


2022年,食品飲料行業坎坷收官,元氣森林(北京)食品科技集團有限公司(以下簡稱元氣森林)表現卻可圈可點:外星人電解質水全年銷售額突破12億元,成為瓶裝飲品中的一抹亮色;纖茶玉米須茶更是在國產草本植物茶飲中位居第一。
2022年12月,元氣森林在中國品牌雜志、中國品牌網主辦的“2022中國品牌年會暨2022中國品牌風尚盛典系列活動”中獲評“新時代品牌十年·卓越發展力品牌”。
簡單配料是大勢所趨
成立于2016年的元氣森林,以“整合全球資源為全球用戶創造有愛的好產品”為愿景,是一家擁有元氣森林氣泡水、燃茶、纖茶、滿分果汁微氣泡、外星人電解質水等多個系列產品的國家高新技術企業。
這家年輕的飲品企業,內部有一個文化,叫“不打老怪的游戲不是好游戲”。
自創立以來,元氣森林始終在挑戰飲料行業的“老怪”們:用零糖、零脂、零卡,讓原本小眾的賽道擠滿了玩家;用無菌灌裝線宣布旗下產品全面放棄使用苯甲酸鈉等化學防腐劑;用簡單配料表,讓消費者喝得更放心。
告別防腐劑離不開工廠自建。為了保障產業鏈、供應鏈安全,2019年,元氣森林投資10億元在安徽滁州建起了第一家工廠,并使其微生物控制水平達到行業高標準,每一百萬瓶飲料中被微生物影響的概率不超過一瓶。
此后,廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地的工廠也逐一落地,為無菌罐裝線的投產提供了有力保障。而只有做到無菌生產,才能做到不添加防腐劑。
自建無菌生產線,使元氣森林有了邁向簡單配料表一代的底氣。
那么,世界各國允許使用的食品防腐劑種類有很多,按規定劑量在飲料中使用防腐劑也是合法的,元氣森林為什么還要向零防腐劑的方向邁進呢?
對于生產廠家來說,使用防腐劑主要是為了控制成本。但隨著人們生活水平提高,健康飲食的觀念被喚醒,例如,被元氣森林帶火的低熱量甜味劑“赤蘚糖醇”,即便提高了成本,依然被許多企業爭相搶購。
因此,飲品行業走向簡單配料,已是不可逆轉的趨勢。
力爭草本茶飲話語權
長期以來,契合東方文化、具有養生功效的草本茶,在日韓市場備受歡迎,但國內卻鮮見表現亮眼的草本茶品牌。2023年1月,元氣森林召開纖茶媒體溝通會,向外界披露了草本茶品牌纖茶升級迭代,以及概念新品“十全茶”的研發過程。
纖茶品牌負責人介紹,草本茶最初源于中國古代宮廷的“代茶飲”,民間自古也有煮玉米須水的養生習俗。但隨著生活節奏加快,年輕人不愿浪費時間煮草本茶,許多民間配方也沒有得到很好地傳承發展。
為了拿回草本茶話語權,2021年,元氣森林推出了首款無糖草本茶——纖茶,在配方中突出藥食同源,主打“輕養生”概念,并獲得年輕消費群體認可。零點有數出具的無糖茶行業報告分析顯示,2022年,纖茶玉米須茶不僅在國內玉米須茶飲中排名第一,也在國產草本植物茶飲中排名第一。
此次發布的十全茶,以人參為主,添加枸杞、桑葚、九制黃精等十種食材,無糖無咖啡因,既保持了藥食同源的理念,又符合現代年輕人追求養生、健康、滋補的需求。
為了還原現制、熬煮的味道,研發團隊在北京、上海、杭州三地同步實驗,經過超過460次選料、300次食材味道組合拼配測試,最終得出符合大部分人口味的調配方案,但由于產品配方仍在持續迭代,目前仍未大規模推向市場。
在陣痛中學會長線思考
1月14日,元氣森林創始人唐彬森發布全員內部信,稱2022年是艱難的一年,但在嚴峻外部環境中,元氣森林仍然在線下渠道滲透、出海業務、外星人單品等取得“階段性成果”。
2022年,主打隨時隨地快速補充人體所需水分與電解質的外星人電解質水,受到消費者青睞,外星人事業部也因此交出超預期的答卷:單月最高銷售額突破1.9億元,全年銷售額12.7億元。
在唐彬森看來,飲料企業花樣再多,最后還得靠好的產品說話。因此,外星人單品出圈,靠的不是營銷策劃,而是踏踏實實落地產品理念。
據了解,外星人團隊有不少研究健康飲食、了解電解質水的海歸人員,唐彬森也注意到電解質水確實有實際價值:“一個簡單純粹的產品邏輯我們堅持了三年,熬過一個小周期才取得今天的進步和突破。”他說,“這件事情讓我們更加相信,去解決用戶需求,踏實做好產品規劃和執行,穩健走好眼前每一步,剩下的交給時間和用戶。”
國際事業部業績同樣不可小覷:僅三年時間,元氣森林就成為中國飲料企業出海的排頭兵,產品遠銷歐美、東南亞、大洋洲等地的40多個國家和地區,并成為極少數進入澳大利亞、印尼、馬來西亞主流渠道的中國品牌。
唐彬森坦言,2022年的不確定性讓元氣森林交了不少學費,但從更長時間軸看,短期的陣痛并不是最重要的,既需要十年磨一劍的耐心和韌勁學習,也要在陣痛中學會長線思考,用長線價值觀引導自我迭代。
因此,元氣森林將2023年工作的主題確定為“保生存,謀發展”。