從“空中診室”探索傳統紙媒轉型發展之路

鄧 榕

隨著移動互聯網的普及，無紙化閱讀已成趨勢，如何占領移動終端進入受眾視野，這是傳統媒體人所面臨的時代難題。習慣了傳統采編模式，固化流程，轉身迎接新時代浪潮，順應用戶的需求變化，這不僅需要更開放的思維，更開放的平臺，更需要革新自變的勇氣。

近年來，廣東江門日報在衛生健康領域，以“健康+”模式，提供融媒宣傳、現代服務、社交互動、數據平臺、技術支撐等全方位服務，為廣大衛健部門、醫療機構全面賦能，助力健康江門好聲音傳得更深更遠。

一、“空中診室”的兩大創新點

2016年，被普遍認為是中國直播元年，數百家網絡直播平臺如雨后春筍般興起。傳統媒體由于內外環境的變化和沖擊，其生產力、傳播力、影響力等，都呈現了下降的趨勢。在這樣的大背景下，江門日報主動出擊，與江門市婦幼保健院聯合打造健康公益直播項目“空中診室”，順勢開啟了“直播時代”。

作為廣東省衛生健康系統首開先河的健康促進項目，“空中診室”沒有成功經驗可循，它的運作稱得上是“摸著石頭過河”。在經過數月的準備和無數次的溝通后，習慣了在紙上長袖善舞的江門報人，嘗試著在移動終端開拓新領域——借助直播江門APP、江門日報微信號、江門市婦幼保健院微信號這些平臺，打造“空中診室”項目。

創新是“空中診室”最大的特點，主要體現在以下兩個方面：

一是形式新，創新醫患溝通平臺。為更好地適應融媒體步伐，“空中診室”打破了以往與醫療單位合作的單一模式，充分利用互聯網和移動手機通信技術，將App、微信融入進來，實現了醫患溝通的無縫對接，具有開放性、及時性、互動性和權威性的特點。市民可隨時通過手機進行免費問診，實現了與專家的“零距離”溝通。從第九期開始，“空中診室”從靜態的圖文直播升級為動態的視頻直播+圖文直播；從單純的線上問診，再到線上線下融合。節目加入主持人，形式更為直觀，可看性更強。第十期，“空中診室”從室內轉至室外——在育德社區舉行。節目有主持串聯，觀眾現場提問，醫生普及醫學常識現場解答，節奏感強，現場氣氛濃厚，給用戶提供不一樣的體驗。

二是內容新，創新解決就診痛點。每期的“空中診室”，江門日報都會策劃不同的主題科普。截至2020年3月，“空中診室”已推出36期不同主題的專題，來自醫療單位各領域的60多位專家和多位國家級醫學“大咖”為網友解答了兒科、婦科、產科等不同領域的健康問題。為進一步擴大“空中診室”的知名度，借助江門日報青蘋果學生記者團隊，在節目第十二期，組織了25名小記者走進江門市婦幼保健院，體驗生命起源。在之后的節目里，“空中診室”不斷擴大普及面，比如讓江門日報直播車走進社區，開展醫療幫扶公益活動，緩解基層老百姓“看病難”的問題；首次走進高校，實現醫生與大學生面對面的交流，為大學生普及青春期保健知識，進一步提高大學生的健康意識和自我保健能力，正確了解自我，關愛自我；借助“健康促進僑鄉行”義診活動，邀請到全國知名生殖醫學專家，為不孕不育患者解答他們所關心的生殖健康疑難問題，圓他們的生育夢……

三年多的時間里，“空中診室”完成了三季共36期節目，在直播江門App閱讀量約300萬人次，成為江門市健康科普園地、市民與專家直接溝通的平臺。對用戶來說，足不出戶，一部手機解決了看病難問診難等難題；對醫院來說，使醫生由原來的一對一變成了一對多的增效，把優質醫療資源送到患者手上，解放生產力，緩解醫患矛盾；對報社來說，鍛煉隊伍，開拓視野，探索轉型之路，實現社會效益和經濟效益的雙豐收；對社會來說，智慧醫療的普及，可進一步促進和諧醫患關系。

二、將視頻直播應用于健康傳播的幾點經驗

近年來，“空中診室”項目先后榮獲廣東新聞獎、2018中國傳媒項目拓展創新獎、2017-2018年度中國報業新媒體項目創新30強、2018中國報業重大主題報道+服務年度雙十佳案例獎等四個獎項。這些獎項的獲得，既是對這個項目的肯定，也是對傳統媒體人探索轉型之路的鼓勵。在實操的過程中，筆者總結出了以下幾點經驗：

（一）堅守底線

全媒體時代的來臨，給人們帶來了極為豐富的信息資訊，新聞的來源、渠道、內容、傳播等都在發生日新月異的變化，當有了微博等平臺以后，人人都有麥克風，人人都是信息的傳播者。各種虛假新聞不斷沖擊人們的道德底線，新聞的客觀真實性作為新聞曾經的最為基本的屬性，又一次次考問傳媒人的良知。和自媒體相比，傳統媒體的優勢是權威信息的來源，比如官方信息、專家看法等。傳統媒體向新媒體轉型，也要保持權威信息提供者的角色形象，并應繼承其主體所應承擔的社會責任。切忌對兩個平臺采用雙重標準。

（二）提前謀劃

每一個優質的融媒體產品，都離不開前期從內容到形式的精心策劃。在全新的領域，紙媒人要跳出單純報人思維——只對寫稿負責，要學會提供組織、策劃、統籌、協調、張羅、聯系、溝通、現場掌控、出鏡主持、技術更新等全要素的服務。

每期的“空中診室”，江門日報都會提前定好選題，撰寫文案，組織好問題，加強與醫生溝通，安排各渠道宣傳擴大節目的知曉率；節目直播前，要做好預告，準備好場地、做好各環節的溝通工作；節目直播中，要做好現場記錄、圖文、視頻發送；節目直播后，要做好總結，在報紙上刊發。為此，“空中診室”專門組建了一個直播微信群，里面包含了報社、醫院的相關成員，方便大家溝通協作。

（三）互動要強

從移動視頻直播的最大優勢來看，其社交功能成為促進信息流動的重要動因之一。以往廣播、電視端的直播，屬于單純的聆聽或觀看行為。而在移動視頻直播中，傳統的“傳—受”模式發聲質變，用戶可以隨時隨地以留言的方式發表看法，與直播方或其他觀眾交流。

“空中診室”把用戶的體驗感放在首位，增強服務性和互動性。針對網友在線上提出的問題，為確保答復的嚴謹性，每周，“空中診室”合作的醫療單位都會組織專家進行解答，實現了市民與專家的“零距離”溝通，打破了時間與空間的限制。同時，《江門日報》的《健康周刊》也會擇優刊登熱點問答，既滿足了不同人群的閱讀需求，也創新解決了當下醫療就診痛點，且資料長期保存，方便查閱。

（四）技術為要

媒體深度融合過程中，要求傳統紙媒工作者不僅要有較強的文字功底，還要對新興技術如微信、微博、H5、抖音、網頁制作等熟練運用。同時，要堅持移動優先策略，向微博、微信、手機App等新興媒體貼近，學會運用無人機、VR眼鏡等，把最新的科技成果用于實踐當中，從“專業文字”“專業攝像”的記者向“全能型”“多面手”記者轉型。三年的實操，“空中診室”讓傳統報人的思維模式更為開放，除了在選題上緊扣熱點外，還注重移動互聯的傳播模式，注重用戶體驗，在實用性、服務效果上更為人性化，變單向的傳播模式為雙向的傳播互通，真正實現市民與專家的“溝通無障礙”。

（五）團隊作戰

協同推進成為常態，外部合作漸起。與傳統紙質媒體大多單兵作戰的模式不同，直播后方所涉及的人員眾多。每一場直播都要有視頻編導技術編輯、前線記者、后臺編輯等一批工作人員參與，因此，團隊的配合顯得尤為重要。這既包含了現場的互相配合，也包含了前方和后方的默契協作，部門之間的互相呼應。可以說，每場成功的直播，都是多部門協同作戰的結果。

三、傳統媒體路在何方

有了“空中診室”的成功試水，近年來，江門日報主動出擊，先后開展了一系列直播活動。陸續推出了揭開手術室神秘面紗的《手術直播間》，科普心理健康知識的《心靈之旅》，科普健康素養知識的《健康大講堂》等多個衛生健康直播項目，通過線上線下聯動，走進企業、社區、學校、機關單位，科普健康知識，提高居民健康素養，累計受益人數破百萬。

由此可見，雖然新媒體的橫空出世，給傳統紙媒帶來了沖擊和挑戰，但二者從來不是“你死我活”的關系，而是“優勢互補”的關系。過去，各家媒體比拼的是誰能講個好故事，而在當下，可能還要加上一條，就是誰能用更多的形態講故事，講好故事。因此，對于紙媒而言，必須加快轉型，提高核心競爭力，從而實現自身的可持續健康發展。作為媒體人，更要從思想觀念上進行轉型，牢固樹立互聯網思維和一體化理念，無融合不傳播，要傳播必融合。

隨著全媒體時代的到來，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，但無論怎樣變化，內容生產始終是媒體生存發展的根本，如何以優質的內容吸引讀者才是最重要的生存之道。

一方面，紙媒要充分利用好大數據，通過后臺技術分析用戶屬性，以用戶需求來指導內容創作的方向。通過一場直播、一條推文，我們會掌握閱讀人群、閱讀數量、態度評論、點贊數量等多維度數據，從而更了解用戶，繼而生產更符合用戶口味的內容。另一方面，在內容呈現方式上，紙媒也要運用好互聯網語言和技術，使新聞產品更加有趣、有用、有情，而不是直接從紙上到網上的機械搬運。

傳統紙媒只有和新媒體融為一體、合而為一，創造出適合讀者口味的更優質的新聞產品，才能變危為機，實現長足發展，擁有更為廣闊的發展前景。