藍(lán)海戰(zhàn)略理論下新能源汽車農(nóng)村市場發(fā)展策略研究

摘要：近幾年，新能源汽車的發(fā)展邁上了快車道。隨著西方學(xué)者錢金和莫博涅提出藍(lán)海戰(zhàn)略概念，為倡導(dǎo)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，構(gòu)建良性有序的新能源汽車市場競爭環(huán)境，必須尋找并擴(kuò)大市場需求量、保持甚至提高市場占有率，需要把視野和目光投向尚未完全開發(fā)的農(nóng)村市場，以便探索在農(nóng)村市場的新增長力和新增長點(diǎn)，這對于國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展有重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；藍(lán)海戰(zhàn)略；農(nóng)村市場；策略

中圖分類號：U469.7 收稿日期：2023-08-15

DOI：1019999/jcnki1004-0226202311002

1 新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀與問題

2023年2月，起亞中國區(qū)域的首席運(yùn)營官的言論在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了大范圍的討論，通過表象去發(fā)掘背后的問題。傳統(tǒng)燃油車企業(yè)認(rèn)為，新能源車企的發(fā)展對其構(gòu)成了威脅和挑戰(zhàn)。2018年起亞中國的歷年中國市場汽車銷量數(shù)據(jù)如表1所示。

數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)代起亞燃油車銷量確實(shí)存在著下降的趨勢。下面從整體上來分析2022年全年中國汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)。

2022年整個(gè)中國市場，汽車生產(chǎn)數(shù)據(jù)是2 702萬輛，銷售數(shù)據(jù)是2 686萬輛，同比分別增長3%和2%，有一定幅度的增長。同時(shí)，新能源汽車產(chǎn)量是706萬輛，銷售數(shù)據(jù)為689萬輛，分別增幅為97%和93%。對比整體來說，新能源汽車的漲幅更大。數(shù)據(jù)和增幅顯示，新能源汽車的產(chǎn)銷呈現(xiàn)較快的增長速度［1］。

上文提到，汽車總產(chǎn)銷的增長速度是比較緩慢的，但是新能源汽車產(chǎn)銷的增幅遠(yuǎn)超汽車整體增幅，所以可以推導(dǎo)出傳統(tǒng)燃油車的增幅很低甚至負(fù)增長。在未探索新生汽車消費(fèi)者市場之前，只對現(xiàn)有的汽車準(zhǔn)消費(fèi)者進(jìn)行挖掘的條件下，汽車市場的蛋糕如過多地傾斜給新能源汽車這一邊，傳統(tǒng)燃油車的市場被擠占是必然的。

2 運(yùn)用PEST模型分析新能源汽車產(chǎn)銷增速

a.政治環(huán)境因素。

國際形勢的動(dòng)蕩，地區(qū)摩擦的省級，使石油運(yùn)輸和生產(chǎn)受到影響，進(jìn)而使原油成本價(jià)格處在跌宕狀態(tài)，推動(dòng)了燃油使用的價(jià)格上漲，間接地影響消費(fèi)者的消費(fèi)替代品選擇。

b.經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。

在雙碳目標(biāo)的政策背景下，政府通過一系列政策引導(dǎo)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如稅收政策的福利，在每一年都會公布新的新能源購置稅優(yōu)惠政策。從2018年起，就開始有這樣的相關(guān)政策，同時(shí)將該政策按照每年公布的方式進(jìn)行，在下半年車企就開始減少或者取消下個(gè)年度新能源汽車購置稅優(yōu)惠政策，以此來刺激消費(fèi)者心理。

c.社會環(huán)境因素。

新能源汽車已經(jīng)得到人們廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用。在社會宣傳和輿論的引導(dǎo)下，新能源汽車并不像前幾年將首批購買者稱作“第一個(gè)吃螃蟹的人”，現(xiàn)在社會對新能源汽車的接受度和認(rèn)可度逐漸提升。同時(shí)，地方政策對新能源車市場導(dǎo)向的強(qiáng)化起到了一定的作用。在很長的一段時(shí)間，部分傳統(tǒng)燃油車牌照需要搖號和競拍形式的地區(qū)，在新能源汽車上給予了較為不錯(cuò)的政策，平時(shí)需要搖號或者花錢競拍的牌照直接贈(zèng)送，使消費(fèi)者的購買心理得到一定的刺激。此外，部分地市對新能源汽車產(chǎn)業(yè)的招商引資，也促使地方政策對新能源車產(chǎn)業(yè)發(fā)展起推動(dòng)效應(yīng)。

d.技術(shù)環(huán)境因素。

以前大部分持幣準(zhǔn)客戶對新能源汽車固有技術(shù)的關(guān)注點(diǎn)集中在續(xù)航里程，隨著近年來汽車企業(yè)的技術(shù)革新和發(fā)展，純電動(dòng)汽車電池續(xù)航里程不斷攀升，從100 km增加到700～800 km，混動(dòng)的綜合續(xù)航里程基本均突破1 000 km以上，從技術(shù)角度增加了持幣觀望者的購買信心。當(dāng)然，高速公路服務(wù)區(qū)日漸增多的充電站、城市和小區(qū)日益配套完善的充電樁等，從汽車后市場的角度提振了消費(fèi)者的持有信心［2］。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2022年中國汽車產(chǎn)量和銷量數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車出現(xiàn)巨幅增長，產(chǎn)量為706萬輛，銷量是689萬輛，產(chǎn)銷連續(xù)8年在全球市場中處于第一位次。從數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，全年新能源汽車對比汽車整體市場滲透率達(dá)26%，同比增幅12個(gè)百分點(diǎn)，一定程度上象征著中國新能源汽車已經(jīng)進(jìn)入了市場初創(chuàng)時(shí)期。通過對新能源車企中比亞迪的研究，發(fā)現(xiàn)新能源汽車發(fā)展的契機(jī)已經(jīng)到來，2022年比亞迪新能源汽車生產(chǎn)經(jīng)營情況如表2所示（數(shù)據(jù)來源于比亞迪2022年上市年報(bào)）。

2022年，比亞迪汽車產(chǎn)銷量分別為188萬輛和180萬輛，其中銷量一舉從2021年中國市場汽車品牌第15位躍居為2022年第1位。排名前十名的細(xì)分品牌依次為：比亞迪、上汽大眾、廣汽豐田、一汽大眾、長安汽車、上汽通用五菱、一汽豐田、吉利汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田；同2021年相比前十名中有七個(gè)品牌呈下降趨勢，包括上汽大眾、一汽大眾、長安汽車、上汽通用五菱、吉利汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田銷量均呈現(xiàn)不同程度下跌，而銷冠比亞迪同比去年增長150%。

3 新能源汽車農(nóng)村市場

藍(lán)海戰(zhàn)略最早是由錢金和莫博涅提出的。該戰(zhàn)略可以這樣理解：將一部分戰(zhàn)略決策從競爭嚴(yán)重的“紅海市場”挪到?jīng)]有人關(guān)注和發(fā)展較淺的區(qū)域，去尋找新的市場和新的市場增長點(diǎn)。

以新能源汽車在一二線城市和農(nóng)村地區(qū)的滲透率對比來看，農(nóng)村市場是有很大空缺的。經(jīng)濟(jì)日報(bào)（2023）指出部分一線城市新能源汽車滲透率已接近一半，但是三四線城市特別是遠(yuǎn)郊區(qū)農(nóng)村地區(qū)的滲透率不到10%，新能源汽車在縣鄉(xiāng)比大城市更具普及潛力。有專家表示，雖然說新能源汽車在一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的保有量巨大，但是增速一定是會趨于平穩(wěn)甚至有所降低的，遠(yuǎn)郊農(nóng)村地區(qū)不一樣，保有量不算大，但是未來一定是增長爆發(fā)的地區(qū)。甄文媛[3]預(yù)計(jì)到2030年，農(nóng)村新能源汽車的平臺將會上一個(gè)大臺階，會撬動(dòng)很大的一個(gè)市場。

從藍(lán)海戰(zhàn)略的視野來看，新能源汽車可以把農(nóng)村市場當(dāng)作一個(gè)藍(lán)海市場。2009年中國正式推動(dòng)汽車下鄉(xiāng)，較為成功地帶動(dòng)社會汽車的消費(fèi)，帶動(dòng)了汽車生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)鏈上下游發(fā)展，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，使得汽車作為交通工具進(jìn)入普通家庭的開始。從銷量達(dá)成效果來看，歐陽西子報(bào)道2009年的“汽車下鄉(xiāng)”政策，產(chǎn)生了立竿見影的效果。數(shù)據(jù)顯示，2008-2010年，中國汽車市場銷量復(fù)合增長明顯，在2020年中國汽協(xié)也開啟了新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)，從三部委聯(lián)合發(fā)起到四部門全力支持，下鄉(xiāng)活動(dòng)汽車銷量統(tǒng)計(jì)約400多萬輛。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和資料綜合來看，農(nóng)村市場可以視為新能源汽車發(fā)展的藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)，因?yàn)槟壳稗r(nóng)村新能源汽車的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線城市的滲透率，同時(shí)，如果在政策支撐等影響下的汽車開展下鄉(xiāng)活動(dòng)，農(nóng)村市場也能帶來不錯(cuò)的產(chǎn)能和銷量[4]。因此，像比亞迪這樣的新能源車企應(yīng)該對農(nóng)村市場引起足夠的重視。

4 新能源車企農(nóng)村市場發(fā)展的難點(diǎn)

新能源車企在農(nóng)村市場的發(fā)展并非很順利，它不同于2009年的汽車下鄉(xiāng)。新能源汽車首先是一個(gè)新生產(chǎn)品和新生概念，接受它需要較長的時(shí)間，下面指出了目前新能源汽車在農(nóng)村市場主要集中的問題。

a.新能源汽車基本知識的普及問題。農(nóng)村市場的教育程度、知識信息接受程度和社會教育等方面弱于城市，對新能源汽車的相關(guān)知識了解不多，一部分人認(rèn)為新能源汽車的電池需要頻繁更換、成本高；另一部分人認(rèn)為電池輻射危害身體健康；還有一部分人認(rèn)為電池的續(xù)航里程很差，難以滿足日常出行安排。

b.新能源汽車的價(jià)格問題。在農(nóng)村市場，消費(fèi)者購買汽車時(shí)價(jià)格是排在前列的影響因素之一[5]。目前部分車企的同型汽車品牌，在燃油和新能源兩個(gè)類型切換的時(shí)候，價(jià)格表現(xiàn)出巨大的差異。以汽車之家上顯示的某品牌轎車為例，燃油車銷售參考價(jià)為968～1028萬元，幾乎同樣尺寸、外形的雙擎混動(dòng)車型銷售參考價(jià)為1318～1558萬元，簡單來看，如果選擇新能源車型，則付出的成本更高。

c.新能源鄉(xiāng)鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問題。無論是付費(fèi)充電樁、換電站還是新能源汽車的銷售點(diǎn)和售后服務(wù)點(diǎn)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋度與城市對比有一定缺陷。現(xiàn)在城市充電樁點(diǎn)、換電站以及新能源汽車的銷售點(diǎn)和售后服務(wù)點(diǎn)發(fā)展得較為迅速，覆蓋性、便利性和服務(wù)及時(shí)性都能得到保證，而農(nóng)村市場弱很多。由此來看，新能源汽車產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不全，會影響農(nóng)村市場客戶對新能源汽車的接受程度。

5 建議與展望

在上文數(shù)據(jù)分析和兩次汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)的總結(jié)中，都能看到農(nóng)村市場現(xiàn)狀和發(fā)展前景，其存在著滲透率低、有發(fā)展?jié)摿Φ奶攸c(diǎn)。新能源車企一定要投以足夠多的戰(zhàn)略目光，對農(nóng)村市場做充分的調(diào)研和考察，細(xì)化網(wǎng)點(diǎn)分布，深化銷售與售后覆蓋[6]。具體有以下幾點(diǎn)建議：

a.深度參與到政府新能源汽車“汽車下鄉(xiāng)”活動(dòng)中。積極參與活動(dòng)，有利于做到品牌宣傳、新能源汽車知識普及等工作，尤其是地方政府和地方企業(yè)在推動(dòng)新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中協(xié)同進(jìn)行[7]，共同打造成熟的農(nóng)村區(qū)域配套新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施，形成較為不錯(cuò)的基礎(chǔ)環(huán)境。

b.加大對農(nóng)村地區(qū)媒體宣傳和現(xiàn)場宣傳活動(dòng)。在農(nóng)村市場，要加大媒體宣傳，將小型的車展送到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)。現(xiàn)場對人民群眾關(guān)心和持疑的問題進(jìn)行解答，開展試乘試駕活動(dòng)，增強(qiáng)人民群眾的購買信心。深化新能源汽車用車經(jīng)濟(jì)賬的宣傳問題，從使用角度上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性的宣傳，對農(nóng)村地區(qū)新能源汽車充電使用便利性的宣傳，增強(qiáng)農(nóng)村客群的使用信心。

c.深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局問題。針對現(xiàn)有的新能源汽車體系普遍價(jià)格比同規(guī)格燃油車貴的問題，開展產(chǎn)品多元化布局。深化“油電同價(jià)”等營銷模式，打破農(nóng)村消費(fèi)者較為關(guān)心的電動(dòng)汽車價(jià)格昂貴的觀點(diǎn)，打造差異化市場產(chǎn)品布局，對5～8萬元、8～12萬元和12～18萬元區(qū)間的產(chǎn)品進(jìn)行豐富和細(xì)化，滿足農(nóng)村市場多樣化需求。

6 結(jié)語

從藍(lán)海戰(zhàn)略角度出發(fā)，新能源汽車企業(yè)一定要重視農(nóng)村市場，城市的競爭戰(zhàn)略日趨白熱化，開發(fā)新市場，尋找新市場增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷量的逐步提升，是可以為企業(yè)帶來不錯(cuò)效益的。同時(shí)，農(nóng)村產(chǎn)銷策略也能為其他新能源車企的戰(zhàn)略發(fā)展帶來借鑒作用。

參考文獻(xiàn)：

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[7]范如國，馮曉丹“后補(bǔ)貼”時(shí)代地方政府新能源汽車補(bǔ)貼策略研究[J]中國人口·資源與環(huán)境，2017，27（3）：30-38

作者簡介：

張浩浩，男，1986年生，中級經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)榻鹑诠芾怼?/p>