從語言符號學橫組合縱聚合關系看廣告中意義的實現

【摘要】廣告作為人與物的中介，實質上是一種符號的傳遞行為，意義產生于符號的編碼和解碼。從語言符號學角度出發，廣告中意義的創造和傳遞往往是通過符號的意指和符號的重組來完成的。本文試圖用語言符號學中的橫組合與縱聚合這對雙軸關系，對周大福80周年廣告《愛與承諾》進行分析，嘗試分析廣告中符號的編碼和解碼過程，更好地理解廣告意義的產生。

關鍵詞：語言符號學；語言符號；廣告；橫組合;縱聚合

【中圖分類號】H030 ? 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）27-0085-03

一、引言

現代社會消費文化的沖擊下，廣告普遍存在，影響社會文化人們的日常生活，文字、圖像、聲音等符號組合搭配成五花八門、各式各樣的廣告，在現代人們的生活中折射出金錢流動走向和消費趨勢。廣告之所以能有如此影響力，其中一個重要原因在于廣告中的各種符號，在其系統內部根據一定的結構整合在了一起，編織了意義[1]。廣告制作者把已知信息編碼形成廣告，廣告接收者通過解碼，即解讀廣告的過程獲取廣告中所包含的信息，在符號的編碼解碼過程中，產生了廣告的意義。珠寶首飾作為商品符號象征價值的典型，每一則廣告都在訴說著一個故事，從視覺符號聽覺符號層面分析如何將其符號象征意義進行編碼，以及對其符號象征意義的解碼。本文將借用符號學中的雙軸關系橫組合與縱聚合，從符號的特性入手，對廣告現象進行分析，研究廣告意義的創造，以揭示廣告的符號含義[2]。

二、符號學的基本范疇

索緒爾首先對語言和言語這兩個不同的概念進行了區分，其次，區分了能指和所指，并提出了一對意義產生的重要概念：句段關系與聯想關系。

（一）符號的能指和所指

索緒爾指出，任何語言符號都是由能指和所指組成，符號是能指和所指的結合體。“能指”是具體的物體，是實際上說出來或寫下來的文字，“所指”是其含意或概念。比如，“貓”這個字的書寫和讀音就是“貓”這一符號的能指，而由于這三個字引發的聯想概念“毛茸茸的、四條腿的、貓科動物”則是“貓”的所指。能指和所指不可分割，就像是一枚硬幣的兩面。

羅蘭·巴特的符號學思想繼承且發揚了索緒爾的符號學理論，提出了神話理論。巴特認為：任何符號都要以能指和所指之間的關系作為出發點。這些關系決定了一個符號的價值。一段音樂的聲音是能指，它所傳遞的情感是所指。巴特重新劃分了符號的能指和所指系統，他指出，符號是一個含有兩個層次的表意系統。索緒爾的“能指+所指=符號”形成符號的第一層表層義，第一層次表意系統形成的符號又會形成第二層符號系統中的能指，產生第二層符號系統中的新的所指，第二層系統稱為神話系統。比如上述的“貓”，其書寫和讀音就是“貓”這一符號的能指，其所指的含意是“毛茸茸的四條腿的貓科動物”，將能指與所指結合就形成了第一層表意系統，巴特將這一層次的表意系統意義稱為“所指意義”，由此形成的符號進入第二層符號系統中，由于人們生活的環境文化和歷史背景不同，對于該符號的所指亦會不同。如由此聯想到“貓”很黏人、可愛、不忠誠等形成不同意義，巴特將這一層次的表意系統意義稱為“內涵意義”[3]。

（二）橫組合關系與縱聚合關系

橫組合關系又稱句段關系，縱聚合關系又稱聯想關系。橫組合關系是指符號按照一定的時間、先后順序，形成線性組合。“一方面，在話語中，各個詞，由于它們是連接在一起的，彼此結成了以語言的線條特征為基礎的關系，排除了同時發出兩個要素的可能性。這些要素一個挨著一個排列在言語的鏈條上面。這些以長度為支柱的結合可以成為句段。”如一首歌曲或一部電視劇開頭到結尾這一全過程。在橫組合關系里，構成整體的成分或要素不能同時出現。在橫組合關系中，各成分要素之間的相互作用關系和整體與部分之間的關系更為重要。例如在“他晚上給女朋友買了花”這一句中，按照漢語的語法規則，其結構為“主語+時間狀語+謂語+賓語”，呈線性結構表達意義。如果變動句中的詞序，意義則會發生改變。

所謂的縱聚合，指的是“在話語（組合段平面）之外，彼此具有某些共同性的單元在人的記憶中聯想起來，并形成了由各種關系支配的詞組。聯想是在話語之外，各個有某種共同點的詞會在人們的記憶里聯合起來，構成具有各種關系的集合。”由于聯想關系能夠使人聯想到所有有心理關聯的詞，因此聯想系列沒有確定的順序，也沒有一定的數目[4]。

各項元素以潛在的形式相結合表現為，例如在“他晚上要和朋友出去聚餐”這一句中，“晚上”可以被“今晚”等相似的詞做替換，此句中的“花”也可以替換成與之互斥的，可作同樣成分的詞語，比如“水果”“車”等等，這都是在縱向的聯想關系上得來的。當發生縱向替換時，橫向句段的意思也會發生改變。比如“他晚上給女朋友買了花”和“他晚上給女朋友買了車”就是完全不同的兩個意思。

文化符號學的奠基者羅蘭·巴特把符號學中的縱聚合關系拉進廣闊的人類文化的體系之中，使其更加貼近社會生活。把場景設置在餐館，我們在點菜時，菜單被劃分成不同的分區，包括前菜、正菜、飯后甜品等。如此一來，不同分區中的每一個選擇就分別構成縱聚合段，并且從縱聚合段中篩選出的每一道菜也不會在同一時間出現在餐桌之上。每個從縱聚合段中選擇出的菜品放在一起，組成了整頓晚餐，即橫組合段。例如，我們選擇沙拉作為前菜，牛排作為正菜，慕斯蛋糕作為飯后甜品。本餐的橫組合關系則為：沙拉+牛排+慕斯蛋糕。

三、廣告現象中的橫組合關系與縱聚合關系

（一）廣告符號學

符號的使用可以簡化廣告內容，使其所傳導的信息更加清晰。選擇合適的符號，在較短時間里提供給受眾最關鍵的信息。四川大學廣告系主任李思屈教授《論廣告傳播學的人文視點》中明確提出了“廣告符號學”的概念，認為廣告符號學是傳播效益與人文深度的統一[5]。從傳播學視角看來，廣告不再是簡單重復地堆積文字，實質上是一種符號的傳遞行為，廣告傳播附加了商品或人們價值觀念，即利用語言文字或視覺圖像加上聲音等符號作為載體來傳播有關商品信息。將廣告符號與商品結合起來，研究消費社會廣告對社會文化、價值觀念的影響和意義及廣告的文化功能，全面推動了廣告符號學的發展。

（二）對周大福廣告《愛與承諾》的橫組合關系與縱聚合關系分析

本文試圖以周大福廣告《愛與承諾》為例，以符號學視角解讀其意義產生。

第一段落：過去相遇、相知與離別

場景一：

悠揚的鋼琴聲響起，弦樂聲隨后而至，啟示畫面是一顆即將被老師傅鑲到戒指上的鉆石，男生是金店的學徒，偷偷觀察學習師傅打造首飾，得空就在日歷頁上繪制戒指草圖，女生常常在對面看到在屋頂繪圖的他。

1.能指。這一場景中，出現了“戒指”、“金鋪”、“日歷頁”等圖像符號。

2.所指。“日歷頁”上印著公歷1952年1月，所指即是故事發生的時間。且所印字體為繁體字，在20世紀50年代初，簡體漢字已在大陸地區普及，則故事發生的地點大概率是港澳臺以及一些東部沿海城市。“金鋪”是發生地點的所指。“戒指”的所指工匠不斷捶打的匠人匠心，真誠與感動。

場景二：

舊時街道，墻柱上用油漆噴的水果檔的招牌，男孩把畫好的戒指手稿送給女孩作為生日禮物。女孩收下手稿便轉身坐上轎車，車子緩緩駛離，女孩透過車窗回頭張望，看到男孩依然在原地目送她離開。

1.能指。這一場景中，出現了“戒指手稿”“轎車”等圖像符號。

2.所指。此時的“戒指手稿”已不再是畫在日歷頁上，而是畫在一張干凈的畫紙上，上面寫著“生日快樂”，“戒指手稿”也就指向了一份小心翼翼精心準備的禮物，而手稿中所畫的戒指象征著婚姻、承諾，也暗含著男孩對于二人之間感情的美好期待。“轎車”體現了女孩和男孩之間身份地位的差距，女孩是一位富家小姐，男孩只是一名學徒工。

第二段落：現在

場景三：

音樂由淡淡哀傷愁緒轉為明朗歡快，時光飛快，曾經的男孩女孩都已經變成白發蒼蒼的老人，他們衣著正式坐著豪華轎車共同出席一場拍賣會，會場的侍者向他們鞠躬，迎接他們的到來。拍賣會場富麗堂皇，鏡頭拉近，原來本次拍賣會的展品就是依照當年那張戒指手稿所打造出的戒指。兩人相視一笑，雙手相握，男人滿眼笑意地舉起競價號牌，拍下了那枚戒指。戒指與兒時手稿重疊，首尾呼應，故事結束。

1.能指。這一場景中，出現了“豪華轎車”“侍者”“戒指”等圖像符號，和鋼琴小提琴大提琴等聲音符號。

2.所指。“豪華轎車”和“侍者”等符號都體現著此時男人的身份地位已不再是當年那個金鋪小學徒，事業有成，成為業界舉足輕重的大人物。“戒指”與兒時手稿重疊，象征著永恒的愛情與一生的承諾。鋼琴小提琴大提琴等聲音符號，在畫面由青年時分別轉換為暮年相偎時，逐漸變得溫情，所帶來的欣慰幸福的情緒也就是其所指。受眾的情感由遺憾難過瞬間轉變成感動完滿，好像這一切都預示著青春時期的真摯感情會念念不忘必有回響，經得起時間的考驗，歲月如梭，初心不改，愛是一生的承諾。

首先，廣告中每一個場景構建，視角的拉近與切換，圖像符號的色彩、明暗關系，層層推進的音樂符號，圖像符號、文字符號與聲音符號共同構成了該廣告獨有的橫組合關系。當“戒指手稿”“生日快樂”這種橫組合關系同時出現在于一個場景時，受眾會本能地展開很多與之相關的聯想。比如承諾，現在的戒指手稿會在將來的某一天，兌現成一模一樣設計的戒指首飾。廣告最后將手稿和戒指疊放在一起，使人更加容易將種種意象加以聯系想象。這就是隱藏在橫組合關系背后的縱聚合關系。縱聚合關系往與橫組合關系共生，相互依存，相輔相成，意義也會在符號的組合聚合之中自然產生。縱聚合關系和橫組合關系交會，喚起受眾心中對愛情的憧憬和向往、婚姻的神圣、夫妻雙方的信任與承諾。意義制造者通過運用符號系統，遵循符號規律，以達到預期的廣告效果。他們在廣告中構建各種符號與象征，通過橫縱雙軸的影響來傳遞特定的訴求和信息[6]。受眾在觀看廣告時則會理解和解讀其中的意義，其理解和廣告創作者的預期效果也會不謀而合。

敘事符號有助于文化意義的傳播，受眾的理解與闡釋為一切敘事的基礎。經過了從生產到消費時代的過度，廣告不再只是簡單的故事講述，如今的廣告在調動起受眾視覺的同時也關注其聽覺感受。悄無聲息地在廣告宣傳片中發揮聲音符號的作用，渲染氣氛的同時表達情感，讓受眾在不知不覺中與廣告內容建立起情感聯系，激發消費動機，引起消費行為。不同的人群，不同的年齡、職業、身份地位，對于同一則廣告可能產生不一樣的意義解讀。在廣告傳遞中，受眾與意義制造者之間共同理解的意義空間扮演著關鍵角色[7]。共通的意義空間讓受眾能夠在接收廣告時與廣告傳遞的意義產生共鳴和連接。通過多樣的表現形式，廣告制造者與受眾之間建立了一種理解和共享的橋梁，有助于廣告達到更有效的傳遞效果，同時也增加了受眾對廣告的認同感和情感上的共鳴。周大福在廣告中選擇了“承諾”，并且通過大家都或多或少有過的青春年少時的青澀悸動把人們帶入到自己對于自身的那段青蔥歲月的追憶之中。我們在青春懵懂的時候，或許也有曾經執著過的愛好、曾經向往過的職業、想要成為的人；也曾小心翼翼滿懷欣喜地準備一份生日禮物；也曾在年紀尚輕的時候向喜歡的人許下永恒的承諾。這些符號的選擇，有助于我們理解商品所要傳遞的美好情感[8]。年輕時的夢想一一變為現實，許下的承諾也都一一兌現。巴特認為，敘事是一種文化理解方式，因此敘事是一種對于文化的透視。商品的文化意義通過廣告得以傳達，尤其是珠寶飾品品牌，商品除了昂貴之外，并沒有太多文化意義，而是通過廣告敘事賦予了符號價值，從而創造了一種象征意義，這種象征意義可以使品牌在消費者心中變得更有吸引力。這使得這些產品成為一種承載著高貴成功、上層社會生活方式和品位的符號。消費者的需求不僅僅局限于物質利益，也包括了對符號意義的追求，這也反映了品牌營銷和廣告對于產品賦予附加價值的重要作用[9]。

四、結語

廣告文本的意義得到放大與提升，橫組合與縱聚合在其中發揮的作用至關重要。要讓受眾產生廣告制造者期望中的聯想，選擇什么樣的文本符號應用于廣告中就成為核心。橫組合與縱聚合關系合理搭配，則有助于傳遞廣告想要表達的意義。隨著人們審美需求的不斷提升和豐富，廣告也要能夠持續發展保持創造力。由此可見，如果能利用好橫組合與縱聚合這對雙軸關系，使廣告文本不只是浮于表面，為其增添符號價值而產生特殊的意義，則會使廣告與眾不同，也就更具創造力。

當商品被賦予符號價值，商品代表的也就不再只是商品本身，這同時也是意義產生的過程。品牌選擇符號，充分發揮橫組合與縱聚合的作用，將之應用到廣告宣傳片中，簡化了廣告意義構建的過程，不僅讓理念的注入更加輕松，同時也更方便受眾來理解。如今全球化進程加速，在社會經濟不斷發展的當代社會，形形色色的廣告絡繹不絕，無孔不入地以各種形式參與到我們的日常生活當中。廣告無所不在，潛移默化地影響我們的社會生活，人通過符號認識世界，而成功運用符號的廣告當中又蘊含著意識形態的輸入，廣告中的符號使用則更應該慎重[10]。

參考文獻：

[1]費爾迪南·德·索緒爾.普通語言學教程[M].高名凱，譯.北京：商務印書館，1980.

[2]羅蘭·巴爾特.符號學原理[M].王東亮，等譯.上海：三聯書店，1999.

[3]李思屈，等.廣告符號學[M].成都：四川大學出版社，2004.

[4]楊曉強.從符號的雙軸關系看廣告傳播中意義的增值[J].當代傳播，2008（03）：88-89.

[5]李華，劉立華.羅蘭·巴特符號學視角下的符號意指過程研究[J].山東教育學院學報，2010，25（02）：37-40.

[6]王竟.從識別到構建：品牌功能的符號學分析[D].成都：四川大學，2002.

[7]趙毅衡.符號學：原理與推演[M].南京：南京大學出版社，2016.

[8]趙毅衡.中國符號學六十年[J].四川大學學報（哲學社會科學版），2012（01）：5-13.

[9]張殿元.羅蘭·巴特的結構主義大眾文化批判述評[J]. 山西大學學報（哲學社會科學版），2019（03）.

[10]韓素梅.符號傳播：奢侈品廣告的說服機制[J].浙江工業大學學報（社科版），2007（02）.

作者簡介：

萬婧琪（1998-），女，漢族，黑龍江哈爾濱人，黑龍江大學，碩士研究生在讀，研究方向：符號學。