區(qū)農(nóng)品牌玩出“大事件”

2022年12月，中國品牌雜志、中國品牌網(wǎng)主辦的“2022中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇暨中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度盛典系列活動”在北京線上舉行。本次活動正式發(fā)布了中國品牌雜志社區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心、央視網(wǎng)·光華創(chuàng)想共同編制的《2022中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》。

盱眙龍蝦、五常大米、仁兆泡菜、甘味、煙臺大櫻桃、德清珍珠以各自優(yōu)勢，在2022年獲得較高的關(guān)注度。《報告》對上述案例進(jìn)行了詳盡的數(shù)據(jù)分析。

盱眙龍蝦

短視頻平臺帶動節(jié)慶互動

盱眙龍蝦是江蘇省淮安市盱眙縣特產(chǎn)，中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，2022年品牌價值超306億元，連續(xù)七年蟬聯(lián)中國水產(chǎn)類區(qū)域品牌榜首。

在江蘇盱眙，全縣80萬人口就有20萬人從亊龍蝦產(chǎn)業(yè)，擁有百萬元以上身家的龍蝦富翁己超千人。盱眙境內(nèi)龍蝦產(chǎn)業(yè)規(guī)模已年超200億元；龍蝦產(chǎn)業(yè)讓盱眙從一個蘇北不知名的小縣一舉成名，成為享譽(yù)大江南北的”中國龍蝦之都“。三十年來，盱眙龍蝦激發(fā)創(chuàng)業(yè)欲望，提供創(chuàng)業(yè)機(jī)遇，搭建創(chuàng)業(yè)平臺，在中國大陸，盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)已覆蓋到二十多個省（市、區(qū)）。

數(shù)據(jù)顯示，盱眙龍蝦全年信息傳播高峰點(diǎn)出現(xiàn)在5月17日，主要傳播事件為第22屆中國·盱眙國際龍蝦節(jié)開捕儀式（5月18日）預(yù)告及售賣信息。傳播互動量、抖音綜合指數(shù)最高點(diǎn)均為6月29日，主要傳播事件為中國品牌·盱眙（京東）龍蝦電商節(jié)期間，抖音測評博主發(fā)布盱眙龍蝦測評短視頻獲用戶較多互動。百度資訊指數(shù)最高點(diǎn)出現(xiàn)在6月13日，主要傳播事件為盱眙龍蝦節(jié)重磅活動“龍蝦宴”（6月12日）。盱眙龍蝦在各平臺的傳播主要圍繞“盱眙龍蝦節(jié)”展開，“美食”“淮安”“農(nóng)業(yè)”為傳播關(guān)鍵詞，短視頻平臺為主要互動平臺。

盱眙龍蝦作為地方支柱產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)卣M織的“盱眙龍蝦節(jié)”獲較多媒體報道，但整體聲量不高，未形成熱議社會話題。除此之外，其他營銷動作較少，特別是在社交平臺，缺少能夠?qū)ⅰ绊祉簟焙汀褒埼r”打包捆綁，具有強(qiáng)話題性、強(qiáng)互動性、強(qiáng)裂變性，整體提升盱眙龍蝦曝光量和標(biāo)簽化知名度的事件營銷。

五常大米

平臺合作、紅人帶貨助推傳播

五常大米是黑龍江省哈爾濱市五常特產(chǎn)，中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，五常大米全年信息傳播高峰、互動量高峰、百度資訊指數(shù)高峰、抖音綜合指數(shù)高峰主要出現(xiàn)于1月-2月、4月-6月、9月-11月三個時段。1月-2月，臨近年關(guān)，各個品牌五常大米均積極發(fā)布促銷信息，吸引網(wǎng)友準(zhǔn)備年貨；4月-6月，借助大米播種、中國品牌日、原香稻開耕節(jié)、618購物節(jié)等節(jié)點(diǎn)，十月稻田、柴火大院、金龍魚等五常大米品牌，主動實(shí)施營銷動作，與京東、盒馬等平臺展開合作，助力五常大米品牌傳播；9月-11月，借助中國農(nóng)民豐收節(jié)、黑龍江大米節(jié)、雙11購物節(jié)等節(jié)點(diǎn)，喬府大院、福臨門等五常大米品牌與京東及東方甄選展開合作營銷，助力品牌聲量與產(chǎn)品銷量持續(xù)走高。五常大米在各平臺的傳播主要圍繞產(chǎn)品口碑、銷售信息及各類節(jié)日節(jié)點(diǎn)展開。除地域指向性明顯的“五常”之外，“稻花香”“柴火大院”等品牌、“辛巴”“董宇輝”“京東”等銷售渠道也都是傳播關(guān)鍵詞，短視頻平臺為主要互動平臺。

五常大米作為黑龍江的“金字招牌”，地域特色顯著，“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”“大眾口碑”兩手抓，“平臺合作”“紅人帶貨”已成主要營銷手段及銷售模式。但從整體看，營銷動作多聚焦于銷售領(lǐng)域，缺少針對品牌自身的內(nèi)涵挖掘及價值解讀。

仁兆泡菜

山東小鎮(zhèn)的“韓國逆襲”

仁兆泡菜來自山東省青島市平度仁兆鎮(zhèn)，其產(chǎn)品以出口為主，主要面向日本韓國。

數(shù)據(jù)顯示，仁兆泡菜全年信息傳播高峰點(diǎn)出現(xiàn)在9月21日，主要傳播事件為韓國白菜價格暴漲，中國泡菜成救兵，報道中普遍提及仁兆泡菜。傳播互動量最高點(diǎn)為10月25日，主要傳播事件為微博用戶@冷知識bot發(fā)布的“韓國進(jìn)口泡菜成品80%來自山東省平度市仁兆鎮(zhèn)”相關(guān)內(nèi)容。仁兆泡菜在各平臺的傳播主要圍繞韓國進(jìn)口泡菜80%來自仁兆鎮(zhèn)這一新聞內(nèi)容展開，“韓國”“中國”“山東”為傳播關(guān)鍵詞，微博平臺為主要互動平臺。

仁兆泡菜在營銷方面表現(xiàn)并不突出，除韓國進(jìn)口泡菜80%來自仁兆鎮(zhèn)這一新聞，鮮見有影響力的傳播內(nèi)容和營銷動作。當(dāng)然，這與該品牌主銷售市場不在國內(nèi)有一定關(guān)系。

甘味

當(dāng)?shù)卣咧С肢@得較多報道

“甘味”品牌是甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品省級區(qū)域公用品牌，榮獲2021年中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力指數(shù)百強(qiáng)榜第一。

數(shù)據(jù)顯示，甘味全年信息傳播高峰點(diǎn)與互動量高峰點(diǎn)均出現(xiàn)在4月27日，主要傳播事件為多方報道“《二〇二二年甘肅省委一號文件》公布”的消息。該文件在“開展以‘甘味’品牌為引領(lǐng)的品牌體系建設(shè)、健全‘甘味’特色農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄動態(tài)管理機(jī)制、持續(xù)放大‘厚道甘肅·地道甘味’品牌效應(yīng)”等方面，給出政策指引。“甘味”在各平臺的傳播主要圍繞地域特色與品牌建設(shè)展開，“甘肅”“農(nóng)業(yè)”“品牌”為傳播關(guān)鍵詞，微信平臺為主要互動平臺。

“甘味”品牌作為甘肅省區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌培育重點(diǎn)，當(dāng)?shù)卣恼咧С肢@得較多媒體報道。但是，“甘味”作為一個區(qū)域公共品牌，與其所覆蓋的蘭州百合、天水花牛蘋果、敦煌李廣杏等具有一定知名度的個體品牌相比，在受眾印象中關(guān)聯(lián)度極低，缺乏能提升品牌認(rèn)知度的捆綁式營銷。

煙臺大櫻桃

疫情期間逆勢突圍

煙臺大櫻桃是山東省煙臺市特產(chǎn)，中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，煙臺大櫻桃全年信息傳播高峰點(diǎn)出現(xiàn)在5月16日，主要傳播事件為煙臺大櫻桃銷售信息。傳播互動量最高點(diǎn)為6月14日，主要傳播事件為微博平臺媒體大號@中國新聞周刊發(fā)布#99年小伙回鄉(xiāng)種百畝櫻桃園#話題，講述了山東煙臺張格莊鎮(zhèn)小伙回鄉(xiāng)種櫻桃的故事，該話題討論量為2.1萬條。百度資訊指數(shù)最高點(diǎn)出現(xiàn)在6月13日，主要傳播事件為“中國櫻桃第一鎮(zhèn)”張格莊櫻桃上市并熱銷。抖音綜合指數(shù)最高點(diǎn)為6月9日，主要傳播事件為商家在抖音平臺售賣產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容。煙臺大櫻桃在各平臺的傳播主要圍繞大櫻桃上市熱賣展開，“山東”“水果”“營養(yǎng)”為傳播關(guān)鍵詞，微博平臺為主要互動平臺。

煙臺大櫻桃在產(chǎn)品大量上市期間，利用電商平臺購物節(jié)促銷活動、鄉(xiāng)村振興典型人物故事等營造了一定的傳播聲量，但其他時段基本無營銷動作，致使整體營銷時段集中且短暫，同時營銷內(nèi)容聚焦賣貨，缺乏“出圈”話題和事件。

德清珍珠

與歐詩漫深度捆綁

德清珍珠來自浙江省湖州市德清縣，當(dāng)?shù)卣渲槠髽I(yè)超過30家年產(chǎn)值超過70億元，德清也被稱為“世界珍珠之源”。

數(shù)據(jù)顯示，德清珍珠全年信息傳播高峰點(diǎn)出現(xiàn)在11月1日，主要傳播事件為微博話題#76歲老人花55年養(yǎng)珍珠#發(fā)酵，內(nèi)容為歐詩漫品牌創(chuàng)始人沈志榮養(yǎng)殖珍珠的故事。傳播互動量最高點(diǎn)為7月18日，主要傳播事件為網(wǎng)絡(luò)紅人微博用戶@亦南Astrid前往浙江德清參觀歐詩漫珍珠博物院相關(guān)內(nèi)容。德清珍珠在各平臺的傳播多與本地品牌歐詩漫相關(guān)，“養(yǎng)殖”“農(nóng)業(yè)”“中國”為傳播關(guān)鍵詞，微信平臺為主要互動平臺。

德清珍珠自身在營銷方面表現(xiàn)不突出，傳播內(nèi)容除了新聞報道，經(jīng)常與歐詩漫捆綁。近年來，歐詩漫作為德清珍珠產(chǎn)業(yè)的代表，通過全方位的品牌營銷及廣告投放，其知名度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于德清珍珠。