2022年品牌頂流復盤

過去的一年，中國品牌發生了很多大事件，我們精選出11個具有代表性的品牌營銷事件，通過多平臺的數據分析及專家的解讀，讓我們對中國品牌營銷擁有更加清醒的認識。

東方甄選

消費服務新模式的締造者

2022年6月，“東方甄選”借“知識講解+直播帶貨”的模式快速破圈，引發全民關注，品牌熱度不斷提升。

數據顯示，該事件發酵期間內，東方甄選相關內容全網傳播信息超168萬條。經過近一周的發酵，6月16日升至信息傳播最高峰，單日信息量超21萬條，“董宇輝”“直播”“新東方”等成為全網傳播信息的關鍵詞。

共有超100個相關話題登上各平臺熱搜，其中微博熱搜話題累計閱讀量超22億次，抖音話題累計播放量超8.6億次。短視頻平臺為本次事件的最大互動平臺。雙語直播事件后，網友對其態度正面比例有所上升。

這一事件啟示，品牌轉型只有把握發展大勢，發揮自身優勢，開拓消費服務新模式，才能突出重圍。東方甄選之所以成功，一個重要原因在于把握住了直播帶貨提質升級的大趨勢。另一個原因則在于，東方甄選以知識講解的方式極大改善了線上購物體驗，圈住了一大批穩定粉絲，成為直播帶貨屆的一股“清流”。

白象方便面

借“?！鞭D“機” 意外翻紅

3.15晚會，插旗菜業“土坑酸菜”曝光。白象方便面作為首個回應的品牌，憑借一句“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”的霸氣回應，引來眾多網友“野性消費”，成為新晉“國貨之光”。

數據顯示，該事件發酵期間內，白象相關內容全網傳播信息近100萬條，3月18日（熱搜話題發酵）升至信息傳播最高峰，單日信息量近20萬條，“白象”“方便面”“國貨”等成為全網信息傳播關鍵詞。

共有超26個相關話題登上各平臺熱搜，其中微博熱搜話題累計閱讀量超10億次，抖音話題累計播放量超1.3億次。短視頻平臺為本次事件的最大互動平臺。

這一事件的啟示在于，食品安全底線不可觸碰，消費者會用腳投票，給予安全品牌最好回饋。

“土坑酸菜”引發的是一場全行業的信任危機，白象第一時間與事關方作出切割，展現出與眾不同的對食品質量的極端重視，展現出堅守食品安全底線的過硬擔當，把別人的危機轉化成了自己的機遇。

安踏

借“勢”營銷成大贏家

2022年北京冬奧會，國際奧委會官方服裝贊助商安踏贊助了15個賽項的12支中國國家隊，成為冬奧“出鏡率”最高的品牌。

數據顯示，冬奧期間安踏相關內容全網傳播信息超134萬條，2月5日（開幕式第二天）為信息傳播最高峰，單日信息量超30萬條，“安踏”“冬奧會”“王一博”（品牌代言人）等成為全網傳播信息的關鍵詞，短視頻平臺為本次事件的最大互動平臺。其中，安踏社交平臺矩陣總閱讀量累計超200億次，微博話題#愛運動中國有安踏#閱讀量超23億次；抖音平臺與頭條平臺，安踏均收獲30歲以下青年群體注意力，品牌年輕化戰略再進一步。

北京冬奧會帶火了蘇翊鳴、谷愛凌等一批運動時尚新秀，也讓安踏收獲了極高的曝光度。好風憑借力，送我上青云，品牌借“勢”營銷，能事半功倍實現品牌與企業有效曝光。

極狐汽車

“聲量”轉成“銷量”不容易

4月15日，由汽車品牌極狐獨家贊助崔健首場線上演唱會在視頻號播出，累計吸引近4600萬觀眾觀看，點贊突破1.1億次，實現9000萬用戶觸達。

數據顯示，該事件爆發期內，極狐汽車相關內容全網傳播信息超3.3萬條。22日演唱會內容獲大量轉發，到達信息傳播最高峰，單日超過3500條。“新能源”“崔健”“車型”等詞匯成為全網傳播信息關鍵詞。共有4個話題登上各平臺熱搜榜單，其中微博熱搜話題閱讀量累計超1.3億次。短視頻為該事件互動量最高的平臺。

據媒體報道，2022年上半年極狐汽車歸屬于上市公司股東的凈利潤共虧損21.81億元。這一事件啟示我們，新興品牌借助大眾文化符號來實現破圈，傳播效果可能表現不俗，但“聲量”如何轉化為品牌“銷量”還有待驗證。

名創優品與李寧

共有價值不容挑釁

2022年名創優品與李寧都因負面輿情導致股價重挫。8月，名創優品西班牙ins賬號發布帖文，將中國旗袍公仔錯誤翻譯為“日本藝伎”，掀起反對聲浪，相關話題微博閱讀量超12億次，名創優品股價下跌10%。10月，李寧因“軍綠色服裝和帽子造型設計與侵華日軍軍服極為相似”問題引發輿論風波，致市值蒸發超200億港元。

這兩例事件啟示我們，愛國立場不能動搖，重視消費者的文化情緒是品牌生存的基礎準則。無論是文化傳播還是品牌營銷，都有著相同的規律：越是民族的，越是世界的。一個品牌不管再怎么走向世界，國內市場永遠是其成長之根，愛國主義永遠是其發展之魂。不論是有心之過還是無心之失，千萬不要在價值觀上玩火。消費者的共有價值和心理預期是絕不容許挑釁的。

鐘薛高

沒有品質支撐的高端定位是空中樓閣

7月2日，鐘薛高31度室溫1小時不化的話題登上各平臺熱搜，引發了網友對貴價雪糕添加劑的質疑。此后，雖然在相關機構的抽檢中鐘薛高雪糕均為合格，但依然無法挽回在用戶心中“高價低質”的負面形象。

數據顯示，輿情發酵期間，鐘薛高相關內容全網傳播信息超122萬條。7月6日，鐘薛高官方回應及人民網發表評論文章，單日信息量超24萬條，到達傳播最高峰?！把└狻薄按炭汀薄皟r格”等成為全網信息傳播關鍵詞。

共有94個熱搜登上各平臺熱搜榜單，其中微博熱搜話題累計閱讀量超68億次。短視頻成為該事件最主要的互動平臺。

消費升級浪潮是近年來品牌營銷的重要“借力點”，踩中浪潮就能青云直上，把握不住機遇則會就此沉寂。沒有品質支撐的高端定位只是空中樓閣，爬得越高摔得越慘。

海天醬油

知錯就改，善莫大焉

10月初，海天醬油添加劑傳聞引起大眾熱議，海天產品是否存在國內外“雙標”也成為輿論熱議焦點。海天味業三次發表聲明進行解釋，并表示有人借此攻擊中國品牌，但其強硬而欠缺溫情的公關風格無法獲得大眾信服。

數據顯示，監測時段內有關海天味業相關內容全網傳播信息量超92萬條。10月10日，輿情升至最高峰，單日信息量超12萬條，海天味業開盤股價蒸發超300億元?！疤砑觿薄笆称贰薄半p標”等成為全網信息傳播關鍵詞。

共有73個熱搜登上各平臺熱搜榜，其中微博熱搜話題累計閱讀量超11億次。短視頻成為信息互動量最高的平臺。

這一事件啟示在于，在面臨負面輿情時，品牌危機公關中存在的任何不誠懇不友善，都會對品牌形成致命傷害。中國品牌不騙中國人，這是公眾的心理底線。

麥趣爾牛奶

弄虛造假等同自殺

2022年北京冬奧會，國際奧委會官方服裝贊助商安踏贊助了15個賽項的12支中國國家隊，成為冬奧“出鏡率”最高的品牌。

數據顯示，冬奧期間安踏相關內容全網傳播信息超134萬條，2月5日（開幕式第二天）為信息傳播最高峰，單日信息量超30萬條，“安踏”“冬奧會”“王一博”（品牌代言人）等成為全網傳播信息的關鍵詞，短視頻平臺為本次事件的最大互動平臺。其中，安踏社交平臺矩陣總閱讀量累計超200億次，微博話題#愛運動中國有安踏#閱讀量超23億次；抖音平臺與頭條平臺，安踏均收獲30歲以下青年群體注意力，品牌年輕化戰略再進一步。

北京冬奧會帶火了蘇翊鳴、谷愛凌等一批運動時尚新秀，也讓安踏收獲了極高的曝光度。好風憑借力，送我上青云，品牌借“勢”營銷，能事半功倍實現品牌與企業有效曝光。

張小泉菜刀

自話自說是大忌

2022年7月，有顧客反映張小泉菜刀在拍蒜時斷裂，客服回應菜刀不能用來拍蒜，引發全網熱議。事件發生后，各刀具品牌紛紛在直播間演示拍蒜，短視頻平臺成該事件互動量最高的平臺。

數據顯示，該事件發酵期間，張小泉相關內容全網傳播信息超76萬條，7月19日，張小泉總經理受訪時的“中國人切菜方法不對”言論持續發酵，將輿情推至頂峰，單日信息量超21萬條?！爸袊薄扒胁恕薄懊灼淞帧钡瘸蔀樾畔鞑リP鍵詞。

共有85個熱搜登上各大平臺熱搜榜單，其中微博熱搜話題累計閱讀量超25億次。事件爆發后，微博網友負面情緒占比由0.18%上升至21.32%。

成功的輿情公關，必定是從自身問題出發，對公眾關切給出恰當回應的公關。反之，自話自說，剛愎自用，必定會自縛手腳，失去從負面輿情中逃出生天的任何可能。

珀萊雅與沙縣小吃

成就大我才能成就小我

珀萊雅和沙縣小吃則是在文化情緒營銷上的正面案例。珀萊雅在婦女節與母親節節點，上線《醒獅少女》與《僅媽媽可見》兩大主題短片，收獲微博平臺播放量超413萬次、524萬次的傳播佳績。福建文旅廳與沙縣小吃共創的首條文旅創意廣告片借“搞笑”“偶像劇”“王家衛”等標簽特質，成功刷屏全網。

這兩例視頻破圈事件啟示我們，洞察消費者的心理需求，以優質內容打破傳播界限，才是品牌脫穎而出的秘訣所在。在今天這樣一個全媒體時代，信息無處不在、無所不及、無人不用，但優質內容卻是稀缺資源。何為優質內容？能順應主流價值認知，能把握社會痛點，能撥動受眾的情感之弦，能安撫焦躁的心靈，能快慰疲乏的靈魂……總之，品牌營銷需要恰當把握社會之所需和公眾之所求，讓品牌發展融入到主流價值傳播的大局中，匯流入社會進步的大潮中，讓營銷從一種企業行為成為主流價值傳播的錦上添花，成為社會心理建設的雪中送炭。

魔方嚴選與五谷道場

善于造勢和借勢

魔方嚴選與五谷道場是以小成本博取大收益的典型案例。

3月，魔方嚴選發布一則“錦鯉營銷”式招聘啟事，以五萬元預算撬動千萬級別的傳播。該條微博轉發數超過134萬，評論67萬，點贊60萬。7月，五谷道場慧眼識珠，獨家冠名豆瓣9.6分國產綜藝《快樂再出發》，收獲全平臺曝光超7400萬，粉絲累積增長13.2萬的傳播佳績，8月五谷道場武漢熱干面（節目植入產品）線上銷額同比增長429%。

以小博大并不常見，但總有成功幾率?；蛟S這就是品牌創意營銷的魅力之所在。魔方嚴選成功策動一次“事件營銷”，起因是招聘新人不用上班卻可以發工資。自己給自己造勢，自己替自己搖旗，這種不走尋常路、不打尋常牌的招聘方式本身就極具魔性吸引力，迎合了網友的獵奇和圍觀心理。不用上班還能按月發工資的工作機會，對卷得透不過氣來的年輕人而言極具眼球效應。五谷道場則成功實現了“搭車營銷”，通過“押寶”綜藝節目借勢搭上了“流量快車”。成就了商業伙伴就是成就了自己，商業伙伴的成功就是自己的成功。這兩例事件啟示我們，要擴大品牌影響力，必須抓住受眾情緒，找準營銷時機，善于造勢和借勢，搶占傳播高地。