帶來了不良影響。因此，急需研究媒體融合背景之下紙質(zhì)媒體的發(fā)展路徑。

一、媒體融合背景下紙質(zhì)媒體面臨的困境和對(duì)策建議

（一）媒體融合背景下紙質(zhì)媒體面臨的困境

1.對(duì)媒體融合的認(rèn)識(shí)不清

進(jìn)入融媒體時(shí)代以來，各大紙質(zhì)媒體已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到與新興媒體融合的重要性，且明確了今后媒體市場(chǎng)的發(fā)展方向，但針對(duì)媒體融合的認(rèn)識(shí)不夠深入，僅停留在淺層認(rèn)知上，導(dǎo)致媒體融合工作難以有效推進(jìn)。如一些紙質(zhì)媒體在認(rèn)識(shí)到進(jìn)行媒體融合的必要性之后，積極探索與新興媒體進(jìn)行融合的方式，但由于難以與新興媒體建立密切的聯(lián)系，致使無法找出科學(xué)可行的媒體融合方法，導(dǎo)致紙質(zhì)媒體的發(fā)展受限，甚至面臨生存危機(jī)。部分紙質(zhì)媒體一直無法發(fā)現(xiàn)自身的潛在問題，沒有對(duì)紙質(zhì)媒體的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行深度挖掘，自然無法突破困境，找尋新的發(fā)展出路。在媒體融合的過程中存在融合意識(shí)層面的問題，這也嚴(yán)重限制了紙質(zhì)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。

2.媒體融合方式不當(dāng)

紙質(zhì)媒體與新興媒體融合的過程中，存在融合方式不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的新興媒體發(fā)展速度較快，且機(jī)制靈活，與紙質(zhì)媒體產(chǎn)生了較為強(qiáng)烈的對(duì)比，這為媒體融合帶來了較大的難度。當(dāng)前，可以將媒體融合方式作為紙質(zhì)媒體發(fā)展中需要面臨的關(guān)鍵課題，從前期的媒體融合實(shí)踐中來看，由于紙質(zhì)媒體對(duì)媒體融合的理解不夠深入，認(rèn)為媒體融合只是簡(jiǎn)單的技術(shù)借鑒和兩者相加，且在媒體融合中，僅是不斷嘗試融合方法，沒有做好頂層設(shè)計(jì)工作，無法制定切實(shí)可行的融合計(jì)劃，導(dǎo)致很多工作難以有序推進(jìn)，對(duì)媒體融合進(jìn)展帶來一定的制約影響。

3.紙質(zhì)媒體的管理體制不健全

一直以來，紙質(zhì)媒體均是參照國(guó)家事業(yè)單位的經(jīng)營(yíng)管理體制進(jìn)行管理，形成了較為規(guī)范完整的管理體制，受行政管理的約束較為明顯。然而，這種管理機(jī)制很難適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)化的運(yùn)作模式。雖然，在進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，紙質(zhì)媒體也逐步朝向市場(chǎng)化運(yùn)作方向發(fā)展，但管理體制未能得到及時(shí)更新，致使出現(xiàn)了多種矛盾問題。主要表現(xiàn)為，與新興媒體的管理體制風(fēng)格迥異，在媒體融合中表現(xiàn)出很大程度的不適應(yīng)性。因此，紙質(zhì)媒體要想實(shí)現(xiàn)與新興媒體的有效融合，首先便需對(duì)自身的管理體制進(jìn)行更新。

（二）解決媒體融合困境的對(duì)策建議

1.樹立正確的融合意識(shí)，強(qiáng)化媒體融合認(rèn)知

在新的媒體環(huán)境下，紙質(zhì)媒體與新興媒體的融合成為必然發(fā)展趨勢(shì)，屬于紙質(zhì)媒體更好的在市場(chǎng)中立足的重要途徑，要想實(shí)現(xiàn)媒體融合目標(biāo)，則需首先樹立起正確的媒體融合意識(shí)。這里的媒體融合意識(shí)是指促進(jìn)媒體融合發(fā)展的新觀念和新思維。一方面，紙質(zhì)媒體人需要發(fā)揚(yáng)攻堅(jiān)破難的精神，即可以將紙質(zhì)媒體與新興媒體的融合視作一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的改革，在改革過程中無疑會(huì)遇到很多困難和挫折，紙質(zhì)媒體人必須具備迎難而上的膽識(shí)與決心，進(jìn)行大膽嘗試與探索，方能推動(dòng)媒體融合的進(jìn)程；另一方面，要不斷強(qiáng)化自身的互聯(lián)網(wǎng)思維。要想實(shí)現(xiàn)與新興媒體的快速融合，則需全面掌握和了解互聯(lián)網(wǎng)思維，形成服務(wù)用戶需求的觀念，強(qiáng)調(diào)媒體服務(wù)功能，將用戶的多樣化信息獲取需求作為媒體發(fā)展的方向和動(dòng)力。此外，也需做到對(duì)媒體資源的高效整合。進(jìn)行媒體融合中，不能僅停留在簡(jiǎn)單借鑒和應(yīng)用新的媒體技術(shù)層面，要基于當(dāng)前的媒體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)進(jìn)行資源整合，與新興媒體形成一體化的發(fā)展模式。

2.積極嘗試與創(chuàng)新，探索有效的融合方式

形態(tài)齊全的新興媒體與較強(qiáng)發(fā)展實(shí)力的紙質(zhì)媒體是實(shí)現(xiàn)媒體融合的重要前提，其中后者是保障媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)條件，而前者則是媒體融合發(fā)展的新出路，二者缺一不可。以《人民日?qǐng)?bào)》為例，在媒體融合的背景下積極進(jìn)行探索與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了與新興媒體的有效融合，在媒體融合期間，為了推動(dòng)媒體融合進(jìn)程，建設(shè)新媒體運(yùn)營(yíng)中心，不僅保障了新媒體運(yùn)營(yíng)的規(guī)范性和把控了媒體發(fā)展方向，同時(shí)協(xié)助報(bào)社完成了一系列媒體融合項(xiàng)目的開發(fā)工作，不僅使《人民日?qǐng)?bào)》的紙質(zhì)載體在媒體市場(chǎng)中占據(jù)一定的地位，且還在微博、微信以及抖音等各大社交媒體平臺(tái)中占據(jù)了一席之地，媒體形式的多樣性滿足了不同用戶的個(gè)性化需求，其在媒體市場(chǎng)中的影響力也取得十足的進(jìn)步。

3.明確媒體融合需要，健全管理體制

健全的管理體制是推動(dòng)媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵力量，紙質(zhì)媒體原有的管理體制制約因素眾多，缺乏靈活性，導(dǎo)致紙質(zhì)媒體與新興媒體的融合受到諸多限制。為能進(jìn)一步推動(dòng)媒體融合進(jìn)程，則需基于當(dāng)前的媒體市場(chǎng)發(fā)展形式以及紙質(zhì)媒體的未來發(fā)展方向，對(duì)管理體制內(nèi)容進(jìn)行更新，使其與新興媒體的管理體制一樣具備靈活性的特點(diǎn)。主要方法為，打破紙質(zhì)媒體管理體制的壁壘，重點(diǎn)解決在前期管理中存在的功能重復(fù)和內(nèi)容同質(zhì)等問題，實(shí)現(xiàn)媒體資源最優(yōu)配置的目標(biāo)。相關(guān)紙質(zhì)媒體可在《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》下，積極進(jìn)行管理體制創(chuàng)新，以尋求新的媒體發(fā)展之路，助力紙質(zhì)媒體的長(zhǎng)效發(fā)展。

二、媒體融合發(fā)展背景下紙質(zhì)媒體的發(fā)展路徑

在《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中針對(duì)媒體融合的目標(biāo)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)路徑和總體要求等給出了明確的指導(dǎo)，基于該指導(dǎo)意見，相關(guān)傳統(tǒng)媒體可以明確好自身發(fā)展的大方向。紙質(zhì)媒體與新媒體的發(fā)展特色不同，如能實(shí)現(xiàn)相互融合的發(fā)展目標(biāo)，則可促進(jìn)二者的同步發(fā)展，以推動(dòng)全媒體時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展。從某一層面來講，紙質(zhì)媒體與新媒體的融合可以進(jìn)一步凸顯公眾的知情權(quán)、話語權(quán)以及參與權(quán)等。新媒體平臺(tái)已然成為重要的輿論平臺(tái)，紙質(zhì)媒體只有發(fā)揮其自身的權(quán)威性，對(duì)平臺(tái)輿論進(jìn)行正確引導(dǎo)才能凸顯其自身的價(jià)值。

（一）強(qiáng)化內(nèi)容深度和品質(zhì)，發(fā)揮紙質(zhì)媒體自身優(yōu)勢(shì)

雖然當(dāng)前的媒體市場(chǎng)發(fā)展形式發(fā)生重大變革，但仍舊處于內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容質(zhì)量仍是決定媒體發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容，只是由于傳播方式不同，帶來了不同的傳播效果。紙質(zhì)媒體由于發(fā)展時(shí)間久遠(yuǎn)，在內(nèi)容質(zhì)量上存在一定的優(yōu)勢(shì)。但受到傳播方式的限制以及新興媒體的沖擊影響，紙質(zhì)媒體在媒體市場(chǎng)中的地位發(fā)生動(dòng)搖。現(xiàn)階段來看，媒體信息呈現(xiàn)出傳播量大和傳播效率高的特征，但內(nèi)容深度不足，很多內(nèi)容僅停留在表面甚至集中在標(biāo)題上，就是所謂的“標(biāo)題黨”，內(nèi)容膚淺且缺乏營(yíng)養(yǎng)。而很大部分受眾群體希望了解更深層次的內(nèi)容，以新聞內(nèi)容為例，更為關(guān)注新聞的真相。鑒于此，紙質(zhì)媒體則可走內(nèi)容深化的發(fā)展之路，通過不斷深度挖掘新聞事實(shí)，呈現(xiàn)出高質(zhì)量和高品質(zhì)的內(nèi)容，這有助于充分發(fā)揮紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)，在媒體市場(chǎng)中更好的立足。

（二）細(xì)分受眾群體，突出媒體服務(wù)的特殊性

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體市場(chǎng)中，紙質(zhì)媒體要想獲得一席之地，除了要在內(nèi)容質(zhì)量上下功夫以外，還需發(fā)揮自身的特色，并且結(jié)合自身的媒體服務(wù)特點(diǎn)，對(duì)受眾群體進(jìn)行細(xì)分，以提升媒體服務(wù)的覆蓋水平。紙質(zhì)媒體與新興媒體的傳播介質(zhì)不同，致使其自身在內(nèi)容和形式上受到一定限制。其中，版面限制較為明顯，在版面的限制作用下，內(nèi)容很難面面俱到，這便會(huì)導(dǎo)致受眾群變窄的問題。為能有效改善此類問題，一方面，要盡可能精簡(jiǎn)內(nèi)容，并適當(dāng)取舍，以免出現(xiàn)多個(gè)內(nèi)容一把抓，內(nèi)容深度不足的狀況；另一方面，要對(duì)受眾群體進(jìn)行細(xì)分，并且基于讀者需求，對(duì)發(fā)行版塊進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，通過優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)來滿足不同受眾群體的需求，盡可能擴(kuò)大媒體服務(wù)范圍。

（三）整合媒體平臺(tái)資源，增進(jìn)與受眾的交流

在微信、微博以及多種新媒體平臺(tái)中均能看到紙質(zhì)媒體的身影，這既是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的重要體現(xiàn)，也是紙質(zhì)媒體獲取更多話語權(quán)的重要手段。當(dāng)前，紙質(zhì)媒體已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到與新興媒體融合發(fā)展的必要性，且在媒體實(shí)踐中也引入了多種媒體技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)了對(duì)媒體平臺(tái)資源的高效整合與利用。在媒體發(fā)展中更是強(qiáng)調(diào)了媒體服務(wù)的重要性，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)主動(dòng)了解受眾需求和閱讀習(xí)慣，對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行延伸與探討，盡可能深度挖掘新聞事件，努力還原新聞事實(shí)，這與當(dāng)前的受眾心理相符，新聞報(bào)道的全面性與真實(shí)性可以有效提升受眾的忠誠(chéng)度。新媒體時(shí)代的到來，加速了信息傳播效率，但同時(shí)受眾群體的角色也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其不再是信息的接收者，同時(shí)也是信息的制造者與傳遞者，這導(dǎo)致信息真實(shí)性難以考證，在此種背景下，則突出了紙質(zhì)媒體的權(quán)威性，因此，紙質(zhì)媒體當(dāng)前的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)是盡可能整合媒體平臺(tái)資源，增進(jìn)與受眾的交流，在明確受眾需求的基礎(chǔ)上，努力挖掘事實(shí)真相，滿足受眾對(duì)信息的真實(shí)性需求。

（四）積極引入新媒體技術(shù)，以技術(shù)促融合

通過積極引進(jìn)新媒體技術(shù)有助于促進(jìn)與新興媒體的融合進(jìn)程，但實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)，由于記者以及編輯工作者對(duì)新媒體技術(shù)的掌握不夠全面，在一定程度上限制了新媒體技術(shù)的應(yīng)用效果。鑒于此，建議相關(guān)的紙質(zhì)媒體加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)人才的培養(yǎng)力度，對(duì)現(xiàn)有的記者以及編輯工作者采取集中培訓(xùn)的方式強(qiáng)化其對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用能力，使其在節(jié)目采編過程中能夠巧妙借助新技術(shù)提升采編效率。此外，可以吸納一些掌握新媒體技術(shù)的青年工作者，其不僅能夠?yàn)榧堎|(zhì)媒體工作隊(duì)伍注入新鮮的血液，也能活躍發(fā)展思維，使得紙質(zhì)媒體更快的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，跟上新興媒體的發(fā)展步伐。編輯工作者，可借助各種軟硬件提高編輯工作效率，且能夠?yàn)槊襟w融合發(fā)展提供良好的技術(shù)支持。同時(shí)，要突出媒體服務(wù)的特征，主動(dòng)了解受眾需求后，進(jìn)行多平臺(tái)發(fā)布，維護(hù)好受眾的知情權(quán)。

（五）整合媒體資源，優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)

進(jìn)行媒體融合時(shí)不得過于盲目，要做到認(rèn)清自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，且根據(jù)自身的媒體發(fā)展實(shí)力找準(zhǔn)媒體融合的切入點(diǎn)。因傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合已經(jīng)有了多年的實(shí)踐和探索經(jīng)驗(yàn)，紙質(zhì)媒體完全可以借鑒一些較為成功的媒體融合案例，并且根據(jù)自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)健全融合發(fā)展體系，為后續(xù)的媒體融合工作給出一定的指導(dǎo)，以免出現(xiàn)盲目性和隨意性的媒體融合問題。一方面，需要遵循量體裁衣的融合原則，禁止出現(xiàn)盲目跟風(fēng)的行為，需要對(duì)紙質(zhì)媒體自身的能力和素質(zhì)進(jìn)行全面評(píng)估的基礎(chǔ)上，對(duì)媒體發(fā)展方向加以明確，并逐步改進(jìn)傳統(tǒng)媒體中存在的發(fā)展問題，分層落實(shí)媒體融合任務(wù)，保障媒體融合工作的有序開展；另一方面，要加強(qiáng)技術(shù)人才隊(duì)伍建設(shè)工作。對(duì)于現(xiàn)有技術(shù)人員進(jìn)行集中培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，吸納新的技術(shù)人才，通過提高人才待遇保留關(guān)鍵人才，通過穩(wěn)定和提升人才隊(duì)伍建設(shè)水平為媒體融合與紙質(zhì)媒體改革提供可靠的人才支持。

三、結(jié)語

新時(shí)期的媒體環(huán)境中，媒體融合成為必然發(fā)展趨勢(shì)，這種融合不僅僅局限于底層架構(gòu)上，還深入到產(chǎn)品、渠道、生態(tài)和平臺(tái)等層面，呈現(xiàn)出全方位融合的特征。對(duì)于紙質(zhì)媒體來說，與新興媒體的融合是必經(jīng)的發(fā)展之路，只有實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展才能在市場(chǎng)中更好的立足。因此，紙質(zhì)媒體需要直面在媒體融合過程中面臨的各種挑戰(zhàn)與困境，主動(dòng)探索新的發(fā)展之路。同時(shí)，要在媒體融合的過程中進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，不斷深化內(nèi)容，突出新聞事件真實(shí)性，以滿足受眾的信息獲取需求為前提進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，這有助于提升紙質(zhì)媒體在市場(chǎng)中的影響力，是促進(jìn)紙質(zhì)媒體長(zhǎng)效發(fā)展的重要途徑。