延安市地理標志農產品區域公用品牌建設研究

關鍵詞：地理標志；農產品區域公用品牌；延安市；品牌影響力

0引言

近年來，國家持續推動農產品品牌打造，中央1號文件中也著重強調農產品品牌。2016年提出“品牌”概念；2017年明確指出推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌；2020年指出繼續調整優化農業結構，加強地理標志農產品認證和管理，打造地方知名農產品品牌[1-3]。

積極探索和挖掘地理標志保護產品的優勢和價值顯得極為重要。通過地理標志保護產品升級轉型為區域公用品牌，建設多種類型的農產品區域公用品牌，加快區域經濟建設，提升區域形象，努力實現農業現代化，最終促進鄉村振興[4]。延安市地處陜北，具備多種特色農產品資源，是農業現代化建設的重要區域。如何借助延安市目前已有地理標志的品牌基礎，重新梳理升級轉型農產品區域公用品牌，整合農業生產資源，實現產業鏈延伸及促進產業融合，提升農民收入，加快區域經濟建設，仍有待商榷。

1概念界定

1.1地理標志

地理標志指的是標示來自某地區的某產品，其特定的質量、信譽或者其他特征主要由該地區的自然及人文因素所決定。

在我國地理標志主要通過3種模式進行保護：一是農產品地理標志（AGI），二是地理標志保護產品（PGI），三是注冊為證明商標或集體商標。3種保護方式的主體和所依據的法律不同。本文所探討的地理標志包括這3種保護方式。

通過注冊地理標志，實施品牌化管理戰略，推進農業產業化經營，提升消費者美譽度，形成農產品區域公用品牌，對于促進農村經濟發展有著重大意義。

1.2農產品區域公用品牌

農產品區域公用品牌指在具有特定自然環境和人文歷史因素的地區范圍內，由生產經營者共同使用，農業相關組織所有的農產品品牌。由“產地名+產品名”命名，是農產品品牌的一種重要類型。

產地名使其易被消費者信任，獨特的區域特點能夠充分表達農產品的特色和優點，從而帶動當地各個產業發展。因此，作為農業品牌化的抓手，農產品區域公用品牌在深化農業供給側結構性改革、助力農業品牌建設和引領產業高質量發展等方面，都發揮著舉足輕重的作用。

2地理標志與農產品區域公用品牌關系

不僅農產品區域公用品牌的命名離不開地理標志，而且品牌建設與地理內資源稟賦條件有著密切關聯，也會帶動地理標志名稱的繁榮。兩者同氣連枝，具有一榮俱榮、一損俱損的特征[5]。

地理標志的誕生基于自然環境、工藝或者歷史人文等具有鮮明區域特征的因素，而農產品區域公用品牌則是基于大量的地理標志積累。地理標志不僅是品牌化的開始，亦是建立農產品區域公用品牌的突破口。基于地理標志的農產品區域公用品牌建設能夠提高打造新品牌的成功率，從而降低農產品生產運營風險，還能增加商品附加值，提高地理標志保護產品的品牌影響力和核心競爭力。

近年來，政府越來越重視地理標志和農產品區域公用品牌，并通過宏觀調控、政策引導和監督管理來支持地理標志農產品區域公共品牌的發展工作。截至2021年6月4日，我國累計注冊地理標志3454件[6]。而地理標志的保護是長期、動態的過程，需要精心管理培育，才能發揮應有價值，從而升級為農產品區域公用品牌[7]。在2019年11月發布的中國農業品牌目錄中，有300個特色農產品區域公用品牌入選[8]。

3品牌實踐

延安市根據各縣自身的優勢確定了各自的主導產業，并進行產業化生產和區域布局，注冊了大量的地理標志保護產品，成功打造了兩個農產品區域公用品牌，積累了一定經驗和大規模的產業集群，推動了該區域農產品產業化，促進了延安市農業經濟的發展。

3.1農業發展勢頭強勁、地理標志數量增多

延安市位于陜北的黃土高原，光照足、海拔高，雨熱同季，晝夜溫差大，為果蔬的生長提供優越的天然條件。近年來，延安市憑借著自然資源稟賦優勢特色，聚焦商標引領、品牌帶動戰略、農產品加工企業發展戰略及品牌發展戰略等重大規劃，推動農作物優質發展，統一延安品牌，促進企業、合作社和生產基地合作，取得顯著成效，努力打造延安新名片。據陜西省統計局網站介紹，2020年，延安市蘋果總產量370.39萬t，增長5.9%；蔬菜總產量120.94萬t，增長4.2%；糧食總產量71.81萬t，增長1.8%；肉類總產量4.85萬t，增長6.1%[9]。

延安市憑借豐富的農產品資源，培育了許多具有區域特色的農產品地理標志商標，豐富的自然資源和良好的生態環境是地理標志保護產品得天獨厚的條件。近年來，延安市的地理標志保護產品注冊登記數量逐漸增多。截至2021年底，延安市共擁有26個地理標志品牌，還有“安塞香菇”等14個蔬菜品牌正在注冊地理標志保護。

3.2區域地理標志農產品類型分布較廣

在各地區的地理標志品牌名錄中可以看出，延安市農產品類型繁多，是一個極其具有農業發展優勢的城市，有宜川花椒、富縣油糕、直羅貢米、延安小米、延安酸棗、黃陵翡翠梨、黃陵油糕、黃龍蜂蜜、黃龍核桃、吳起蕎麥香醋、子長粉條、子長洋芋、志丹羊肉、志丹蕎面和延川紅棗等。在13個地區中，每個地區都有極具特色的地理標志品牌，并且大部分地區都不僅僅只有一個，尤其是甘泉縣有甘泉豆腐干、甘泉豆腐、甘泉紅小豆和甘泉黃酒，還有安塞區具有安塞小米、安塞地椒羊肉、安塞茄子和安塞山地蘋果4種地標品牌。從名錄中可以看到，果品和糧食等種類優勢明顯，尤其是蘋果就有安塞山地蘋果、洛川蘋果、梁家河蘋果和延安蘋果4種地理標志品牌，這表明了延安市具有生產優質果品的先決條件，彰顯了其獨特的地理氣候優勢，是世界公認的最佳蘋果優生區。

3.3農產品區域公用品牌價值不斷升高

延安市政府在2014年發布《關于推進商標戰略的意見》后，短短3年初步形成了以促進自主品牌建設為主要內容的商標戰略實施體系。全市品牌的數量與質量得到同步提升，商標發展指標全省領先，在各個領域中形成一批具有核心競爭力的品牌。商標侵權行為也得到有效遏制，區域品牌經濟得到發展。2018年在《關于加快推進蘋果產業轉型升級建設現代果業強市的實施意見》中要求做好延安蘋果、洛川蘋果和梁家河蘋果3大品牌發展戰略規劃。

在系列品牌保護方案下，延安市品牌建設取得顯著成效，洛川蘋果等品牌價值和知名度不斷提升。洛川蘋果的品牌價值從2013年的42.25億元增長至2020年的74.2億元，是延安市最具潛力的區域公用品牌，是洛川縣農民的主要收入來源。

3.4農產品區域公用品牌模式類型多樣

延安市目前的農產品區域公用品牌雖然僅有洛川蘋果和原味甘泉，但其模式類型卻豐富多樣。在加快推進蘋果產業轉型升級建設中，延安市政府集中打造的3大果類農產品區域公用品牌，未來延安市的農產品區域公用品牌將越來越多，品牌模式也將更加多樣化。2018年5月，《延安市2018-2020年蘋果產業發展行動方案》中提到，探索建立“農產品區域公用品牌+企業產品品牌”經營機制。2019年，《延安市持續推進蘋果產業后整理工作措施》也提出，構建“農產區域公用品牌+企業品牌”體系，形成區域品牌與企業品牌良性互動模式。此外，原味甘泉作為延安市的第2大農產品區域公用品牌，探索出了“農產品區域公用品牌+標準化+村集體經濟+農戶”的新型模式，未來也將全面建設品牌體系，將延安味道遍及全國。

3.5地理標志農產品品牌影響有待提升

目前，延安市共26個農產品擁有地理標志，地理標志農產品數量相對較多。黃陵翡翠梨、洛川蘋果、安塞地椒羊肉、甘泉黃酒和安塞小米近年成為了國家知識產權局或陜西省知識產權局地理標志促進工程重點項目。雖然這些年延安市的地理標志數量愈來愈多，但其中也有多數地理標志仍缺乏知名度，沒有帶來品牌經濟，也沒有真正形成品牌效應。而形成具有一定知名度地理標志的農產品區域公用品牌僅有洛川蘋果和原味甘泉兩個品牌。絕大部分的地理標志仍屬于最初創立品牌階段，僅僅是農產品名稱的代名詞或是區分農產品的符號，尚未開發文化理念，無法突出農產品所獨有的品質、特點和內涵，打響延安品牌仍任重而道遠。

4制約瓶頸

4.1監管方品牌意識淡薄

農產品區域公用品牌運營方式及過程都對品牌管理主體提出了很高的要求。發展品牌化戰略要求區域公用品牌管理主體都能意識到，品牌化對于一個產業發展的帶動輻射作用[10]。通過整理延安市品牌相關制度與政策，反映出當前延安市各級品牌管理群體缺乏品牌運營的意識，對品牌效益的理解不透徹，也就出現品牌相關制度與政策的不完善，區域內品牌市場混亂等現象，這一系列問題都是對于品牌化效應的認識不足，以及品牌化思想意識淡薄所導致的[11]。

4.2龍頭企業帶動力不足

近年來，延安市各個龍頭企業都在積極探索產業發展的新模式，實施“技術物資相結合，農資農副雙流通”產業鏈建設，建立產品質量可追溯體系，蘋果綠色生產，利潤逐年遞增，企業經濟發展態勢明顯好于往年。但是，其他多數的龍頭企業達不到所規定的標準和要求，延安市政府對龍頭企業資格也時常監測不及時，使他們未能發揮模范帶動作用，不能密切與農民的利益相聯系，以至于造成農產品品牌化發展落后。

4.3農產品品牌使用率低

延安市農產品在同一領域的品牌繁多，如果類、糧食等，從而不具備市場核心競爭力的形成條件，容易產生同質化問題。從消費者的需求出發，地理標志農產品品牌沒有形成獨特賣點，無法吸引消費者。品牌影響力低、品牌形象不佳，一系列問題都可能導致整個區域的企業或合作社使用地理標志的積極性不高，也無法充分發揮已有地理標志的優勢條件，造成有關資源的嚴重浪費，對品牌的推廣營銷形成嚴重阻礙。

4.4農產品品牌附加值低

2021年9月26日，第十四屆國際蘋果博覽會的首場活動“洛川蘋果中國紅”品牌概念秀，通過夸張、抽象、超現實的藝術形式來演繹超前的品牌理念與核心的品牌靈魂，將洛川蘋果的品牌理念深入人心。然而，延安市絕大多數的農產品企業在農產品品牌建設中缺少深入研究，缺乏像這樣的產品文化和創意，產品定位模糊，品牌培育方向與當地文化脈絡不一致，區域農產品沒有被賦予地方特色文化內涵，從而導致產品附加值低。

5發展建議

5.1實行多元路徑，擴大區域品牌影響力

目前大部分地理標志保護產品品牌僅在延安當地有影響力，全國各省甚至國際市場仍需開拓，只有建立多元化、立體化銷售渠道，實現消費需求精準對接，在營銷渠道上更新從事農業生產活動人群的意識觀念，將傳統與新型的營銷方式融會貫通，才能擴大品牌影響力。

首先，充分利用中國國際貿易促進委員會平臺，擴大延安特色農產品境外宣傳。其次，將農業與二、三產業融合縱深發展，提高品牌影響力和中高端市場占有率[12]。如通過開辦展覽會與文化創意產業融合，結合傳統農業與農業綠色旅游產業等渠道[13]。此外，各主體應緊跟時下最流行的新媒體、自媒體營銷。充分運用B2C和B2B平臺大力開展網絡宣傳。邀請網絡達人利用短視頻平臺，以直播形式推廣延安市的地理標志保護產品，培養延安市“網紅”，打造延安市“網紅”農產品，加強品牌曝光率和品牌影響力[14]。截至2022年1月5日，“＃洛川蘋果”抖音話題突破6.5億條，隨之而來涌出了洛川蘋果大叔和蘋果西施等網紅，不僅推廣了洛川蘋果，將產品遠銷全國各地，品牌理念深入人心，知名度也大大提升，為延安市的其他地理標志保護產品提供了成功經驗。

5.2加強監督管理，完善地理標志制度體系

延安市地方政府可以根據當前品牌運營實際情況，結合本市的自然環境特征和產品優勢發揮整體規劃職能，制定品牌運營相關制度及政策和農產品區域公用品牌的保護細則，完善延安市地理標志和農產品區域公用品牌制度體系，助推“三品一標”認證，幫扶“一村一品”“一鄉一業”專業鎮，加強農產品質量安全的全程監管。

目前，延安市政府關于蘋果產業的發展行動方案持續跟進，重點推動蘋果產業轉型升級，但其他種類特色農產品的政策法規仍有待完善，并且大量品牌企業沒有具體品牌規范引領前進。延安市政府可以實施“一企一策”精準扶持，拓寬金融支持渠道，加快梯隊培育避免專業人才斷層，對地理標志的農產品區域公用品牌建設過程進行全面監督管理，讓更多的地理標志保護產品順利升級轉型為農產品區域公用品牌。

5.3統一主體行為，明確區域生產規范體系

農產品區域公用品牌作為一個公共物品，是以政府管理為主導，但區域內所有參與農作物產業發展環節的人群都是區域公用品牌的管理主體，包括地方政府、產業協會、縣域內（農業）龍頭企業及農民合作社等群體組織。品牌運營過程中，地理標志品牌的發展壯大需要依靠所有管理主體共同參與品牌管理制度的完善及優化，夯實品牌建設主體責任，進一步加強地理標志管理，制定農產品區域公用品牌的未來發展規劃，從而使得品牌家族成員相互支持，整合發展。

在地理標志運營管理過程中地方政府應肩負起絕對的領導責任。各地區以縣域的首位產業為主，將品牌建設工作進一步下移到縣區，貫徹執行到核心產區。政府進行科學的宏觀調控，加強市場監管，積極引導對農產品品牌資源整合。當市場中出現危害區域公用品牌發展的情況時，政府要加強與品牌利益主體們的聯合行動，提高執法效率并在執法過程中加以教育，對違法行為進行打擊。以此一系列的管理規范，建立健全生產規范體系，來保證地理標志在整合運營中順利成長。

5.4融合延安文化，拓展區域公用品牌內涵

現代農業的發展是集約式的科學特色產業建設。農產品區域公用品牌建設在規劃之初就充分考慮個性化和發展的長期愿景。其長期的建設過程不僅僅是區域產品屬性特征的反映，更是不斷地挖掘、傳承、累積及創新的過程，是區域農產品濃厚的文化內涵和人文價值升華的過程，是農產品區域公用品牌的無形資產積淀的過程。

延安市應該大力拓展農產品區域公用品牌內涵，因地制宜，因時制宜，將品牌與延安紅色文化特色深入融合。充分挖掘紅色資源中蘊藏的優良傳統和革命精神，找出與農產品區域公用品牌的結合點，借助旅游業發展的契機，在實踐活動中不斷弘揚、豐富延安精神，推進黃土文化、紅色旅游、綠色餐飲與農產品品牌融合發展。

6結束語

對延安市基于地理標志的農產品區域公用品牌建設的發展狀況進行分析，從以往實踐經驗出發，對未來的農產品品牌建設發展提出思考，提出對延安市現有地理標志升級轉型為農產品區域公用品牌及將農產品區域公用品牌做大做強的建設性意見，以期促進延安市農業現代化發展。