以傳播促保護 以品牌促傳播
——非物質文化遺產品牌建設的邏輯與路徑

黃妙杰

（廣東廣播電視臺 廣州 510095）

以習近平同志為核心的黨中央高度重視非遺保護工作。習近平總書記在黨的二十大報告中再次強調，“加大文物和文化遺產保護力度，加強城鄉建設中歷史文化保護傳承”。文化保護與文化傳播密不可分。非物質文化遺產的保護和傳承，離不開傳播的助推；而打造非遺品牌，是增強非遺文化傳播力的有效手段。

一、非遺傳播與非遺保護的關系

聯合國教科文組織通過的《保護非物質文化遺產公約》將“非物質文化遺產保護”定義為“確保非物質文化遺產生命力的各種措施”，包括“這種遺產各個方面的確認、立檔、研究、保存、保護、宣傳、弘揚、傳承（特別是通過正規和非正規教育）和振興”。從“宣傳”“弘揚”“傳承”等措施來看，非物質文化遺產的“保護”和“傳播”在某種程度上是合一的。1972 年出臺的《世界遺產公約》明確了締約國應履行的國家責任，即盡可能多地提供資源和盡最大努力推動本國內文化遺產和自然遺產的確定、保護、保存、展出和傳承。其中“展出”就是一種“一對多”的大眾傳播行為。1989 年出臺的《保護民間創作建議案》進一步明確了“民間創作傳播”的具體建議，包括：讓廣大受眾知曉民間創作的文化價值及其保護和傳承的重要意義；必須在傳播民間創作事項過程中保證其本身的真實性和完整性，不可人為扭曲事實；鼓勵成員國舉辦有關民間文化的地區性、國家性乃至國際性的活動，如節慶、影視展播、研討會、展覽會、學習培訓等，并對這些活動的相關成果進行影像、文字等形式的傳播；鼓勵新聞單位、廣播電視臺、出版機構在傳播活動中為民間文化傳播留出更多的位置……可見，傳播是非物質文化遺產保護的必要舉措，以保護促傳播是一種普遍邏輯。

二、非物質文化遺產品牌建設的必要性

開展非物質文化遺產的品牌建設，對非遺保護機構、文化產品消費者和文化企業等相關主體都具有重要意義。

（一）有助于文化保護機構找準非遺事項應傳達的核心信息

品牌建設目的在于挖掘企業及產品的核心價值理念，賦予企業及產品鮮明的品牌形象，從而使自身與競爭品牌區別開來，形成競爭優勢。非物質文化遺產及相關產品品牌打造的首要工作是為該非遺項目建立獨特標識，傳達非遺項目獨有的文化魅力以及背后的文化記憶，弘揚一種文化保護的責任擔當。在品牌建設過程中，品牌管理者要對非遺文化和相關產品屬性進行深挖，必須搞清楚“我是誰”“我能滿足什么需求”等問題，在此基礎上結合競爭態勢和市場需求，對擬向外界傳達的品牌信息進行取舍，找準最有價值的品牌主張。可見，品牌建設成為了一種倒逼機制，有助于非遺傳承人或相關企業結合當下市場環境、文化環境，重新審視祖祖輩輩歷經百年乃至千年傳承下來的手藝、故事或習俗，重新梳理非遺項目的獨特屬性與核心價值。

（二）有助于消費者識別非物質文化遺產的特殊價值

品牌活動是一種傳播活動[1]。品牌是企業或產品的標識。從消費者角度來說，品牌的形象越鮮明，接觸品牌的次數越多，在心智中越容易形成對品牌價值的認知，給品牌留下一個“位置”。圍繞非物質文化遺產打造品牌，明確非遺品牌的核心價值，并在此基礎上通過營銷傳播傳遞“一個聲音”“一個形象”，有助于消費者更好地識別該非物質文化遺產項目的特殊文化價值，諸如歷史緣起、文化特色、前人生活與現實生活的關聯性等。這些文化記憶將喚起消費者對非遺項目的文化認同，進而使其更自覺地參與非遺保護活動，更主動地開展非遺文化傳播，并在參與相關活動的過程中實現自我價值的提升，達到“價值共創”[2]的理想結果。

（三）有助于推進非物質文化遺產的生產性保護

生產性保護是非物質文化遺產保護的重要原則和方針。我國文化部于2012年2月出臺的《關于加強非物質文化遺產生產性保護的指導意見》將“生產性保護”界定為“在具有生產性質的實踐過程中，以保持非物質文化遺產的真實性、整體性和傳承性為核心，以有效傳承非物質文化遺產技藝為前提，借助生產、流通、銷售等手段，將非物質文化遺產及其資源轉化為文化產品的保護方式”。簡言之，就是要通過文化消費來促進文化保護。

品牌是顧客簡化購買特別是重復購買決策的捷徑[3]。開展品牌建設，有助于推動非物質文化遺產相關產品和服務的銷售，反過來改善非遺傳承人和相關從業者的生存狀態，促進非遺事業的傳承。伴隨品牌產品的消費，會有更多的人認識非遺項目，接近或參與相關非遺事業。

三、非物質文化遺產品牌建設的路徑探討

品牌建設是一個企業或產品的“品牌化”過程，是一個從無品牌到有品牌、從弱品牌到強品牌的過程。品牌定位是品牌得以確立的重要標志。美國研究者凱勒將品牌定位工作劃分為確定目標市場、識別品類競爭對手、明確品牌差異點等環節[4]，本文按照此框架探討非物質文化遺產的品牌建設路徑。

（一）選擇目標市場：爭取年輕人是應有之義

根據筆者對文化主管部門相關負責人、非遺傳承人及非遺項目運作企業負責人的深度訪談，關于非遺保護的參與者、非遺傳播的對象，幾乎都默認為是年輕人。譬如受訪者們提到的北京故宮博物院“萌系”產品、時下流行起來的漢服裝扮等，都是由年輕群體推動起來的“潮流”；又如非遺“進校園”，注重互聯網傳播，利用“網紅”效應帶動非遺傳播等舉措的提出，也都是針對年輕人的。在非遺相關從業者看來，非遺保護應該爭取的對象就是年輕人。

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出宣傳思想文化工作“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務，指出“要抓住青少年價值觀形成和確定的關鍵時期，引導青少年扣好人生第一粒扣子”。可見，宣傳思想文化工作，要從年輕人著手。從非物質文化遺產傳承的現實需要來看，影響年輕人、爭取年輕人是關鍵。非遺文化特別是相關工藝、技藝的傳承，尤其需要年輕人的參與。傳統技藝的習得非一日之功，很多技藝必須“從娃娃抓起”，經歷長年累月的口傳心授，日復一日的打磨雕琢，方可“成才”。據了解，學習一門傳統技藝，光入門往往就要3 年，要“出師”則需要更加漫長的時間。可見，只有年輕人才能擔當傳承非遺的大任。基于此，非物質文化遺產品牌及產品的目標市場適宜選擇中低年齡市場，即“兒童+青少年”。

低齡化一定程度上也意味著較低的受教育程度和較低的收入水平。因為年輕群體大多還處于受教育階段，也沒有經濟來源，這決定了針對青少年推出的文化產品的定價不宜過高。另外，非遺文化傳播和傳承還應考慮地域性。譬如潮州的潮劇，其受眾主要集中于潮汕地區。對于區域特征明顯的非遺文化品類，本地人“就近傳承”更為現實。一方面，本地人對本土文化更有近親感、認同度較高；另一方面，本地人的生活狀態更穩定，流動性相對較低，從而確保傳承的持續性。

綜合以上因素，非物質文化遺產品牌及相關產品的目標市場可初步概括為：受教育水平不高、收入水平不高的本土年輕群體。不同地區、不同特點的非遺項目，其目標受眾可根據實際情況作出調整。

（二）明確品類身份

明確品類身份，就是要告訴消費者品牌產品究竟是什么，能夠給消費者帶來什么樣的功能和利益滿足。非物質文化遺產相關產品作為一種“符號性商品”[5]，滿足人的精神文化需求，屬于“文化產品”范疇，在具體的產業化運作中又可細分為兩類：

1.非遺原生產品，即非遺項目或非遺傳承人直接產出的產品

以傳統技藝類非遺項目為例，由“傳統打銅工藝”傳承人親手制作的銅制品、由“廣州牙雕”技藝傳承人親手打造的牙雕作品等，都屬于非遺原生產品。作為傳統技藝的對象化成果，其原生產品中注入了人的“活”的思想和長時間的手工勞動，每一件產品（或作品）都具有獨特性、不可復制性，再加上原材料等成本，往往價格高昂。比如廣州牙雕，古代以象牙為原料，如今以猛犸象牙化石為原料，稍有分量的牙雕工藝擺件售價高達數萬甚至數十萬元。又如廣繡、廣州西關打銅工藝，其原生產品價格都要比工廠批量化生產的普通布料和家用銅器貴得多。這類非遺原生產品一定程度上還可歸為“文化收藏品”或“高端文化產品”，如果工藝特征明顯，又可歸為“高端工藝品”。

2.非遺衍生產品，即基于非遺項目原型開發的“類非遺”產品

例如基于“廣州西關打銅工藝”，由工廠批量化生產的具有“打銅”元素的文化復制品。在廣州市每年舉辦的廣府廟會上，主辦方攜手非遺傳承人組織企業打造的“廣府非遺產品伴手禮”，就屬于非遺衍生產品，其中就有宣傳打銅工藝的銅算盤。非遺衍生產品更接近當下各類文化機構推出的“文創產品”，相比非遺原生產品，由于價格親民，具有更強的文化推廣功能，而不具備收藏價值。如果這樣的文創產品能夠契合受眾需求，成為“爆款”，也具有極高的產業價值，例如故宮文創推出的“如朕親臨”行李吊牌、國風口紅、“千里江山圖”方巾等。

如前文所述，非遺品牌及產品的目標受眾主要是年輕人，因此價格相對低廉、更容易受年輕人追捧的非遺文創產品應成為品牌化對象。由于市場基數大、受眾明確，且更利于非物質文化遺產的傳播與保護，非遺衍生產品的開發及其品牌化更契合“生產性保護”的初衷。反觀非遺原生產品，由于手工制作周期長，產量小，市場容量也小，較難實現產業化運作，因而也較難承載大眾文化傳播的功能。

（三）品牌聯想的選擇與品牌價值觀的確立

建立個性化的、易于讓用戶記住的品牌聯想，是品牌建設的最終落點。突出與同類產品的其他品牌的差異化，是選擇品牌聯想的重要切入點。相對于一般文化產品，非遺產品可以突出三個方面的差異性。

1.非遺品牌及產品的獨有身份特征

一個文化事項或傳統技藝進入非物質文化遺產名錄，具備了“非遺”身份，便為其品牌附上了一層“文化光環”，擁有了一種官方認定的品牌背書，這是非遺產品與其他文化產品的基本差異。換句話說，由于“非遺”身份的認定，非遺項目已從同類型的其他傳統工藝、文化項目中脫穎而出，其傳播和傳承將事半功倍。

2.文化記憶的承載

非物質文化遺產及相關產品承載了一定歷史時期與人們生活密切相關的文化記憶。例如廣東湛江的“田艾”，是一種用糯米、艾葉做皮，花生、冰糖做餡料制成的餅狀食品，在古代是一種祭祀供品，多用于敬祖宗、祭天神、拜地神、祛邪氣等，其后逐漸轉化為當地人的日常飲食，這些鮮活的文化記憶為這一非遺項目品牌賦予了獨一無二的“附加值”。

3.產品體驗的活態性

與博物館推出的大多基于“文物”開發的文創產品相比，非遺產品具有無可比擬的“活態性”特點。比如廣州西關打銅工藝，其產品由傳承人親手打造。消費者手中的物件與幾百年前古人們的日常生活用品出自同一種工藝。購買一件手工銅制品，如同經歷了一場今人與古人、當下生活與古代生活的對話。而一些文化機構推出的文物復制品則很難為消費者帶來如此“身臨其境”的文化體驗。產品的活態性是非遺品牌形象塑造和傳播應著力強調的信息點。

確定了品牌聯想，品牌的核心價值（或品牌定位）也就水到渠成地明晰起來，而品牌核心價值通常用一句品牌箴言來傳達。比如故宮博物院的文創產品，提出了“紫荊城的生活美學”這樣的宣傳語。非遺品牌需要結合非遺項目及其產品的特點、非遺背后的文化記憶以及活態性的文化體驗，提出具有識別性的品牌箴言。比如廣州西關打銅工藝，可提出“千錘萬擊，成就傳奇”；又如廣繡技藝，可提出“身披錦繡，針針匠心”等。自此，非遺品牌得以初步構建。而以品牌宣傳語為媒介的非遺品牌核心價值要真正實現入腦入心，在用戶心智中“占位”，還有賴下一步的整合營銷傳播。

結語

對非物質文化遺產項目進行品牌構建，形成對品牌和產品的認知共識之后，產品設計、生產、包裝、促銷等工作都要圍繞品牌的核心價值來推進。不同的非遺項目有不同的文化特點和魅力，其品牌差異點也不盡相同。本研究從“共性”上探討了非物質文化遺產品牌的目標受眾、品類描述、品牌聯想的選擇與品牌價值觀的確立等問題，旨在為非遺傳承人和相關企業的品牌實踐工作提供一些方向性指引。