基于目標框架理論的社會企業二元價值動態關系研究

王安喜（中國海洋大學 國際事務與公共管理學院，山東 青島 266100）

一、問題提出

社會企業是兼具非營利組織和商業企業特征的新型組織形式，已經成為彌補政府和市場不足，創新社會治理與服務的重要主體。社會企業既要像非營利組織一樣解決社會問題，維護公共利益，又需要運用商業化手段維持企業可持續發展，因此社會企業天然具有社會價值和經濟價值的雙重屬性。在社會企業的現實發展過程中，部分社會企業打著社會公益的旗號進行市場謀利行為[1]，也有部分社會企業缺乏盈利能力，無力支持企業持續成長[2]，社會企業使命漂移的危機時有發生[3]，處理社會價值和經濟價值之間的矛盾和沖突，成為社會企業普遍面臨的難題[4]。因此，厘清社會企業二元價值間的動態變化關系對于尋求二元價值平衡，實現社會企業長續發展至關重要。

二、文獻綜述與分析框架

（一）社會企業的二元價值

已有研究對社會企業的概念界定存在不同看法，但關于社會企業的本質與核心內涵已在學界達成共識，即社會企業是兼具社會目標和經濟目標，受社會使命和利潤創造雙重因素驅動和影響的混合型組織[5]。

1.社會價值

與非營利組織類似，創造社會價值和公共利益是社會企業運作的出發點和落腳點。社會企業在運作過程中應當恪守公益邏輯，樹立利他主義價值觀，關注和解決社會問題[6]。具體而言，社會企業活躍在保護弱勢群體、幫助農村地區擺脫貧困、創造就業機會、提供優質教育資源、發展醫療衛生事業等公共服務領域[7]，承擔著消除社會歧視、促進社會公平、增強社會信任、培育公益精神等方面的社會責任。追求社會價值和公共利益符合社會道德規范，社會企業往往通過宣傳自身的企業文化和愿景，開展相關公益活動來表達對公共利益的追求，從而在企業發展過程中獲得社會公眾的認可與支持[8]。

2.經濟價值

與商業企業類似，社會企業具備獨立性、增值性和經營性等企業基本屬性[9]，對政府支持和捐贈收入依賴較少，主要依靠創新商業模式和市場化運作獲取營收，實現自我造血。社會企業在經濟活動中擁有獨立自主和自負盈虧的能力，通過從事商品或服務的生產和流通活動不斷創造利潤并進行資本積累。為了創造經濟價值，社會企業需要遵循以市場競爭、提高效率、創造利潤為價值觀基礎的市場邏輯[10]，具體體現為引入商業生產經營模式和融資模式[11]，設置價格差異以實現盈利[12]等企業運作方式上，進而為企業自身的生存和發展提供資金保障。

（二）社會企業二元價值的沖突

已有研究多從制度邏輯理論分析社會企業二元價值間的沖突關系，將社會企業經營過程中面臨的社會價值與經濟價值之間的沖突抽象歸納為社會企業組織場域中存在的兩種不同的制度邏輯，即公益邏輯和市場邏輯之間的矛盾[13]。市場邏輯將社會企業視為理性經濟人，主張社會企業的經營和發展策略基于追求自身經濟利益最大化，目標是實現企業長續發展；公益邏輯將社會企業視為公共需求的回應者和公共利益的創造者，因此社會企業應當認同自身的公益身份，提供專業化、規范化的公共服務，以實現其社會價值[14]。社會企業內部的雙重制度邏輯為其發展策略提出了相互沖突的要求，具體體現在三個方面：一是人力資源、財務資源和注意力分配的資源沖突；二是追求和平衡商業績效和社會績效的績效沖突；三是社會企業內外部相關利益者對社會企業身份定位的認同沖突[15]。

由此產生的社會企業二元價值間關系的主流觀點是，受制于時間、資金、注意力等有限性資源的限制，社會企業的社會目標和經濟目標呈現競爭關系，會出現顧此失彼的現象。一方面，如果社會企業過度關注社會目標，可能無法為企業的可持續發展獲取足夠的經濟支持，最終走向倒閉或破產[4]。另一方面，社會企業的成功離不開經濟價值的創造，但是過分追求經濟目標會讓社會企業面臨使命漂移的風險，與普通的商業企業無異[16]。

（三）社會企業二元價值的平衡

針對如何平衡社會企業二元價值沖突這一問題，學界從個人、組織和制度層面進行了多維度探討。

在個人層面，社會創業者個人特質發揮了重要作用。按照社會創業者對市場邏輯和公益邏輯的側重程度不同，可以將社會創業者劃分為單一型、混合型與平衡型等身份類型，社會創業過程中不同身份類型所產生的不同價值導向和創業意圖會影響創業機會識別，最終形成社會企業二元價值的低階、中階和高階平衡模式[17]。

在組織層面，社會企業自身的運作模式、組織結構和制度設計是平衡二元價值沖突的關鍵。社會企業可以通過價值創造、價值傳遞和價值獲取的商業運作機制分別獲取道德和市場交易的雙元合法性，進而實現“義利并舉”[8]，建立層次系統的組織結構和積累社會資本、創新服務產品、整合社區資源的治理機制[14]，規范和完善董事會人員構成與規模、管理層運作模式、資金來源與結構等制度設計，能夠使社會企業避免發生使命漂移[3]。

在制度層面，社會企業二元價值沖突關系的調和需要良好的制度環境。一方面，平衡型社會創業者在面臨二元價值難以平衡時會主動推動體制和政策的變革，尋求適宜的政策環境以實現社會價值和經濟價值的調和[17]。另一方面，政府應出臺專門法律法規以明確社會企業的合法地位，通過稅收優惠和政府購買服務等方式提供資金和政策支持，降低社會企業外部環境的不確定性[14]。

關于社會企業二元價值沖突與平衡的既有研究成果為社會企業長續發展提供了較為全面的理論和現實指導，但仍存在以下兩方面研究不足：一是社會價值和經濟價值之間的關系并不總是沖突的，可能存在二元價值相互促進和發展的情況；二是已有研究缺乏動態視角，忽視了社會企業發展的過程性，二元價值的關系可能會隨著社會企業的發展過程出現動態變化。

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（四）分析框架

目標框架理論認為個體的信息認知過程和行為決策產生受到其預先設定的多元目標的重要影響，具體包括享樂目標、功利目標和規范目標[18]。如圖1所示，享樂目標是指個體在行為過程中追求積極的主觀情緒感受，如快樂感和成就感等。功利目標是指個體在行為過程中遵循理性經濟人假設，追求社會地位、金錢等個人利益的最大化。規范目標是指個體在行為過程中關注道德準則和社會期望，主動承擔社會責任。將目標框架理論由個體層面應用到社會企業組織層面中，享樂目標體現為社會企業樹立和踐行積極的企業文化，追求良好的組織氛圍，如提高員工的認同感、自我效能感和成就感。功利目標和規范目標則對應社會企業經濟價值和社會價值的二元價值目標，分別表現為追求盈利和創造社會利益。

圖1 目標框架理論

享樂目標、功利目標和規范目標在不同情境下對組織行為的影響程度不同，會出現此消彼長的現象[19]。因此，本文立足于社會企業的動態發展過程，將視角聚焦在不同目標對組織行為的導向作用，探究社會企業二元價值在企業發展不同階段的動態變化關系。

三、案例介紹

杭州老爸評測科技股份有限公司（簡稱“老爸評測”）成立于2015 年，位于浙江省杭州市，是一家致力于消費品安全檢測的典型社會企業。老爸評測的創立和發展過程具有明顯的階段性特征，并且發生過價值目標轉變的情況，為研究社會企業二元價值的動態關系問題提供了可靠和適配的案例。

老爸評測的發展歷程可以劃分為以下三個階段。

（一）企業初創——難以為繼

2015 年初，老爸評測創始人魏文峰為小學二年級女兒包裝課本塑料書皮時，刺鼻的氣味讓他心生擔憂，在文具店購買多個同款包書皮之后，他發現市場上流通的絕大多數塑料書皮都是無生產許可、生產日期和生產廠家的“三無產品”。此時魏文峰已在浙江出入境檢驗檢疫局從事化學產品檢測和實驗室工作十余年，職業敏感性讓他自費上萬元到化學品質量檢驗中心對數款不同類型的包書皮進行檢測，結果顯示送檢的塑料書皮中均含有大量的化學致癌物。魏文峰開始利用微博、微信等媒體渠道宣傳毒包書皮的檢測結果，引起了強烈的網絡討論。2015 年6月，魏文峰出資100 萬元發起了老爸評測公司，通過自費和小范圍眾籌的方式開始對塑料書皮、校園塑膠跑道等可能有害的化學材料產品進行檢測。2015年8 月，魏文峰自費10 萬元拍攝紀錄片《有毒的包書膜》，獲得多家官方媒體的轉載，極大地提高了老爸評測的網絡熱度，獲得眾多學生家長的認可與支持。但是化學產品檢測費用昂貴，截至2015 年底老爸評測僅獲得眾籌資金6 萬余元，100 萬元的初始資金也所剩無幾，無法滿足家長們日益增長的檢測需求，產品檢測服務難以為繼。

（二）走向市場——扭虧為盈

2016 年1 月，魏文峰憑借自身網絡知名度和全國各地家長們的信任，在網絡平臺進行標額170 萬元的股權眾籌，投資人可獲得微股東的身份，每只股份價值1 萬元，每個投資人僅限投資兩份。眾籌項目上線一小時內就獲得了來自112 位投資人的203 萬元眾籌資金。但是單純依靠眾籌并不能解決企業的長期發展問題，通過聽取家長微信群內“知道哪些產品有問題，但是不知道去哪里買好產品”的反饋意見，老爸評測開始轉變思路走向市場，推出老爸商城項目，在微信、淘寶等網絡平臺建立銷售渠道，開始創造營收。老爸商城采用“良幣驅逐劣幣”的創新思路，出售的商品均來自通過產品質量檢測的合格產品，倒逼商品生產廠家主動生產優質產品。老爸商城主打“安全放心產品”的口號，銷量穩步提升，截至2016年底，老爸評測在資金運轉方面實現了扭虧為盈。

（三）目標調適——持續發展

2017 年至今，老爸評測憑借產品檢測和網上銷售兩條途徑分別實現了社會價值和經濟價值。在創造社會價值方面，老爸評測不斷進行諸如兒童智能手表、“問題校服”、磁力珠玩具等消費品的安全評測工作，通過微信、抖音、嗶哩嗶哩等老爸評測自媒體，以圖文科普和視頻評測的形式及時向公眾發布生活產品檢測信息，做到消費品的一站式檢測和咨詢服務。截至2022 年底，老爸評測全網粉絲高達5100 余萬人，2022 全年評測信息累計閱讀量高達40 多億次，實現了大范圍社會覆蓋性的知識科普工作，踐行企業社會使命，幫助社會公眾遠離有毒有害產品。在創造經濟價值方面，老爸評測以電商經濟為載體，依托老爸商城平臺，不斷擴大產品銷售種類，截至2022 年底，商城粉絲數量增長至400 多萬，2022 年交易用戶超過400 萬，為企業持續發展提供了充足資金來源。

但是，老爸評測并沒有從此走上一帆風順的坦途，而且多次發生被質疑的風波。2021 年“3·15”期間，另一家消費品評測公司“小紅花測評”在其自媒體賬號發布視頻和文章指出老爸評測涉及多款商品的虛假評測和虛假宣傳，后老爸評測發起民事訴訟，至2022 年2 月法院審理結束，判決小紅花測評公開道歉并賠償老爸評測10 萬元。這場質疑風波雖然以老爸評測獲勝結束，但也揭露出第三方產品評測行業的各種內在問題，如檢測技術是否達標，檢測標準是否合理，是否與生產企業合謀盈利，同類企業惡性競爭等。老爸評測處于裁判和運動員雙重身份的兩難境地，如何尋求二元價值平衡，贏取企業公信力仍是老爸評測未來的挑戰。

四、案例分析

社會企業的行動目標是提供公共服務，創造社會價值，同時也要利用市場經營方式實現自我造血，保證企業長續發展，因此社會企業需要找準自身定位，平衡社會價值與經濟價值之間的關系。老爸評測作為消費品安全行業的典型社會企業，其發展過程呈現明顯的階段性特征，通過多次進行組織目標的調整，最終實現了二元價值的相對平衡。本文基于目標框架理論構建了如圖2 所示的社會企業二元價值動態關系模型，下文將結合老爸評測的實踐案例對二元價值平衡過程進行詳細說明。

圖2 社會企業二元價值動態關系模型

（一）享樂目標主導下形成企業文化

當享樂目標在個體的認知和行為中占據主導地位時，個體會更加關注影響自身情緒和心境的事物，傾向于采取行動以獲得成就感和愉悅感，如果享樂目標無法實現，個體則會傾向于不采取行動[20]。在有害塑料書皮事件起始，享樂目標在魏文峰個人的行為邏輯中占據了主導地位，先是要解決對女兒健康問題的擔憂這一負面情緒感受，他自費檢測有毒包書皮，通過微信公眾號發表相關曝光和科普文章。在獲得社會各界巨大反響之后，魏文峰的微信公眾號粉絲數量暴漲，建立了十余個家長微信群，收獲了社會認同與信任，親社會行為使魏文峰實現了獲取成就感和愉悅感等積極情緒感受的享樂目標。

在享樂目標的進一步引導下，魏文峰自費成立了老爸評測公司，確立了“讓天下老百姓過上安全放心生活”的公司使命和“成為民間認可的安全放心標志”的企業愿景，由此魏文峰個人層面獲取成就感的享樂目標轉化為老爸評測組織層面的企業文化，貫穿在老爸評測企業發展過程之中，并通過保障員工權利、加強員工關懷、豐富員工生活等人事管理辦法將享樂目標擴大到公司內部員工身上，增強員工的企業認同感和工作成就感，最終形成良好的組織氛圍。

（二）規范目標主導下實現社會價值

由于老爸評測企業創建初期完成享樂目標的方式是從事親社會行為，強化了企業的社會責任，因此在企業發展第一階段的經營策略受規范目標主導。遵循規范目標意味著行為主體會依照社會規范和道德準則采取行動策略，不惜犧牲自身利益以完成社會規范所要求的行為。老爸評測初期經營內容為兒童產品的質量檢測和信息發布。魏文峰利用自身化學產品檢測專業知識，自費資金建立了一個專門的實驗室為孩子和家長提供服務。因為部分產品需要相關資質認證的專業機構進行檢測，老爸評測還需要耗資將部分產品送交專業實驗室進行代檢。獲得產品檢測結果后，老爸評測在微信、微博等自媒體平臺向社會免費提供產品檢測信息，提醒家長們避免買到有毒有害產品，也倒逼相關政府部門加快完善有毒有害產品的檢測程序。

此時老爸評測的企業性質類似于非營利組織，產品檢測的費用來自魏文峰自費和社會捐贈式的眾籌，企業生存難以維系，處在使命漂移的邊緣，可能蛻變為非營利組織或者走向破產。但是老爸評測為了完成打擊有毒有害產品的規范目標而不計成本的付出實現了企業的社會價值，贏得了全國各地家長們的信任和社會各界的支持。

（三）功利目標主導下實現經濟價值

因為產品檢測費用開銷巨大，自費加眾籌的資金來源并不能長久維持公司運轉，因此老爸評測在發展第二階段受功利目標主導，工作重心在于尋找途徑實現企業自我造血。受粉絲啟發，魏文峰發覺單純檢測問題產品僅僅停留在發現問題的階段，并沒有提供安全產品以真正地解決問題，于是老爸評測開始發掘賣貨的營收渠道。如果采取to B 模式與企業合作，收取費用為企業提供產品檢測服務并為企業賣貨就會喪失檢測公信力，社會使命可能被商業利益所俘獲，老爸評測會面臨蛻變為商業企業的使命漂移風險。于是魏文峰選擇了to C 模式，以消費者為核心客戶，不接受生產廠家的贊助，聚焦于消費者需求進行產品檢測和安全產品銷售。

老爸商城項目上線后，為滿足消費者需求，在售商品范圍擴大到學生文具、美妝護膚、母嬰用品等多個品類，但每個品類僅選取檢測合格的一至二個品牌進行銷售。很多商品明確標注了進貨成本和檢測成本，以略高于成本價的低利潤賣貨，附帶產品檢測報告，確保商品的質量和安全性，在購買時可以選擇加價購買支持老爸評測，實現了企業的經濟價值，老爸評測的穩定運轉有了充足的資金來源。

（四）規范目標和功利目標共同主導下二元價值走向平衡

分別實現了企業社會價值和經濟價值的老爸評測進一步的工作重心是推動兩條價值創造路徑相互支持，實現二元價值的平衡。因此老爸評測發展第三階段的運營策略受規范目標和功利目標共同影響，形成了如圖3 所示分管不同職能的四大業務板塊。

圖3 老爸評測業務板塊概況

為了確保產品評測的公正性和中立性，老爸評測將產品評測業務板塊和商業化運營板塊分開獨立運作。老爸評測自媒體堅持不接收廣告贊助、檢測樣品公開購買和獨立承擔檢測費用三條原則，根據社會公眾的需求和政府監管的薄弱點，發現市場上流通的劣質商品，向社會免費提供消費指南，助力維護生活產品質量安全。老爸實驗室擁有數十位技術專家和千萬價值級別的專業儀器支持，向社會提供免費和自費的產品檢測服務，推動檢測走向平民化。老爸商城堅持銷售優質商品，老爸抽檢面向企業提供技術咨詢服務，對供應商產品進行不定期抽檢。

通過以上四大業務板塊之間的良性互動，老爸評測推動規范目標和功利目標不斷聚合，實現了社會價值和經濟價值的相互促進。具體來看，實驗室為產品評測提供技術支持，可靠的評測結果為企業贏得較強的社會公信力，進而提高消費者在老爸商城的購買意愿，吸引更多優質產品供應商，不斷增加的企業盈利繼續反哺產品評測的公益事業，形成了正向循環。老爸評測未來應繼續跟進產品檢測前沿技術，提高企業運營透明度，有效回應社會質疑，進一步推動二元價值深度融合。

五、結論與討論

本文基于目標框架理論，以杭州老爸評測科技股份有限公司為研究對象，立足于社會企業成立與發展的全過程，深入探究社會企業社會價值與經濟價值間的動態平衡關系，得出以下主要結論：

第一，社會企業的二元價值屬性并不總是對立沖突的，社會價值的實現能夠提高企業的社會公信力，從而在商業行為中獲得更多消費者的支持，企業盈利又進一步為實現社會價值提供資金支持，反哺社會使命的完成。

第二，對于原生型社會企業來說，無法在資源匱乏和商業模式不健全的情況下同時追求社會價值和經濟價值，社會企業需要對二元價值的實現做出有先后順序的傾向性選擇，因此二元價值間的平衡關系是相對的、動態的。

第三，社會企業的經營策略受多重行為目標影響，在企業發展的不同階段受不同的行為目標主導，如規范目標主導下企業傾向于追尋社會使命，功利目標主導下企業傾向于選擇追求經濟利潤。

本文雖然指出社會企業受不同目標的影響會轉變企業愿景，但是受何種外部環境和內部資源的影響而轉變，在企業發展的何種時間點轉變并沒有確切指出，還需進一步研究。另外，受制于單案例研究的局限性，本文僅專注于老爸評測這一典型的成功案例，研究結論無法覆蓋所有類型的社會企業。老爸評測成立初期的定位就是社會企業，可以將其稱之為“原生型”社會企業，與之不同的是非營利組織和商業企業轉化而來的“后生型”社會企業，他們之間的二元價值實現順序可能存在差異，最終的二元價值平衡結果可能是一方主導一方依從，后續需要多案例比較研究加以證實。