辛巴的煩惱

周琦

辛巴的號召力，格外強勁。

139場直播、12場破億、近7億觀看人數……他帶領的辛選，今年雙11的目標銷售額是100億元。

官方通報稱，雙11期間，其累計帶貨1.16億單，銷售額破千萬的國貨品牌超100個，破億國貨品牌有14個。

據披露，辛選2022年度的GMV突破500億元。同期，遙望、東方甄選、交個朋友這三家已上市的直播電商，分別為150億元、100億元和70億元。

三家之和，不及辛選。

可是，辛巴也有成長的煩惱，慕思風波、辛巴直播間被封等事件，凸顯其運營短板，他正啟動變革，告別野蠻生長后的草莽。

打磨組織

刻下，辛選正經歷一場大規模的組織變革——由“師徒制”團隊，向市場化直播公司過渡。“創業初期，辛選是一家野蠻成長的公司，但公司管理在逐漸規范化。”

辛巴表示，“燕窩事件”讓他意識到，“未來行業缺的是專業的主播，產品缺少更多的專業主播去營銷”。

除了嚴抓質量檢測、品牌審核等更細致的工作之外，辛選還聯合學校老師，編寫直播課程，規范主播行為。

今年一季度，辛選增設CEO一職，擔綱的管倩曾在阿里、騰訊等大廠任職。

618結束后，辛巴和管倩聯合發表內部信，表示“口碑是最好的廣告，用心服務才是樹立口碑的關鍵”。

在服務體驗上，辛巴下足功夫。

以售后為例，辛選在9個城市設立客服基地，客服團隊規模超過2000人。物流方面，在廣州、杭州兩地建立智能云倉，能存放1億件商品，日發貨量達120萬件。

8月底，辛選公布其純購物用戶超8000萬人，復購率達65%。

“辛選供應鏈，是我們的底氣。”辛巴在內部信中提到，比如，鹽凍大蝦能賣出80萬箱，離不開辛選供應鏈。“如果供應鏈的響應度和配合度能逐漸變得高度適配直播帶貨形式，一場直播必然成功了一小半。”

辛巴搭建了品牌方、電商平臺以及自營品牌為一體的供應鏈，取名“辛造”，省去傳統零售中間商環節，將供貨時長、價格都壓到極致，并提高了對貨源的掌控能力。

辛造整合了全國3000多家工廠資源，以C2M方式合作，定制開發新產品，構成了辛選旗下的自營品牌矩陣，覆蓋食品、日用品和服裝鞋類等，銷售額破億元的品牌近20個。

例如， 其創立的衛生巾品牌“棉密碼”，總銷售額已超25億元。

辛巴成名已久，早在2020年雙11當天，他在快手上的單場直播銷售額達66.8億元，彼時創下全球直播帶貨的最高紀錄。

為同步把蛋糕做大，辛巴收了蛋蛋、貓妹妹等主播為徒，一起帶貨。

據三眼查數據，今年10月快手排名前十的直播達人中，辛巴家族占據半壁江山。

辛巴、蛋蛋、貓妹妹、趙夢澈、尖峰食客，分別位列第1、2、4、6、9位，總銷量近5000萬件。

截至11月21日，五大主播在快手平臺的粉絲數，最高的辛巴超9999萬，蛋蛋次之，為9061.8萬，最低的尖峰食客也超970萬。

尋找出路

率隊創立電商王國，辛巴也是一個草根逆襲的標桿。

他于1990年出生在哈爾濱通河縣，家境貧困的他，靠擺攤、做外貿積累原始資本，靠流量發家。

2017年，快手飛速發展，靠作品走紅太慢，辛巴看中“直面消費者”的機會，常出現在大主播直播間打賞、刷禮物，僅花3個月就有了800萬粉絲。

開啟直播賣貨的辛巴，善于制造話題。

發布的視頻中，有他站在桌子上給員工開會、徒弟向其下跪；還請來成龍、張柏芝等明星為自己的鳥巢婚禮站臺；周杰倫入駐抖音時，辛巴在直播間刷了1290萬元“隨禮”。

他還不斷“退網”又“復出”，吸引觀眾注意力，以流量發家，迅速走紅。

只是，他和內容平臺關系已悄然改變。平臺力推“流量去中心化”，對他構成致命威脅。

“平臺需要考慮主播生態的健康度，規避過于依賴頂級主播所面臨的潛在風險。”業內人士分析道。

5月，在快手電商引力大會上，快手創始人兼CEO程一笑表示，將投入至少600億元升級“川流計劃”，將達人的流量引向商家的私域，旨在促成平臺整體長期發展。

變局來得非常快，2021年辛選GMV達133億元，占快手直播電商的1/4；2022年，快手電商GMV增長到9012億元，辛選僅貢獻1/20。

分給頭部主播的流量，比例在大幅縮減，辛巴本人的作為，又顯露出莽撞粗野的一面。

辛巴在自家粉絲達8000萬時，一度花2500萬元買流量，看到直播觀看人數連100萬都沒有，他就大喊，“把欠我的流量還給我”。

他在直播間公開質疑快手人氣造假，并縱容情感主播演戲帶貨、欺騙老人，又在抖音發布不實信息、侮辱謾罵，兩大平臺對他毫不手軟。

2021年以來，他至少五次喊話快手，結局大多是被封。

除了口舌之爭，辛巴需要給出實實在在的應對之法。

5月，辛巴邁出“辛選業務出海計劃”第一步，在泰國開播，上架水果、護膚品、乳膠產品等品類。

例如，高性價比的金枕榴蓮，他帶貨162萬顆，總銷售額近3億元，“報恩榴蓮”“榴蓮自由”等文字刷屏。

該場直播6小時，總銷售額8.3億元，訂單量超678萬單。

辛巴還將開啟日本、新加坡、馬來西亞等地的專場直播帶貨。

“流量紅利見頂、快手去頭部化戰略下，出海是辛巴挖掘新的商業機會，拓展市場的新方式。”業內人士表示。