基于SWOT分析的宜春市文旅產業融合發展路徑分析

張明明

宜春市委黨校，江西 宜春 336000

0 引言

黨的十九大以來，鄉村振興被提升至前所未有的高度，也成為學者們研究的熱點。其中，產業興旺是鄉村振興的重點，生態宜居是鄉村振興的關鍵。在推進鄉村振興過程中，既要打造特色產業作為支撐，又要兼顧生態保護。旅游產業作為服務業的重要組成部分，憑借其環境污染較小、產業附加值較高的優勢，成為鄉村振興的焦點產業［1］。但旅游產業的長遠發展離不開文化的支持。文化和旅游具有天然的耦合性：文化是旅游發展的核心所在，是推動旅游業行穩致遠的驅動力；旅游是文化傳承的有機載體，是實現文化血脈源遠流長的有效方式［2］。因此，文化與旅游的深度融合發展，是旅游業可持續發展的助推器，是實現鄉村振興的“新引擎”，是時代發展的必然趨勢。深入挖掘地區文化價值，實現文旅融合，不僅可以創造就業崗位，增加居民收入，而且可以優化地區產業結構，加速新舊動能轉換，推動產業高質量發展，進而更好助力鄉村振興［3］。

江西省宜春市文化底蘊深厚，境內森林覆蓋率56.84%，擁有28個國家級或省級森林公園、自然保護區和旅游景區，旅游資源十分豐富，是有名的文化旅游城市。在推進鄉村振興的背景下，宜春市文旅產業高質量發展，文旅項目扎實推進，品牌創建亮點紛呈，文化傳承成效初顯，文旅戰線亮點不少、成績斐然。但也要清醒認識到，宜春市文旅產業融合發展還存在一些問題和短板，制約著其建設文化旅游強市的步伐。筆者，運用SWOT 分析方法，對宜春市文旅產業融合發展開展相關研究。

1 鄉村文旅融合的意義及理論支持

1.1 促進鄉村振興戰略的實施

根據產業融合理論，文旅融合是將文化產業和旅游產業進行有機結合，可形成新的經濟增長點。產業融合理論認為，不同產業之間的協同作用和相互促進，可以實現資源優化配置和產業結構升級，從而推動經濟發展。因此，推進鄉村文旅產業融合，可為鄉村振興提供動力支撐。

1.2 加快文旅產品的創新

豐富的物質和非物質文化遺產造就了鄉村寶貴的發展文旅產業的資源。對鄉土文化進行多方面、深層次的挖掘并將其應用到文旅產品設計中，既可以重現過去輝煌的鄉土文化，又可以重塑現代人的精神基因，形成積極向上的奮進力量。

1.3 喚醒游客被掩藏的鄉愁

在戈夫曼的戲劇社會學和環境心理學的研究基礎上，有學者從社會心理學的視角，將鄉村旅游目的地看成游客為擺脫城市社會約束，緩解憂慮的后臺［4］；也有學者分析認為，鄉村旅游的動機通常與逃離城市壓力、追求一種與城市不同的體驗有關［5］。

2 文旅融合發展模式分析

當前，在鄉村振興和文旅產業融合發展研究領域，已經涌現出了許多研究成果。張宇京［6］從提煉鄉土文化內核、拓展鄉村文旅產業格局、增強鄉村文旅治理能力、擴大鄉村文旅品牌效應、全面增強文旅融合發展的要素支撐等方面，總結鄉村振興背景下文旅融合的路徑。安玉青［7］從特色鄉鎮、美麗鄉村、鄉村社區3種發展模式出發，認為打造文化創意產業園是發展鄉村旅游業的新模式，并提出注入鄉村文化靈魂、深化文創理念、挖掘鄉村資源要素等發展路徑。馬建云［8］研究提出，從產品整合、市場整合、營銷整合等方面優化鄉村旅游供給，促進“鄉村旅游+文化+創意”產業融合發展。沈昕等［9］以徽州賣花漁村為例，提出文旅融合要從供需兩側齊頭發力，重點要掌握目標游客需求，塑造具有特色的鄉村文化形象，引導文旅消費，從而促進城鄉資源要素交換，促進文化和旅游深度融合，實現鄉村旅游業可持續發展。

上述研究成果對宜春市的文旅融合發展有著重要的參考價值。筆者從宜春市的實際情況出發，在充分分析當地特有的禪宗文化、紅色資源、田園風光綜合體等文旅資源價值的基礎上，因地制宜，提出一條適合宜春市的鄉村文旅道路。

3 宜春市鄉村振興與文旅融合的SWOT分析

3.1 優勢（Strength）

3.1.1 地理位置優越

宜春市地處江西省西北部，位于贛西北山區向贛撫平原過渡地帶，境內山地、丘陵和平原兼有，擁有得天獨厚的自然風光和生態環境，為宜春市發展旅游產業提供了廣闊的空間。同時，宜春市山明水秀，人文薈萃，地域文化沉雄古逸。近年來，宜春市通過挖掘文化與旅游的結合點，形成了獨特的人文旅游魅力。

3.1.2 文化底蘊深厚

宜春市自古物華天寶、人杰地靈，大文學家韓愈寫下“莫以宜春遠，江山多勝游”的詩句贊美宜春市。在傳統文化方面，宜春市自漢代建縣以來，迄今已有2 200 多年的歷史，留下了眾多古村古鎮和名勝古跡。例如，袁州區的古天文臺是我國現存最古老的地方時間天文臺；樟樹市玉華景區北部的大橋鄉洪光塘村的筑衛城遺址，是迄今為止發現的我國保存最完整的早期文明時期大型土城之一；高安市新街鎮景賢村的賈家古村，是目前我國保存最大最完好的生態古村落群的典型代表。在紅色文化方面，銅鼓縣建有秋收起義紀念館，袁州區水江鎮走出了三陀古黃開泰、飛奪瀘定橋勇士劉梓華、四川涼山救火英雄周鵬等一批革命烈士，萬載縣建有湘鄂贛革命紀念館，樟樹市西南部的昌傅鎮太平村保留有太平圩會議舊址等。

3.1.3 鄉村旅游發展潛力巨大

進入“十四五”時期，鄉村旅游發展迎來新的契機。宜春市作為全國重點旅游城市之一，交通便捷，旅游資源優勢得天獨厚，加之對地域文化的深入挖掘，當地鄉村文旅產業取得傲人成績，接待游客數量和能力水平不斷攀升。例如，近年來，宜春市通過深挖禪宗、溫泉、中醫藥等具有地方特色的文化資源，精心策劃和開發了一系列融合文化和旅游的優質項目，并不斷開發鄉村旅游項目。同時，宜春市重視非物質文化遺產的傳承和保護工作，積極開展創新利用，不斷豐富景區的文化內涵和特色，從而提升鄉村旅游品位、精神價值和人文內涵。

3.2 劣勢（Weakness）

3.2.1 基礎設施不完善

盡管宜春市鄉村地區擁有許多自然景觀和歷史文化遺產，資源稟賦好，但由于各縣（市、區）在旅游基礎設施建設方面投入有別，個別地區的旅游基礎設施建設較為薄弱，存在缺、散、少、弱、差現象。當地部分鄉村旅游景點的街道、停車場、公共廁所、垃圾處理設施、消防設施和通信設施等不能適應鄉村旅游發展需求，造成發展桎梏。

3.2.2 旅游產品單一

目前，宜春市的旅游產品以觀光、度假為主，缺少文化內涵，地方特色不突出，尤其缺少對農業文化、地域文化的深層挖掘；當地旅游產品和旅游項目的開發脫離文化品位，部分文旅項目存在同質化競爭激烈問題。宜春市很多地方不注重開發建設完整的旅游產業鏈條，仍處于單打獨斗的原生態發展狀態，同時缺乏具有特色和創新性的旅游產品，導致游客流失和市場份額下降。

3.2.3 服務質量不高

在旅游服務方面，宜春市很多地方沒有統一的旅游發展規劃，沒有專業的服務團隊，沒有相應的管理制度約束，也沒有提升服務水平的途徑，造成服務質量參差不齊。加之缺乏相應的監管，導致宜春市旅游市場存在一定的混亂。

3.2.4 缺乏品牌建設

當前，宜春市對鄉村旅游資源整合和挖掘開發的力度不足，旅游項目規模小而分散，沒有凝聚形成旅游品牌和發展合力。當地旅游產品和項目的特色、創意和深度開發得不夠，對“住、游、購、娛、導”等旅游要素的開發建設還有不足之處。部分旅游項目經營者的文旅融合發展思維與能力有限，還停留在觀光式旅游發展模式的禁錮中，對新型旅游模式（如游居、野行等）缺乏了解。當前，宜春市仍缺乏叫得響的鄉村旅游品牌。

3.3 機遇（Opportunity）

3.3.1 政府政策支持力度大

近年來，國家和省級政府對鄉村振興和文旅融合的政策支持力度不斷加大，為宜春市鄉村地區發展文旅產業提供了有力的政策保障。近幾年，宜春市先后印發了《宜春市旅游產業高質量發展三年行動計劃（2020—2022 年）》（宜府辦發〔2019〕34 號）和《宜春市“十四五”文化和旅游發展規劃》，全市文化和旅游產業發展呈現轉型加快、活力增強、品牌彰顯的良好發展態勢，促使當地旅游產業邁入一個新的發展階段。

3.3.2 文旅市場需求量高

隨著2023年新型冠狀病毒感染管控的出行限制取消及出入境政策的調整，人們的消費需求得到強烈釋放，旅游市場韌性十足、持續增長。根據《2023 上半年中國旅游市場分析報告》，2023 年上半年，國內旅游接待人次和旅游收入同比“雙增長”，旅游行業駛入全面復蘇新通道［10］。現階段，消費者對親近自然、放松身心和休閑養生的追求越來越強，對文化享受和精神愉悅的渴望越來越多，鄉村度假旅游、紅色研學旅游等備受青睞，國內旅游市場全面恢復。宜春市緊跟旅游市場發展趨勢，推進鄉村文旅融合發展，在吸引客流、豐富業態、促進消費、加強宣傳推廣等方面持續發力，同時加強品牌創建與跨界融合，以“旅游+”為導向，不斷培育鄉村文旅消費新亮點和開發新商機。

3.3.3 文旅融合為農村帶來多重效益

文旅融合發展可以有效帶動住宿、交通、餐飲、文化、商業貿易等關聯行業的發展，形成旅游產業鏈，進而促進一二三產業的深度融合，推動農業農村現代化進程；有助于完善鄉村基礎設施建設、改善村容村貌，保護生態環境，加快城鄉一體化進程；有助于擴大農村地區就業容量，增加就業機會，提高農民收入，是實現鄉村全面發展、產業結構優化升級和農民增收致富的重要途徑之一［11］。因此，找準鄉村文化和旅游的最佳銜接點，全面推進文化和旅游領域的深度融合，探索形成文旅融合的“宜春模式”，就能讓文旅融合發展成為提升宜春市文化軟實力的助推器。

3.4 挑戰（Threat）

3.4.1 競爭日益增多

隨著農村文旅產業的迅速發展，人們對旅游產品、服務品質等提出了更高的要求，同時多樣化消費需求持續增長，導致旅游景區之間的競爭日益激烈。當前，宜春市各鄉村旅游項目品質還不夠高，道路擁堵、旅游接待能力有限、旅游管理信息化水平不高、旅游環境監管力度薄弱等問題接踵而至，與周邊地區知名度高的旅游景區相比，還存在一定的差距。

3.4.2 文化的挖掘滯后于現實需要

宜春市多地鄉村旅游兼有古色、紅色、綠色優勢，但部分地區對于自身特色資源、特色文化精髓的挖掘、結合、利用、宣傳都不夠充分，再加上專業素質人才的缺乏，導致很多與旅游相關的文化因子不能很好地適應市場化發展的需求。如果不能有效創新文旅產業和產品，不能滿足游客多元化的需求，就不能促進當地經濟的發展，不能更好地服務于鄉村振興。

3.4.3 文旅產業品牌鏈尚未形成

當前，宜春市雖然已經在傳統文化和紅色文化方面形成了一些鄉村文旅項目，但還是缺乏實力強、品牌大、輻射廣的核心企業，帶動周邊和整合資源能力有限，使得文旅資源的挖掘和開發碎片化、低端化、業余化、封閉化。尤其是文化特色與品牌價值的融合不到位，嚴重影響了鄉村旅游的規模化、可持續化發展。

4 宜春市文旅產業融合發展路徑分析

4.1 挖掘鄉土文化，打造特色街區

挖掘鄉野風習、民俗風物不僅是文化傳承的需要，而且是旅游發展和經濟繁榮的路徑。特色街區是展示地區文化和傳統的窗口，通過打造具有地區特色的街區，可以保護和傳承當地的歷史、文化、傳統技藝，對維護文化多樣性、保存文化價值、傳承鄉土文化具有積極的意義。同時，鄉土文化與特色街區獨特的氛圍和特色元素能夠吸引更多游客前來體驗和觀光。特色街區中的手工藝品、特色美食等都可以成為消費的來源，促進當地經濟的繁榮。此外，街區的發展會吸引投資，拉動整個地區的經濟發展。

宜春市可以通過推動明月山景區、靖安三爪侖景區、銅鼓湯里文旅康養度假區等龍頭景區建立“一景區一品牌、一景區一特色”的發展模式，打造一流的精品景區特色街區［12］。在具體實施中，宜春市應充分挖掘當地文化精髓，了解當地歷史、傳統技藝、民俗等方面的獨特之處，并將其作為打造特色街區的基礎；保護和修復歷史建筑和文化遺產，將其融入街區規劃；在特色街區中引入創意產品，如手工藝品等，并提供可互動的文化體驗活動；在特色街區中建設宜人的公共空間，如休閑廣場、咖啡館等，為游客提供休憩和交流的場所；定期舉辦文化活動，如傳統節日慶祝活動、藝術展覽、手工制作展示等，在吸引游客的同時傳播當地的特色文化；積極利用社交媒體等渠道進行市場推廣，提高特色街區的知名度和影響力等。

4.2 依托產業發展，打造民宿品牌

隨著生活品質的提升，游客越來越注重消費產品的品質和特色，這一趨勢催生了農村地區獨具特色的民宿產業和創意文化產業。在發展鄉村旅游業過程中，各相關經營主體要注重游客的差異化需求，并通過優化游客在鄉村的生活體驗，如旅游過程中的行動體驗、情感體驗和關聯體驗，建立游客與傳統文化之間的情感紐帶。

宜春市可以通過采取上述發展方式實現鄉村旅游業內部的升級，以文旅產業與農業融合的模式推動經濟發展。例如，文旅與第一產業融合，形成獨特的“農文旅”模式；文旅與第二產業融合，將農產品加工作為文旅產品推銷的重要手段；文旅與第三產業中的其他行業融合，促進鄉村民宿、鄉村農家樂等多種業態的形成和發展。

4.3 整合紅色資源，打造精品路線

發展紅色旅游有助于加強革命傳統教育、優秀傳統文化的傳承和弘揚，可增強民眾的愛國主義情感和綜合素質，同時能推動地方經濟發展，達到以教育為中心的多方共贏效果。

宜春市擁有萬載湘鄂贛革命根據地舊址、上高會戰舊址群、銅鼓秋收起義紀念地、袁州區水江鎮紅色文化教育基地、樟樹清江蘇維埃政府舊址等豐富的紅色旅游資源，應加強紅色資源整合，打造精品旅游路線。例如，宜春市可深入挖掘紅色文化，豐富紅色文化陳展工作，推出反映紅色歷史的文化演藝產品；加強對紅色旅游導游員、講解員的培訓；豐富紅色旅游產品展現形式，以成熟景區帶動周邊紅色旅游景點發展，使紅色旅游融入全市旅游發展大格局；開發創意產品，使紅色資源煥發新的活力，高標準建設一批在國內具有影響力的紅色旅游精品項目；創建一批紅色旅游品牌，做精銅鼓秋收起義紀念地、萬載湘鄂贛革命根據地舊址、上高會戰舊址群三個全國紅色經典旅游景區；打造紅色旅游精品線路，以銅鼓縣天柱峰景區—湯里文旅康養度假區—秋收起義紀念地，宜豐縣潭山鄉古樹長廊—九天景區—天寶古村，袁州會議舊址—飛劍潭—水江紅色文化教育基地等景區（點）為節點，推出宜春市紅色主題線路精品游。