消費(fèi)社會“互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字造節(jié)”熱的冷思考

易 鑫

（湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 湖南 411105）

節(jié)日是一個國家、民族的文化象征，是塑造民族認(rèn)同感的載體。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，“雙11”“520”“20220222 超級有愛日”“20211202 世界對稱日”等數(shù)字式網(wǎng)絡(luò)節(jié)日卻“另辟蹊徑”，與傳統(tǒng)文化認(rèn)同無關(guān)，而是互聯(lián)網(wǎng)時代資本力量助推的產(chǎn)物。

本文以火爆全網(wǎng)的“11·11 光棍節(jié)”和各式各樣的“數(shù)字式節(jié)日”為案例，將關(guān)注點(diǎn)放在其中所呈現(xiàn)出的數(shù)字標(biāo)題化傾向，思考在消費(fèi)社會下，這樣的“數(shù)字式節(jié)日”景觀是如何被建構(gòu)起來的，以及這樣的“數(shù)字造節(jié)”現(xiàn)象對于作為文化承載和共識凝聚的節(jié)日所產(chǎn)生的影響與反思。

一、傳統(tǒng)節(jié)日與網(wǎng)絡(luò)節(jié)日

根據(jù)節(jié)日是否由生活中自然形成或是由政治力影響或商業(yè)炒作的編造與設(shè)定，鐘宗憲（2007）將節(jié)日區(qū)分為“集體自發(fā)性”與“非集體自發(fā)性”；張勃（2015）根據(jù)節(jié)日變化及其功能發(fā)揮是否受人為干預(yù)而將節(jié)日分為自然發(fā)展階段和非自然發(fā)展階段，在眾多對于節(jié)日劃分的類型定義中，本文根據(jù)研究對象，將討論的節(jié)日主要區(qū)分為網(wǎng)絡(luò)節(jié)日與傳統(tǒng)節(jié)日，兩者主要區(qū)別在于其誕生的文化基因來源。

不同于傳統(tǒng)節(jié)日多根植于悠久深厚的中華文化，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日誕生的背后是網(wǎng)絡(luò)文化的興起，反映的是互聯(lián)網(wǎng)時代的文化潮流。德國學(xué)者揚(yáng)·阿斯曼指出文化記憶，就是一個民族或國家的集體記憶力，而儀式與文本是承載文化記憶的兩大媒體[1]。在缺少文字作為文化記憶塑造的古代社會，節(jié)日成為文化記憶保存的重要形式。上元節(jié)逛廟會、清明節(jié)祭祀先祖、重陽節(jié)登高敬老……年復(fù)一年的節(jié)日實踐中，這些傳統(tǒng)節(jié)日讓中華民族共享了深刻的文化記憶。

相對于傳統(tǒng)節(jié)日表現(xiàn)出來的權(quán)威與嚴(yán)肅性，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日中呈現(xiàn)的輕松有趣、富有情調(diào)甚至可被戲謔的特點(diǎn)，更符合當(dāng)代青年隨性、反權(quán)威、娛樂化的心理傾向。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日不僅是網(wǎng)民意愿的傳達(dá)，還是現(xiàn)代網(wǎng)民的一種生活態(tài)度，更是當(dāng)下網(wǎng)民流行文化的一種儀式化的詮釋[2]。從女生節(jié)、吃貨節(jié)、男人節(jié)、八卦節(jié)、分手節(jié)、蘿莉節(jié)、光棍節(jié)等一系列網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的主題即可窺見移動互聯(lián)網(wǎng)中的網(wǎng)民追逐新潮、快節(jié)奏、精神化的生活方式。火爆全網(wǎng)的“11·11 光棍節(jié)”從網(wǎng)絡(luò)年輕群體的自嘲之語，到后來的被電商挪用收編成為消費(fèi)主義的助力，注入“取悅自己”“做自己的女王”等節(jié)日內(nèi)涵，均體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的時代印記。

二、消費(fèi)社會中網(wǎng)絡(luò)節(jié)日新流變

工業(yè)化社會后，人類生產(chǎn)的消費(fèi)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過生活所需，為了解決商品過剩的問題，激發(fā)需求、創(chuàng)造需求成為了常見手段，人類步入“消費(fèi)社會”。消費(fèi)社會中節(jié)日已經(jīng)不再是文化的結(jié)晶與延續(xù)，而是人為刻意生產(chǎn)出來，以激發(fā)消費(fèi)潛力的一場又一場的營銷狂歡，互聯(lián)網(wǎng)社會打造出的“數(shù)字式節(jié)日”景觀便是其中一典型代表。

（一）媒介事件編織節(jié)日“神話”

戴揚(yáng)和卡茨在《媒介事件》一書中將經(jīng)由大眾傳播媒介記錄并傳達(dá)著儀式以及那些經(jīng)由大眾傳媒“包裝”之后具有儀式意味的新聞事件稱為“媒介事件”。“數(shù)字式節(jié)日”在形成過程中，也極大程度上依賴媒介的傳播為其注入節(jié)日內(nèi)涵、構(gòu)建節(jié)日儀式、完成節(jié)日“神話”的過程。

大眾媒介在進(jìn)行文化意義的揭示中，主要是圍繞媒介文本符號生產(chǎn)的意義活動展開的[3]。通過將一些符號賦予特定的意義，把它們劃歸于特定話語領(lǐng)域，在這種制度化的“解讀”力量中，社會公眾通過媒介了解到的并非社會事物本身，而是社會事物的意義化符碼。

2021 年12 月2 日當(dāng)天，央視新聞首先在微博上發(fā)布“#20211202 完全對稱日#”的話題，稱“20211202，正著讀反著讀都一樣”，將今天稱為“對稱日”，還附上“愿你稱心如意”的祝福。媒體找到當(dāng)天日期“對稱”的特點(diǎn)，并結(jié)合中國人對對稱、完美的追求，將該日期“符號化”。該話題在微博上獲得近7.6 億次的閱讀量，有434 家媒體發(fā)布了該話題，48.2萬次的討論量，成功將這樣一個節(jié)日打造成了一個現(xiàn)象級媒介事件。在這場媒介事件中，媒體還注重盡可能多參與者的卷入，擴(kuò)大共同意義范圍。網(wǎng)絡(luò)空間中，經(jīng)由符號互動與傳播的行為而構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的用戶們不再只是被動的文化消費(fèi)者而是可以主動生產(chǎn)和消費(fèi)的文化意義再生產(chǎn)者[4]。“20220222 超級有愛日”這天，許多網(wǎng)友會根據(jù)其中提煉的“愛”的主題來表達(dá)愛意、情侶之間擇日領(lǐng)證進(jìn)行充滿儀式感的活動，以及與節(jié)日主題相關(guān)的文本、視頻、表情包等一系列符號互動，構(gòu)成了網(wǎng)友在虛擬社區(qū)中展現(xiàn)自我的狂歡舞臺。造節(jié)儀式中，網(wǎng)民們的參與式傳播與再生產(chǎn)也成了網(wǎng)絡(luò)節(jié)日建構(gòu)的助推器。

（二）消費(fèi)社會主導(dǎo)節(jié)日儀式

鮑德里亞指出，消費(fèi)者與物之間的關(guān)系出現(xiàn)了變化，消費(fèi)者不會再從特別的用途上去看這個物，而是從它全部的意義上去看全套的物[5]。現(xiàn)代消費(fèi)控制關(guān)系中的暗示意義鏈不僅表現(xiàn)在物品上，在進(jìn)行節(jié)日建構(gòu)過程中，這樣的暗示意義鏈從物擴(kuò)大到行為。在“光棍節(jié)”的節(jié)日儀式中，一種潛在的暗示是人們可以做的不止是通過文字或者行動抒發(fā)對單身身份的情緒的來進(jìn)行節(jié)日儀式實踐，更可以通過消費(fèi)取悅自身、用驕傲的單身主義來融入節(jié)日氛圍。在2021 年的雙11 預(yù)熱中，天貓品牌秀推出的口號是“美好生活，××與你共同向往”，其背后仍是對于美好生活意義的暗示，仿佛完成了這一系列的消費(fèi)儀式，就等同于擁有了這些美好生活。

在消費(fèi)社會中，消費(fèi)者需求瞄準(zhǔn)的“不是物，而是價值”[6]，正是由符號話語制造出來的暗示性的結(jié)構(gòu)意義和符號串聯(lián)起了物體系的暗示意義鏈。它不斷瓦解公眾的消費(fèi)理性，并通過構(gòu)建一整套商品符號的社會身份象征意義以及節(jié)日文化陷阱來不斷激發(fā)中國公眾對物欲的渴求[7]。在“520 網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”中，阿拉伯?dāng)?shù)字“520”不再是簡單的運(yùn)算符號，而是“我愛你”的告白象征，而表白、浪漫晚餐、鮮花、愛心、氣球、巧克力等行為或物品則被打造成了“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”的鮮明符號，成了過節(jié)的儀式“標(biāo)配”。這些符號在超出其物品本身的使用價值之外，也是“愛情”的象征，而符號中暗含的層級區(qū)分也會成為衡量愛意的標(biāo)尺，創(chuàng)造出一種通過消費(fèi)擁有了這種符號的象征物，便獲得了其所象征的“愛”本身的假象。

三、數(shù)字作為象征符號背后的文化解讀

（一）符號意義擴(kuò)展的數(shù)字：從計量單位到文化承載

索緒爾指出，語言是一個表達(dá)意義的符號系統(tǒng)，每個符號都具有“能指”與“所指”組，“能指”即語言的聲音或圖像，“所指”是這種聲音或圖像所代表的概念，能指與所指的相結(jié)合即是符號傳達(dá)意義的過程。阿拉伯?dāng)?shù)字0，1，2，3……就是一種語言符號體系里的象征符，其在“聲音和字型”的能指層面之外，還具有象征符超出知覺層次、表象和概念的意指功能。

近些年流行的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，不難發(fā)現(xiàn)幾乎都是通過挖掘其時間節(jié)點(diǎn)的數(shù)字含義，來作為節(jié)日意蘊(yùn)并確定節(jié)日主題的。如吃貨節(jié)5 月17 日（諧音“我要吃”）、理財節(jié)5 月18 日（諧音“我要發(fā)”）、網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)5 月20 日（諧音“我愛你”）、八卦節(jié)8 月18 日（諧音“扒一扒”）。根據(jù)特殊時間節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日有2013 年01 月04 日（愛你一生一世日）、2021年12月02日（世界對稱日）、2022年02月22 日（超級有愛日）等等。而最為大眾所熟知的光棍節(jié)11月11日，也是因為當(dāng)天由四個“1”組成，而阿拉伯?dāng)?shù)字“1”在形狀上似一根光禿禿的棍子。象征符具有自由性和隨意性，一種事物可以用多種象征符表示，而一種象征符也可以表示多種事物。因此作為象征符的數(shù)字在表示計量單位的同時，也因其發(fā)音或形狀擴(kuò)展了其符號意義，在社會文化發(fā)展中附著了更多文化內(nèi)涵。

（二）被數(shù)字裹挾的節(jié)日：節(jié)日內(nèi)涵淡化與衡量標(biāo)準(zhǔn)單一化

盡管具有象征意義的符號，在能指與所指之間的對應(yīng)關(guān)系在本質(zhì)上是任意的，人類社會在漫長時間中經(jīng)歷了傳播的篩選后約定俗成的一種共識。基于這樣一種集體無意識的前提，大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)商家通過數(shù)字符號來轉(zhuǎn)化為節(jié)日內(nèi)涵，相對更容易被大眾接受和理解，也使得媒介在制造這一節(jié)日事件中的傳播阻力更小、解釋成本更低。如“20220222”因為代表“愛”的“2”最多，所以是“超級有愛日”，在理解上幾乎沒有傳播門檻。相比清明節(jié)、重陽節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日的背后往往是歷史的記憶，我們幾乎無法單從“清明”“重陽”的字面意思去理解，也無法從4月5日、農(nóng)歷九月初九的日期數(shù)字上去試圖解讀節(jié)日含義。在新興的被大眾認(rèn)可、知名度較高的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日中，以數(shù)字為切入點(diǎn)挖掘節(jié)日內(nèi)涵、構(gòu)建的“數(shù)字式節(jié)日”占據(jù)大半江山，甚至只需在日歷上看一眼，對于其數(shù)字排列組合進(jìn)行解讀，接下來幾十年甚至幾百年的節(jié)日都是可以被提前“策劃”的。在這樣一種可被批量化生產(chǎn)的節(jié)日中，節(jié)日的文化意蘊(yùn)以及儀式構(gòu)建帶給大眾的精神凝聚遠(yuǎn)不如前。

除了意義挖掘，數(shù)字也成為“數(shù)字式節(jié)日”的重要衡量手段。“數(shù)字式節(jié)日”的發(fā)源地在互聯(lián)網(wǎng)，不可避免地延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的流量基因，沉迷于用數(shù)據(jù)來營造節(jié)日的盛大、隆重氛圍。“11·11”在轉(zhuǎn)向為購物節(jié)之后每年電商平臺都會放出其當(dāng)天銷售額，以及尤其注重在開售多少秒之后成交額破一百億、兩百億、三百億……醒目的時間數(shù)字顯示銷售速度之快，巨額的成交金額數(shù)字顯示著大眾的購買熱情。逐漸地，流量數(shù)據(jù)成為了節(jié)日是否獲得大眾認(rèn)可的重要評判標(biāo)準(zhǔn)，而非節(jié)日的內(nèi)在價值。

（三）節(jié)日狂歡下的文化：戲謔化與資本化

巴赫金的狂歡理論認(rèn)為狂歡化本質(zhì)上是一種反抗主流、消解權(quán)威、建立自由民主的理想世界的文化策略。互聯(lián)網(wǎng)的“數(shù)字式節(jié)日”誕生于網(wǎng)絡(luò)空間中這樣一種反主流、反權(quán)威的“狂歡”文化，又加強(qiáng)了這種狂歡文化的傳播。吃貨節(jié)、八卦節(jié)、分手節(jié)、光棍節(jié)這些節(jié)日在立意上便不同于主流媒體積極引導(dǎo)的傳統(tǒng)節(jié)日中積極正能量的文化內(nèi)核，而是符合網(wǎng)絡(luò)亞文化中網(wǎng)民反權(quán)威、反傳統(tǒng)、反主流和爭取平等自由的意識。

當(dāng)今節(jié)日呈現(xiàn)的各項功能也逐漸被資本所裹挾，淪為資本循環(huán)中的一個環(huán)節(jié)[8]。作為節(jié)日內(nèi)核的文化也在這樣的大環(huán)境中陷入了資本化的邏輯。數(shù)字式網(wǎng)絡(luò)節(jié)日中文化的資本化體現(xiàn)在文化成為資本實現(xiàn)逐利和增值的新的時空節(jié)點(diǎn)。在中華傳統(tǒng)節(jié)日中的文化內(nèi)核往往有更廣闊的立意，即基于人與自然、他者和自身關(guān)系視角的考察[9]，在這樣的追尋中，中華民族流傳下來了順天應(yīng)時、感恩思報、敬祖孝親、佑護(hù)兒童等一系列優(yōu)秀的價值觀。而在文化的資本化邏輯中，打造出來的“數(shù)字式節(jié)日”的內(nèi)涵偏重享樂主義、個人主義導(dǎo)向，以塑造消費(fèi)觀念、激發(fā)消費(fèi)需求為目的，并生產(chǎn)整套的文化符碼來操縱大眾的無意識消費(fèi)。

四、結(jié)語與反思

快節(jié)奏的生活中，人們疲倦于日復(fù)一日的機(jī)械工作，倦怠從身體蔓延至心靈，網(wǎng)絡(luò)空間層出不窮的“數(shù)字式節(jié)日”也正是大眾對于“儀式感”、對于“意義”追求的證明。但在快消時代，資本為了獲得快速增長，沒有時間也沒有耐心等待文化沉淀、挖掘深刻內(nèi)涵。正如貝拉·迪克斯提到在旅游業(yè)中，旅游景點(diǎn)成了一種可以被批量復(fù)制的“文化展示”場所，意圖以文化吸引大眾，但這種文化的生產(chǎn)早已大同小異，缺乏獨(dú)特性與新意。當(dāng)數(shù)字成為節(jié)日文化的載體和內(nèi)涵挖掘來源時，節(jié)日本身的“神話”性也大打折扣。看似層出不窮的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日實際上缺少固定化的展演儀式，缺少周期性的記憶重復(fù)，人們對于節(jié)日的認(rèn)可度也大大下降，就像一陣風(fēng)過，隨后了無痕跡，只有網(wǎng)民的情緒得到了抒發(fā)和自我得到了展示，而節(jié)日本身不過是無根之浮萍。

關(guān)注“數(shù)字式節(jié)日”的興盛，我們不應(yīng)僅僅看到其作為網(wǎng)絡(luò)文化的一種表達(dá)、大眾對于時代的情緒折射，更應(yīng)該對資本造節(jié)、數(shù)字代替文化現(xiàn)象背后有著更審慎的思考。節(jié)日作為傳承文化、凝聚共識的重要手段，我們需要的是更多意蘊(yùn)深刻、立意深遠(yuǎn)、宣傳主流價值觀的優(yōu)質(zhì)節(jié)日，讓其作為講述中國故事、傳遞時代精神最生動的載體。