公共圖書館資源服務推廣品牌可持續發展策略研究

［摘 要］以廣西壯族自治區圖書館特色數字資源服務推廣活動品牌為研究對象，介紹品牌的構建情況及品牌運營經驗，在綜合品牌化實踐經驗的基礎上，提出加強頂層設計、勾勒品牌未來發展路線圖；強化品牌形象塑造、提升品牌內涵；完善評估機制、促進品牌活化；深化跨界合作，提升品牌效益的品牌可持續發展策略。

［關鍵詞］公共圖書館；服務推廣品牌；品牌可持續發展

［中圖分類號］G252［文獻標志碼］B［文章編號］1005-6041（2023）01-0043-05

公共圖書館服務推廣品牌的建立有利于充分調用館內資源，整合社會力量，不斷深化全民化、市場化、效能化全民閱讀運營模式，可提升公共圖書館的美譽度和影響力，是實現公共圖書館事業差異化、特色化發展的有效途徑。在公共圖書館追求更高質量發展的今天，是否擁有服務推廣品牌乃至知名服務推廣品牌已成為衡量一個公共圖書館服務能級的重要標志，優秀的服務推廣品牌往往是一個圖書館乃至一個城市甚至一個國家的文化名片［1］24。全國第六次公共圖書館評估定級首次將品牌的創建作為考核指標之一，在注重實踐的同時，圖書館業界對服務推廣品牌建設與發展的研究也同步成為熱點。近年來，廣西壯族自治區圖書館（以下簡稱“廣西圖書館”）注重特色數字資源服務推廣品牌的培育，先后創建“閱”動云尖、“廣圖筋斗云”“云游廣西”等活動品牌，形成了有針對性、可操作且相對完善的推廣體系，特色數字資源的利用率得以大幅提高，在挖掘公共圖書館地方文獻資源價值，服務當地旅游經濟建設發展，助推廣西文化和旅游多角度、全鏈條深度融合等方面也作出了有益探索。本文在介紹廣西圖書館特色數字資源服務推廣品牌實踐經驗的基礎上，嘗試提出具有可行性的公共圖書館服務品牌可持續化運作策略。

1 廣西圖書館特色數字資源服務推廣品牌構建

1.1 品牌構建背景

截至2021年12月31日，廣西圖書館數字資源總量達到327TB，年訪問量達4 234萬次；擁有在用外購數據庫53個，建有涵蓋廣西政治、經濟、歷史、文化、藝術、地理6大板塊，集知識性、藝術性、實用性為一體的優秀特色數字資源庫（專題片）30余個。其中，自建特色數字資源庫群共21個系列，37項專題，數據類型多元，資源存儲量達到36.2TB。為讓這些藏于“閨中”的特色數字資源更好地呈現在廣大讀者面前，擴大館藏資源使用和傳播范圍，近年來，廣西圖書館加強特色數字資源的發布與推廣工作，有規劃地強化特色資源推廣服務品牌建設，力爭實現特色資源的精準供給，以強品牌服務思維助推圖書館文化服務高質量發展。

1.2 品牌的定位原則

廣西圖書館在對特色數字資源推廣服務品牌進行定位時遵循四個原則：一是進行目標分層，針對不同營銷目的分別樹立活動品牌。二是挖掘特色館藏，提取資源亮點劃分品牌定位，讓品牌有辨識度。三是明確服務對象，尊重不同讀者群體的閱讀習慣及心理需求，在品牌設置、內容設置和表達形式方面實現精準定位。四是不斷整合升級，將系列活動做大做強，以融合性保持品牌關注度。

1.3 品牌概況

廣西圖書館歷年特色數字資源服務推廣品牌主要有“閱動云尖”“廣圖筋斗云”“云游廣西”3個系列。“閱動云尖”品牌將館藏數字資源檢索與利用的知識融入活動游戲中，

引導讀者辦理圖書館電子證，完成關注用戶向數字資源讀者的轉變［2］，其推廣目的在于培育一批粉絲群體。“廣圖筋斗云”品牌則重點推薦原公共數字文化共享工程資源建設成果，品牌服務下沉至社區、農村基層單位，面向流動務工人員等特殊群體，提供有針對性的閱讀指導服務，拓寬了公共數字文化受眾層和服務面，其推廣目標在于塑造讀者對廣西圖書館活動的“品牌化”概念。而“云游廣西”品牌是在對“閱動云尖”“廣圖筋斗云”進行整合升級后推出的，以線上互動游戲為主，重點推廣館內自建特色數字資源；善于抓住資源本身特色與服務對象的不同點來進行活動策劃和推廣，更為精準地滿足讀者需求；在考慮游戲形式差異性的同時，也注重活動內容上的邏輯關聯以提高讀者黏性，保障了推廣活動的讀者留存率；在不斷創新發展中已逐漸成為館自建特色數字資源推廣主力品牌。從“閱動云尖”到“廣圖筋斗云”再到整合后的“云游廣西”，廣西圖書館實現了資源服務推廣品牌的穩步成長，實現了品牌推廣從“吸粉—固粉—留存”的良性循環。

2 廣西圖書館特色數字資源推廣品牌化發展經驗分析

2.1 重視活動品牌培育及全生命周期管理

廣西圖書館在打造活動品牌時強調頂層設計，重視對品牌內容、服務形式的不斷創新，保障其延續性及關聯性，將品牌規劃納入年度閱讀推廣重點工作。從品牌規劃、品牌定位、品牌運營等方面著手對服務推廣品牌進行設計細分（見圖1），既保障了品牌特色，避免品牌同質化，也不斷滿足讀者高品質、個性化、多樣化、體驗式的圖書館服務新要求。

在品牌運營中，廣西圖書館實行多主體協同制，由公共數字文化建設中心負責制訂年度品牌運營方案，做好活動主題、形式設計等前期準備、中期服務及活動后期的總結反饋工作；網絡技術部負責活動運營過程中相關技術支持，保障活動實施順利；閱讀推廣部則負責品牌新媒體平臺的聯絡與宣傳以提升品牌影響力。多主體協同制的品牌管理，使品牌在發展過程各環節權責明晰，更有利于活動高效開展，促進品牌生命力延續。

在品牌服務質量把控上，廣西圖書館促進服務品牌數量增長的同時也注重品牌質量的提升；強化讀者反饋及品牌實施的全過程管理，使推廣內容和形式更貼近讀者需求，促進品牌長久運營。在開展閱動云尖品牌推廣活動時，廣西圖書館每一場活動都設計有讀者調查問卷，并建有數字閱讀推廣活動讀者群，暢通讀者和館員雙向反饋渠道，通過大量數據的搜集整理為后續活動質量提升奠定實踐基礎。而“云游廣西”活動品牌主要依托凡科互動平臺對活動全過程進行優化設置，借助平臺數據對活動開展進行實時監控，發現違規操作的參與者及時限定IP，并有專職工作人員負責關注讀者群反饋的參與情況，及時調整活動細節。廣西圖書館依托高黏性的讀者粉絲文化社群及第三方活動監管平臺來進行服務品牌的質量管理，有效保障了活動的全過程運營流暢。

2.2 全方位廣覆蓋的推廣模式，提升品牌宣傳縱深度，強化品牌效應

為提高特色數字資源的輻射范圍，廣西圖書館注重多維宣傳采用“線上+線下”的融合式品牌推廣，構建長期有效的推廣渠道，既鞏固了原有的推廣群體，又開發了新的目標群體，較好實現了“線上活動有線下落地，線下活動有線上視角”的雙贏互補。

線上推廣主要依托新媒體平臺展開，利用新媒體宣傳優勢來擴大品牌影響力，提升美譽度，保障了品牌的持續運營。一是借助微信公眾號、嘩哩嘩哩網站、學習強國等多媒體平臺，精選有關廣西戲曲、民族民俗、傳統村落、地方特色美食等資源，分專題、分系列制訂特色數字資源展播計劃。2021年春節，自建特色數字資源《品味傳奇——歷代名人與廣西美食故事》專題片被推薦到學習強國全國學習平臺“電視臺——看文藝”欄目播放，年訪問量近10萬，有效擴大了資源傳播。二是與廣西廣播電視臺進行欄目合作，策劃“觀影分享會”等品牌主題活動，擴大資源傳播覆蓋面；三是與地鐵公司合作，投放品牌宣傳海報，有效提高了特色數字資源推廣品牌的知名度；四是緊扣重大節慶、時事熱點，依托H5互動平臺推出系列內容豐富的品牌活動，給讀者精準推送數字資源。

線下推廣則以展覽、講座、展會、機構交流為依托。一方面，通過品牌冠名，挖掘資源文化內涵，推出具備廣西特色的“14地市城市”主題展覽，推薦各地市文化旅游資源，帶領讀者“云游廣西”；另一方面，踐行“圖書館+”模式，主動拓展品牌服務陣地。在人流量聚集的商場推出“把傳統文化帶回家”品牌推廣活動，展出《廣西戲曲動漫》等廣西圖書館地方數字資源項目原創畫、立體畫，呈現精彩紛呈的廣西傳統文化精粹，強化品牌“吸粉”效應。另外，攜“特色數字資源及衍生文創產品”走進文博會、全域旅游集市、本地周末文化創意集市，直觀便捷展示建設成果，也讓品牌活動接地氣、年輕化。

2.3 適應讀者需求偏好進行品牌活動策劃，有效鞏固品牌粉絲群體

品牌的成功創建和可持續發展，離不開高質量的活動策劃，而活動策劃的核心是活動內容本身；能滿足讀者多元化需求偏好，又具備創新性、趣味性、科普性為一體的高質量活動內容才是培育品牌忠實粉絲群體的關鍵所在。廣西圖書館品牌活動策劃運營時，首先考慮的是適應讀者心理偏好，采用橫向與縱向相結合的社群閱讀引導策略，推進讀者與品牌活動的高度互動，通過“用戶興趣激發”維系讀者參與熱情。橫向引導即通過相同圈層讀者社群分享、轉發提高品牌活動轉化率；縱向引導即以組建不同圈層、多層級的讀者社群為出發點，通過階梯式激勵機制刺激品牌留存率提升，提升讀者對品牌活動喜好感，讓讀者自發的相互介紹，深化對服務品牌的忠誠度。2021年，“云游廣西”品牌推出7期“跟著阿圖養貓貓”線上趣味養成打卡游戲，結合橫向與縱向引導策略，設置打卡簽到，分享觀看數字資源視頻等任務環節，每日更新活動內容，將145集精選數字資源專題片推薦給讀者，讀者完成任務可獲得相應積分獎勵，積分可兌換禮品。這種“完成任務—賺取積分—消耗積分—獲得獎勵”的激勵機制，很好地提升了品牌粉絲轉化率，達到了吸粉、固粉的引導目的。其次是積極優化品牌服務內容，基于館藏讀者數據采集分析，利用“用戶畫像構建”技術，分層分類精準分析讀者需求，有針對性開展品牌活動，避免品牌同質化，有效提高讀者對服務品牌的認可度，強化讀者黏性。再次重視讀者在品牌運營過程中的體驗感，建立品牌動態淘汰機制，對活動效果不好的品牌活動，及時調整以保障項目活力。對于效果極差、讀者參與率較低的品牌項目應及時止損，避免資金、場地、人員的浪費［3］，也避免出現讀者對服務品牌信任度降低情況。

2.4 實行品牌聯動策略，提升品牌知名度

經過多年的培育運營，廣西圖書館已有“八桂講壇”“走讀廣西”等一批社會影響力較大的精品閱讀推廣服務品牌，社會認可度較高。“八桂講壇”是廣西圖書館于2006年推出的經典閱讀推廣活動品牌，以邀請行業知名專家學者開展講座、授課、直播等，有穩定的讀者群體，造就了廣西圖書館新媒體的基礎用戶。“走讀廣西”則是由廣西壯族自治區文化和旅游廳指導，廣西圖書館牽頭，全區公共圖書館聯動，以研學游、自駕游等形式開展的館內外同步的區域性文化服務品牌，已形成區內文旅大IP，品牌輻射力較大，在傳統弘揚廣西特色文化方面社會效益顯著。將“云游廣西”等特色數字資源推廣品牌與這些有讀者基礎、有社會影響力的內外部服務品牌聯動，在優質品牌的“傳、幫、帶”下融合開展活動，大大提高了品牌活動的知名度，在形成良好品牌聚合效應的同時，也有益于實現活動品牌之間的良性互助。

3 從廣西圖書館特色數字資源推廣品牌看公共圖書館資源服務推廣品牌的可持續發展

新時代背景下，公共圖書館資源服務推廣品牌的常態化、可持續發展，需要各館不斷創新服務模式，優化頂層設計，結合館情建立有利于品牌建設的長效機制，營造良好的品牌生存環境和營銷氛圍，指導品牌朝著良性穩定持續方向發展。廣西圖書館的特色數字資源服務推廣品牌化發展過程中在活動組織、管理規范、精準定位等方面均有實踐基礎，并取得了階段性成果。但在品牌跨界合作深度、效能評估、品牌升級等方面仍有進步空間。基于此，文章提出品牌的可持續建設策略，以期為公共圖書館資源服務推廣品牌的可持續發展能提供參考和借鑒。

3.1 加強頂層設計，勾勒品牌未來發展路線圖

公共圖書館應緊跟時代發展趨勢，結合館情實際，在總結和研究國內成功服務推廣品牌案例的基礎上，借助行業專家或者品牌聯盟成員力量，主動完善圖書館服務推廣品牌發展的整體戰略框架，以5年或10年為周期制訂有可操作性的《圖書館服務推廣品牌發展戰略規劃》。規劃應涵蓋品牌發展定位、名稱特點、體系結構、范圍要素、策劃拓展、產權維護、傳播推廣、績效評估、讀者滿意測評、生命周期測算［1］20等方面并提出鞏固強化措施。一方面，可利用省級公共圖書館的號召力優勢，組織舉辦“服務品牌發展論壇”，搭建服務品牌交流平臺，廣泛邀請業界同仁或者其他行業成功案例的品牌創建者齊聚一堂，分享服務推廣品牌成功經驗，為品牌未來發展路線規劃提供實踐素材；另一方面，可以借助各省（區）圖書館學會舉辦的系列案例征集活動（征文活動）收集服務推廣品牌的建設成果，豐富發展規劃制訂的參考內容，使規劃落地更具可行性。

3.2 強化品牌形象塑造，提升品牌內涵

公共圖書館品牌形象是圖書館的文化品質和服務水平的體現，品牌的建設是一個循序漸進的過程，挖掘、展示圖書館特色是提升品牌內涵的重要環節。一是要走品牌特色化路線。通過挖掘資源文化內涵，以差異性、全面性為參考原則，加強品牌形象塑造，突出品牌的辨識度。二是要走品牌專業化路線。重視品牌所推薦特色資源的知識關聯度，突出知識單元之間的深度鏈接關系，滿足專業化讀者知識獲取需求。三是實施品牌體系化扶持策略。依托已有優質品牌，對新生品牌進行體系化扶持，巧用“菜單式服務”縱向孵化品牌，助力品牌成長。通過對讀者潛在需求、品牌受眾市場調研，采用分批形式打造基于原有品牌下的特色衍生系列，讓品牌服務更為精準化。在菜單欄下將各衍生系列品牌主題、定位分類明確，將服務對象、服務形式、開展頻次等也進一步確立，使品牌體系整體框架清晰有條理，便于統一運營管理。

3.3 完善評估機制，促進品牌活化

公共圖書館服務推廣品牌要想長足發展，還需在品牌生命延續上下功夫。通過對品牌的價值進行階段性評估，能讓管理者直觀地看到品牌運作全周期的價值創造路徑，能有效促進圖書館服務品牌活化，對找到品牌新用戶、社會效益新的增長點，為下一階段品牌競爭力提升及可持續發展提供理論支撐。

3.3.1 優化服務品牌推廣傳播價值鏈。筆者使用CNKI數據庫主題詞檢索發現，業界對公共圖書館在服務品牌閱讀推廣途徑、全媒體矩陣傳播方面已經做了大量實證研究，結合實踐情況，本文將著重從“拓展陣地服務”探討如何實現品牌傳播鏈優化。新時代背景下，公共圖書館品牌建設要獲得發展與平衡，就要告別“單打獨斗”，借助區域圖書館聯盟擴大品牌能量，促進品牌地區平衡。各圖書館在品牌活化時可從兩方面發力：一是聯動全區公共圖書館打造特色資源推廣服務品牌，由區（省）、市級館根據館藏特色輪流牽頭，在全區范圍內組織開展研學游、戶外直播等活動，切實做到“走深讀實”，把公共文化服務“帶下去”，把當地特色文化和資源“帶出來”；借助全區圖書館力量讓區域活動實現品牌化、均衡化發展。二是抓住現代人“數字化”新消費習慣，創新服務手段，主動將特色資源品牌推廣帶到地方文旅創意集市、旅游集市、夜市經濟，滿足讀者多元化、品質化、便利化消費需求，積極推進文化消費升級，激發品牌活力，讓品牌傳播陣地得以延伸，生命力更持久。

3.3.2 延伸服務推廣品牌產業價值鏈。對公共圖書館而言，推進服務品牌產業化有利于明確品牌活動運營特征及開發衍生文創產品等系列配套服務，是實現品牌差異化發展，激發品牌活力的突破口之一。以近年來社會反響度較高的“單向空間”多元文化品牌發展為例，它最初是由許知遠等多位名人聯合創辦的城市獨立書店，旨在提供一個空間給喜愛閱讀的人交流、棲息；在名人效應影響下，品牌迅速集聚了人氣。“單向空間”在發展過程中根據環境政策的變化，積極拓展服務內容，探索服務空間的變革，實現了從“單向”到“多元”又歸于統一的品牌產業化發展路徑。單向到多元即基于“單向”大IP，衍生出單讀、單談、單廚等單系品牌（產品），各細分品牌協同發力，讓“單向空間”產業價值鏈得以快速延展，產品豐富，用戶群覆蓋面更廣，品牌價值更為突出。多元又歸于統一即借助新媒體優勢，單向系列所有品牌宣傳營銷資源及平臺共享，采用全媒體整合營銷全面鋪開，實現“1+1gt;2”的營銷效果，降低品牌運營成本的同時又打響各系列的知名度。由此可見，圖書館服務品牌產業化發展可從單個優質項目服務品牌出發，以多個優質衍生品牌來擴大圖書館自身品牌的影響力［4］，開發基于品牌內涵的文化產業，從而實現品牌價值的延伸及壯大發展。

3.4 深化跨界合作，提升服務品牌社會效益

公共圖書館服務品牌化發展過程中可引入社會力量跨界合作能匯集更多優質資源，幫助圖書館拓展品牌受眾群體，打造多類型、有影響力的品牌活動，讓品牌內容更為豐富，營銷效果更顯著，品牌社會效益也更為突出。首先，圖書館在跨界合作構建優質服務品牌時要明確雙方性質與服務邊界，解決效益分配問題。尤其在與商業機構合作時易出現“圖書館強調社會公益性而商業機構追求經濟效益”的矛盾，品牌發展環節出現一方利益訴求不滿，則會與建設目標相悖。因此，公共圖書館在尋找社會力量合作時，在合作框架中要約定好雙方權責，本著“主體有別、資源互通、協同推進、利益共享”的原則，積極引導合作對象了解服務品牌公益性運作要點。其次，圖書館在合作對象引進時要對其企業資源和品牌運營推廣服務能力進行評估。在品牌活動開展過程中關注合作項目的有效性和讀者參與度、活動成效轉化情況，避免品牌創建的虎頭蛇尾，保障品牌的可持續發展［5］。最后，圖書館也應適當放開合作思路，靈活組配現有資源，提高合作深度，做到既有規則約束也有溝通協商，在保障服務品牌順利運行的前提下，適當幫助合作方進行口碑及效益提升，以實現雙方合作共贏。

4 結 語

公共圖書館資源推廣服務品牌的建設與發展不是一蹴而就的，需要經過時間的驗證及廣大讀者的認可。廣西圖書館特色數字資源服務推廣品牌化發展順應了國家公共文化服務建設體系中對閱讀品牌創建的新要求，強化了數字資源內容管理，使館藏數字資源發揮其最大應用效能，創新了推廣服務的內容及形式，在提高全民閱讀參與性和互動性方面提供了有益思路和經驗借鑒。“十四五”期間，公共圖書館要因地制宜、因事制宜、因時制宜地打造契合本地實際的服務品牌，既要樹立品牌化意識，也要具備系統化的品牌運作模式，還要有框架明晰的品牌評估指標，才能保障品牌建設的持續健康發展，營造形態多樣、有氛圍的閱讀環境，助力公共文化服務提質增效和全民閱讀社會建設。

［參考文獻］

［1］王世偉.論公共圖書館服務品牌［J］.中國圖書館學報，2018，44（6）：4-24.

［2］蔣露娟.公共圖書館數字閱讀推廣活動實踐與思考：以廣西壯族自治區圖書館為例［J］.圖書情報導刊，2017，2（10）：5-9.

［3］王娜.文旅融合環境下公共圖書館閱讀推廣品牌建設研究［J］.大學圖書情報學刊，2022，40（3）：48-51.

［4］朱美霖，李思敏，楊峰.公共文化服務下沉式延伸：“夜市圖書館”大有可為［J］.圖書館理論與實踐，2022（2）：54-59.

［5］楊威.公共圖書館跨界合作閱讀品牌建設研究［J］.大學圖書情報學刊，2022，40（3）：52-56.

［收稿日期］2022-09-01

［作者簡介］莫黃燕（1991—），女，本科，館員，廣西壯族自治區圖書館。

［說 明］本文系2022年度廣西壯族自治區文化和旅游廳研究課題“公共圖書館數字資源推廣活動優化策略研究——以廣西壯族自治區圖書館為例”的研究成果之一。