解碼地方綜合性博物館文化創意產品的開發與發展

近年來，隨著博物館事業的不斷發展與公眾精神文化需求的日益增長，國內眾多博物館相繼推出各種形式的文創產品，博物館“文創熱”一度成為社會關注的熱點話題。現以株洲博物館為例，梳理株洲博物館文創產品的開發理念及開發現狀，總結其文創產品開發過程中存在的優勢和困境，提出文創產品開發的對策及建議，并對地方綜合性博物館文創產品的開發路徑進行探索，以為我國地方綜合性博物館文創產品的研發以及博物館文化創意產業的創造性轉化、創新性發展提供參考。

博物館文創全稱為“博物館文化創意產品”，目前，產學研界對其的定義包括博物館文化衍生產品、博物館伴手禮、博物館紀念品、博物館文化旅游商品等，其是博物館與文化創意產品融合發展的產物。文化創意產品（以下簡稱文創產品）是以博物館的藏品資源為設計原型，通過吸收和轉化博物館藏品所具有的符號、人文和美學等價值，利用創意、創新構建出的具有文化性、教育性、實用性、審美性為一體的特殊商品。博物館文創產品開發的最終目的是服務社會，擴大博物館的影響力，從而宣傳和推廣博物館文化，讓沒有去過博物館的人能通過博物館文創產品感受博物館所蘊藏的文化基因，通過文化消費接受歷史文化的熏陶。

國內外博物館文創產品發展形勢

國外博物館文創產品開發起步于20世紀50年代，80年代之后，在“新博物館學運動”背景下，歐美博物館紛紛發起變革，開始塑造以“人”為中心的博物館環境，形成了開發藝術衍生品的理念，開始搭建從創意、設計、生產、銷售到售后的文創產業鏈。如世界著名博物館盧浮宮、大英博物館等著力打造館藏文物精品IP文創產品，并采取海外授權方式，擴大博物館文創產品的國際影響力，從而為博物館乃至博物館所在城市吸引更多的國際游客。據統計，大英博物館平均每年接待約600萬來自全球各地的游客，其藝術衍生品年均營業收入突破2億美元。紐約現代藝術博物館則將紀念品和博物館商店打造成兼具設計感和藝術性的文化品牌，采取買手店的經營模式，在博物館里可以買到業內各個設計師大咖的跨界產品，比如Chanel設計師Karl Lagerfeld設計的文具等，博物館商店年平均吸引約250萬人光顧，零售收入占據其總收入的三分之一。

相比國外，我國文創產品探索與開發起步雖晚，但自從2016年文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局聯合印發《關于推動文化文物單位文創產品開發的若干意見》以來，國家開始密集出臺相關政策文件及措施，鼓勵博物館積極開發文創產品，用政策來規范和推進博物館文創產業的發展。2016年11月，根據國家文物局下發的《關于公布全國博物館文化創意產品開發試點單位名單的通知》，92家國家級、部分省級和副省級文博單位作為全國博物館文創產品開發試點單位，加之文化部確定的7家及文化部備案的55家文化文物單位文創產品開發試點單位，共計154家試點單位拉開了我國博物館文創產品開發探索良性機制的序幕。

據不完全統計，2016年，全國約有2500多家博物館、美術館、紀念館開始研發文創產品。2016年至2021年，五年期間，博物館文創產業迎來了井噴。在國家各項政策的扶持下，一些具備條件的文博單位采取合作、授權、獨立開發等方式開發文創產品，如“故宮淘寶”系列文創因靈活精巧的做工、別具一格的設計和實用性，一經問世就吸引了包括史學界、文學界、設計界和商業界在內的社會各界人士的極大關注。據統計，2017年故宮文創產品收入達15億元，2018年故宮文創產品研發超1.1萬件，2019年故宮博物院、中國國家博物館、恭王府三館館內文創產品銷量排名全國前三，銷售額分別為1.6億元、8000萬元和7000萬元。2022年春節假期期間，河南博物院考古盲盒券門票套餐吸引了許多年輕人來到河南博物院，在聆聽館內豐富藏品的講解后，前往文創商店挑選自己心儀的文創產品。僅春節期間，河南博物院文創產品銷售額就超過50萬元。以上均是將博物館“資源”轉變為“資產”，并為所在城市旅游發展引流的實例。

自各政策、文件發布以來，各試點單位成績喜人，按照試點先行、逐步推進的原則，許多地方性博物館紛紛效仿，借鑒其先進經驗來開發本館文創產品，但一味地模仿及生搬硬套試點經驗難免會出現諸多“水土不服”等問題，如缺乏文化內涵的挖掘及文旅品牌打造意識，文化產業化過程中的技術供給、資本供給、內容供給缺失，地方政府在地方經濟社會的規劃布局中未將博物館經濟擺在突出位置，博物館行業結構依然存在發展不均衡的問題。各地方綜合性博物館如何分析自身優勢特點，剖析問題出現的原因，從而采取有效的干預措施及對策，推動博物館文創產業的平穩發展，值得相關從業者思考。

株洲博物館文創產品開發實踐

株洲博物館成立于1984年6月，為省、市兩級愛國主義教育基地，國家首批二級博物館，是集自然、歷史、民俗與美術于一體的綜合性博物館。現有館藏文物2萬余件，涵蓋各個歷史時期，包括古生物化石、陶瓷器、青銅器、鐵器、金銀器、玉石器、紙質、布帛等十余個類別，尤以動植物標本、化石、青銅器、陶瓷器、金銀器和民俗文物最具特色。目前，場館日接待量最高時達一萬余人，是株洲文化旅游的網紅“打卡”地，株洲市接待外地來賓的文化客廳，株洲市民的文化課堂、鄉土教育課堂、美術課堂，青少年學生的第二課堂和實習基地。

文創工作發展歷程

20世紀90年代，株洲博物館老館設立文物商店，開始售賣文創產品。商店由博物館自主經營，所售商品由負責部門提出意見或想法后由廠家設計生產。商品大部分為展品模型、恐龍蛋玩具、博物館紀念品等，帶有株洲博物館元素或標識，商店經營狀況較好。21世紀10年代，株洲博物館成立株洲大雅文博有限公司，文物商店及文創產品由大雅文博有限公司代為管理及銷售，所售商品皆與博物館藏品有關，其中2款產品為株洲博物館自主設計開發，分別為銅象尊裝飾擺件和漢代五銖錢范商業邀請函。21世紀10年代末，株洲博物館因新館建設，老館閉關籌展，且文博公司因政策原因而宣布注銷，文物商店也處于關停的狀態。直至2020年新館建成，株洲博物館立足于綜合性博物館館藏及地域文化資源優勢，加強文創產品開發工作，在積極推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展的同時，緊跟株洲文旅融合和發展設計規劃，助力文旅產業實現“雙億雙城”目標，根據《株洲市財政局關于印發〈行政事業單位國有資產清查處置與管理改革盤活工作方案〉的通知》精神，在盤活單位國有資產的工作方案下，重新恢復文創產品開發及文創商店的運營。

文創產品研發理念

2022年株洲成功獲評國家創新型城市，株洲將逐步從生產要素驅動城市邁向以科技、知識、人才、體制、文化等創新要素為驅動的城市。株洲將圍繞“聚焦、裂變、創新、升級、品牌”工作思路，聚焦“中華始祖炎帝”“世界制造名城”“千年瓷都、天下醴陵”“第一紅色革命根據地”四大品牌，全力打造“神農福地、制造名城”知名旅游目的地。文化正逐漸成為株洲發展與前進的重要動力，成為新一輪城市實力競爭的主戰場。

在此背景下，株洲博物館在構建株洲文化IP和推進先進制造業產業化生產的基礎上，集聚株洲的文化特色與文化優勢資源，研發及推出株洲博物館文創產品。現就其產品研發理念進行梳理。

其一，助推文旅品牌發展。21世紀，全球各個國家和地區，尤其是發達地區的博物館逐漸將博物館文創產品的創意設計、開發和經營放在博物館發展的重要位置。為公眾提供形式多樣的博物館文創產品，讓公眾“把博物館帶回家”將成為評定博物館運營理念和發展趨勢的重要標準。株洲博物館將株洲的自然資源、歷史文化、地域文化、特色產業等有機結合，通過整合多渠道傳播、IP賦能等手段，經過創新性設計，打造“博物館伴手禮”文創品牌。采用“文創+”開發模式，鏈接、整合資源，通過文創產品豐富公眾的精神文化生活，滿足公眾多樣化的消費需求，推動博物館與當代文化相適應，與現代社會相協調。同時，借助文創產品的社交和“出圈”，為博物館帶來流量和關注度，助推博物館文化品牌建設。

其二，賦能產業融合發展。文創產品看上去是文博事業的‘末端’，其實其可以輻射整個文博產業鏈，并通過文化融入、產品設計和科技創新的有機結合推動文博產業發展，在傳統文化中融入科技元素、工業設計、藝術價值，在制造產品時融入文化基因；同時，以“博物館伴手禮”為文化產業整合平臺，進而輻射整個文博產業鏈，甚至賦能株洲文旅產業的發展，促進人才、資源、創意等要素的流動，進而優化城市的產業結構布局，推動株洲文化產業化和產業文化化“雙向奔赴”。

其三，提升博物館經濟效益。博物館是地方文化的縮影，是地方的“立體百科全書”，可以為本區域旅游經濟提供一種軟性的文化類旅游資源，是游客了解和融入一座城市的必要途徑。在文旅消費升級的大背景下，二次消費將成為經濟增量的突破口，因此，在傳統的門票收益之外，文創開發將成為博物館新的經濟增長點，承擔起推動博物館經濟、文化可持續發展的重要角色，成為旅游目的地消費升級的重要推手。成功的博物館文創產品和開發經營模式能夠增強博物館文化的吸引力、影響力、親和力，延伸博物館的教育功能。

文創產品開發主要經驗與做法

為深入發掘株洲博物館館藏文物及地域文化資源，積極發展文化創意產業，推進株洲旅游產業發展。株洲博物館根據文化和旅游部、中宣部、發展改革委等八部門聯合印發的《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》文件精神，結合場館實際，開展了以下幾項文創產品開發工作。

1.產品開發模式

通過前期市場調研了解消費者對博物館文創產品的市場需求，株洲博物館以“株洲精神”為內核，“株洲制造”為基礎，“株洲文化”為素材，“博物館伴手禮”為載體，塑造出獨特的博物館文化符號，提升博物館經濟效益，用文創產品傳遞株洲故事，用文化賦能引領消費升級潮流。同時，株洲博物館文創產品“博物館伴手禮”與“株洲禮物”進行品牌聯合，將產品的研發、生產轉化上升至株洲城市IP營銷這一平臺，實現產品優、品質優，有推廣，更有文化輸出，打造了一張嶄新的株洲“城市名片”。

一是確定銷售模式。在株洲博物館場館出口處設立文創產品展示、銷售商店，吸引“株洲禮物”“地域特產”等有條件的文創品牌與“博物館伴手禮”文創品牌一同入駐文創商店或開設代售點。綜合運用淘寶、京東、小紅書、微博、微信、抖音、快手等社交、電商平臺，打造線上商業終端銷售網絡。通過線上線下銷售模式融合打造博物館文創產品全渠道購物體驗。

二是加強宣傳推廣。與“株洲禮物”宣傳營銷捆綁，覆蓋城市全域空間，在場館內舉辦非遺博覽會、文創大賽、“非遺＋文創”嘉年華等活動，增加對外曝光度，盡可能多地創造市民、游客與品牌和IP的認知觸點，實現產品高站位宣傳推廣。目前，株洲博物館已舉辦市級非遺博覽會1場，市級文創產品大賽2場，博物館相關文創產品優秀作品展3場。

三是打造原創研發平臺。株洲博物館建立文創產品研發中心1個，培育文創研發團隊，吸納研發人員3名；加強館校合作，簽訂了5所高校合作基地。株洲博物館積極調動各級各類人才的創新創意熱情，為其征集和儲備原創性文創設計方案開辟了一條嶄新的路徑。目前，株洲博物館文創產品研發中心已完成3個品類各10余款博物館文創產品的設計制作，部分文創產品獲得市級文創產品大賽一等獎、二等獎等榮譽。

2.產品開發情況

株洲博物館通過挖掘和利用本館歷史文化資源、紅色資源、工業資源、自然資源等實物及文獻資料，設計了一系列獨具株洲特色的文創產品。從文化IP衍生類文創、活動展覽類文創、品牌類文創3個品類開發博物館文創產品，已設計開發志愿者服務體系VI視覺系列產品、旅游游戲棋系列產品、城市印象打卡印章系列產品等30余款文創產品。

其一是活動展覽類文創產品“我愛株洲”系列打卡印章。產品從株洲博物館基本陳列“神農福地——株洲自然地理與歷史文化陳列”三大板塊內容出發，以“中華始祖炎帝”“世界制造名城”“千年瓷都·天下醴陵”“紅色根據地”等株洲四大文旅品牌為切入點，將傳統文化中“印”的理念融入文創產品設計中，契合當下文旅產業中的“集章游”“蓋章風”等文化現象，將一件文物、一個歷史事件、一座文保景點集合到一套文創印章中。消費者可通過旅游新時尚“集文創印章”的方式了解這座城市的精神風貌與個性特質，探索印章和文物背后的歷史文化故事，拉近游客和地方文化之間的距離。

其二是品牌類文創產品“志愿者服務體系VI視覺系列”文創產品。株洲博物館目前已有志愿者40余人，可以在節假日和旅游旺季服務游客，為推動株洲博物館公共文化事業發展作出貢獻。下一步為實現志愿者的規范化管理，株洲博物館圍繞博物館志愿者服務項目設計了一系列博物館文化衍生產品，包括紀念品類、文具用品類、紀念徽章類、志愿者服裝類等4個類別，從博物館志愿者logo到志愿者徽章、紀念品鑰匙扣、梳妝鏡、文具用品到服飾等，共有十余種產品。株洲博物館通過“視覺系”文創系列產品擴大博物館志愿者品牌社會影響力，吸引更多的公眾加入博物館志愿者隊伍，服務于博物館公益事業的高質量發展。

其三是文化IP衍生類文創產品“楚游‘棋’遇記——徐霞客游湘東”桌面游戲棋。株洲博物館文創產品設計團隊努力滿足當下人們尤其是年輕人的文化消費需求。依托自然展廳徐霞客游湘東文獻資源、徐霞客IP形象，設計了此款以徐霞客《楚游日記》為藍本的桌面游戲棋。該款游戲棋將展覽內容與時下公眾新興旅游方式“自由行”相結合，使受眾可以在棋類游藝中更直觀地了解湘東山川地貌。同時，該款游戲棋是徐霞客《楚游日記》研究成果應用于株洲文化旅游產業發展的典型案例，對推進株洲地區旅游資源的開發與利用具有示范性作用，也是博物館歷史、藝術和科學價值以文創產品的形式向館外延展的一種創新。

3.存在的問題與不足

株洲博物館文創產品的開發與運營經歷了10余年的努力，目前已能滿足觀眾對于博物館文創產品的基本需求，但在開發的過程中也遇到了一些困惑和瓶頸，主要表現在以下幾個方面。

（1）以事業單位的形式參與市場競爭。現行政策規定公益性文化事業單位不能辦企業，本身不允許有經營性收入，如有經營所得需全部上繳財政，實行收支“兩條線”。地方性博物館的財政資金無法支撐文創產品進行批量復制。因此采取委托社會企業經營的形式間接參與市場競爭，但對接工作煩瑣，且能提供這項服務的公司較少，部分公司僅愿意接受純設計的項目，或者僅限于某幾樣合作工藝，影響了文創產品進入市場的速度。

（2）存在政策瓶頸，但缺乏有效制度。大多數未納入試點的文博單位希望用開發文創產品取得的收入反哺文博事業，以及激勵產品開發人員，但因政策瓶頸，盈利的經費回流缺乏有效制度及地方政策的支持。同時，事業發展經費不能直接用于文創企業投資或激勵，導致資金支持或績效獎勵經費缺乏，企業或博物館文創產品開發人員缺乏工作積極性，從而限制了博物館文創產業的發展。

對地方綜合性博物館發展文創產業的思考與建議

株洲博物館是地方綜合性博物館，該館根據自身定位，自20世紀90年代起不斷開展文創產品的開發與利用工作，在充分挖掘文物價值，發揮地區資源優勢的基礎上，將自身特點通過文創產品展現出來。本文基于國家大力支持文化文物單位開發文創產品的政策環境，以及國內外博物館文創產品的開發思路和經驗，結合地方綜合性博物館的行業特點和實際情況，對其發展文創產業提出以下五點思考與建議。

其一，加強相關政策引導。截至2020年，湖南省全省定級的博物館共有42家，其中全國文創試點單位3家。受各種因素限制，文創產品開發與經營良性運行的地方性博物館不超過十家。僅有湖南博物院、韶山毛澤東同志紀念館、劉少奇同志紀念館、湖南省黨史館、長沙博物館、隆平水稻博物館等發揮行業優勢，創新文創產品開發，在業內起到了示范引領作用。2022年湖南省對全省博物館開發文創產業做了進一步部署，湖南省文物局出臺《關于推進博物館改革發展的實施意見》，從博物館優化結構布局、優化征藏管理、強化科技支撐、提高展覽質量、發揮教育功能、加大傳播力度、促進文創開發等7個方面提出了博物館的主要工作任務，鼓勵省內文博單位盤活資源，發展文創產業，用好用足中央、省市關于文化文物單位文創產品開發的相關措施文件，制定合理的收入分配原則，激活博物館發展動力，助力壯大本省博物館文創產業發展。

其二，做好前期市場調研探底。通過前期市場調研了解分析博物館文創市場信息，有針對性地制定市場營銷策略和文創產業創經營發展策略。收集正確的市場信息，了解市場的變化趨勢以及消費者潛在的購買動機和需求，尋找市場機會，為博物館文創產業提供發展契機。熟悉行業發展狀況和技術經驗，為改進博物館文創經營活動提供信息。通過市場調查所獲得的資料，對市場變化趨勢進行預測，從而開發多樣化、性價比高且適用于不同場合、不同人群的文創產品。

其三，構建合理的產品價格體系。開展“文創產品價格接受度”市場調研，綜合考慮產品開發利潤、消費者購買心理與本館文化品牌價值，找準本館參觀者的消費峰值。從價格“高峰”向高、低價區間擴展，價格體系呈階梯狀檔位漸變，呈現出“長尾”，但“主峰”顯著的局面。“主峰”價位段可投入較多的開發精力，布局豐富的產品類型，增加產品數量。“長尾”價位段的產品布局合理，側重“精”而不在于“多”。實現博物館文創高中低檔產品的合理搭配，在照顧到細分消費群體需求的同時保證文創資金的周轉效率。

其四，打造本館專屬文化IP品牌。借鑒文創試點單位文創產品開發的成功經驗，對特有的館藏文化、文物要素建立壟斷性使用機制，在加強知識產權保護的大環境建設中，以授權使用的方法打造本館專屬IP。如河南博物院推出的文創“爆款”產品“失傳的寶物”系列旅游產品“考古盲盒”；甘肅省博物館推出的“蠢萌風”銅奔馬絨布玩偶；山西青銅博物館推出的“潮器”——雁魚銅燈、兔尊、鳥尊、貘尊、獸形觥、鸮卣等；湖南博物院的“小貍貓”、隆平水稻博物館的“米米子”與里耶秦簡博物館的“秦一刀”等都是開發較為成功的博物館專屬IP產品，而且社會反響極佳。由此可見，地方性博物館唯有立足于自身特色，開發美觀且極具本館辨識度，且“只此一家”的獨立文化IP品牌，方能受到市場認可，吸引八方游客，讓博物館及文創產品“破圈”，引流助推本地域文旅產業“火”起來。

其五，培養文創開發專業人員。“創新是引領發展的第一動力，人才是支撐發展的第一資源。”強有力的人才支撐是提升地方性博物館文創產品開發與產品營銷水平的關鍵。要從組織機構及部門設置方面進行統籌考慮，一方面要對現有的員工進行專業知識和技能的培訓；另一方面要組建文創產品研發中心，培育文創研發團隊，在招聘時可以考慮引進藏品研究、產品設計、市場營銷推廣等相關專業的人才，提升本館文創產品自主開發實力，從產品的理念設計到生產確保有專業人才把關，為博物館文創產品開發提供充足的基礎保障。

“十四五”期間，株洲博物館將在前期的文創產品開發基礎上全面提高文創產品開發水平，促進文創產業發展，預計將打造30個以上擁有自主知識產權、在省內有一定影響的文創產品，建立1個文創產品服務平臺，為場館引流40萬人次，使博物館官微粉絲量增長30％。下一步，株洲博物館將圍繞湖南省“三高四新”戰略，助推株洲市文旅融合持續高質量發展，逐步形成具有株洲特色、富有創意、競爭力強的文創產品品牌，適應文化創意產業領域供給側結構性改革，滿足廣大人民群眾日益增長、不斷升級和個性化的物質、精神文化需求，為培育制造名城、建設幸福株洲賦能添彩。