京東采銷走紅

鄢子為　謝之迎　何己派

直播間里，來了一群“異類”。

猛哥留著板寸，頭發濃密，皮膚黝黑，語速飛快，略帶安徽口音，風格激昂。觀眾若不聚精會神，可能聽不清楚。

“僅此而已？這夠嗎？不夠！”成了他直播時的口頭禪。一款母嬰洗衣機，價格低的同時，猛哥揮舞著手臂，接連送出四重權益：

會員直接減120元；收貨送洗衣液；送京東E卡、京豆；60天免費退換。

猛哥是京東家電家具組的采銷人員，其日常工作內容，是挑選商品，以合適價格買進，再在平臺賣出。京東體系56萬人，幕后的采銷群體將近1萬人。

從直播網紅的角度，這群人妝容粗糙、流程不熟，口齒亦不伶俐，卻在今年意外走紅。

雙11期間，京東采銷直播的觀看人數超過了3.8億，家電家具品類的最高場觀，甚至達到1000多萬人。

沒有網紅那么多話術，這群采銷出身的新主播，撇去浮華，把自己原有的那份專業、直爽帶到了直播間，也折射出京東在新格局下的改變。

倉促上臺

往年，京東也做直播，但這么多采銷人員投入專場直播，今年是第一次。

“從7月份開始，我們部門嘗試全員直播，每個人都至少有一次直播體驗。”黃金組采銷人員葉哲介紹。

在雙11，很多員工，卻是倉促上臺的。

“下午3點，同事拉了一個群，告訴我晚上7點有一場直播。此前沒通知，選什么產品、如何播，我都不知道?！必撠?C數碼類目的徐石，接到需求時，離上臺只有4個小時。

作為新手，他初次上臺卻不怯場。

“把日常的工作內容，在直播間里講出來就好，比如怎樣選品、如何和品牌方談價、如何做產品推介等?！毙焓硎?，自己不是專業主播，卻是專業采銷。

其團隊操盤的，是寶媽和學生群體關注的學習機等產品，這類教育硬件，對主播專業性的要求比較高。

舉個例子，學習機產品，必須強交互，小學、初中、高中內容都有，語文、數學、英語，每科一個功能，拿到機器，不花上好幾個小時，都上手不了。

有用戶在直播間問他，普通平板和學習平板的區別是什么？

他馬上回答，“看有沒有獨立的教育系統”，一點進去，語文有古詩詞、識字、拼音，數學有加減乘除法、立體幾何。

這句話，不是從業者，答不出來。念書期間，徐石就是一個3C發燒友，在行業摸爬滾打多年，很自信。

“第一，用戶關注度高的；第二，價格優惠的；第三，加量不加價的，雙11氛圍比較足的產品?！?/p>

這場直播，他選了六七個產品，一句話概括，全網爆款。

耿直的表達方式和真低價的促銷力度，讓徐石的直播片段火上熱搜。

“我們確實不是專業主播，京東采銷是最懂產品的。”猛哥揚言，要用“懂行”和“低價”，打敗對手。

他和搭檔小白，經常去工廠看樣品、選產品，相比在鏡頭前侃侃而談，跑工廠、鉆研產品，是其更熟悉的工作。

以這種專業度，可以輸出很多有價值的信息，尤其是家電類的大件耐用消費品信息。

明后年，電視和洗衣機要賣何種品類、配置如何，小白早就爛熟于心。他信心滿滿地說，明年，Mini LED產品會有亮點，買85吋以上尺寸的電視價格劃算。

對于要下單的用戶來說，這些提煉出來的信息對于決策的價值，可能超過便宜一兩百元的實惠。

真正做好直播，不單是說笑逗唱，確實有專業門檻。這些專業采銷，走上前臺，也確實有效果。

“某款商品在直播間的銷售額，是日常的2～3倍。”葉哲解釋，在直播間，商品價格更優惠，真人展示佩戴效果亦提高了轉化率。

意外刺激

京東采銷大批上直播，也受到了意外事件的刺激。

雙11前期，他們和烘焙電器品牌海氏、李佳琦直播間，打了一場口水戰。

京東大促開啟當天，一款“海氏家用入門烤箱”半價促銷，直降至319.5元。其日常標價989元，在京東自營渠道，其產品海報折扣價為639元。

其后，海氏電器指責京東壓價，強制5折，且發出投訴函件。

“無奈、委屈、意想不到。”

京東采銷人員褚三峰稱，烤箱之所以能做到更低價，是因為京東本身做了補貼，“頂著巨大壓力、犧牲了整個部門的毛利才做到現在的價格”。

他認為，海氏的強烈反應，在于其與李佳琦直播間簽有“底價協議”，擔心支付違約金。同款海氏烤箱，李佳琦的折扣售價，為648元/臺。

一份據說是李佳琦直播間的合同后來曝出，有如下約定：

最優惠價格保證期限，為直播服務的實際發生日，前后各60日內（共121天）；如若違約，品牌需要向消費者退還五倍差價，并向直播機構賠償違約金人民幣200萬元。

海氏和李佳琦直播機構，均公開聲明，沒有簽訂該采銷人員所稱的“底價協議”。

“沒有所謂的‘底價協議，至于賠償金額200萬元，我們聽都沒聽過，不存在?！币晃缓Ｊ蠁T工告訴《21CBR》記者。

事件后來逐漸平息，頭部主播在價格上的強勢，確實對京東構成一種嚴峻挑戰，削弱了平臺的話語權。

這次雙11大促，京東的核心目的，又恰是打響“低價”心智，于是，決策層決定反擊，直擊痛點。

“一些頭部主播傭金令人驚訝，高達20%以上，許多企業利潤也就5%左右?！睍r任京東零售CEO辛利軍評論說，“原來是一個工廠養一萬個人，現在是一萬個工廠養一個頭部主播。”

針對主播們的高傭直播帶貨，京東推出“采銷直播”模式，主打“無坑位費、無達人傭金、無套路”，有人戲稱為“三無直播間”。

“京東采銷的直播間，沒有坑位費，沒有傭金，也沒有彎彎繞繞的贈品和假打折邏輯?！?/p>

徐石說，他們就希望把價格給到位，讓用戶感受到雙11真便宜的氛圍。

這些主播沒有腳本，沒有彩排，沒有提詞器，就是拿著貨盤清單直接上播，形式粗陋，很多商品確實比大主播價格更低。

這種別樣且實惠的主播形式，很受歡迎。京東采銷直播首周，有超過1.4億消費者擁入直播間。

向上殺價

京東采銷主播團，直播間顯得生澀，但在價格上是有底氣的。

負責狗糧采購的陳奕舉例說，京東對許多專供款的采購量極大，有些頭部品牌的專供款，占到其全部銷售額的近三成。

這種情況下，廠家能大批采購原料、不間斷生產，大幅壓低生產成本。

“該產品一送到京東就賣出去，是一個效率極高的行為。從廠家端、品牌端到平臺端，效率均提高，成本自然會降下來?！标愞日f。

采銷人員熟悉品類，能給出建議，也順帶擠掉了供應鏈路中的“水分”。

“京東的采銷人員數量，比友商多，精力分到商家頭上的更多，品牌得到平臺的信息反哺也更多。這對商家的新品開發和整體營銷規劃，會有很大影響?！比~哲說。

騎行采銷小組的王琪，去年打造的爆款公路車“喜德盛RC618”，就是一個“擠水分”的例子。

他目標明確：要上架一款2000元左右的入門級公路車，質量要好，變速器要用禧瑪諾的。

這個配置的公路車，市場價約四五千元。“這個價格，線下開店的老板會弄死我的?！焙献鞣绞盏叫枨蠛?，猶豫不決。

王琪不斷調整方案，頻繁與品牌方溝通，再用大促期間的優質資源和公關宣傳資源做置換，最終價格定在了2799元。

產品一上線就銷售一空，RC618成了爆款。

熟悉產品、洞悉趨勢的采銷人員，可以提前向品牌方反饋用戶真實需求，一起共創“C2M”，大批量兜底包銷，把價格打下來。

猛哥解釋，許多工廠有“T+3”計劃，即1月就規劃好4月生產什么，計劃很難更改，因為一條產線的投資額動輒幾億甚至幾十億元，工廠只有接到板上釘釘的需求，才敢生產。

有時單量少，頻次多，不斷調整生產計劃，很多廠效率也不高。

在京東平臺上，由于掌握大量用戶對產品的反饋，采銷就能準確預判未來數月的用戶需求，下確定性的大單，廠家放心生產，效率大為提高，反過來，京東能拿到更實惠的價格。

有時，京東采銷甚至跑到供應商的上游去砍價，比如，電視機70%左右的成本來自屏幕，小白他們就跑去找京東方、華星光電，一起合作再壓價。

京東采銷群體所代表的，不單是純粹的銷售渠道，他們能從整條供應鏈上提升效率，保障低價。

“有的直播達人，打低價旗號，限時限價低價搶購，營造緊張的購買氣氛和焦慮的感覺，短期之內可能會有一些爆發?！?/p>

徐石評論說，中長期要持續低價，還是要回歸到商品和品牌的本質，回到供應鏈上去。

放手戰斗

敢喊出低價，京東采銷今年的迅猛勢頭，背后其實還有一場改革。

這一點，小白深有體會。

他在直播間激動的時刻，免費送出了100臺電視機，團隊成員頻繁打手勢，也沒能讓其“冷靜”。

100臺電視，其實是他的部門在掏錢。

今年，京東高層賦予一線人員便宜行事的權力，只做總量考核。

“我愿意花部門的利潤、京東的利潤，去給用戶花錢?！毙“走@樣解釋自己“上頭”的原因。

雙11期間，“伯納”狗糧的京東專供款，陳奕也是拿部門的錢，跟商家一起補貼用戶。

原本，有的品牌狗糧最低只能做到100元/包，該部門就拿出10塊錢或者商量各出5塊，再把價格壓一壓。

“我們現在是Boss制，可以把控自己的利潤，能夠掏錢做‘補貼這件事情?！标愞冉忉屨f。

“Big Boss”制，這是創始人劉強東今年改革的重點，核心是將業務單元拆小，成為一個獨立經營實體，把決策權交給業務管理者，放在一線，讓他們有更多空間施展拳腳，及時響應。

在內部，小組負責人被稱為Boss，手握經營決策、管理和人事任免權。為了這場改革，京東向采銷團隊大規模“動刀”。

公司取消事業群這一層級，變更為事業部，再按品類拆分為采銷作戰單元。

“今年，我經歷了入職以來最大的一場組織變革。”入職十年的徐石感慨說。

“打造低價心智，可能帶動銷量十幾倍的增長，實現很好的利潤增長，最終覆蓋到整體成本就可以?！比~哲說，現在部門就有相機決策的能力。

正是這場改革，讓直播間里的京東采銷，可以靈活地應對許多突發情況。

猛哥帶貨一款洗衣機時，注意到彈幕區里，許多女性用戶表示，其顧慮就是退換貨麻煩，特別是家電產品。

“不滿意，60天免費退換。”他立即許諾，且用時不到一分鐘就跟供應商協調好，所有產品都加上這類服務，馬上同步到客服側。

這項臨時加的服務，相當于一道保險，成本不高，但氣氛馬上起來，單量迅速增長。

總的來說，Boss權限變大，打法靈活，催生了各色生動的京東采銷，叫出各種瘋狂的價格。

這也讓京東采銷直播間，成為一個特別的存在。

徐石說，過去雙11，京東采銷在內部老喊口號，“戰斗戰斗，只做第一”。今年，他們走到一個線上廣場，讓所有人都聽到。

（猛哥、小白、徐石、葉哲、陳奕、王琪為化名）