“哪李貴了”？ 老牌國貨團建出圈

不是偷稅漏稅，也不是產品翻車，萬萬沒想到李佳琦卻因為一句話惹怒了所有打工人，直接掉粉超百萬。

9月10日晚，在李佳琦的直播間，一位網友因為吐槽花西子眉筆太貴，卻換來李佳琦的激情回懟：“79元哪里貴了，有的時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作……”，引發了網友熱議，再一次將他推向了風口浪尖。

有網友憤慨道：“你可以解釋為什么這么貴，但不能攻擊消費者吧，這多少上升到人身攻擊了。”有網友評論道：“你掙著普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮。”

隨后，11日凌晨1點多，李佳琦微博連夜道歉稱：“深知大家的工作都是辛苦和不容易。說的話辜負了網友的期望，真的很抱歉。”

當晚，他又在直播間哭著道歉，一度登上微博話題榜首。

李佳琦在直播間哭著向網友道歉：“這兩天我一直在反省，也看到了大家在網上的討論。對不起，我讓大家失望了。對于我的言論不當，我誠懇地接受大家一切的批評和建議……”

值得一提的是，再次道歉后，許多網友并未立刻“放過”李佳琦：“說那些話的時候會想過自己哭著道歉嗎？這么離不開這碗飯，當初還敢口出狂言！”

“哪李貴了”也一時成為了第一熱梗。

但是讓人意想不到的是，當天的直播間涌入了1000萬+觀眾，道歉時還有很多網友在彈幕里給李佳琦加油，也有人安慰他“別哭”。有網友評論道：“吸引千萬觀眾與轉化實際銷量是兩回事，風波發生后他的觀眾可能大部分就是去看個熱鬧，這也是流量來源，或者有些就是為了到直播間罵他的。”

· 頭部主播何去何從 ·

從9月10日到9月20日，短短十天內李佳琦登上微博熱搜超20次，其微博掉粉超147萬，淘寶掉粉120萬。

但這對于李佳琦來說并不算當務之急，畢竟在李佳琦事件最嚴重的時候，其淘寶直播間仍然有超一千萬人觀看，龐大的粉絲量給了他足夠的緩沖空間。

不過李佳琦仍然應該感到危機，因為越來越多的品牌開始選擇避開李佳琦。其原因，既有李佳琦的“魔法”開始失效，也有品牌建立自己流量體系的考慮。

在李佳琦背后的美ONE公司的主頁，如今依舊是一張李佳琦的巨幅海報。在公司的核心板塊中，幾乎所有欄目都圍繞著“李佳琦”這一超級IP進行。

2018年，美ONE創始人戚振波辭掉了公司100多名主播，把全公司所有資源都押注在李佳琦一個人身上。去年，美ONE全面GMV（商品交易總額）超650億元，位于直播機構的榜首。據悉，淘寶去年直播的整體GMV是7700億，美ONE貢獻了近十分之一。

盡管成績優秀，但美ONE在去年李佳琦停播事件后也開始了“尋找下一個李佳琦”之路。先是通過開設綜藝《所有女生的主播》，從零開始培養主播，由李佳琦親自“掛帥”監督、篩選；后又開了兩個直播間——“所有女生”和“所有女生的衣櫥”，以此拓展李佳琦的帶貨品類。然而，這兩個賬號經過近10個月的運營，粉絲加起來也不到400萬，與李佳琦自身的粉絲數量相比微乎其微。

同時，薇婭事件之后，其所在的謙尋也立馬搭建了全新的直播間，盡管數據與薇婭時期難以比較，但完全依靠新人的“蜜蜂三社”，去年全年的直播GMV也有60多億，成功躋身了直播的第二梯隊。

似乎每一個機構和平臺都在針對主播進行“去頭部化”。

今年4月，#李佳琦劉畊宏等5位主播被點名#一度多次沖上熱搜首位，引發熱議。

4月24日，消費者網、對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心、北京陽光消費大數據研究院等機構發布《直播帶貨消費維權輿情分析報告》。報告分析指出，瘋狂小楊哥和李佳琦的虛假宣傳輿情相對突出，劉畊宏、羅永浩和辛巴的產品質量輿情則更突出。短視頻平臺的直播帶貨問題明顯多于傳統電商平臺，需重點關注。

在此次報告研究的14位主播直播帶貨消費維權輿情數據中，涉及“瘋狂小楊哥”的維權輿情最多，占比達29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%；劉畊宏排第三，占比15.01%。相比于2021年，辛巴的維權輿情占比有所增加，而羅永浩、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、陳潔、烈兒寶貝、愛美食的貓妹妹等主播的維權輿情占比都有所下降。

總體而言，瘋狂小楊哥、李佳琦和劉畊宏3位主播的直播帶貨消費維權輿情占到七成多。

· 花西子被拖入輿論旋渦 ·

受“李佳琦79元眉筆風波”影響，花西子也被拖入了輿論旋渦。“花西子貴”頻頻登上熱搜。在一份網傳的包含22家品牌眉筆價格的價目單中，按照售價69元、克數0.07克計算，花西子眉筆平均每克的價格達到985.71元。

數據顯示，“李佳琦事件”發生后，花西子抖音直播間成交額暴跌九成。“1花西幣=79元人民幣”迅速在網上傳播，多數網友戲稱花西子幣是衡量打工工作努力與否的專屬貨幣。

9月19日，花西子在其官微發布《一封信》，對近日的各種爭議進行回應，“過去一周花西子受到了全網極大關注，我們誠惶誠恐、手足無措。這段時間里，花西子不斷吸收大家的批評、意見和建議。非常抱歉占用了過多的公共資源。”

然而這封信再次引發網友熱議。關于花西子的多個話題掛上熱搜。#花西子離職公關稱聲明像小學生作文#，#花西子旗下多家公司0人參保#，#花西子公關部或集體辭職#，21日上午，#花西子年薪63萬招公關#這一話題登頂熱搜。

對此，有網友直言“不好搞”“按現在這樣工作壓力得有多大”“無能為力，無從下手”，不少網友表示“有錢請這些，不如本本分分把產品質量升級”。還有網友玩梗稱：“才63萬，哪里貴了，這么多年都是這個價格。”

“老板并不重視對外公關。”一位曾在花西子相關部門任職的工作人員表示，“相比自己的公關人員，可能老板更需要外包的品牌公司，大家能做的都做了，不管怎么說，祝福老東家以后越來越好吧。”

花西子發布公開信后，直播間首次開播，送一萬只眉粉筆，觀看人數超38萬，直播間沒有掛購物車，講述花西子眉粉筆的研發、迭代以及古代畫眉故事。

花西子近些年的崛起，與營銷得力脫不開干系。與許多同類新消費品牌類似，花西子把握住了線上渠道崛起的契機，并借助這些新渠道進行了有力的營銷推廣。

美妝經營管理專家白云虎曾表示，花西子并沒有和同時期崛起的國貨美妝品牌一樣打“大牌平替”概念，不打價格戰，這幫助花西子避開了性價比競爭的惡性市場，“也就是說，花西子選擇了一個不錯的細分賽道。”

· 老牌國貨靠“團建”爆火出圈 ·

“花西子79元眉筆”風波后，懂得“玩梗”的老牌國貨蜂花，用“79元洗護套餐”成了這場風波中的最大贏家。無數老牌國貨現身直播間，分一杯流量的羹，隨后又扎堆互動，堪稱“老牌國貨團建”。看到手忙腳亂的“活力28”老年主播團，網友一邊緊急教學一邊下單力挺，“這潑天富貴接好了”。

“可以讓我蹭蹭嗎，就要一點流量就好”“剛交上網費，也來申請出戰啦”，最近，在國貨品牌蜂花的社交賬號評論區，許多老牌國貨扎堆現身留言“蹭流量”。

“花西子79元眉筆”風波后，9月11日晚，蜂花在直播平臺上架了三款價格79元的洗護套餐，稱“79元可以買到5斤半”，并發視頻表示“不管工資漲沒漲，反正蜂花沒漲價”。

此舉為蜂花帶來了巨大流量。公開數據顯示，9月11日，蜂花近95小時的超長直播中，觀看人次超過3994萬，銷售額超2500萬元，新增粉絲276萬。

13日，蜂花發布消息表示，受產能影響，蜂花產品已賣斷貨。在此之前，蜂花直播間單場交易額的最高記錄在500萬至750萬元之間，單場觀眾一般不足千人。

“蜂花效應”之下，一批打著低價牌的老牌國貨登臺，一場“國貨商戰”和“團建”拉開帷幕。

13日晚，鴻星爾克在直播間中上線多款標價降至79元的鞋子，在其直播間內，還擺放了蜂花、蜜雪冰城、匯源果汁等其他國貨品牌的商品。

直播過程中，鴻星爾克通過連線方式，與10余家國貨品牌聯動。鴻星爾克方面曾向記者說，“這樣的做法是為了支持國貨”。

14日，在“終于通網”的自嘲和調侃中，郁美凈官宣全面入駐抖音和小紅書。當日14時許，郁美凈在抖音開啟首場直播，播到次日早晨近6時。郁美凈董事長史濱現身直播間，跳舞感謝觀眾。

據統計，郁美凈3天吸粉超122萬，直播銷量超10萬單，銷售額超250萬元。

流量的突然降臨，讓許多老牌國貨忙著“接通網線”趕來分一杯富貴。但這陣東風能吹多久，能為它們提供多大的助力，還要打一個問號。

事實上，國貨品牌被突如其來的流量關照并非首次。

2021年7月，鴻星爾克因向河南災區捐贈5000萬元物資而一夜爆紅。

當晚，超過200萬人涌入鴻星爾克直播間，將上架商品一掃而空，7月22日至23日間，鴻星爾克整體銷售額同比增長超過280%。

但熱潮往往持續不久便退去。

公開數據顯示，2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的時間里，鴻星爾克品牌官方抖音直播間“漲粉”6.6萬，但同期內“掉粉”43萬，幾乎每天掉粉一萬。

蜂花此前憑“十年漲價兩元”成功出圈，但熱搜之后，品牌的關注度和銷量又回歸平靜。