鄉村振興背景下的農村電子商務發展路徑探討

摘" 要：農村電子商務作為一種新業態，是實現農村地區經濟整體性發展不可缺少的動能。目前我國多個地區展開農村電子商務平臺的建設，并逐步形成電商的新模式。但同時也面臨著農村電商發展不均衡，產業規模難以擴大的現實問題。對此，文章提出優化農村電商品牌建設、完善基礎設施、加強產業合作等發展建議，以期為農村電商發展提供參考。

關鍵詞：鄉村振興；電子商務；農村

中圖分類號：F724.6；F323文獻標識碼：A文章編號：2095-9052（2023）10-0070-03

基金項目：2022年河南省駐馬店市“電子商務環境下雙渠道供應鏈協調的補償策略研究”（202201018SYH）。

作者簡介：蘇運甲（1992.6—" ），男，內蒙古烏蘭察布人，助教，碩士，主要從事電子商務研究。

①" 《“直播割麥”徒增反感，農村網紅創作如何才能獲得認可？》（2023-06-13）［2023-07-12］，據紹興市違法和不良信息舉報中心：http：//shaoxing.zjjubao.com/a/html/80083789。

引言

電子商務作為促進農業經濟發展的新引擎，是實現鄉村真正嶄新的有效抓手。在全新的階段，黨和國家高度重視農村電商發展，從農產品出村進城工程，到快遞進村等工程的實施，逐步盤活農村產業資源，開發農產品銷售新渠道，并鼓勵社會資源的廣泛參與，積極實現農村電商的轉型升級。目前，農村電子商務在多方主體的扶持下，農村個體戶和集體戶協同發展，在各類電子平臺中推廣具有特色的農產品，展開多樣化的網絡交易活動，快速提升農業經濟的增長速度。農村電子商務產業取得良好的發展成果，為鄉村振興提供了強大的動能，促進鄉村真正的振興與發展。

一、鄉村振興下農村電子商務發展現狀分析

（一）農村電子商務產業基礎日趨牢固，產業規模不斷擴大

針對我國“三農”問題，黨中央多次發表發展建議，并在全面推進鄉村振興的文件中明確指出，要重點發展農村電子商務，落實農產品出村進城工程。在國家大力支持和發展鄉村農業經濟的背景下，我國農村地區紛紛開展電子商務實踐，積極參與新的產業活動，盤活農村電子商務市場，使產業相關的基礎設施逐步完善，逐步改變了原本農村產業的格局。國家互聯網信息辦公室發布的《數字中國發展報告（2022年）》顯示［1］，截至2022年底，我國農村網民規模達3.08億，農村地區互聯網普及率達到61.9%。全國鄉村網絡零售額達2.17萬億元，全國農產品網絡零售額達5313.8億元，同比增長9.2%①。良好的產業發展態勢，使農村電子商務配套的物流、網絡設施、交通條件得到改善，產業基礎日趨牢固。

（二）促進農村產業興旺，電子商務持續助力鄉村振興

互聯網時代背景下，農村地區電子商務平臺的建設［2］，為消費者提供低成本、開放、共享的交易平臺，也使傳統的線下交易轉為線上，消費群的變化，打開農產品銷售的新思路，促進農村傳統產業轉型，為農戶帶來更多的經濟效益。我國現有電子商務平臺4 000多個，根據經營商品，將平臺具體進行分類，并逐步上線具有地區特色的農產品，使農產品銷售額逐步提升，農產品的產業規模不斷擴大，產品的知名度也隨之提高。越來越多的農產品主動參與到電子商務活動中，借助新型的電商模式，實現集約化生產與網絡的深度融合，激發農業經濟發展的新活力。目前，依托電商平臺發展起來的營銷模式逐步增多，社群電商、產業鏈電商、直播頻道的出現，可使農產品的營銷更為精準。很多知名度較高的電商平臺與農村生產企業合作，創造知名度較高的農產品品牌。例如日照藍莓、云南小粒咖啡、寧夏灘羊等特色農產品，都依托電商平臺實現智能化的生產，使產業銷量大幅提升，并成為地區具有優勢的產品品牌，為農村經濟的發展帶來新的動能。廣大農村地區電子商務發展速度的不斷加快［3］，使農村電子商務持續助力鄉村振興，成為推動農村產業經濟又好又快發展不可缺少的一部分。

二、鄉村振興下農村電子商務發展存在的問題

（一）區域發展不均衡，存在“小而散”的問題

農村電子商務產業新形態的形成，使越來越多地區構建起“淘寶村”，在村屯等行政區域內，建設超過100家的網店，是全國范圍內形成具有區域特色的農村電子商務集群。南京大學空間規劃研究中心、阿里研究院最新研究結果顯示，截至2022年淘寶村已經覆蓋全國28個省（自治區、直轄市）和180個市（地區），數量達到7 780個

郭超：《鄉村振興背景下農村電商發展的現狀、問題與對策研究》，《中國商論》2023年第7期，第163到168頁。。具體分析電子商務區域發展的情況可以發現，從整體上來看，我國中東部地區農村電子商務所占市場份額較大，超過市場的70%以上，全國農村網絡零售額排名中，中東地區占據六位。而相比之下，東北地區、西部地區占比過少，整體呈現出發展不均衡的情況。分析問題產生的原因，我國東北地區農村電商的經營方式較為單一，主要依靠網店銷售土特產為主，經營模式較小，產品競爭力較低，在新業態不斷涌現的產業中，東北地區農村電子商務的優勢不足，自身發展的動能逐步弱化。而西部地區農業生產水平不高，農產品標準化程度較低，很多產地較為分散，不能對產品進行規范包裝、劃分等級，造成很多產品同質化傾向嚴重，農戶逐步陷入低價營銷的困境中，難以實現農產品銷售額的快速提升。

（二）產品質量保障體系不完善，網售農產品監督力度不足

農產品作為人們生活必不可少的產品，農產品的質量安全關系著群眾的人身安全，是消費者關注的要點。但是，由于農村地區電子商務產業起步較晚，很多農戶自身的文化水平不高，產品質量安全意識薄弱，使農業生產對農藥等投入物的使用不當，造成農產品安全問題頻發。而分析影響農村產品質量安全的主要原因，一是農產品網絡銷售缺少相應的監管機制。在農產品生產、運輸、銷售等環節中，雖然產品質量安全法規定了較為明確的安全標準，展開規范化的質量檢測，但是針對自產自銷的個體戶沒有具體的質量要求，造成較低的門檻，容易出現產品銷售環節中的質量安全問題。二是質量安全問題的追溯體系不完善。目前，我國管理信息平臺能夠實現對農產品生產各個環節的跟蹤。但是農產品生產者自身安全意識不足，很多安全問題的問責需要花費大量的時間成本，造成很多生產者不愿主動地進行管控。加之，部分農產品生產周期較長，影響質量安全的因素眾多，造成質量安全問題追溯很難實現。三是網售農產品監管力度不足。網絡空間有著較強的虛擬性、開放性、互動性，農產品在網絡中展開銷售，從生產、運輸、營銷的環節眾多，相關部門進行執法檢查，難以覆蓋各個領域，不能從根源上杜絕違法的現象。很多基層監管部門，智能化設備不完善，缺少相應的檢測儀器和執法裝備，造成網銷農產品安全質量問題難以快速識別，無法將安全風險消滅于萌芽中，容易造成負面的影響，降低農產品銷售的口碑和信譽。

三、鄉村振興背景下的農村電子商務發展路徑

（一）發揮政府引導與扶持作用，完善產品質量保障體系

為更好地在鄉村振興背景下，推動我國農村電子商務改革創新發展，必須重視發揮當地政府部門的政策扶持和引導作用，給予農村電子商務發展足夠的重視和支持［4］。不斷拓寬政府補貼貸款覆蓋面，有效解決因資金短缺而制約農村電子商務發展的問題，保證我國農村電商企業獲得長期穩健發展［5］。首先，提高相關部門對農村電商發展的重視程度，針對性開展農村電商發展、服務完善、設備與環境建設等方面的深入調研工作，了解農村電商發展現狀與實際需求。并結合農村電商發展現狀，制定針對性的金融扶持政策，加強財政、貸款、補貼等扶持力度，為個別因資金困難，而無法獲得持續發展的農村電商企業提供支持和保障。其次，大力提倡商業銀行面向電商發展趨勢，針對網絡銷售發展趨勢，圍繞網絡銷售環境和特點，搭建專門的網絡信貸管理服務體系，開發網貸審核與客戶信息共享系統，加大網貸審核力度，為申請網貸的農村電商企業提供全方位、嚴謹性的管理服務，保證網貸安全、可信。再次，相關政府需明確認識到在當地農村電子商務發展進程中，需保持對農村電商各種支持性政策的個性優化，制定各種規范制度。只有這樣，才可確保農村地區的電子商務發展，始終保持穩定。最后，為更好地解決網售農產品監管力度不足的問題，必須要搭建面向各個領域的監管體系，調動多部門協同，搭建網絡監管系統，連接多部門后臺系統用于監管網售農產品各個環節。并制定責任分配制度與追究制度，保證有關部門能夠認真執行網絡監管工作，快速識別相應風險，保證網售農產品環境安全、穩定。

（二）加強多個電商平臺合作，降低農村電子商務的運營成本

為真正發揮農村電子商務發展，對鄉村振興戰略落實所起到的帶動作用，應重視加強多個電子商務平臺合作，不斷開辟農村電子商務發展渠道，拓寬發展路徑，降低農村電子商務運營成本，促使農村電商企業能夠獲得更多經濟效益。從而在增加農村經濟收益的同時，助推鄉村振興早一步實現。在具體實施階段，一是應選擇在當地政府及高等教育機構的支持下，創建專門服務自身發展的信息共享平臺。充分利用先進的網絡信息技術手段，積極打造融合農產品宣傳、訂單處理、冷鏈設施、銷售服務、售后服務為一體的信息化電商平臺。借助該平臺整合關于農產品的相關信息，自動生成訂單，并進行統計分析，精準掌握農產品在網絡中的銷售情況。為電商工作人員及時調度車輛與調整產品營銷方案提供信息參考，能夠更好地提高農產品配送時效，擴大農產品銷量。二是加強與當下火爆的電子商務平臺合作，如天貓、海濤、淘寶、京東國際等第三方電子商務平臺，有助于擴大農產品電商營銷渠道，促進銷量提升，加強品牌塑造，降低物流運營成本。三是充分發揮抖音、快手等自媒體平臺信息傳播實效，傳播速度快、影響力與宣傳力強等優勢，加強與自媒體平臺中的網絡主播進行合作，發揮網紅效應，通過協同網絡知名主播制作優質品牌宣傳內容，塑造良好品牌形象。讓更多用戶通過網絡主播關注并認識到優質農產品，真正將優質農產品推廣出去，有效盤活農村資源，提高農村經濟收益，進而達到鄉村振興的目的。

（三）加快農村電商品牌建設，擴大農村電商品牌的知名度

加強農村電子商務品牌建設，是有效解決農村電子商務平臺缺位、知名度與辨識度不足、消費者認可度不高，等問題的重要手段。因此，為更好地推進農村電子商務發展，早一步實現鄉村振興戰略目標，必須重視發揮品牌效應，加強農村電商品牌建設，解決農村電商品牌同質化現象嚴重的問題，早一步在競爭日益激烈的農村電商環境中脫穎而出，獲得更好發展。一方面，堅持以解決農村電商區域發展不均衡問題為目標，給予偏遠地區資金匱乏、設施不完善、品牌建設困難程度高的問題，可借助政策與扶持措施，鼓勵偏遠地區的農村電商企業在打造品牌時，可選擇抱團取暖的方式。將地區內具有良好發展優勢、資源充足，具有一定競爭力的電商品牌集中為一個系列品牌，以系列化品牌方式，增強品牌知名度和競爭力，解決農村地區電商品牌各自單打獨斗的弱勢問題。另一方面，還可通過加強農村電商品牌知識產權保護機制建設，同步推進品牌建設與商標專利申請，為農村電商發展提質增效。

（四）完善農村電商基礎設施與物流服務，改善區域發展不均衡現象

在鄉村振興背景下，為更好地提升農村電商核心競爭力，必須要重視加強基礎設施與物流服務建設，優化農村電商服務效率與服務水平，增強用戶黏性與滿意度具有重要作用。其一，完善農村網絡基礎設施建設，基于農村實際情況，構建綜合性的農村電商服務體系［6］。其中，可選擇整合縣級、鎮級、村級等三方面的優勢資源，搭建綜合性農村電商服務體系，開通面向三個方向的農產品生產、快遞物流、電商金融等服務體系［7］，有效解決區域發展不均衡的問題。其二，充分發揮各地政府資源與政策支持，打造專門的電商產業園與創業園，建立相應農村電商品牌孵化基地，大力提倡優秀農產品電商企業入駐電商品牌孵化基地，進一步完善農村電商發展體系。其三，加強農村地區的通信基站建設，解決落后、偏遠地區網絡不發達、信號設施較弱等問題，為農村電子商務發展營造良好環境。其四，可選擇與順豐快遞達成合作，開發順豐次日達服務，盡快將產品送至消費者手中，以提高消費者滿意度，讓更多民眾享受到安全、優質的農產品。

（五）加強農村電子商務人才隊伍建設，夯實電商發展水平

組建一支高精尖、高素質、高水準的電子商務人才隊伍，對于推進農村電商長久可持續發展，加快落實鄉村振興戰略目標，具有重要作用。只有加強電商人才引進和培養力度，才可為農村電子商務長久可持續發展提供重要支持，保證農村電商朝著正確的方向發展，引領農村電商突破新時代困境。首先，重視加強電商專業人才引進，由當地政府部門和人力資源部門結合當地經濟情況、整體薪資水平、農村電商人才發展前景，積極調整農村電商人才薪資水平。通過豐厚的薪資、良好的福利以及穩定的就業與發展環境，吸引更多本地年輕人、大學生以及精通電商的專業人才加入，不斷壯大農村電商人才隊伍，提升農村電商發展水平。其次，建設專門服務于農村電商發展的涉農職業教育培訓機構，適當借助村集體、教育機構、學校以及社會組織等多方優勢資源，打造專業、完善竊據時代性的培訓機制。定期對有意向從事農村電商行業的農村居民、群眾給予系統性、規范化的培訓，為其傳授專業的電子商務運營規則、交易規則、誠信規則、售后標準以及專業技術流程等，使之能夠獨立勝任農村電商服務崗位，開辟農村電商發展環境。

結語

總而言之，網絡技術的快速發展，鄉村振興戰略的全面推進，為農村電子商務產業的發展提供新引擎。目前，我國農村電子商務基礎設施的逐步完善，從生產到銷售各個環節的產品服務質量逐步提升，使農村電子商務產業規模逐步擴大，農村電子商務助力鄉村振興的能力逐步提高。但是，由于農村電子商務產業起步較晚，與之配套的監管體系不完善，造成廣受農產品的安全質量問題頻發，影響農村電子商務的高質量發展。對此，在日后的工作中，需要加快農村電商品牌建設，鼓勵農村電商平臺的相互合作，逐步提升電商品牌的知名度。針對部分地區，完善電商基礎設施，提升農村電商實力，夯實電商發展基礎，解決好農村電子商務發展存在的困難，滿足農業經濟高質量發展的現實需求。

參考文獻：

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