后疫情時(shí)代消費(fèi)三大變局：2022年誰(shuí)是黑馬，誰(shuí)下牌桌？

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)十大事件

1逐鹿萬(wàn)億賽道，廣東發(fā)布“預(yù)制菜高質(zhì)量發(fā)展十條”。

2“生鮮第一股”每日優(yōu)鮮遭遇解散危機(jī)。

3社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱度退卻，呈美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜三足鼎立之勢(shì)。

4邊教英語(yǔ)邊賣貨的東方甄選成直播界黑馬。"

5跨界入局兇猛，咖啡品牌加速攻城略地，星巴克“下沉”，瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)造“新”。

6餐企掀起上市熱，楊國(guó)福、綠茶等11家餐飲扎堆沖刺A股或H股。

7露營(yíng)經(jīng)濟(jì)成“頂流”，從營(yíng)地到裝備，野外廚具、電器等戶外周邊迎來(lái)新機(jī)遇。

8“雪糕刺客”刺痛消費(fèi)者，66元一根鐘薛高被推到風(fēng)口浪尖。

9疫情防控優(yōu)化“新十條”發(fā)布，全國(guó)各地推促旅游、餐飲等措施，概念股大漲。

10經(jīng)濟(jì)大省出臺(tái)多項(xiàng)促消費(fèi)政策、發(fā)放消費(fèi)券，提振家電、汽車等消費(fèi)。

2022年以來(lái)，鐘小姐早已摒棄了極簡(jiǎn)主義的生活原則，養(yǎng)成了定時(shí)囤貨的消費(fèi)習(xí)慣，以應(yīng)對(duì)疫情之下的不確定性。熱愛追趕潮流的95后阿花，2022年花在潮玩和密室逃脫上的開銷大大減少，轉(zhuǎn)而投入養(yǎng)生健康類消費(fèi)，以及給家里的貓主子購(gòu)買口糧和用品。全職太太俞女士開始更多在直播間蹲守更低價(jià)護(hù)膚品和食品，日常三餐的食材則基本依賴30分鐘配送到家的生鮮平臺(tái)……后疫情時(shí)代，消費(fèi)者受大環(huán)境影響悄然改變的消費(fèi)習(xí)慣正在進(jìn)一步影響消費(fèi)市場(chǎng)，乃至資本的走向。

不久前，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出“要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。增強(qiáng)消費(fèi)能力，改善消費(fèi)條件，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景”，這也為明年消費(fèi)帶動(dòng)內(nèi)需創(chuàng)造了良好的政策支持環(huán)境。南都灣財(cái)社在聚焦新消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)渠道以及賽道冷熱變化，欲在梳理回顧2022年行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)之時(shí)，對(duì)領(lǐng)域內(nèi)的垂直細(xì)分賽道做出展望。

囤貨需求激增，大容量包裝吃香

熱詞：囤貨

出于對(duì)疫情反復(fù)的擔(dān)憂，加上部分區(qū)域因防疫措施的實(shí)施，臨時(shí)、及時(shí)性購(gòu)物受到一定影響，提前儲(chǔ)備生活用品成了大多數(shù)人的選擇。百度搜索指數(shù)顯示，截至2022年12月20日，“囤貨”的百度搜索指數(shù)平均值為329，同比增長(zhǎng)了207%，而2021年“囤貨”的百度搜索指數(shù)平均值為111。

因囤貨需求增加，包裝食品和家庭護(hù)理用品銷量增長(zhǎng)迅速。貝恩公司攜手凱度消費(fèi)指數(shù)發(fā)布的《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，2022年前三季度，冷凍食品、醬油、方便面等包裝食品的銷量和平均售價(jià)分別取得了4.6%和2.6%的增長(zhǎng)，助推銷售額同比增長(zhǎng)7.4%。其中，方便面成為消費(fèi)者在疫情防控期間大量囤積的主食類產(chǎn)品，整體銷售額增長(zhǎng)了18%。同時(shí)，2022年前三季度，面巾紙、衣物柔順劑等家庭護(hù)理品類銷量增長(zhǎng)5.4%，銷售額增長(zhǎng)6.0%。

囤貨需求下，大容量的包裝產(chǎn)品也成為了新興的消費(fèi)趨勢(shì)。報(bào)告顯示，鑒于疫情封控在局部地區(qū)仍時(shí)有發(fā)生，促使消費(fèi)者大量囤積日用必需品，進(jìn)而拉低了單位平均售價(jià)。例如瓶裝水和面巾紙，二者的平均售價(jià)均因此下跌1%。

即時(shí)滿足心理強(qiáng)烈，社區(qū)店翻紅

熱詞：即時(shí)配送

囤貨心理下，消費(fèi)者還希望能進(jìn)一步降低收貨環(huán)節(jié)的不確定性，從而對(duì)生活物資儲(chǔ)備產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的即時(shí)滿足需求。受到疫情影響，不少城市的物流配送速度出現(xiàn)延緩，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的履約效率有所下跌，社區(qū)便利店、社區(qū)超市以及即時(shí)超市、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等O2O平臺(tái)成了消費(fèi)者的新選擇。

以更靠近居住地的便利店和社區(qū)雜貨店為例，據(jù)《報(bào)告》，2022年前三季度，便利店渠道一改去年零增長(zhǎng)的低迷態(tài)勢(shì)，銷售額同比增長(zhǎng)9%，雜貨店渠道去年銷售額同比下跌12%，2022年前三季度則同比增長(zhǎng)7%。

在消費(fèi)者擔(dān)心有感染風(fēng)險(xiǎn)而不愿意走入實(shí)體店卻依然希望獲得即時(shí)滿足的心理之下，2022年以來(lái)，O2O渠道錄得顯著的增長(zhǎng)。2022年前三季度，消費(fèi)者在O2O渠道的數(shù)量同比增加了6.1%，購(gòu)物頻率同比提高了14.6%。

這一點(diǎn)在美團(tuán)和達(dá)達(dá)集團(tuán)的財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。根據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)，2022年第三季度，美團(tuán)包括餐飲外賣及美團(tuán)閃購(gòu)在內(nèi)的即時(shí)配送訂單同比增長(zhǎng)16.2%，交易筆數(shù)達(dá)到了50.3億筆，其中美團(tuán)閃購(gòu)8月日訂單量最高突破970萬(wàn)單。而根據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)2022年三季報(bào)，京東到家最近一年的商品交易總額為589億元，同比增長(zhǎng)58%，京東小時(shí)go第三季度商品交易總額同比增長(zhǎng)160%。

消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，剛需產(chǎn)品受歡迎

熱詞：剛需

雖然對(duì)生活用品熱愛囤貨，但總體來(lái)看，2022年以來(lái)人們的消費(fèi)態(tài)度趨于保守、謹(jǐn)慎，更善于將錢花在“刀刃”上。根據(jù)央行發(fā)布的《2022年第三季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告》，2022年第三季度，傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占比達(dá)58.1%，比上季度減少0.3%；而傾向于“更多消費(fèi)”的居民約22.8%，比上季度減少了1.0%。

人們首先減少了對(duì)非必需品的消費(fèi)。疫情封控期間，社交場(chǎng)景減少，化妝品類、服裝品類、家用電器等的零售額出現(xiàn)下跌。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2022年前11個(gè)月，商品零售總額實(shí)現(xiàn)了0.5%的增長(zhǎng)，其中，糧油、食品類零售額錄得8.5%的增長(zhǎng)，飲料類實(shí)現(xiàn)5.3%的增長(zhǎng)，而服裝、鞋帽、針紡織品類零售額下跌了5.8%，化妝品類下跌了3.1%，家用電器和音像器材類下跌3.0%。

在減少對(duì)非必需品消費(fèi)的同時(shí)，人們對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的追求趨勢(shì)越發(fā)明顯。根據(jù)《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，2022年前三季度，快消品的平均售價(jià)繼續(xù)大幅下滑，較去年同期下降了2.1%，如果考慮前三季度2%的通貨膨脹率，降幅更加顯著。受生產(chǎn)原料價(jià)格上漲和通貨膨脹的雙重影響，一些品牌商通過(guò)提價(jià)緩解利潤(rùn)率壓力。消費(fèi)者則選擇通過(guò)轉(zhuǎn)向更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的渠道、或者推遲購(gòu)買計(jì)劃，等待促銷優(yōu)惠、尋找性價(jià)比更高的產(chǎn)品替代的方式解決。

多平臺(tái)比價(jià)，直播電商吸引傳統(tǒng)電商上場(chǎng)

熱詞：直播帶貨

2022年以來(lái)，受囤貨行為增多以及注重性價(jià)比的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，加上直播間對(duì)產(chǎn)品的展示更加直觀，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的接受度廣泛上升，在線上零售渠道進(jìn)一步分化的當(dāng)下，直播電商的崛起，無(wú)疑會(huì)分流一部分傳統(tǒng)電商的流量，并且呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2021年12月增長(zhǎng)533萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的44.6%，比上年同時(shí)段的占比提高了近7%。

以雙十一這類電商大促為例，招商證券發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告中提到，根據(jù)第三方星圖數(shù)據(jù)的報(bào)告，2022年“雙十一”全網(wǎng)銷售額同比增長(zhǎng)13.7%，其中，傳統(tǒng)電商平臺(tái)（例如天貓、京東、拼多多）GMV達(dá)9340億元人民幣，同比增長(zhǎng)2.9%；直播電商平臺(tái)（例如抖音、快手、點(diǎn)淘）GMV達(dá)1810億元人民幣，同比增長(zhǎng)146.1%。另外，報(bào)告中顯示，直播電商在在線零售銷售中的滲透率從2018年開始由2%一直飆升至2021年的22%，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到26%。

與傳統(tǒng)電商以圖文形式提供商品信息的形式不同，直播電商的“內(nèi)容性”更強(qiáng)，大主播更是常以全網(wǎng)最低價(jià)的噱頭賣貨吸引消費(fèi)者。以年度直播電商界的黑馬“東方甄選”為例，招商證券的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年6月以來(lái)，東方甄選出圈后的銷售額迅猛增長(zhǎng)，從6月8日左右的不到1000萬(wàn)元直接飆升至6月14日左右的6000萬(wàn)元以上。

直播電商的渠道價(jià)值也吸引了傳統(tǒng)電商的加入。據(jù)悉，京東在去年下半年就已經(jīng)進(jìn)駐抖音，開設(shè)抖音小店，主要采用店播+達(dá)人的形式帶貨。

總體來(lái)看，以天貓、京東等為代表的傳統(tǒng)電商的主導(dǎo)地位雖然短期內(nèi)難以撼動(dòng)但增速或不會(huì)再保持高位增長(zhǎng)。不可否認(rèn)的是，直播電商等新渠道對(duì)用戶的滲透程度及市場(chǎng)占有率大有后來(lái)居上的態(tài)勢(shì)。

即時(shí)配送需求猛增，萬(wàn)物皆可到家

熱詞：“上網(wǎng)買”

疫情以來(lái)，除了依靠需要快遞長(zhǎng)距離投送的電商網(wǎng)購(gòu)，居民對(duì)“買菜”“買藥”這類即時(shí)配送到家的消費(fèi)需求也表現(xiàn)出明顯增長(zhǎng)。2021年，商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2021）》中就表示，即時(shí)零售助推了零售業(yè)全渠道供給優(yōu)化。新冠疫情推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景加速向線上轉(zhuǎn)移，門店到家的即時(shí)零售業(yè)務(wù)也迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇。最主要的有三類即時(shí)零售形態(tài)：包括了團(tuán)購(gòu)、外賣在內(nèi)的生活服務(wù)類電子商務(wù)平臺(tái)、垂類生鮮電商平臺(tái)以及布局“小時(shí)購(gòu)“的綜合性電子商務(wù)平臺(tái)。

同時(shí)，用戶對(duì)即時(shí)零售的配送速度要求越來(lái)越高，能夠提供半小時(shí)內(nèi)配送到家的前置倉(cāng)模式或者是提供“小時(shí)達(dá)”的平臺(tái)，逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)主力軍，而前兩年數(shù)十家平臺(tái)混戰(zhàn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域目前已經(jīng)經(jīng)歷了行業(yè)大洗牌，基本只剩下美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和淘菜菜這三個(gè)本身就背靠巨頭的平臺(tái)還堅(jiān)持在“牌桌”上。

從平臺(tái)來(lái)看，以美團(tuán)為例，2022年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)延續(xù)了高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2022年第二季度日均訂單量達(dá)到430萬(wàn)。財(cái)報(bào)強(qiáng)調(diào)，用戶數(shù)及交易頻次的增長(zhǎng)使得訂單顯著增加。新老平臺(tái)都在躍躍欲試，餓了么宣布和抖音合作探索本地生活服務(wù)，順豐同城宣布與抖音生活服務(wù)達(dá)成“團(tuán)購(gòu)配送“合作，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐全城平均1小時(shí)達(dá)。

“懶宅經(jīng)濟(jì)”興旺，靠預(yù)制菜成大廚

熱詞：快手菜

回顧2022年新消費(fèi)領(lǐng)域的最火賽道，預(yù)制菜必須占一席之地。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)有望在2023年突破5100億元，被認(rèn)為是下一個(gè)“萬(wàn)億賽道“的種子選手。

宅家時(shí)間變多導(dǎo)致更多消費(fèi)者愿意嘗鮮預(yù)制菜，甚至靠半成品的預(yù)制菜直接秒變大廚，“懶宅經(jīng)濟(jì)”興起成為了預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推力之一。敏感的資本市場(chǎng)，自然嗅到了這一風(fēng)向，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，在資本對(duì)新消費(fèi)賽道尤為謹(jǐn)慎的2022年，預(yù)制菜賽道獲得融資超過(guò)11次，大部分都超過(guò)千萬(wàn)元，舌尖英雄甚至獲得了行業(yè)最高的16億元融資。

年中之時(shí)，安井食品、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)等預(yù)制菜概念股紛紛水漲船高，主攻半成品菜品的味知香以及有“速凍供應(yīng)鏈第一股”之稱的千味央廚的股價(jià)直接漲停。不過(guò)，現(xiàn)階段來(lái)看，資本端和企業(yè)端對(duì)行業(yè)的熱情遠(yuǎn)高于消費(fèi)端，未來(lái)不排除預(yù)制菜的定義將更為精準(zhǔn)，產(chǎn)品形式更貼近消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

另外，宅家與寵物相處的時(shí)間增多，也使得不少消費(fèi)者在貓狗主子身上花費(fèi)了更多真金白銀，從而帶動(dòng)一批企業(yè)開啟上市之路，寵物賽道迎來(lái)上市熱潮。

寵物食品生產(chǎn)廠商路斯股份，被稱為“狗繩第一股”的源飛寵物，以及貓爬架、寵物窩墊生產(chǎn)廠商天元寵物均在2022年上市。除此之外，乖寶寵物、福貝寵物、中恒寵物、瑞派寵物、悠派寵物等企業(yè)都正在排隊(duì)等待上市。同時(shí)，賽道的融資熱度依舊，據(jù)南都灣財(cái)社記者不完全統(tǒng)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)投融資事件有32起，涉及寵物食品、用品、服務(wù)、醫(yī)療等多個(gè)方面。

據(jù)悉，在寵物賽道上市熱潮背后，是我國(guó)飛速增長(zhǎng)的養(yǎng)寵群體和寵物市場(chǎng)。京東發(fā)布的《2022年中國(guó)寵物行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書》顯示，預(yù)計(jì)2022年我國(guó)養(yǎng)寵家庭將超1億。據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)4936億元，同比增長(zhǎng)25.2％；預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8114億元。

后疫情時(shí)代，人們對(duì)寵物的陪伴需求持續(xù)增長(zhǎng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)也將繼續(xù)擴(kuò)大。但賽道中占比較高的國(guó)貨寵物糧時(shí)常出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題將會(huì)給行業(yè)帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

線上問(wèn)診購(gòu)藥政策松綁，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療加速跑

熱詞：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是在新冠疫情而獲得突破的行業(yè)，在2022年，行業(yè)也進(jìn)入到收獲期。雖然互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療（包括早前的醫(yī)藥電商）上線10多年且賽道變成“紅海”，但由于這三年疫情防控期間能部分替代居民線下就醫(yī)以及購(gòu)藥，因此成為健康消費(fèi)行業(yè)中爆發(fā)速度最為顯著的賽道。

在需求量暴增的情況下，2022年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也迎來(lái)了收獲期，上市公司層面上，大部分公司收入基本有所增長(zhǎng)，而在凈利潤(rùn)方面，阿里健康和京東健康均在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)（再度實(shí)現(xiàn)）盈利，這也意味著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)“常年虧損”的情況暫時(shí)被終結(jié)。

與此同時(shí)，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》正式落地，打通了“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)+藥”閉環(huán)中最大的壁壘，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中的處方藥銷售行為變成了合規(guī)行為。

據(jù)了解，在疫情下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中過(guò)去的一些“禁區(qū)”也逐步打破，其中“禁止首診”這一禁區(qū)也被適度放寬。隨著疫情防控政策的優(yōu)化調(diào)整，相關(guān)部門建議“市民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的方式就診”，其中針對(duì)新冠感染，相關(guān)部門甚至是鼓勵(lì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形式進(jìn)行首診。業(yè)界看來(lái)，新冠被允許在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療首診，可視為一次“試點(diǎn)”的重要機(jī)會(huì)，但行業(yè)能否把握機(jī)會(huì)爭(zhēng)取到“首診禁令”的進(jìn)一步解除，仍有待觀察。

另外，消費(fèi)者的保健意識(shí)日漸濃厚，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻認(rèn)為，大健康領(lǐng)域中很多保健產(chǎn)品或是醫(yī)療類都會(huì)走向食品化、飲料化。

茶飲咖啡“冰火兩重天”，攪動(dòng)資本市場(chǎng)

熱詞：新茶飲

現(xiàn)制飲品以茶飲和咖啡為代表的兩條賽道似乎出現(xiàn)了冰火兩重天，資本市場(chǎng)追逐的風(fēng)向更是反向影響了消費(fèi)市場(chǎng)的喜好。2022年，茶飲賽道的融資明顯降溫，截至12月12日，茶飲賽道融資金額約30億元，而根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，2021年茶飲全行業(yè)融資金額達(dá)83.22億元。2022年初，以喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶為代表的高端品牌價(jià)格下調(diào)，中端市場(chǎng)成了新茶飲們競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格帶，一直強(qiáng)調(diào)直營(yíng)的喜茶更是在年底決定放開加盟。靠奶茶“續(xù)命“的年輕人們開始更多考慮性價(jià)比，品牌自然要迎合這樣的消費(fèi)趨勢(shì)。

另一邊則是多個(gè)咖啡品牌加速攻城略地、大幅開店。2022年3月，藍(lán)瓶咖啡在上海開業(yè)，引起排隊(duì)狂潮。同月，備受資本關(guān)注的Manner咖啡全國(guó)200家店同時(shí)開業(yè)，2022年底星巴克宣布三年內(nèi)將新開3000家店，挪瓦咖啡靠加盟三年開店1700家。星巴克、麥當(dāng)勞麥咖啡等爭(zhēng)相進(jìn)入下沉市場(chǎng)，瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)卷土重來(lái)推出定位中低端的庫(kù)迪咖啡。甚至是茶飲品牌也開始進(jìn)入咖啡賽道分羹：書亦燒仙草投資DOC咖啡、奈雪投資咖啡品牌“怪物困了”，茶顏悅色推出咖啡品牌“鴛央咖啡”。

可以預(yù)見，茶飲賽道的行業(yè)集中度將變高，巨頭通吃的情況或增多。咖啡行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)更多的跨界選手入場(chǎng)，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度。