人力資源管理視域下農產品電商企業直播人才培育研究

衛 苗（濟源職業技術學院 經濟管理學院，河南 濟源 459000）

電商直播作為一種以產品營銷為目的的線上帶貨新業態，人才招攬與培育成為企業直播平臺流量競爭與產品營銷的關鍵，更是企業人力資源規劃配置、培訓開發和績效考核的重點領域。根據畢馬威聯合阿里研究院發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，到2025 年預計互聯網電商直播人才需求將達到約4500 萬人，缺口約4000 萬人[1]。由于宏觀市場的電商直播人才供給不足，對農產品電商企業直播人才培育提出了新的考驗。面向鄉村振興下農產品電商市場的不斷挖掘，需要大量懂農業、愛農村、會營銷的專業化電商直播人才，因此，如何加強農產品電商直播人才培養和供給，成為未來一段時期內農產品電商企業人力資源管理的重點思考方向。

一、農產品電商直播人才的需求與培育現狀

（一）農產品電商直播人才的需求現狀

根據舒爾茨的人力資本理論，人才需求是產業經濟發展狀況最直觀的反映。根據這一原理，農產品電商直播人才需求現狀可以從間接的產業發展現狀與直接的人才需求統計兩個方面加以研究：首先，在產業發展現狀上，農產品電商的崛起使得行業從業人數激增，直播人才的需求量倍增。根據商務部的相關數據統計（如下表1 所示），2018—2022 年，雖然中國農村網絡零售額不斷提升，但增長率放緩；而農產品網絡零售額卻實現了快速增長，零售額從2018年的2305 億增長到2022 年的5313 億，四年間體量擴大了2.3 倍。隨著中國農產品網絡零售額快速增長，對農產品電商直播人才的需求量也將不斷增大。

表1 2018—2022 年中國農村網絡零售額與農產品網絡零售額統計

其次，在人才需求數據的硬性指標統計上，根據智聯招聘大數據統計分析，2021 年三季度，中國直播細分領域人才招聘職位數有32.72%來自互聯網/電子商務領域，其中直播領域視頻主播/藝人的招聘職位數占比達到56.83%[2]，這為農產品電商直播人才市場的激烈競爭奠定了基調。當然，農產品電商直播人才需求還表現在其他方面，在互聯網銷售的快速發展趨勢下，全國各地區縣領導人紛紛“破圈”開展農產品直播帶貨。根據抖音電商發布的數據顯示，2022 年，共有28.3 億單農特產通過抖音銷往全國，抖音“山貨上頭條”項目覆蓋8 省146 個縣市助農[3]。這一信息表明農產品直播人才的需求較大，直播帶貨成為常態，另一方面也反向說明農產品電商企業的下沉空間較大。此外，根據商務部2023 年1月發布的數據顯示，2022 年重點監測電商平臺累計直播場次超1.2 億場，累計觀看超1.1 萬億人次，其中助農直播超2600 萬場次[4]，可見，大體量的直播場次對農產品電商直播人才的整體需求規模相對龐大。

（二）農產品電商直播人才培育現狀

當前，電商行業已經從傳統的平臺被動式營銷轉向網紅流量加持下的主動式營銷[5]，直播人才的個人魅力成為影響電商營銷效果的重要因素。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2022 年8 月發布的第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2022 年6 月，我國網民規模為10.51 億，互聯網普及率達74.4%，中國在線直播用戶規模達到7.16 億人，占網民整體的68.1%[6]。在我國龐大的網民規?；A上，隨著網絡直播受眾數量的增長，一定程度上促進了直播人才培育產業的興起。

一方面，在政府政策的引導下，直播行業人才的引進培育成為熱點，例如，杭州余杭區人才政策中規定，對頭部主播按國家級領軍人才（B 級）給予政策支持；江蘇省連云港市《電商直播人才認定管理辦法》對農產品電商直播人才在培養輔導以及標準認定上給出指導意見等，廣東省農業農村廳則通過構建“農業云學堂”與“村播培訓計劃”，在2022 年上半年培育萬名農業短視頻直播電商人才。另一方面，以企業為主導的電商直播人才培育逐漸興起。當前MCN 機構作為直播電商中重要的參與者，是孵化KOL主播的主要機構，根據艾媒咨詢（iiMedia Research）調研數據顯示，2022 年中國MCN 機構超過40000家，市場規模達到432 億元，預計2025 年達743 億元[7]，以企業為主導的直播人才培養正逐漸壯大。

二、農產品電商企業直播人才的核心素養要求

（一）營銷視野開拓，勤于適應農產品電商直播方式

因此，農產品電商企業直播人才需要具有開拓的營銷視野，通過各環節技能的把控，適應農產品電商直播方式。具體而言，在直播平臺引流模式常態化下，開拓的營銷視野是吸引用戶流量，提高產品銷售量的關鍵，一方面，要求農產品電商企業的直播人才具備較高的營銷敏銳度，善于根據農產品的規格屬性挖掘產品亮點，提升直播間的銷售額；另一方面，要求直播人才快速適應直播營銷的變革模式，遵循“跟隨—適應—創新”的發展路徑，不斷深耕農產品網絡運營，掌控農產品價格市場行情，勤于拓展農產品電商直播領域的營銷視野。因此，農產品電商企業在直播人才的素質培養中，要牢牢把握住營銷模式的關鍵點，激勵直播人才不斷適應日新月異的直播發展。

（二）科技認知突圍，敢于駕馭農產品電商直播營銷

直播營銷作為信息化與科技化的產物，是在傳統營銷路徑下進行了多維度的延伸拓展，尤其基于高科技直播工具以及增效技術，使直播營銷成為未來企業產品和服務輸出的重要方式。一定程度上而言，直播營銷本身便是科技營銷的體現[8]，因此，無論電商企業歸屬于哪個品類農產品的直播范疇，都要立足于人才的科技認知突圍，使之具備駕馭農產品電商直播營銷的能力。一方面，對現代集約化直播營銷的認知突圍，云直播的興起，使農產品直播突破了時空限制，同時也加大了云空間引流與大數據分析的技術難度。電商企業在直播人才培養中，需要通過對人力資源的有效管理，引導直播人才對云技術、大數據、人工智能技術的理解，使其能夠大膽將這些技術應用于農產品直播過程中。另一方面，通過科學引導和技術培訓，使直播人才掌握數據化營銷技術，能夠利用平臺大數據分析功能來提升營銷效果，增強在直播電商中對高科技的控制度與駕馭力。

（三）運營格局升華，善于創新農產品電商直播手段

對于農產品電商企業而言，直播營銷最關鍵的問題便是流量成本控制以及對粉絲經濟的挖掘。首先，從企業流量成本控制上看，“降本”和“增效”很大程度上分別是由電商企業與直播人才決定。因此，從運營格局升華的角度設定直播人才培養的目標，通過全方位培養直播人才，使其基于熟悉的電商運營體系，以降低農產品直播中的引流成本與產品耗費，可以緩解流量成本帶來的壓力。其次，從粉絲潛在價值的挖掘上來看，農產品電商企業人力資源管理的關鍵在于打通直播各個環節的人才培養與配置，實現農產品品牌選擇、質量檢驗、主播帶貨、物流管理與售后服務等所有環節人才資源的規劃配置、培訓開發和績效考核的一體化，以融合化的直播人才與順暢的運營體系來創新農產品電商直播手段，更深層次挖掘粉絲的潛在購買力。

（四）個人魅力獨特，精于調控農產品電商直播氛圍

獨特的人格魅力是農產品電商主播的秉性條件，電商企業要不斷加強人力資源管理，強化直播人才個人獨特魅力的塑造，具體而言，電商企業在直播人才個人魅力培養上，著重圍繞以下三個方面：一是獨特的個人風格塑造。當前農產品電商主播的門檻不高，而為了吸引流量促成農產品購買的轉化率，要求直播人才具備獨特的個人風格。二是信任感與親和力的培養。農產品電商主播開播的落腳點在于帶貨，越具親和力，用戶便越容易產生信任感，帶貨的轉化率便越高。三是良好的應變能力。在農產品電商直播過程中，直播人才培養需要加強其對現場突發事件的應變能力，通過隨機應變來化解農產品直播過程中的尷尬困境。

三、人力資源管理視域下農產品電商企業直播人才的培育路徑

（一）堅持企業主導，內部培育與外部招攬相結合

一是加強電商企業農產品直播人才的培養。作為電商營銷的新業態，農產品電商直播模式還處于高速發展時期，相關企業要抓住機遇，結合農產品電商的發展趨勢，從直播人才的營銷視野、科技認知、運營格局和個人魅力方面進行針對性培養。同時，電商企業在人力資源管理過程中，還要不斷完善農產品直播人才的薪酬機制與激勵制度，暢通人才的晉升路徑。二是引進農產品直播達人，通過當前的抖音、快手等短視頻平臺，尋找農產品帶貨達人，并與之達成合作協議或簽訂勞動關系，招攬與農產品直播帶貨相匹配的外部營銷人才。

（二）堅持學校主體，定向打造與多方聯動相結合

學校是個人輸出的主陣地，當前農產品電商企業直播人才培育的過程中，還需要堅持學校主體地位，即通過校企合作，實現直播人才學校理論培養與企業實踐培養的雙向結合。具體而言，在企業層面，加強與相關辦學主體合作，開展校企協同、產學研互動型的農產品直播人才培育計劃，實施定向培育與定向輸送，提升人才培養的針對性與能力的適用性，進而為企業提供可塑性高的人才保障。在學校層面，以農產品直播人才的市場需求為導向，立足合作企業的發展現狀與人才需求前景，制定直播帶貨人才的培養目標與方案，進行“定向”培養，保持農產品電商直播人才市場的穩健發展。在企業與學校聯動層面，通過制定互惠互利的人才培養計劃，強化合作辦學，建立學校主體、企業主導的農產品電商直播人才孵化基地，打通農產品電商直播人才的培養鏈條。

（三）堅持政府主線，培訓組織與政策引導相結合

以政府為主線出臺針對性的幫扶政策，與農產品電商企業合作開展培訓組織，并針對客觀實際出臺科學的引導政策。具體而言，一是農產品電商企業加強與政府在直播人才上的培訓互動，使電商企業、直播人才以及政府政策歸置到同一維度，實現農產品電商直播資源的有效整合；二是加強與鄉村振興戰略相對接，通過政策扶持與稅收優惠，將企業端的直播人才需求與政府端的人才供給結合起來，地方政府通過加強與農產品電商企業的合作，為制定和出臺相關電商人才培養計劃提供支撐。例如，廣東省構建的“農業云學堂”便是政府與企業在直播人才培養上共同合作的重要成果。三是在堅持政府主線的同時，企業要主動向政府靠攏，借助政府政策引導，實現企業在農產品直播人才管理上的新突破。

（四）堅持個人主動，能力挖掘與主觀能動相結合

一是充分利用好企業資源，主動參加企業的直播培訓，充分吸取農產品直播帶貨過程中的經驗與得失，不斷提升自身農產品直播帶貨的水平。二是利用好企業的培訓機會，通過加強直播營銷的農產品選品、直播間布控、物流鏈管理優化，充分利用直播科技的云直播功能、大數據布控、用戶自畫像等功能，在此基礎上，不斷增強電商企業運營的成本控制水平、挖掘用戶消費潛力以及塑造個人帶貨風格，最終實現個人帶貨能力的提升與企業人力資源管理目標。三是加強法律意識與能力挖掘相合。電商企業作為追求經濟效益最大化的市場主體，個人在直播帶貨能力培養中，要堅持對電商行業相關法律的解讀，提升法律意識，杜絕劣質農產品的直播帶貨，避免做出損害消費者權益的行為，使直播人才法律意識增強與專業能力提升結合起來。