新媒體時代中國非物質文化遺產推廣路徑探究

蔣金桔 趙虹宇 趙曉帆

（樂山師范學院，四川 樂山 614000）

中華文明兼具歷史悠久和底蘊深厚的特點，以獨特的風采屹立于世界文化之林。非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）是中華民族的文化瑰寶，更是國家和民族歷史文化的重要載體。截至2022年12月，我國共有43項非遺被列入聯合國教科文組織非遺名錄，位居世界第一。非遺在提升中華文化感召力、擴大影響力上扮演著舉足輕重的角色。如何借助新媒體使我國非遺在中華文化“活起來”和“走出去”的進程中更好地發揮作用，成為公眾和國內外學者關注與研究的重要課題。本文旨在新媒體時代背景下探究我國非遺的推廣路徑，以傳播促進傳承，為傳播中華優秀傳統文化提供更多選擇。

1 中國非遺推廣的現狀與困境

1.1 中國非遺保護與推廣現狀

2001年5月，聯合國教科文組織公布了首批人類口頭和非物質遺產代表作，其中便包括我國的昆曲藝術。2003年10月，該組織頒布了《保護非物質文化遺產公約》，我國積極響應并嚴格履行公約義務。2008年，文化和旅游部設立非物質文化遺產司，專職非遺研究、保護和傳播工作，并積極推進聯合國教科文組織非遺名錄的申請工作。目前我國列入該名錄的非遺項目在數量上居世界首位，在非遺保護方面，中國交出了一份優秀的答卷。

然而，我國非遺推廣工作仍任重而道遠。一方面，推廣主體多為政府機構，囿于各自行政區域，難以有效整合資源以實現推廣效果的最大化；另一方面，雖然“李子柒”“滇西小哥”“阿木爺爺”等博主在網上發布的關于中華文化的視頻備受國內外人民的歡迎，但我國在非遺推廣方面對新媒體技術的運用仍呈現出勢單力薄的狀態，亟待改變。

1.2 中國非遺推廣面臨的困境

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度關注非遺的傳承與傳播?！吨腥A人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出，要深入實施中華優秀傳統文化傳承發展工程，強化重要文化和自然遺產、非物質文化遺產系統性保護，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。以宏觀戰略引領長遠發展，加快我國的非遺推廣。但在推進過程仍存在諸多問題，集中體現在三個方面。

1.2.1 地方政府與民眾重視不足

地方政府是非遺保護與推廣工作的重要推進者，政府的關注與扶持是影響推廣效果的重要因素。我國非遺文化資源豐富，分為國家、省、市、縣四級。根據中國非物質文化遺產網公布的數據，我國僅國家級非遺項目就有1557項，且大部分在較為偏僻的鄉村，非遺傳承人也相對年邁，難以適應高速發展的信息時代，急需政府幫扶。然而地方政府多停留在對上級指令的被動接受中，重申報輕傳承，人力、物力的投入不足。

民眾的參與是非遺推廣的可靠動力來源。然而，我國許多民眾對非遺的保護與推廣仍然持漠不關心的態度。根據南都民調中心發布的《非物質文化遺產公眾知曉度與參與度調查報告（2022）》，僅18.27%的受訪者表示“聽過、非常了解”非遺，其中青年人占比較小，90后、00后占比分別為30.95%、27.13%。民眾中存在見非遺而不識、對我國非遺不感興趣等現象，同時，年輕人對非遺缺乏正確認知與責任意識是造成非遺技術斷層、傳承人青黃不接的原因之一。

1.2.2 宣傳方式與推廣平臺單一

非遺推廣的方式和平臺都將影響最終效果。政府與文化機構在進行非遺推廣時多采取舉辦線下活動的方式，并借助傳統媒體進行線上傳播。央廣傳媒發展總公司董事長王躍進認為：“傳統媒體的信息服務能力減弱，面臨著受眾流失、渠道分流、影響力下滑等問題。”①隨著網絡的普及，傳統媒體逐漸失去原有優勢，將其作為主要推廣方式不利于我國非遺事業的長遠發展。線下展覽雖然更貼近非遺原本的文化空間，但舉辦方與受眾都需投入更高成本，受限制因素較多。

1.2.3 非遺推廣內容尚待優化

第一，同質化嚴重。同質化，原指市場競爭行為，即產品相互模仿，日漸趨同，此處指非遺推廣內容相似，未充分挖掘自身的文化特點。比如為了追求“古風”潮流而配上統一背景音樂的刺繡項目推廣，展覽上主題趨同的剪紙項目推廣等。當非遺推廣脫離了孕育它的文化環境，一味跟風，最終只會在文化全球化的過程中處于劣勢地位。

第二，時代性不足。與時俱進是傳統文化創造性轉化與創新性發展的條件之一，非遺推廣亦然。非遺誕生于過去，具有極高的歷史與人文價值，因此更應注重現代化表達，緊跟時代潮流。然而，目前我國許多非遺宣傳與推廣仍停留在“舊”內容上，沉悶無趣，對“Z世代”吸引力較小。

第三，泛娛樂化。在新媒體時代，“娛樂至死”的觀點仍值得關注，尤其在非遺推廣過程中要保持警惕，不能一味“走捷徑”。部分直播和視頻拍攝的自媒體博主，為了蹭熱點、博流量，對非遺的解讀或迎合惡趣味，或浮于表面，長此以往，既消解了非遺的莊嚴性，也易使公眾對非遺的認識停留在淺層次。

只有正視目前我國在非遺推廣方面存在的諸多問題，積極尋求解決辦法，大力探索既能展現出我國非遺的獨特之處，又能不斷擴大我國文化影響力的傳播路徑，才能助力我國實現從“文化大國”向“文化強國”的跨越。

2 新媒體時代非遺推廣的機遇

2.1 新媒體傳播的含義與優勢

與報紙、雜志、廣播等傳統媒體相比，新媒體是一種新型媒體形態，包含視頻號、交互式網絡電視、播客等。Online雜志曾將新媒體定義為“Communications for all，by all.”， 即由所有人面向所有人進行的傳播。基于這一定義，可以提煉出新媒體的三大主要特征：傳播者和受眾身份重疊；傳播者與受眾間具有高度互動性；傳播范圍較廣。

《2022全球移動經濟發展》報告顯示，預計至2025年，移動用戶數量將從53億上升至57億，覆蓋人口從67%上升至70%?，F代傳播學先驅哈羅德·拉斯韋爾指出，傳播有三種社會功能：守望環境、協調社會以適應環境以及使社會遺產代代相傳②?；ヂ摼W的高覆蓋率為新媒體的發展鋪平道路，而新媒體的發展則為以傳播促傳承提供了新思路。因此，新媒體時代為我國非遺推廣提供了無限機遇。

2.2 新媒體為非遺推廣帶來的機遇

新媒體促進了傳播主體的多元化。傳統媒體發布的內容往往趨于嚴肅，傳播主體也相對固定。新媒體的傳播主體則趨向多元化，大眾既可以是內容的制作者、傳播者，也可以是信息的接受者、評論者。一方面，有利于最大化發動群眾，集思廣益；另一方面，政府能發揮資源整合的最大效力，指派專員監管內容質量、提升傳播效果。

新媒體的發展方便了交流互動，增強了受眾體驗感。創作者制作、發布內容，網民點贊、評論、轉發。不同于傳統媒體，新媒體具有時效性和互動性強等優勢，受眾能深度參與到內容推廣過程中來，人人皆為“廣播站”。

新媒體為非遺推廣提供了更為豐富和便捷的方式。隨著新媒體的發展，衍生了大量社交平臺，降低了公眾處理和接收信息的門檻，內容制作、發布與傳播更加便利。如某位游客來四川旅游，看到沐川草龍的舞龍表演，便可將其錄制下來并發布到網上，全球網民都能看到該信息并與之互動，這一過程也是我國非遺文化不斷傳播的過程。

3 新媒體時代中國非遺的推廣路徑

新媒體的發展更新了非遺的傳播方式，最大化發揮其作用對于非遺推廣事業具有重大意義。從含蓄內斂、剛柔相濟的太極拳到展示黎錦風華的黎族傳統紡染織繡，再從肅穆莊嚴、典雅莊重的媽祖祭典到東北地區合轍押韻、高亢嘹亮的赫哲族伊瑪堪說唱，非遺技藝無不承載著濃厚的鄉土人情與傳承至今的文化記憶，深刻展示我國非遺的多樣性。因而應大力探索多種推廣路徑，使非遺內容與新媒體傳播形式相融合，以達到事半功倍的效果。

3.1 運用各類媒體平臺，多形式靈活表達

新媒體時代，應豐富表達形式以占據文化高地，積極運用各類媒體平臺。當前媒體平臺主要運用UGC（User Generated Content）模式，即“用戶原創內容”，屬于受眾主導型。因而，基于該模式考量各類媒體平臺特點，增加非遺內容的占有量。本文將國內外主流媒體平臺分成三類來分析。

第一類，國內以微博、小紅書等為代表，國際以X、Meta等為代表的圖文類社交平臺。該類平臺運行機制成熟且用戶黏性高，具有高水平互動的特點。可從政府與個人層面進行分析：政府層面，政府與相關機構應結合平臺特點與非遺特色，運用專業設備，聘請專業人士，組建專業團隊，分為文案組、拍攝組等，提升宣傳效果。在發布到國際媒體平臺時堅持國內外多語種推廣齊頭并進，翻譯和內容表述形式也要符合國外受眾心理，降低理解門檻，進行有效宣傳。個人層面，積極主動參與到非遺推廣的過程中去，在手機上借助濾鏡、配音等工具提高內容質量和吸引力，并在發布時附上相關熱點話題，提高推薦度。

第二類，國內以抖音、嗶哩嗶哩等為代表，國際以TikTok、YouTube等為代表的視頻類平臺：抖音和TikTok憑借易操作、互動性強、推薦精準等特點贏得了大眾青睞。據《華爾街日報》報道，TikTok在2021年已成為世界訪問量最大的互聯網網站。嗶哩嗶哩、YouTube則適合有深度、有內涵的長視頻。根據這兩類平臺的運行和激勵機制，我們應有針對性地投放非遺推廣視頻，精準“狙擊”用戶喜好。在第一類平臺上，運用音樂與特效，在有限時長內快速展現非遺特色，引起觀看者注意，激發進一步了解非遺的興趣。在第二類平臺上投放完整視頻，如紀錄片，通過技術美學，創新非遺紀錄片的表達樣式，營造出震撼多彩的視覺奇觀，提升影像吸引力③。亦可像李子柒一般，開設個人賬號，記錄傳承人日常，通過扎根生活的柔性呈現，為海外受眾提供開啟中華文化大門的鑰匙④。同時，相關平臺要加大對自媒體博主的監管力度，防止內容粗制濫造，在保證非遺視頻數量的同時提高非遺推廣視頻質量。

第三類，國內以喜馬拉雅、云聽等為代表，國際以PocketCasts、Podcast等為代表的音頻類平臺。視頻類平臺的崛起縮減了音頻類平臺的生存空間，然而正如聲音的重要性，音頻類平臺也有其不可替代性，可使聽眾在消磨時間的同時增長知識，若請配音演員朗讀如白蛇傳、云南牡帕密帕等民間傳說或講述非遺故事并上傳至這些平臺，勢必將為大眾了解我國非遺提供更多選擇。

3.2 搭建非遺推廣平臺，深層次具體闡釋

隨著大數據、云計算等數字技術的迅猛發展，以人文學科深入交叉與融合發展為主要特征的數字人文，在全球范圍內形成了不可忽視的強大的研究力量⑤，因而建立非遺信息平臺有實現的可能性也有其必要性，其中包括非遺類軟件的開發、數據庫的建立與官方網站的創建。非遺類軟件的開發具有一定的技術難度，目前市面上已有不少非遺類應用，其中唯有“非遺中國”“非遺寶”等軟件下載量較大且保持更新，可作參考。此外，作為非剛需類應用，非遺類軟件在設計時應保持簡潔，提高實用性，方便直接獲取信息。數據庫的建立需要政府合理調配資源，收集整合資料，建立權威的資料庫，實現數據共享。瀏覽和查閱官方網站也是人們了解事物的普遍方式。中國非物質文化遺產網的首頁簡潔明了，功能明晰，設計頗具民族特色，為我國其他非遺門戶網站提供了范例。

3.3 建立交互式教學平臺，增強情景式互動

互動性是傳統媒體與新媒體的最大區別之一，在增強用戶體驗感的同時，也在一定程度上保障了非遺知識獲取的有效性，尤其是如剪紙、楊柳青木版年畫等傳統美術及宜興紫砂陶瓷制作、白族扎染一類的傳統技藝。借助新媒體技術創建線上教學平臺，由專人進行拍攝、剪輯，再將教學內容進行分類，一類為簡單的制作工藝教學視頻，定期發布，用戶免費觀看。另一類為受眾較少的“小班”教學，付費參加，實時提問，精準解答，通過合理收費，既可增加非遺傳承人的收入，提高積極性，也讓對非遺感興趣的群體走近非遺，促進非遺有效推廣。

4 新媒體時代中國非遺推廣的意義

非遺文化是先祖留下的珍貴財富，蘊含著深深的智慧。非遺文化還具有獨特的文化價值，中華文明正是在其熏陶下延續至今。因此，在新媒體時代進行非遺文化推廣具有重大意義。

對于非遺文化而言，新時代環境下需創新非遺傳播方式。各類多媒體技術（如視頻剪輯、圖片合成等）及新媒體平臺（如抖音、快手等）的出現，為非遺文化的推廣提供了新路徑。公眾可通過新媒體平臺遠程領略非遺之美，偏遠地區或少數民族的非遺項目也能收獲更多的關注，非遺技藝與相關產品也將獲得更充分的展示空間，提高知名度，拓寬銷路，從而增加非遺傳承人的收入，助力鄉村振興。與此同時，新媒體平臺的出現也為非遺傳承人的培養開辟了新道路，擴大了非遺的生存空間，提高了非遺傳承的效率，非遺文化也將迸發出更強的生命力。

對于我國而言，非遺見證了歷史演變，是寶貴的文化資源。中國人民在長期勞動實踐中孕育出的豐富多彩的非遺，是中文民族智慧與文明的結晶，更是連接民族情感的紐帶和維護國家統一的基礎。非遺推廣不僅可以增強我們自身的文化自信和民族自豪感，也可以讓外國友人感受到中華文化的優美，領悟中國五千年的文化精髓，從而提升文化話語權，提高國家軟實力。

對于國際社會而言，作為世界文化多樣性重要體現的非物質文化遺產，是人類漫長歷史發展進程中創生、傳承、發展而來的重要的文明遺存和珍貴的精神財富⑥，中國作為蘊含五千年歷史文化的大國，在世界文化寶庫中位居前列。我國非遺推廣不僅展示了中國文化的多樣性，更豐富了世界文明的多樣性。借助新媒體的傳播優勢推廣我國非遺文化，也將為仍使用傳統手法推廣本國文化的國家提供良好范例。

《中華人民共和國非物質文化遺產法》第三十四條明確指出，新聞媒體應當開展非物質文化遺產代表性項目的宣傳，普及非物質文化遺產知識⑦。在科學技術快速發展的新媒體時代，我們要充分發揮新媒體的優勢，不斷推動對非遺文化與技藝的傳承與發展，進一步促進中國非物質文化遺產的推廣。

注釋

①衣納.王躍進：傳統媒體只有自我顛覆才能突圍破局！[EB/OL].（2020-12-26）[2023-08-15].http://news.cnr.cn/native/gd/20201226/t20201226_525375136.shtml.

②施拉姆，波特.傳播學概論[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學出版社，2010：29-30.

③師儀.非遺類紀錄片國際傳播創新路徑研究[J].電視研究，2021（4）：94-96.

④田玉霞.中華文化走出去的路徑選擇：以“李子柒現象”為例[J].傳媒，2020（10）：81-83.

⑤潘光繁.貴州省國家級非物質文化遺產數字人文發展戰略路徑研究[J].貴州民族研究，2022，43（3）：83-88.

⑥安學斌.21世紀前20年非物質文化遺產保護的中國理念、實踐與經驗[J].民俗研究，2020（1）：19-29，156-157.

⑦中華人民共和國非物質文化遺產法[EB/OL].（2012-05-16）[2023-08-15].http://www.scio.gov.cn/ztk/xwfb/2014/20141028001/fagui20141028001/Document/1384541/1384541.htm.