暢銷書(shū)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型搭上抖音快車

目前，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)，短視頻逐漸成為智媒時(shí)代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要渠道。智媒時(shí)代，暢銷書(shū)在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型過(guò)程中還存在種類較少、形式單一、營(yíng)銷不當(dāng)?shù)葐?wèn)題。鑒于此，現(xiàn)以抖音為例，對(duì)暢銷書(shū)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出暢銷書(shū)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的具體路徑。

隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，智媒時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。智媒時(shí)代下，新媒體平臺(tái)快速崛起，信息的傳播渠道更加豐富，傳播范圍更加廣泛，因此圖書(shū)由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型成為必然趨勢(shì)。目前，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展保持良好勢(shì)頭，數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)主要包括網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、數(shù)字音樂(lè)、手機(jī)出版物等。傳統(tǒng)圖書(shū)出版要想得到長(zhǎng)足發(fā)展，就要契合智媒時(shí)代發(fā)展所需，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，本文以抖音為例，梳理分析暢銷書(shū)數(shù)字出版的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題，并提出暢銷書(shū)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的具體路徑。

暢銷書(shū)數(shù)字出版的現(xiàn)狀

暢銷書(shū)數(shù)字出版種類較少

閱讀書(shū)籍是人們了解文化、學(xué)習(xí)知識(shí)的重要途徑，但是在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，數(shù)字出版產(chǎn)品的延伸形態(tài)卻非常有限。一方面，人們看到的大多數(shù)數(shù)字出版產(chǎn)品是將電子書(shū)轉(zhuǎn)變?yōu)橛新曌x物或抖音在線閱讀等；另一方面，數(shù)字出版產(chǎn)品種類較少。在抖音以暢銷書(shū)為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，僅能檢索到兒童文學(xué)、現(xiàn)代文學(xué)和教輔類書(shū)籍，其他類型書(shū)籍所涉較少。報(bào)告顯示，2022年抖音用戶最喜愛(ài)的書(shū)TOP10分別為《西游記》《紅樓夢(mèng)》《水滸傳》《三國(guó)演義》《白鹿原》《活著》《飄》《挪威的森林》《三體》《十萬(wàn)個(gè)為什么》，這不難看出抖音用戶閱讀的書(shū)籍仍以經(jīng)典文學(xué)名著為主。

相關(guān)報(bào)告顯示，2022年1—10月，抖音知識(shí)類內(nèi)容繼續(xù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，知識(shí)類作品發(fā)布數(shù)量增長(zhǎng)35.4%；2022年1—11月，抖音高校直播共21103場(chǎng)，較2021年全年增長(zhǎng)46%；根據(jù)單月點(diǎn)贊知識(shí)類內(nèi)容5次以上的用戶數(shù)量數(shù)據(jù)顯示，重慶、北京、上海成為2022年抖音最愛(ài)學(xué)習(xí)的城市。雖然數(shù)字出版不局限于形式、載體與空間，但暢銷書(shū)數(shù)字出版種類較少，究其原因，一是出版社很少運(yùn)用新媒體推介暢銷書(shū)，二是暢銷書(shū)數(shù)字出版形式較為單一。

暢銷書(shū)數(shù)字出版推廣形式單一

近些年，紙質(zhì)書(shū)籍的銷售遇到前所未有的困境，而短視頻的出現(xiàn)拓寬了圖書(shū)銷售渠道。出版行業(yè)的核心是內(nèi)容，依托短視頻平臺(tái)，圖書(shū)內(nèi)容可以更多樣化地呈現(xiàn)在人們面前。目前，自媒體銷售圖書(shū)的形式主要有兩種：一是在抖音平臺(tái)發(fā)布自制的短視頻獲得流量，如直播帶貨，這是常規(guī)的變現(xiàn)渠道；二是將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，如將用戶引流到微信平臺(tái)等，這種方式雖然很傳統(tǒng)，但是帶貨的成功率和復(fù)購(gòu)率很高。

近年來(lái)，短視頻平臺(tái)紛紛發(fā)起中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相關(guān)話題，有效推動(dòng)泛娛樂(lè)社交平臺(tái)向更廣闊的文化內(nèi)容領(lǐng)域拓展和深耕。例如，抖音各出版社官方賬號(hào)瀏覽量和喜愛(ài)度較高的視頻均是推薦書(shū)目或者介紹書(shū)籍內(nèi)容的，但是這些視頻往往都采用吸人眼球的詞句與圖片等形式，很少完整全面地介紹產(chǎn)品的特性。

暢銷書(shū)數(shù)字出版營(yíng)銷不當(dāng)

做好暢銷書(shū)數(shù)字出版營(yíng)銷工作既能滿足目標(biāo)讀者的需求，同時(shí)也能推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。目前，暢銷書(shū)數(shù)字出版營(yíng)銷不當(dāng)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一方面，各出版社的圖書(shū)定價(jià)偏高。《2022年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2022年圖書(shū)零售市場(chǎng)較2021年同比下降11.77%，從不同渠道的圖書(shū)零售市場(chǎng)來(lái)看，實(shí)體店渠道零售圖書(shū)碼洋同比下降37.22%，平臺(tái)電商同比下降16.06%，短視頻電商實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。因此，短視頻電商成為暢銷書(shū)數(shù)字出版營(yíng)銷的重要平臺(tái)，但目前短視頻平臺(tái)的圖書(shū)零售額大多是帶貨主播“貢獻(xiàn)”的。抖音各出版社官方賬號(hào)直播頻率較低，而且與帶貨主播圖書(shū)定價(jià)相比，其定價(jià)較高。例如某出版社在抖音官方平臺(tái)將《安娜·卡列尼娜》定價(jià)為94元，但是同為某出版社官方的電商自營(yíng)店鋪則將此書(shū)定價(jià)為82.6元。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相同的出版社官方渠道，哪家價(jià)格更優(yōu)惠便會(huì)從哪家購(gòu)買(mǎi)。

另一方面，眾多出版社在抖音直播策劃過(guò)程中并沒(méi)有分析受眾的需求。比如深受人們喜愛(ài)的四大名著就很少出現(xiàn)在直播間中，無(wú)法滿足部分有需要的受眾，出版社營(yíng)銷策劃不當(dāng)。

暢銷書(shū)數(shù)字出版存在的問(wèn)題

暢銷書(shū)數(shù)字出版規(guī)模化不足

在抖音平臺(tái)，暢銷書(shū)數(shù)字化出版并沒(méi)有形成規(guī)模化的暢銷書(shū)出版產(chǎn)業(yè)，也未創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)。如抖音平臺(tái)上某出版社官方賬號(hào)的古代文學(xué)、懸疑推理等類型的書(shū)籍和相關(guān)視頻數(shù)量較少。再加上數(shù)字出版形式單一，導(dǎo)致暢銷書(shū)數(shù)字出版規(guī)模化不足。

暢銷書(shū)數(shù)字出版創(chuàng)新意識(shí)不足

依托才藝展示、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、非遺傳承等視聽(tīng)體驗(yàn)，短視頻引導(dǎo)人們探索豐富多樣的文化實(shí)踐與藝術(shù)表達(dá)，逐漸成為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)文娛活動(dòng)、進(jìn)行藝術(shù)普及和展示生活的重要平臺(tái)。目前，暢銷書(shū)數(shù)字出版的推廣形式單一。各大出版社應(yīng)聚焦熱點(diǎn)，立足于受眾需求，借助智能化技術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)意化推廣，如可以依托抖音、快手、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)書(shū)籍的文章或短視頻。根據(jù)調(diào)查，抖音平臺(tái)上大部分出版社更側(cè)重介紹書(shū)目、書(shū)籍作者、內(nèi)容簡(jiǎn)介等，并未在內(nèi)容與推廣形式上下功夫。

暢銷書(shū)數(shù)字出版授權(quán)不足

版權(quán)問(wèn)題一直是數(shù)字出版的一大困擾。一方面，在出版社沒(méi)有授權(quán)之前，其他出版社或個(gè)人無(wú)權(quán)將暢銷書(shū)相關(guān)信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，暢銷書(shū)由實(shí)體書(shū)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮訒?shū)或有聲讀物同樣需要作者與出版社授權(quán)，否則將被視為侵權(quán)。另一方面，抖音以短視頻為主，在有聲讀物、電子書(shū)方面存在授權(quán)不足的問(wèn)題，這在一定程度上影響了暢銷書(shū)的傳播。

暢銷書(shū)數(shù)字出版監(jiān)督力度不夠

《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》明確提出要加快文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化布局，加快發(fā)展數(shù)字出版、數(shù)字影視、數(shù)字演播、數(shù)字藝術(shù)等新型文化業(yè)態(tài)，改造升級(jí)傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)，促進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)。但目前，相關(guān)部門(mén)對(duì)數(shù)字出版的監(jiān)管力度不夠。一方面，面對(duì)暢銷書(shū)不斷轉(zhuǎn)化為有聲讀物、電子書(shū)的數(shù)字出版現(xiàn)狀，監(jiān)管部門(mén)需要對(duì)其進(jìn)行版權(quán)維護(hù)，為暢銷書(shū)數(shù)字出版打造良好的環(huán)境；另一方面，不同個(gè)體對(duì)書(shū)籍的內(nèi)容有個(gè)性化的解讀，抖音平臺(tái)經(jīng)常出現(xiàn)部分博主對(duì)暢銷書(shū)內(nèi)容進(jìn)行不當(dāng)解讀的現(xiàn)象，平臺(tái)監(jiān)管部門(mén)需要加大監(jiān)督力度，營(yíng)造健康有序的出版網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

暢銷書(shū)數(shù)字出版人才匱乏

在智媒時(shí)代，暢銷書(shū)數(shù)字出版存在缺乏專業(yè)人才的問(wèn)題。首先，暢銷書(shū)數(shù)字出版離不開(kāi)信息技術(shù)，故而在數(shù)字出版過(guò)程中需要相關(guān)人才的支持，但目前各大出版社專業(yè)化的數(shù)據(jù)研究人才嚴(yán)重不足，同時(shí)抖音平臺(tái)與出版社對(duì)接的人才也極其匱乏。其次，暢銷書(shū)數(shù)字出版還包括暢銷書(shū)數(shù)據(jù)的處理、策劃與銷售等，這需要大量的產(chǎn)業(yè)人才，而根據(jù)目前大部分出版社的人才結(jié)構(gòu)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)人才相對(duì)匱乏。

暢銷書(shū)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型路徑

豐富暢銷書(shū)數(shù)字出版的種類

要想在抖音平臺(tái)更好地推廣暢銷書(shū)，各大出版社就必須擴(kuò)大暢銷書(shū)數(shù)字出版規(guī)模，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，豐富暢銷書(shū)數(shù)字出版的種類。

第一，暢銷書(shū)數(shù)字出版不應(yīng)局限于某一種書(shū)籍，而應(yīng)通過(guò)豐富暢銷書(shū)的種類，擴(kuò)大暢銷書(shū)數(shù)字出版規(guī)模。

第二，出版社可以利用相關(guān)技術(shù)將暢銷書(shū)轉(zhuǎn)變成電子書(shū)、有聲讀物，進(jìn)而豐富暢銷書(shū)數(shù)字出版的種類。

提高暢銷書(shū)數(shù)字出版的創(chuàng)新意識(shí)

為了促進(jìn)暢銷書(shū)數(shù)字出版的蓬勃發(fā)展，出版社需要提高創(chuàng)新意識(shí)。

首先，要對(duì)平臺(tái)推廣形式進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新平臺(tái)推廣形式可以為有需求的受眾提供良好的閱讀體驗(yàn)，進(jìn)而提高其對(duì)暢銷書(shū)數(shù)字出版的興趣。如可以結(jié)合VR影像，在短視頻中融入書(shū)籍內(nèi)容，與受眾進(jìn)行互動(dòng)；可以聚焦熱點(diǎn)，將熱點(diǎn)問(wèn)題融入暢銷書(shū)的推薦中；可以將暢銷書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行碎片化處理，讓受眾更好地感受暢銷書(shū)的魅力；還可以對(duì)暢銷書(shū)數(shù)字出版的內(nèi)容進(jìn)行延伸。

其次，推進(jìn)知識(shí)服務(wù)的創(chuàng)新。出版社可以在抖音平臺(tái)直播暢銷書(shū)的內(nèi)容，如對(duì)暢銷書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行解讀，為受眾提供知識(shí)增值服務(wù)，與受眾共同討論暢銷書(shū)涉及的文學(xué)、藝術(shù)、歷史等方面的知識(shí)，營(yíng)造全民閱讀的氛圍。

最后，加強(qiáng)主流價(jià)值觀的引領(lǐng)。在短視頻平臺(tái)上推廣暢銷書(shū)不僅要在內(nèi)容與形式方面進(jìn)行，更要在推廣的過(guò)程中體現(xiàn)出我國(guó)的主流價(jià)值觀。同時(shí)，還要大力推動(dòng)暢銷書(shū)數(shù)字出版“走出去”，通過(guò)短視頻平臺(tái)讓其他國(guó)家的人認(rèn)識(shí)與了解中國(guó)文化。

各主體加大對(duì)暢銷書(shū)數(shù)字出版授權(quán)的力度

為了避免版權(quán)問(wèn)題對(duì)暢銷書(shū)數(shù)字出版產(chǎn)生的不利影響，各主體需要加大對(duì)暢銷書(shū)數(shù)字出版授權(quán)的力度。

一方面，出版社與作者應(yīng)及時(shí)對(duì)有聲讀物與電子書(shū)進(jìn)行授權(quán)，可以在抖音平臺(tái)借助直播的形式分享有聲讀物與電子書(shū)；還可以授權(quán)自媒體博主，讓其對(duì)書(shū)籍內(nèi)容進(jìn)行解讀，制作出更加生動(dòng)、新穎的推廣視頻。

另一方面，抖音讀物建立有聲書(shū)與電子書(shū)的數(shù)據(jù)庫(kù)終端，助力暢銷書(shū)數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展。

各主體加強(qiáng)對(duì)暢銷書(shū)數(shù)字出版的監(jiān)管

各主體要加強(qiáng)對(duì)暢銷書(shū)數(shù)字出版的監(jiān)管。

第一，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督暢銷書(shū)數(shù)字出版的各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是有聲讀物與電子書(shū)的傳播。

第二，抖音應(yīng)加強(qiáng)對(duì)暢銷書(shū)數(shù)字出版內(nèi)容的審核，不僅要監(jiān)督發(fā)布的視頻內(nèi)容與暢銷書(shū)的內(nèi)容是否有關(guān)，還要避免出現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)的暢銷書(shū)的內(nèi)容被泄露的問(wèn)題。抖音應(yīng)對(duì)暢銷書(shū)數(shù)字出版進(jìn)行嚴(yán)格審核，營(yíng)造健康有序的暢銷書(shū)數(shù)字出版環(huán)境。

培養(yǎng)專業(yè)人才

暢銷書(shū)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型離不開(kāi)專業(yè)人才的支持。

首先，出版社要加強(qiáng)創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)，激發(fā)人才的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，打破思維定勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)暢銷書(shū)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型。

其次，出版社要加強(qiáng)對(duì)人才數(shù)字化應(yīng)用技術(shù)的培養(yǎng)。將大數(shù)據(jù)處理技術(shù)等融入人才培養(yǎng)工作中，使人才可以更輕松地應(yīng)對(duì)數(shù)字出版的變化。

最后，提高人才出版營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)技能。人才要學(xué)習(xí)出版、營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，并將其與抖音平臺(tái)的各種活動(dòng)規(guī)則、直播策劃、銷售活動(dòng)以及大眾需求更好地結(jié)合起來(lái)。

綜上所述，在智媒時(shí)代，暢銷書(shū)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型存在種類較少、形式單一、營(yíng)銷不當(dāng)?shù)葐?wèn)題，鑒于此，本文從豐富暢銷書(shū)數(shù)字出版的種類，提高暢銷書(shū)數(shù)字出版的創(chuàng)新意識(shí)，各主體加大對(duì)暢銷書(shū)數(shù)字出版授權(quán)的力度，各主體加強(qiáng)對(duì)暢銷書(shū)數(shù)字出版的監(jiān)管，培養(yǎng)專業(yè)化人才等方面入手，提出暢銷書(shū)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的具體路徑，以供參考。