許仰天：風(fēng)格是品牌靈魂

他來自山東農(nóng)村，非名校、非名企、非高管出身；他創(chuàng)建了市場估值達(dá)千億美元的快時尚品牌，產(chǎn)品遍布150多個國家，讓大半個地球的女孩兒們“剁手”成癮；同時，他又很低調(diào)，幾乎從不接受媒體采訪，被業(yè)界譽為最“神秘”的年輕人。

2022年12月，希音品牌創(chuàng)始人許仰天在中國品牌雜志、中國品牌網(wǎng)主辦的“2022中國品牌年會暨2022中國品牌風(fēng)尚盛典系列活動”中獲評“新時代品牌十年·卓越影響力人物”。他的哪些做事風(fēng)格，促成了希音品牌的快速崛起？

跨境電商行業(yè)試水者

希音官網(wǎng)介紹，SHEIN（希音）是一家全球領(lǐng)先的時尚和生活方式在線零售商，致力于讓“人人盡享時尚之美”，通過按需生產(chǎn)的模式賦能供應(yīng)商共同打造敏捷柔性供應(yīng)鏈，從而減少浪費，并向全球消費者提供豐富且具有性價比的時尚產(chǎn)品。

但由于主要面向海外市場，對于許多國內(nèi)消費者來說，希音還是一個陌生的品牌。幾乎從不接受媒體采訪，“悶聲發(fā)大財”，使希音創(chuàng)始人許仰天顯得格外神秘。

公開資料顯示，許仰天1984年生于山東淄博的一個鄉(xiāng)村家庭，幼年生活窮苦，常以饅頭泡醬油果腹，但他為人勤勉，高三便外出打工，大學(xué)也是半工半讀。2007年從青島科技大學(xué)畢業(yè)后，次年來到南京，在一家外貿(mào)線上營銷公司負(fù)責(zé)SEO（搜索引擎優(yōu)化）工作。

當(dāng)時，中國跨境電商行業(yè)正處于啟動期，一批跨國B2C網(wǎng)站開始展露鋒芒。看中婚紗品類暴利的許仰天轉(zhuǎn)而做起跨境賣婚紗的生意，并藉此迎來第一次快速發(fā)展，拿下SheInside.com的域名建起獨立站，也就是希音的前身。

2012年初，許仰天的視線延伸到更為廣泛高頻的女裝品類，于是索性放棄婚紗業(yè)務(wù)，創(chuàng)立全系列服飾平臺希音。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生流量紅利

為避開國內(nèi)服飾市場的激烈競爭，希音創(chuàng)立之初就獨辟蹊徑，與國外客戶直接合作。并盯緊快時尚，每天上新600余款，主要銷售價格在20美元以下的時尚女裝，有些商品甚至不到5美元。

憑借駕輕就熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，許仰天開始利用各種手段刷網(wǎng)站在Google上的關(guān)鍵詞排名，賺取了大把流量。

簡單來說，希音是在“流量集中營”眼皮子底下，成長起來的帶有品牌特性的獨立站。相對于第三方跨境電商平臺，獨立網(wǎng)站可以直接面向消費者，自主制定規(guī)則，但在創(chuàng)辦早期需要引流和推廣。

為了迅速打開市場，許仰天從KOL入手建立起網(wǎng)紅推薦的營銷模式，在Facebook、Twitter、Instagram等國際社交平臺進(jìn)行宣傳推廣。網(wǎng)紅合作費用也隨之水漲船高，2010年，與許仰天合作的一位網(wǎng)紅只需30美元，到2016年則要價5萬美元。

希音公司也確實吃到了國外網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)搜索網(wǎng)站、連天軟件帶來的流量紅利。據(jù)營銷云統(tǒng)計，僅2019年，希音公司就在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)帖7000多篇，其中聊天軟件發(fā)帖2456篇、交友網(wǎng)站發(fā)帖1936篇、社交網(wǎng)站發(fā)帖3083篇。

打通七天出貨供應(yīng)鏈

高性價比、出貨迅速是希音獲得海外消費者青睞另一“法寶”。

2014年，網(wǎng)站的訂單數(shù)量接近5000萬，許仰天決定將希音總部從南京遷往廣州，用兩年時間成立了一支八百人的專業(yè)設(shè)計團隊，并決心搭建服裝供應(yīng)鏈體系。

許仰天最初的做法是，先把廣州十三行服裝批發(fā)市場里商家的服裝拍照掛到網(wǎng)站，海外用戶下單后，團隊再去批發(fā)商拿貨并發(fā)貨，完成整個交易閉環(huán)。

但隨著訂單急劇增長，海外下單、國內(nèi)接單的生意模式越來越吃力。“做品牌，風(fēng)格是靈魂，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營。隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了。”他不得不重新審視這套已經(jīng)瀕臨極限的體系。

為了獲取合作工廠的信任，他提出包括主動給予補貼、快速結(jié)款、承擔(dān)庫存壓力等種種好處。即使是小訂單，他也堅持用國外市場銷售的差價來補貼工廠，通過這種方式在工廠中贏得了良好的口碑，并以此為基礎(chǔ)布局了七天出貨的數(shù)字供應(yīng)鏈體系。很快，許仰天的女裝帝國打通了從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的整條脈絡(luò)。

到2017年，實現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈質(zhì)的轉(zhuǎn)折，營收達(dá)到30億元。此后連年攀升，2021年營收達(dá)到1000億元，相當(dāng)于快時尚巨頭女裝集團年銷售額的三倍。

2022年4月，許仰天以54億美元財富位列“2022年福布斯全球億萬富豪榜”第490位。

2022年11月，許仰天分別以500億元財富位列“2022胡潤U40青年企業(yè)家榜”第2位、以100億美元財富位列“2022福布斯中國內(nèi)地富豪榜”第25位。

做快速消費品的王者

憑借價格優(yōu)勢和更新速度，希音在美國、中東、印度、拉美等市場獲得爆發(fā)式增長，許仰天因之被稱為掌握千萬歐美少女衣櫥的“神秘”年輕人。

由于其目標(biāo)消費群體以18-35歲女性為主，每件商品的平均售價只有10.7美元；定期做“滿減”等優(yōu)惠活動或推出超低價商品，則使希音建立起與消費者的長期聯(lián)動。

七天出貨的數(shù)字供應(yīng)鏈體系，更使其在快時尚服飾領(lǐng)域一時風(fēng)頭無兩。

但希音并非絕對完美：在部分供應(yīng)商看來，極致性價比是靠壓縮供應(yīng)商的利潤空間帶來的；部分用戶認(rèn)為，價格極低導(dǎo)致希音產(chǎn)品存在質(zhì)量隱憂；部分投資人認(rèn)為，在線上流量越來越貴的趨勢下，快時尚服裝的線上銷售空間有天然的天花板，希音將面臨新品開發(fā)、品牌形象提升、線下渠道擴展乃至環(huán)保等諸多問題的挑戰(zhàn)。

但毋庸置疑，不滿40歲的許仰天，用十年時間打造了跨境電商的全球性品牌，其行業(yè)前瞻性及全球視野經(jīng)受住了市場考驗。