俞敏洪殺入文旅

周琦

俞敏洪越戰(zhàn)越勇。

12月5日，東方甄選透露，將在5天后上線文旅產(chǎn)品。

目前已有超百家企業(yè)敲定合作意向，將在其App上架旅游套餐、景點(diǎn)門票、酒店套餐等。

資本市場(chǎng)樂(lè)見其成，當(dāng)天東方甄選股價(jià)一度大漲超13%，收盤仍上漲8.63%，市值325.82億港元，再度站上300億關(guān)口。

今年以來(lái)，俞敏洪動(dòng)作不斷。從年初更名，到年末剝離教育業(yè)務(wù)，俞敏洪厘清思路，在電商戰(zhàn)場(chǎng)輕裝上陣。

2022/23財(cái)年（2022年6月—2023年5月），東方甄選總營(yíng)收45.1億元，電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了39億元。

老俞試圖將日益縮小的直播盤、平臺(tái)限流、強(qiáng)勁對(duì)手等難題，逐一破解。

多方發(fā)力

東方甄選首次上架的文旅產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)經(jīng)過(guò)多輪篩選，將包括純玩團(tuán)、四星五星級(jí)酒店、東方甄選看世界同款等爆款。

俞敏洪重視文旅賽道，規(guī)劃已久。

今年7月，他斥資10億元，成立新東方文旅。

“東方甄選是帶貨平臺(tái)，這是有天花板的。未來(lái)我將深耕農(nóng)業(yè)賽道，另一個(gè)目標(biāo)就是‘美景，將布局文旅產(chǎn)業(yè)。”老俞曾說(shuō)道。

去年11月，東方甄選子賬號(hào)“看世界”開通運(yùn)營(yíng)，直播125場(chǎng)，足跡遍布云南、四川、山西、甘肅等十余個(gè)省，目前該賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)225萬(wàn)。

俞敏洪設(shè)想，借溯源地旅游、文化旅游，切入文旅產(chǎn)業(yè)，“說(shuō)不定在玩的過(guò)程中，文旅就做成了”。

“不排除在各地開線下旅行社的可能性。”勁旅網(wǎng)創(chuàng)始人魏長(zhǎng)仁告訴記者。

值得注意的是，與早年開發(fā)青少年國(guó)際游學(xué)項(xiàng)目不同，老俞將目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)“中老年”，主打高端和文化氣息。

以7月上線的“首發(fā)團(tuán)”為例，杭州紹興游6天5晚5999元，10～16人成團(tuán)，每團(tuán)配備三名語(yǔ)文、歷史老師。

10月推出的歐洲文藝復(fù)興旅行線路，面向55～65歲中老年人士，14天12晚，48888元/人。

11月，又上架雙人21天杭州游，主打“詩(shī)意”，行程包括北山尋夢(mèng)、臨安夢(mèng)華、宋蘇雅韻、徑山尋幽等，價(jià)格為2.98萬(wàn)元（不包括大交通費(fèi)用）。

據(jù)悉，講師大多是新東方內(nèi)部轉(zhuǎn)崗而來(lái)，主要是漢語(yǔ)言和歷史老師，上崗前會(huì)接受基本導(dǎo)游素養(yǎng)培訓(xùn)。

“新東方文旅產(chǎn)品提供的是文化和陪伴。”新東方直播間CEO張曉楠表示。

俞敏洪正多線發(fā)力。10月，他推出東方甄選付費(fèi)會(huì)員制度。

會(huì)費(fèi)199元/年，權(quán)益包括百款自營(yíng)品8.8折、一年12張（非自營(yíng)）會(huì)員券、66元券包入會(huì)禮等。而且，為彰顯誠(chéng)意，一年沒回本可退會(huì)費(fèi)。

東方甄選表示，“開通會(huì)員一年最高可省12000元”。不過(guò)，經(jīng)網(wǎng)友測(cè)算，前提是花費(fèi)10萬(wàn)元。

《21CBR》記者注意到，相較于京東PLUS的99元/年、淘寶88VIP的88元/年，俞敏洪的收費(fèi)并不算便宜。

有意思的是，東方甄選也模仿盒馬、山姆，上架了自營(yíng)的牛肉卷、瑞士卷、五黑餅干等“鉤子產(chǎn)品”。

目前，平臺(tái)SKU仍處于起量階段。

截至8月底，東方甄選App上，SKU總計(jì)4326個(gè)，其中自營(yíng)商品約144個(gè)，與手握上萬(wàn)商品的天貓超市、京東自營(yíng)有較大差距。

俞敏洪有心布局利潤(rùn)更高的“自營(yíng)產(chǎn)品”，目標(biāo)是到2024年年底，自營(yíng)品類達(dá)到400～500款。

自立門戶

去年8月，俞敏洪上架“東方甄選App”，邁出自立門戶的第一步。

“基于外部平臺(tái)建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走。”俞老師表示。

何出此言？皆因其直播間在抖音流量逐漸見頂。

光大證券研報(bào)顯示，由于用戶新鮮感下降疊加平臺(tái)推薦量減少，今年5—7月，東方甄選日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率，逐月下滑。

不可忽視的，還有與平臺(tái)之間的矛盾。

7月，“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音直播間停播了三天。

外界認(rèn)為，由于東方甄選在抖音直播間內(nèi)展示自有App二維碼，引導(dǎo)消費(fèi)者到自家平臺(tái)下單，違反抖音規(guī)定。

縱然艱難，俞敏洪還是交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

2023財(cái)年，東方甄選總營(yíng)收45.1億元，同比漲幅高達(dá)651%，年內(nèi)溢利為9.71億元，毛利同比上漲400%至20億元。

其中，“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商”營(yíng)收39億元，占總營(yíng)收超八成。

刻下，俞敏洪在努力維持生意熱度。做衍生賬號(hào)，是他打出的第一張牌。

目前，東方甄選擁有“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”“東方甄選美麗生活”“東方甄選看世界”“東方甄選之圖書”以及“東方甄選將進(jìn)酒”5大賬號(hào)。

“既有能貢獻(xiàn)銷量的爆款現(xiàn)金牛，也有能拉高勢(shì)能的絕對(duì)差異化賬號(hào)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

自營(yíng)產(chǎn)品大部分為電商爆品、主流產(chǎn)品的OEM款，主要用于起量，生鮮蔬果是主要自營(yíng)品類；圖書是契合新東方轉(zhuǎn)型的特色品類，主打差異化和高壁壘。

美妝、生鮮、酒水則是電商優(yōu)勢(shì)品類，幫助擴(kuò)容拉新。

以“東方甄選美麗生活”為例，今年618期間，該賬號(hào)開設(shè)27場(chǎng)直播，銷售額2.5億～5億元。

同時(shí)，他也將直播間開到了淘寶。

8月，俞敏洪與東方甄選CEO孫東旭帶隊(duì)，在淘寶開啟長(zhǎng)達(dá)17個(gè)小時(shí)的直播首秀，最終帶貨1.75億元，觀量1000萬(wàn)+，粉絲近200萬(wàn)人。

2023財(cái)年，東方甄選各個(gè)直播間的GMV（商品交易總額）合計(jì)高達(dá)100億元，抖音上已付訂單數(shù)量超1.36億單。

俞老師正一路狂奔，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。