融合視角下社會工作公益項目傳播機制研究

馬彥馨

公益項目借助新媒體平臺進行傳播，可以讓大眾了解社會工作，積極投身于公益項目，激發(fā)“人人公益”的熱情。然而，當前公益項目的傳播質(zhì)量并不能適應新媒體傳播的要求，落后于時代。基于此，本文結合當前社會工作服務機構的公益項目傳播現(xiàn)狀，對于融合視角下社會工作公益項目傳播機制進行研究。

一、社會工作公益項目在新媒體時代的傳播新趨勢

新媒體是基于傳統(tǒng)媒體概念上提出的，但又區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，具有全方位數(shù)字化、個性化、互動性的特點。

公益與傳播具有天然的聯(lián)系。公益?zhèn)鞑ブ小肮妗币辉~被亞里士多德解釋為“公共利益”，認為社會存在的價值就是以全邦人民利益為宗旨的。國內(nèi)學者南平在論文《公益?zhèn)鞑ィ簽樯鐣椭C的溝通與互動》中，認為公益?zhèn)鞑ナ且怨鏋槟繕嘶蛞怨鏋閮?nèi)容的傳播。學者方霞在《國內(nèi)報紙慈善新聞現(xiàn)狀分析》一文中，對慈善新聞進行定義：慈善新聞也稱為公益新聞，就是對慈善公益事業(yè)相關的人或者事的報道，它包括救助弱勢群體、發(fā)展教育文化科技醫(yī)療衛(wèi)生、保護環(huán)境等以社會公益為目的的活動的新聞報道。新媒體時代的大背景下，公益項目有了更多樣的傳播形式。媒體傳播平臺從傳統(tǒng)的媒體平臺、網(wǎng)絡媒體發(fā)展到如今的社會化媒體平臺，信息的傳播從單向傳播發(fā)展成了雙向互動的傳播模式。公益項目的傳播也從注重公益概念、公益故事的單向灌輸，發(fā)展到全民參與、互動式參與。例如B站中公益Vlog的出現(xiàn)，微博公益、支付寶公益等的出現(xiàn)，再到抖音平臺的公益直播，公益?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出一種新的轉向。

綜上所述，本文中的社會工作公益項目借助新媒體的傳播平臺進行傳播，是公益項目在新媒體時代傳播的新趨勢。將社會工作的公益性與新媒體傳播的專業(yè)性融合，有利于擴大公益項目的效益，為社會營造公益氛圍，傳播公益精神。呼吁全民積極投身于公益建設，能夠增強社會工作的大眾認知度，推動社會工作發(fā)展。

二、社會工作公益項目在新媒體傳播方面存在的問題

（一）內(nèi)容趨于形式化，忽視了新媒體的傳播特色

筆者在查閱大量社會工作機構關于公益項目的傳播平臺發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)社會工作機構進行公益?zhèn)鞑サ那罏槲⑿殴娞枴Ｎ恼略谖⑿殴娞栆唤?jīng)發(fā)布，便可以迅速地推送至每一位訂閱者，并且訂閱者還可以將推文分享至朋友圈、微信群等實現(xiàn)二次傳播，微信公眾號在公益?zhèn)鞑シ矫嬗兄豢商娲淖饔谩Ｈ欢P者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的社會工作機構的微信公眾號內(nèi)容以記錄日常活動為主，通過非專業(yè)工作人員將日常活動的相關情況進行整理、排版然后發(fā)送，微信公眾號更像是機構的“日常工作記錄本”。盡管有些機構會在介紹日常公益項目的同時，穿插普及些許專業(yè)知識，但文章的閱讀量、訂閱量仍然較少。究其原因，社會工作機構在微信公眾號平臺上所進行的公益項目的傳播內(nèi)容趨于形式化，內(nèi)容單調(diào)乏味，更趨向于傳統(tǒng)媒體“單一灌輸性”的傳播方式，由推文向訂閱者進行科普社會工作相關理論和知識，而忽略了新媒體“互動式”的傳播方式，閱讀者僅僅像觀看公益廣告一般查看推文，而機構工作者也僅為完成公益?zhèn)鞑サ娜蝿眨瑢l(fā)送微信公眾號當作形式上的工作，使得絕大多數(shù)社會工作機構的微信公眾號淪為形式。

（二）新媒體賬號缺乏專業(yè)性管理

大多數(shù)社會工作機構的賬號缺乏專業(yè)性。社會工作機構在管理和使用自己的新媒體賬號時，僅僅注重了數(shù)量，而忽視了新媒體時代，受眾對于碎片化、及時性、互動性的需求。筆者發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的社會工作機構在進行公益項目傳播時多使用文字形式，篇幅較長，很難在新媒體時代吸引大眾的注意力。且多數(shù)社會工作機構的新媒體賬號尚未形成固定的推送時間，內(nèi)容散亂缺乏新意，賬號管理呈現(xiàn)出“業(yè)余”問題。筆者了解后發(fā)現(xiàn)，究其原因，多數(shù)社會工作機構新媒體平臺的運行管理皆為內(nèi)部人員“兼職”，并未設專業(yè)崗位負責。但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大勢下，新媒體傳播具有其底層邏輯，若無專業(yè)人員負責新媒體賬號的運行管理，新媒體賬號的內(nèi)容傳播效果自然會不盡如人意。

（三）受眾群體單一，缺乏吸引力

筆者發(fā)現(xiàn)，社會工作機構新媒體賬號的訂閱者大多為接受過服務的服務對象、從事社會工作專業(yè)的人員等，受眾群體較為單一。而以記錄日常公益事務為主的推文內(nèi)容很難引起訂閱者的閱讀興趣，大多數(shù)的訂閱者成為“僵尸粉”。在大數(shù)據(jù)時代，定向傳播技術日益成熟，新媒體傳播不同于以往傳統(tǒng)傳播方式的“廣而告之”，其投放目標更加“精準”和“個性化”。但這對于社會工作機構進行公益?zhèn)鞑砹吮锥耍褐挥胁榭椿蛴嗛嗊^社會工作相關內(nèi)容的用戶，才能及時接收到社會工作機構所發(fā)布的推文，使得公益?zhèn)鞑サ氖鼙娙后w更加“單一化”。

三、融合視角下社會工作公益項目傳播路徑研究

（一）革新多渠道傳播形式

將大篇文字性的內(nèi)容轉變?yōu)槎桃曨l的形式，更有利于拓寬公益?zhèn)鞑サ氖鼙娙后w，吸引用戶的關注。將社會工作公益項目運用可視化的方式進行呈現(xiàn)，抓住新媒體傳播“互動性”的特點，搭建用戶與發(fā)布者“溝通的橋梁”，是新媒體時代背景下社會工作公益項目傳播的新趨勢。通過革新傳播形式和傳播技術，力求在短視頻中創(chuàng)造沉浸式的氛圍，引起觀者的情感共鳴；注重觀者的情感體驗，將公益故事配以適當?shù)囊魳芬约敖庹f，達到傳播公益價值觀，普及社會工作專業(yè)知識的目的。社會工作公益項目的傳播還可以利用VR、可穿戴設備等技術，通過Vlog、直播、公益短片等形式，運用技術的優(yōu)勢為用戶進行情景重現(xiàn)，增強用戶的關注黏度。

（二）培養(yǎng)傳播人才，打造社工品牌

在“萬物皆媒”的大背景下，社會工作機構需要轉變公益?zhèn)鞑サ乃季S，充分認識新媒體傳播的底層邏輯，積極承擔行業(yè)公益?zhèn)鞑サ呢熑危プ⌒旅襟w傳播的特點。在服務的過程中利用新媒體平臺挖掘公益故事，如助老助殘等，通過傳播日常工作，來撬動社會公益機構與用戶之間的聯(lián)系，積極挖掘和傳播優(yōu)秀的社工先模人物，構建社會工作公益項目服務品牌。如果能夠做到人人皆為傳播者，人人皆為服務者，實現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ纳缃换鎮(zhèn)鞑サ膬?nèi)容將會輻射到更大的范圍。同時，社會工作機構應當吸納和培養(yǎng)專業(yè)的傳播人才，運用新媒體傳播的專業(yè)能力為社會工作機構更好地進行公益?zhèn)鞑ィ瑪U大賬號的影響力，使公益項目更好地推動社會發(fā)展，營造全民公益的氛圍，在群眾中引起更大的公益熱潮。

（三）以人為本，緊跟時代熱點

公益?zhèn)鞑ブ皇墙柚旅襟w的傳播平臺傳播公益精神，社會工作的核心價值仍然是以人為本，保護案主的正當權益。因此，在借助新媒體平臺進行公益?zhèn)鞑r，仍然要注重保護服務對象的隱私，以為服務對象提供更好的服務為核心，在進行公益?zhèn)鞑デ耙u估好傳播的各種后果，以免為服務對象帶來傷害。在編撰公益?zhèn)鞑?nèi)容時，還要緊跟時代熱點，結合當前大眾所關注的問題進行內(nèi)容的傳播，突出社會工作的專業(yè)性，運用通俗易懂的方式進行公益?zhèn)鞑ァ９鎮(zhèn)鞑ヒ冀K將傳播公益價值、營造公益氛圍、提高大眾對于社會工作的認同度作為最終目的。

結語：

總之，新媒體傳播平臺秉持的平等接納、全民參與共享、個性化與用戶自決的理念與社會工作專業(yè)價值契合。在社會工作發(fā)展勢頭越來越好的今天，結合新媒體時代特點，運用新媒體傳播平臺進行公益?zhèn)鞑ィ粌H能夠滿足大眾的需求，而且能夠形成公益?zhèn)鞑サ逆湕l，有效地傳播公益價值。社會工作不僅要提高自身的專業(yè)能力，提高服務質(zhì)量，而且要跟上新媒體時代的要求，改變傳統(tǒng)的傳播理念，革新傳播形式，內(nèi)化新媒體傳播的底層邏輯，積極構建社會工作與新媒體的融合機制，開發(fā)公益?zhèn)鞑ヅc公益行動的融合項目，從新媒體傳播的層面來提升社會工作的大眾認可度。