基于《羊了個羊》玩家的符號消費與身份建構研究

周夏維

（云南財經大學傳媒與設計藝術學院 昆明 650221）

2022 年6 月13 日，《羊了個羊》上線，是一款消除闖關類游戲，下方設置7 個槽位，放入三個相同圖案即可消除，具有簡單易上手的特點，但由于多層堆疊，難以拼湊到相同圖案，被宣稱通關率不到0.1%，在第一關簡單通關到第二關的屢試不爽，給玩家帶來心理上的沖擊，以至于玩家為通關，通過看視頻、將游戲轉發至微信好友或群聊復活，實現了游戲的裂變傳播。截至2022年9月，其微博話題便有60 多億的閱讀量，短期內玩家對該游戲較強的黏性獲得行業聚焦，也帶來一系列的問題。玩家對虛擬游戲的娛樂已不再是簡單的享受體驗，而是對等級、身份認同等的符號消費，它并不能帶來現實生活水平的提升，而是獲得精神的滿足，建構與現實不同的身份形象。

一、《羊了個羊》符號消費的生成機制

鮑德里亞指出，隨著生產力的發展，物品數量增多甚至出現了過剩的現象，人們對物品的需求也不只是停留在簡單的生活需求，將視角轉向符號的意義，包含了權力地位，為了追求物品所帶來的意義，消費方式也呈現復雜化趨勢，這也讓商家看到機遇。《羊了個羊》對游戲符號的有意編碼，喚醒人性的消費心理，在社交關聯下進行大范圍傳播轉化為理想身份建構。

（一）抓住人性心理

物質財富豐富的時代，讓人與物之間的關系更加緊密。正如鮑德里亞所說：“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”。[1]這也使消費者對物產生新穎的心理需求。《羊了個羊》在設計之初抓住消費者的好勝心理，由第一關輕松過關到第二關屢敗屢戰的心理落差，成功通關的玩家會在朋友圈等平臺進行炫耀，即炫耀性心理，同時生產的地域排行榜也激發了未通關玩家的勝負欲。在一系列的傳播中，好奇心理與從眾心理也驅使著更多人的加入。游戲本身并不能滿足玩家的實際需求，但這種符號消費能帶來精神上的滿足。為過關提升自己的地域排名贏得榮譽感，形成個性化標簽，玩家會為了追求商品賦予的象征性身份、成就感而不斷地消費它的符號價值，潛移默化中放大網絡符號價值的消費。

（二）社交裂變式傳播

社交裂變是根據用戶的需求，借助社交關系以低成本的方式實現產品的傳播。互聯網的進步實現了傳播的便捷化。《羊了個羊》主要依托微信小程序，其人際傳播速度快，不僅如此，它所設置的微信分享好友復活模式，產生了群體暗示與群體感染的作用。玩家在自覺接受游戲傳播的信息后，依靠自身人際網進行快速擴散，讓更多人加入到這場游戲風波中，使個體間的聯系逐漸加強，也促進了好友間的互動交流，帶來社交的滿足感。此外，當今的游戲也不再是單一化地滿足娛樂需求，也出現了游戲社群，《羊了個羊》為不同時空區域、對此游戲有共同興趣話題的玩家聚集在微博超話、B 站，傳播通關攻略以及娛樂短視頻，成為社交集合地。

（三）身份認同

主要表現為自我認同與群體認同。柯林·坎貝爾在《浪漫倫理與現代消費主義精神》指出現代消費主義特征與獲得快感和白日夢的浪漫藝術相關。通過在游戲的虛擬空間中進行符號消費，闖關成功在社交平臺上的分享，獲得想象的自我認同，彌補在現實世界的落差，即理想的自我[2]。在群體之間，為營造集體歸屬感，跟隨群體的行為。自己所在的圈層都在對《羊了個羊》進行符號消費，對過不了第二關，地區排名都有相似的情緒焦慮，產生群體情緒認同，獲得群體歸屬。這也表現出虛擬網絡世界對身份的解放讓玩家追求新的身份符號，在獨立的游戲舞臺進行社交聯結，收獲愉悅感。

（四）二次創作

互聯網的進步讓用戶具有表達觀念、宣泄情緒的權利，將圖片與文字拼貼進行二次創作，編碼出表達個人情緒的表情包，或者將文字編碼為網絡用語等。《羊了個羊》多個話題占據熱搜榜，在玩的過程中也二次創作出網絡用語、表情包等，受者在接收中也出現了變異式解碼，例如rip（Rest in Peace），是希望逝者永享安寧，因為游戲服務器故障，導致羊全部變成了墓碑，rip 便具有了嘲諷的含義。所以，《羊了個羊》在互聯網背景下，依賴玩家的創作實現了進一步的傳播。但這種二次拼貼創作也反映了現實語境下現代人的反理性思潮，把“羊”和“陽”結合，在家“羊了個羊”，出門“陽了個陽”便是對疫情當下個人情緒的隱喻，以戲謔的方式惡化輿論生態。因此在二次創作中需要加以規范此種現象。

二、《羊了個羊》對玩家的身份建構

符號消費的發展逐漸成為賦予身份地位的標志，使個人作用于自我、群體。消費所建立的社會關系，既包括消費者與其消費的物品的關系，也包括消費者與群體及社會之間的關系[3]。《羊了個羊》在游戲的狂歡背后，在羊群內部形成各自的身份認同，這種身份符號的生成主要表現在以下幾個方面：

（一）身份符號下明確自我認知

米德認為人的“主我”與“客我”是一個社會化的過程，將個人本能表現的自我與他人評價下的客我互動，擴大了共通的意義空間。《羊了個羊》作為一個符號化的物品，受到個人的主觀意識影響外，也受到社會將其符號化的影響。所以我們主觀選擇了這一款游戲，它被賦予“上癮”“痛并玩著”等意義，基于“有意義的象征符”引起他人對自我的評價。所以，當我們不自覺對某種符號加以選擇時，反而可以通過符號來認識自己，彌補孤立自我認識具有的滯后性[4]。《羊了個羊》玩家將通關秘籍發布在媒體平臺上為未通關的伙伴提供信息支持，例如在超話獲得的頭銜，發布的信息收獲的他人的點贊評論讓個體置于志同道合的群體間，也是對潛在自我的一個新認知。

（二）社交貨幣下凸顯個性羊特征

在當前，消費文化盛行，整個社會包括人的心理、情感等都成為消費的對象，也呈現出消費的個性化。鮑德里亞認為對差異的滿足是消費社會消費的直接來源。《羊了個羊》游戲實際上等同于消消樂，但其因捕捉玩家心理，第二關便提升至高難度的反常規創新而具有差異，反而在同質化下凸顯出個性。玩家在消費此款游戲，也是在追求它的符號意義，玩家在各個媒介平臺曬個人通關戰績以及解鎖新的羊皮膚即成就稱號，而且由于皮膚種類豐富，讓玩家在社交貨幣下延伸自我中找到獨特感，建構個性羊的特征。也正如麥克盧漢的媒介游戲觀，游戲像媒介一樣作為個人或群體的延伸，重構個人或群體的尚未延伸部分。

（三）社群集聚下獲得群體歸屬

個人為獲得群體歸屬，會主動將自己融入同一觀念興趣的群體中，通過話題交流與行動獲得歸屬感。《羊了個羊》爆火的原因之一是從眾心理，在游戲中通過發送游戲鏈接到群聊獲得道具，群聊好友發現在其他群聊也有人發同一個游戲的鏈接，而這款游戲又占據微博熱搜榜，朋友圈秀個人戰績，便激發用戶的好奇心，主動跟上大眾的腳步，獲得群體認同。此外，游戲中設置的地區排行榜也引發玩家為地區而戰的心理，基于地區的共同體參與游戲提升地區排名，在娛樂、社交中建構新身份，獲得群體歸屬。

三、《羊了個羊》的延伸思考

《羊了個羊》的符號消費方式其實是一種饑餓營銷，雖然在一定程度帶動游戲公司經濟的發展，為玩家找到群體歸屬，打破對原有身份的規訓，但所產生的新興符號消費模式會對原有的觀念異化；其建構的青年亞文化符號與意義帶來負面影響；為互聯網付出勞動，經濟上遭受剝削。

（一）消費文化異化價值觀念

當前消費不再只是物的消費，而在于它所表達的意義，即物品背后代表的身份地位。

《羊了個羊》抓住玩家“自我實現”的需要，在游戲的烏托邦中提升自己的地位，衍生出了系列的商業合作誘導消費者進行符號消費。例如觀看廣告復活獲取利潤。為獨一無二的虛擬頭銜的攀比心理，會助長新的消費文化的誕生，其關鍵點就是它的符號價值。玩家在歷經多次的失敗后呼吁希望能有通關秘籍，也讓不法分子找到賺錢方式，讓玩家陷入虛假消費與信息泄露、錢財丟失的兩重困境，例如一女子玩《羊了個羊》看廣告被騙9 萬元。這種消費行為與傳統的勤儉節約的觀念相違背，為社會穩定埋下隱患。

（二）亞文化對主流文化的沖擊

媒介技術的發展一定程度上影響了主流文化意識形態。由于網絡平臺的開放性，用戶可以參與事件的生產，不再被動接受主流媒體的正向觀念灌輸。《羊了個羊》的主要玩家是有碎片化時間的青年群體，在陷入游戲的狂歡里表現自我，自發參與創造網絡熱梗“羊萎患者”“驢了個驢”、制作戲謔表情包吐槽來釋放壓力、宣泄情緒，也將此款游戲編碼為疫情的反反復復，傳播錯誤的價值觀，沖擊話題嚴肅性；青年群體投入大量的時間在解密第二關，讓游戲占據學習工作的主要部分，瓦解了家庭情感與主流價值觀。在《羊了個羊》游戲的娛樂陷阱下，并不能對現有的壓力得到宣泄，過度沉迷虛擬符號的滿足，衍生的文化成為娛樂化產物，模糊了現實。

（三）游戲行為下的數字勞工

福克斯曾定義數字勞工是電子媒介生存，使用以及應用這樣集體勞動力中的一部分，他們不是一個確定的職業，他們服務的產業定義了他們，在這個產業中，他們受資本的剝削。《羊了個羊》劃分地區，設置區域排行榜，個人的通關可以影響到所在地區的整體排名，吸引玩家自主加入游戲場域，自愿進行“數字勞工”，通過轉發至好友，將娛樂需求拓展至社交圈層，借助促進社交贏得更多新玩家實現大范圍宣傳推廣，掩蓋了資本的剝削，讓玩家在時間與空間上勞動化；為通關觀看廣告獲得道具，將注意力進行分散，模糊了工作娛樂的界限，將游戲所帶來的自由付諸更多的精力情感，成為經濟活動的免費勞動力。

四、《羊了個羊》的應對策略

基于以上的延伸思考，《羊了個羊》構建的景觀社會里，玩家逐步淪為資本的附庸，異化了個人的理性消費心理，控制了意識形態服務，繼而影響整個社會的正向氛圍。對此，本文認為應該從企業、媒介、自我三方面加強約束與管理。

（一）企業：規范建設，與政府形成聯動機制

符號消費的驟然增長離不開媒介技術的發展。對于玩家沉迷游戲，企業要完善體制建設，實施防沉迷系統。作為符號消費的主要生產者，通過宣傳等方式擴張不良符號價值，吸引消費者購買，這種為營銷過度宣傳引流勢必影響游戲行業的風氣。因此，企業要樹立責任意識，將社會利益放在關鍵位置，把勤儉節約的理念貫穿于生產之中，生產積極的符號產品；我國在網絡游戲管理方面缺乏具體的立法，并且游戲已成為大眾生活的一部分，政府應完善法律，管控玩家的游戲消費行為、規范企業的合法經營生產等，形成良性消費市場與健康的社會環境。

（二）媒介：做好把關人，弘揚先進文化

《羊了個羊》能占據熱度離不開媒體的引導與用戶心理機制的了解，但最終的目的是資本牟利。因此對于游戲的傳播要在源頭上有效規制。媒介作為用戶獲取信息的主要平臺，起到傳播信息、引導輿論的作用，承擔把關人的職責，所以當前新興消費主義文化的盛行離不開媒介的傳播，也導致了負向消費觀念的擴散，影響了消費者的意識形態。因此，媒介要優化自身環境，在企業傳播游戲時，注重使用價值，杜絕欺騙性廣告宣傳，通過大力建設中國特色社會主義消費文化，以馬克思主義消費觀為指導，繼承和發揚“崇儉反奢”的優秀傳統消費文化[5]。

（三）自我：加強自律，提高媒介素養

尼爾·波茲曼說：“人們因娛樂而失去自由，我們熱愛的東西會控制我們”。在娛樂化的沖擊下，各種游戲、廣告宣傳等使用戶卷入符號消費的浪潮中，異化消費心理，迷失在虛擬環境中野性消費；在手機游戲的場景空間中實現扁平化的社交，組建興趣部落維系虛擬社交。因此，自我要時刻保持清醒的頭腦，雖然在外部環境上提供措施為玩家認清游戲背后的陷阱，但想解決認知失衡問題關鍵還得靠自我。因此個人結合自我實際情況，明確自我需求理性消費，糾正自我從眾心理，避免在娛樂化世界中因自我的不切實際而迷失自我。

結語

在消費社會下，物品都被符號化，消費者更加重視它所代表的象征意義。在游戲的虛擬社區中，《羊了個羊》商家抓住玩家人性弱點實現低成本的病毒式傳播，玩家沉迷于實現自我的幻想中，逐步淪為被掌控的勞工，異化社會觀念。因此我們需要正視游戲所帶來的影響，正確認知自我，為社會發展傳播正向價值觀。