三只羊捧出一哥

周琦

11月底，6000萬(wàn)觀眾擁入瘋狂小楊哥的直播間，看了一場(chǎng)不賣票、不帶貨的3小時(shí)演唱會(huì)。

背后的MCN三只羊，為此豪擲3000萬(wàn)元。

CEO杜剛，曾是電商教師，極為低調(diào)，“只要你講話，一定會(huì)有輿論產(chǎn)生，所以我們很多時(shí)候選擇閉嘴”。

在這位軍師的帶領(lǐng)下，小楊哥進(jìn)軍直播兩年，便成為“抖音一哥”。

三只羊也駛?cè)氚l(fā)展快車道。旗下已簽約主播達(dá)人超300位，千萬(wàn)級(jí)達(dá)人超10位，直播及短視頻平臺(tái)粉絲累計(jì)超3億。

反向帶貨

“瘋狂小楊哥”，是安徽張慶楊、張開楊雙胞胎兄弟，共同打造的IP。

2015年，他們嘗試短視頻，靠好笑、無(wú)厘頭的風(fēng)格和內(nèi)容迅速漲粉。2019年，兄弟倆創(chuàng)辦大小楊哥電子商務(wù)公司。

帶貨效果平平，公司一年后就注銷了。

“小楊哥的帶貨生意從清冷轉(zhuǎn)向火爆，正是杜剛在背后指導(dǎo)。”有業(yè)內(nèi)人士透露。

2021年3月，三只羊公司成立，杜剛走至臺(tái)前。與眾多主播不同的是，杜剛支持小楊哥嘗試“反向帶貨”風(fēng)格，即通過(guò)翻車現(xiàn)場(chǎng)，吸引直播間觀眾的注意力。

比如，一次帶貨榴蓮餅，小楊哥聞后，干嘔長(zhǎng)達(dá)5秒——這恰好證明了榴蓮餅的味道正宗。

與杜剛合作第兩年，小楊哥已成為抖音紅人。劉畊宏、曾志偉、古天樂(lè)、趙雅芝等一眾明星，紛紛亮相其直播間。

去年，“瘋狂小楊哥”在抖音平臺(tái)的粉絲量突破1億，超過(guò)劉德華登頂“抖音一哥”。

嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，瘋狂小楊哥6場(chǎng)直播，總銷售額為3.5億～4.5億元。

眾多觀眾買單，離不開杜剛在“人、貨、場(chǎng)”上打的基礎(chǔ)。

以“貨”為例，小楊哥直播間主打中低端產(chǎn)品，走親民路線。

《21CBR》記者注意到，商品櫥窗中，除自營(yíng)品牌“小楊臻選”和各品牌抖音旗艦店外，更多的則是不知名的白牌產(chǎn)品。

“通常要求全網(wǎng)破價(jià)，即同時(shí)段給到直播間商品最低價(jià)格，還要有相關(guān)贈(zèng)品機(jī)制。”一位內(nèi)部人士透露。

杜剛借鑒了辛巴的“師徒制帶貨”，小楊哥經(jīng)常去徒弟們的直播間“站臺(tái)”。

四大徒弟，七老板、小黃、嘴哥、喬妹，為三只羊貢獻(xiàn)不少銷售額。8月，上述四位主播銷售額分別為1.31億、5000萬(wàn)、3000萬(wàn)、2000萬(wàn)。

杜剛打造賬號(hào)矩陣，如“三只羊”“瘋狂小楊弟（三只羊）”等數(shù)十個(gè)子賬號(hào)。

這些子賬號(hào)主打“垂直”，分為酒水、家居、零食等幾十個(gè)垂類直播間，24小時(shí)陪伴，由幾個(gè)主播輪流直播。

三只羊旗下共有30余家企業(yè)。除直播公司三只羊網(wǎng)絡(luò)，還有負(fù)責(zé)投資、供應(yīng)鏈的三只羊創(chuàng)業(yè)投資、三只羊供應(yīng)鏈服務(wù)等。

三只羊創(chuàng)業(yè)投資的執(zhí)行董事，吳小燕及其丈夫盧文慶，是業(yè)內(nèi)資深大佬，為小楊哥帶來(lái)了新的供應(yīng)鏈合作伙伴。

小楊哥的招商服務(wù)團(tuán)隊(duì)包括遙望、盡微好物等，前者是電商圈內(nèi)的頭部MCN機(jī)構(gòu)，簽約明星眾多；盡微則是羅永浩“交個(gè)朋友”直播間的供應(yīng)商之一。

切片生意

有內(nèi)部人士表示，三只羊在效仿字節(jié)跳動(dòng)的體制建設(shè)、工作氛圍、扁平化管理，內(nèi)部統(tǒng)一使用飛書辦公。

“三只羊處于高速擴(kuò)張階段，每月都有很多新入職的員工，目標(biāo)是年底人員擴(kuò)充至1000人。”

4月，杜剛上線“眾小二”App，想靠著內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)，拿下下沉市場(chǎng)。

線上剪輯師將小楊哥的直播內(nèi)容或長(zhǎng)視頻，剪輯為短視頻，再分發(fā)到各平臺(tái)，獲取流量和帶貨傭金；三只羊也有穩(wěn)定分銷傭金入賬。

業(yè)內(nèi)人士透露，三只羊“切片專區(qū)”傭金收入，每月1600萬(wàn)元以上，其中600萬(wàn)分給下游直播切片的合作達(dá)人，1000萬(wàn)的大頭歸三只羊。

“這是雙贏，普通人想帶貨，三只羊解決‘怎么拍、拍什么、供應(yīng)鏈三大問(wèn)題。另一方面，頭部主播通過(guò)大范圍傳播，吸粉與轉(zhuǎn)化裂變。”業(yè)內(nèi)人士告訴《21CBR》記者。

“（拿授權(quán)）門檻很低，過(guò)程不難，最重要的是會(huì)剪輯，并花大把時(shí)間鉆研流量點(diǎn)、爆款。”剪輯師初初告訴記者，2月起，她利用業(yè)余時(shí)間，嘗試直播切片。

記者在“眾小二”注意到，想要拿到授權(quán)， 先要學(xué)習(xí)切片轉(zhuǎn)換、創(chuàng)作方向、商品復(fù)盤等課程，之后參加考試。

對(duì)個(gè)人賬號(hào)的要求包括，至少有10個(gè)視頻作品、1000名粉絲，繳納500元保證金，并開通抖音櫥窗等。

拿到授權(quán)后，線上剪輯師們能搬運(yùn)的內(nèi)容包含大小楊哥的大號(hào)，三只羊簽約主播，比如小楊哥徒弟小黃、嘴哥、七老板、喬妹等的視頻，以及官方系統(tǒng)網(wǎng)盤里的視頻，作為二創(chuàng)素材。

“看似容易，想要開單、爆單還是很難，得靠‘自來(lái)流量，說(shuō)不準(zhǔn)哪條就爆了。”

初初分享，她的賬號(hào)遇到“爆款視頻”時(shí)，能有超10萬(wàn)的營(yíng)收。

“期望5年內(nèi)，幫4萬(wàn)人年收入提升5萬(wàn)元。”眾小二表示。

據(jù)三只羊披露，2022年，超1萬(wàn)人獲得了切片授權(quán)，人均收入17000元，316個(gè)品牌通過(guò)切片帶貨，銷售額破百萬(wàn)，今年的授權(quán)賬號(hào)和人均收入都有望翻一番。

不過(guò)，切片視頻內(nèi)容大量重復(fù)。

“開始授權(quán)時(shí)，雖然電商銷售額會(huì)增加，但到一定程度，就會(huì)出現(xiàn)原創(chuàng)度低的問(wèn)題，平臺(tái)治理有可能讓切片模式面臨不確定性。”杜剛表示。

這位背后的大佬正想盡辦法，將爆款直播間的生意鏈條做得更長(zhǎng)。