中小城市政務新媒體創新發展策略探究
——以馬鞍山發布為例

劉 挺

作為本土新媒體行業的領頭羊、安徽馬鞍山政務新媒體矩陣的發起者，“馬鞍山發布”始終堅持以傳播為基礎、以服務為根本、以創新為動力，勇立移動互聯網“潮頭”，講好新時代馬鞍山故事，走實網上群眾路線，用好政務新媒體矩陣優勢，從最初單一的政務微博逐漸發展成集信息發布、便民服務、政務服務等為一體的平臺矩陣，尤其是“馬上辦”欄目已成為馬鞍山市走好網上群眾路線的主渠道，群眾有口碑、全國有影響，成為中小城市政務新媒體參與社會治理、網絡治理的成功樣板。

一、以傳播為基礎，不斷鞏固壯大主流輿論陣地

政務新媒體具有政務和媒介的雙重屬性，這就決定了政務新媒體必須承擔權威信息的專業生產與高效傳播的重要職能。從另一角度看，政務新媒體要充分發揮聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要作用，就必須以提升傳播力為基礎，廣泛、持續黏著用戶。為此，要把提升傳播力作為政務新媒體發展的首要任務，主動為黨和政府發聲，積極傳播正能量，鞏固壯大主流輿論陣地。[1]

“馬鞍山發布”由馬鞍山日報社負責日常運維。近年來，報社加快推進媒體深度融合發展，已構建起“1端2報3網13微”的矩陣化信息發布格局，總用戶數突破300萬，是市域內載體最全、傳播力最強、影響力最廣的全媒體矩陣。

為運營好“馬鞍山發布”，馬鞍山日報社充分發揮自身新聞采編優勢，不斷加強內容生產和供給力度，使“馬鞍山發布”成為市民獲取各類信息資訊的首選渠道、體現報社融合發展成效的重要窗口、展示新時代城市形象風采的重要平臺。

（一）筑牢權威信息發布“壓艙石”。互聯網搭建了全新的信息溝通與交流平臺，各種聲音魚龍混雜，日益成為意識形態博弈的主戰場。越是眾聲喧嘩，越需要黃鐘大呂、響亮發聲?！榜R鞍山發布”始終緊緊圍繞省委省政府重大決策部署和市委市政府中心工作，持續推送、轉載中央、省、市權威新聞稿件，不斷做大做強正面宣傳。同時，及時發布與人民群眾息息相關的交通、天氣、教育、重要通知安排等民生服務類信息，成為全市人民生活中必不可少的“掌中寶”。

2022年起，馬鞍山正式啟動制造業三年倍增行動，助推高質量發展實現大跨越。報社圍繞“制造業三年倍增行動”制定了詳細的全媒體報道方案，“馬鞍山發布”持續推出稿件、長圖、海報、視頻等一系列融媒產品，為制造業三年倍增行動營造了良好的社會氛圍。

（二）奏響主流輿論宣傳“最強音”。政務新媒體要勇于開拓創新，主動適應移動互聯網時代信息傳播的新規律、新模式，不斷創新傳播方式，使話語內容緊跟時代發展潮流，緊貼人民群眾的生活，不斷擴大傳播覆蓋面、影響力。近年來，馬鞍山日報社持續加大微海報、H5、微直播、短視頻、MG動畫、VR、AR等系列融媒產品的生產力度，2021年報社全年共推送微信4700余條，生產短視頻、海報、手繪、H5等融媒產品500多件，為“馬鞍山發布”提供了豐富的融媒產品資源。

截至2022年8月，“馬鞍山發布”微博粉絲量達45.7萬，共發文10.5萬余條，影響力位居安徽省外宣類政務微博第一位、全國前列?！榜R鞍山發布”微信公眾號粉絲突破20萬，一大批“10萬+”融媒體產品持續刷屏熱傳。

（三）當好熱點輿情引導“定音鼓”。對于重大輿論、突發事件，政務新媒體信源比較權威，可迅速對外公布事件真相。同時，可對熱點事件謠言進行及時辟謠，做到權威發聲不失位、主動回應有作為。[2]

據統計，在新冠疫情最緊張的2020年2月，“馬鞍山發布”微博閱讀量日均突破160萬，整體影響力居省內第一、全國第25位，“馬鞍山戰疫”話題總閱讀量突破4350萬；“馬鞍山發布”等微信公眾號共發布微信2149條，總閱讀量（播放量）860萬，單條微信閱讀量最高達35萬+，制作各類視頻、H5、微海報近300件。同時，針對互聯網上各類謠言和不實信息，“馬鞍山發布”還及時推出《這條關于開學的安排是假消息、不實傳言！》等辟謠類信息，幫助網民解疑釋惑，提高甄別虛假信息的能力。

“馬鞍山發布”利用馬鞍山日報社輿情監測系統，借助大數據技術，對黨務政務輿情進行實時監測。對于重大突發事件，構建成輿論專報，并及時上報主管機構，為政府決策提供科學的數據支持。

二、以服務為根本，矩陣聯動賦能社會治理創新

我們正處于移動互聯網時代，社會大眾對新媒體的要求不再僅限在政務公開方面，需借助新媒體平臺，提供多樣化服務，有力地解決群眾所反映的問題，并做到高效清廉，有力地促進了政務新媒體的發展。[3]

政務新媒體的初衷是便民服務。需要指出的是，政務新媒體服務能力的提升，必須牢固樹立互聯網思維，擯棄各自為政的模式，打破缺乏協同的壁壘，既強互動，又強聯動，通過融合聯通、矩陣發力，實現政府部門職能上最大限度地互補，在為民服務上形成合力，以政務新媒體矩陣化，實現政務服務多元化，促進百姓辦事便利化。

政務矩陣是“馬鞍山發布”服務市民百姓的基石。在市委宣傳部的牽頭指導下，“馬鞍山發布”于2015年創建了“馬鞍山政務雙微大廳”。截至目前，當地已經有八十多家機關單位、重點企事業單位加入了網上大廳，廣泛宣傳政策，切實解決訴求。

（一）矩陣聯動，實現便民高效。積極構建政務新媒體矩陣，政務新媒體積極發揮自身互動性強、受眾面廣、傳播速度快等獨特作用，為廣大群眾及當地企業給予實用性強、便捷高效的服務，使得政府服務能力更強。[4]“馬鞍山發布”通過統籌整合政務服務資源，矩陣聯動高效解決群眾“急難愁盼”“三無一有”的效果明顯，即政府同網民、政府部門之間、政府回應網民各種訴求等三個方面暢通無阻，可對民生各種訴求進行有效處理，避免輿情風險的出現。

2019年2月23日12時03分，在“馬鞍山發布”中有網友提到了“經開區金山路路面出現破損，老百姓出行不方便”。接到網友反映后，“馬鞍山發布”于12時54分公開回應“那我們來管管試試”。15時22分，馬鞍山經開區線上回應“已安排維修單位對此處進行維修”；24日10時56分，馬鞍山經開區回復“維修進行時”。因城管局、經開區的介入，該路面在一天內迅速修復。

受疫情影響，濮塘鎮草莓滯銷，“馬鞍山發布”和“花山發布”馬不停蹄地“踩點”草莓種植基地，貼心發布草莓的詳細信息和采摘線路，并邀請“@馬鞍山公交服務”在微博上發聲，開展“品濮塘草莓、賞醉美南池”活動，邀請微博粉絲乘坐綠色純電動公交車采摘草莓?；顒游姸喾劢z參與，大家紛紛伸出援手，一舉解決了當地農戶的燃“莓”之急。

同時，“馬鞍山發布”還不斷加強與周邊“南京發布”“無錫發布”等城市官微的線上互動，可對一些跨區域難題進行有效解決，效果顯著，為長三角一體化中的基層社會治理作出了有益探索。

（二）規范運營，推動行穩致遠。建立健全矩陣聯動的工作機制，是推動政務新媒體矩陣行穩致遠的重要保障。在市委宣傳部的領導下，以馬鞍山市政務新媒體矩陣為核心，“馬鞍山發布”逐步建立起線索處置、訴求辦理、跟蹤督辦等機制，清單化、閉環式解決群眾訴求，確保事事有回音、件件有著落。

清單化管理。對于網友所提出的意見建議、咨詢求助、投訴舉報等信息，工作人員第一時間反饋給相關職能部門，職能部門則迅速反應與處理，并第一時間反饋相關處理情況。

全流程監督。辦理過程中，安排工作人員，對辦理機構態度、效率等方面進行監督與評價，并采取專報的方式上報相關機構，以監督倒逼職能部門不斷提升服務效能。

此外，“馬鞍山發布”還精心組織“政務新媒體沙龍”“馬鞍山高校行”“政務新媒體管理員走進開發園區看發展”等線上線下活動20余場次，不斷增強馬鞍山政務新媒體矩陣的黏性和凝聚力。

“馬鞍山發布”先后榮登“中國網絡理政十大創新案例”榜首，連續三年入選《中國新媒體發展藍皮書》，作為全省唯一賬號入選“全國政務服務光榮榜”，榮獲全國“走好網上群眾路線百個成績突出賬號”稱號。

值得一提的是，在馬鞍山發布引領帶動下，全市政務新媒體從無到有，發展到如今的198個（數據截至2022年8月），實現了全市政務服務在新媒體平臺的整體拓展升級，通過線上傳播好聲音、為民辦實事，收獲了百姓的無數點贊。

三、以創新為動力，“馬上辦”走新走實網上群眾路線

服務群眾永無止境，探索創新總在路上。“馬鞍山發布”運營以來，始終堅持以人民為中心，以創新為動力，走新走實網上群眾路線，不斷提升政務服務水平。

（一）升級“馬上辦”，做優做強特色品牌。2015年，“馬鞍山發布”創設“馬上辦”欄目，秉承“群眾無小事，能辦馬上辦”理念，全天候快速、精準回應市民訴求，打通為民服務“最后一公里”。為順應媒體深度融合發展新形勢，進一步發揮媒體監督作用、提升“馬上辦”影響力，馬鞍山日報社于2019年創立“馬上辦”融媒體工作室。經過多輪升級改造，工作室于2021年正式運行。此舉既創新拓展了黨報的輿論監督功能，又可依托報社資源優勢，進一步做優做強“馬上辦”品牌。

馬鞍山日報社對兩報與網站所擁有的熱線資源及記者進行了全面整合，對其進行統一管理，進而做到了一次性采集信息、多元化發布稿件。對于產品而言，在《皖江晚報》及皖江在線網站上，報社設立了“踐行網上群眾路線·馬上辦”欄目，并在《馬鞍山日報》同時推出了“馬上調查”和“馬上辦·一周回音”欄目。另外，也在馬鞍山微信公眾號、馬鞍山日報抖音號上設立了“馬上觀察”欄目，讓“馬上辦”的線索來源更廣泛、表達方式更豐富、傳播渠道更多元，逐步實現紙媒新媒聯動監督、線上線下聯動督辦的新格局。

經歷多年的發展和實踐，“馬上辦”漸漸從微博熱點發展成為一個專業化、實體化的融媒體工作室，其影響力也不斷地擴大。數據顯示，“馬上辦”的微博話題閱讀量高達兩億，網友訴求處理數量高達4萬件，辦結率高達95%。當遇到任何事情找“馬上辦”，已經漸漸成為當地群眾的一種生活習慣。

（二）拓展新功能，不斷完善政務服務。2021年馬鞍山日報社與市文明辦共同合作，以“馬上辦”為基礎，建立了“文明創建‘隨手拍 馬上辦’”我為群眾辦實事平臺，市民可將影響生活品質的問題，反映到平臺，再派發給各載體單位和文明創建相關部門解決問題。該平臺的構建，不僅對“馬上辦”自身受理渠道及服務領域進行了延伸，更切實增強了市民對文明城市共建共享的體驗感和獲得感。平臺正式開通以來，持續受理群眾訴求，總辦結率由最初的10%左右上升至98%。

堅持同廣大網民高效互動，最快速度解決群眾遇到的困難，第一時間回應社會大眾所關切的問題。復旦大學新聞學院教授沈國麟認為，“馬鞍山發布”實質上是一個暢通無阻的溝通“客廳”，為政府與群眾提供了互相溝通的平臺；“馬鞍山發布”具有較高的服務能力，“馬上辦”可對群眾所面臨的問題進行最快速度的妥善解決；“馬鞍山發布”也可被稱之為治理平臺，通過多元優質的服務、及時高效的溝通，為該地區的治理創建了有效途徑，有利于改善政民關系、提升政府形象，彰顯了“人民城市人民建，人民城市為人民”重要理念，讓基層治理有力度、有溫度、有速度。

結語：

展望未來，“馬鞍山發布”將不忘初心、牢記使命，順勢而為、守正創新，做大做強網上輿論主陣地，建好用好為民服務大矩陣，助力構筑社會治理新格局，更好造福人民群眾，努力為政務新媒體拓展公共服務功能、提升為民辦事效率、推動社會治理創新提供更多“馬鞍山經驗”。