鄉村振興戰略下農產品區域公共品牌建設策

摘要：打造特色農產品品牌優勢，建設農產品區域公共品牌，實現農產品品牌溢價，助力農產品走出去，是實現鄉村振興戰略的重要保障。通過對黃河口農品品牌效應的影響因素研究，得到區域公共品牌效應的關鍵是增加品牌知名度、提高品牌口碑等，提出注重農產品品質、促進農產品多領域發展、加大區域公共品牌保護和拓寬農產品銷售渠道等對策，以期為區域公共品牌效益提升提供新的思路，促進鄉村經濟發展。

關鍵詞：鄉村振興戰略；區域公共品牌；品牌溢價；黃河口農品

中圖分類號：F323.5 文獻標識碼：A 文章編號：2095-1795（2023）03-0151-04

DOI：10.19998/j.cnki.2095-1795.2023.03.028

0引言

鄉村振興戰略的核心在于為鄉村提供一種發展模式，結合鄉村地域特色及合理利用各種資源，就提升農產品發展方面，鄉村振興戰略為其提供了較為完善的農產品品牌發展思路。山東省東營市“十四五”規劃提出，以全面推進鄉村振興為總抓手，以提高農業質量效益和競爭力為目標，加強農產品品牌建設，聚力打造沿黃沿海鹽堿地等具有東營特色的鄉村振興齊魯樣板，促進農業高質高效、農民富裕富足。黃河口農田土壤肥沃，遠離企業，沒有土壤及水資源污染，生態環境優良，是最佳的綠色優質大米生產基地，黃河口大閘蟹產業發展充分利用濱海鹽堿地及黃河淡水資源，當地農戶充分利用這類優勢組織生產，使得黃河口農品具有很大地域特色。黃河口農品品牌作為農產品生產信息的有效載體，本身具有豐富的地理產品信息，即東營市本地消費者非常熟悉它，但外地消費者不熟悉它，導致外地銷售量較低，還有很大市場可以開發。為了抓住鄉村振興戰略賦予黃河口農品發展的機遇，深入挖掘區域公共品牌的溢價效益，有必要深入分析黃河口農品品牌發展現狀，提出加大黃河口農品品牌建設的對策建議。

1發展現狀

憑借黃河口優越的自然地理優勢，賦予黃河口農品鹽堿地特產，黃河口農品品牌種類較多，培育了黃河口大閘蟹、黃河口大米、黃河口蜜桃、黃河口文蛤和黃河口灘羊肉等特色農產品。黃河口大閘蟹困獨具肉質鮮美、膏滿黃肥等特征，備受消費者喜愛；黃河口大米顆粒均勻、晶瑩剔透、黏度適中、香甜可口和營養豐富，是稻米中的上品佳品；黃河口蜜桃更是稀特品種，具有營養價值高特點，深受老中幼歡迎；黃河口文蛤肉味鮮美、營養豐富，為蛤中上品；黃河口灘羊肉質細膩、口感滑膩、鮮香而不膩，位居黃河口優質農產品榜首。

1.1政策引領品牌發展方向

近年來，黃河口農品產業發展趨于平緩，如何提升黃河口農品的銷售份額，形成搶占市場的獨特優勢成為黃河口農品發展需要考慮的重要問題。東營市農業農村“十四五”規劃提出了加大“三品一標”認證扶持力度，開展“區域公共品牌+領軍企業旗艦品牌”整體推介，完善黃河口農品品牌評價辦法，實施農產品品牌目錄管理，對納入目錄的區域品牌和企業產品品牌授權使用黃河口農品品牌標識。東營市人民政府委托中國農業大學編制了《東營市農產品品牌發展戰略規劃》，創建了黃河口農品區域公共品牌，形成了以黃河口為特色的農業品牌。黃河口農品作為東營市“十四五”區域品牌塑造工程，東營市憑借鹽堿地特色和資源優勢，開展了大量品牌宣傳推介工作，完成品牌溢價與品牌推介的有效連接，同時制訂了農產品品牌發展的政策，取得了一定的成效，切實做到了政策引領品牌發展的方向。

1.2取得的成效

“黃河口農品，鹽堿地特產”作為黃河口農品口號，吊起全國各地美食愛好者的味蕾。黃河口大閘蟹、黃河口大米等美食，是黃河口性價比極高的農產品，尤其是黃河口大閘蟹，在黃河人海口獨特的自然環境下，加上對黃河口大閘蟹養殖方法改進，提高品牌價值，促進當地產業的增收，同時也成為了當地特色農產品城市形象“名片”。2016年，東營市黃河口大閘蟹養殖面積0.47萬hm2（7.2萬畝），實現產量710t，產值6 100萬元的豐收。經過國家地理標志農產品認證的黃河口大閘蟹，榮獲“中國10大名蟹”名稱，躋身“山東省10大漁業品牌”，品牌價值16.3億元，銷往世界各地。2016年至今，產量增幅較大，收益也大幅增加，打響了黃河口農品品牌，促進了當地經濟發展。

1.3迎來發展機遇

為全面貫徹東營市委、市政府統籌項目庫，推動市域統籌、資源共享的項目庫建設，探索入庫項目跨區域流轉和利益協調機制決策安排，助力全市搶抓黃河流域生態保護和高質量發展重大國家戰略時機，山東省東營市墾利區農業農村局發起和主辦的2020年東營市墾利區“黃河口農品”推介會在河南省鄭州市成功舉辦，以及2021年“黃河口農品”（北京）推介會成功舉辦。為助力鄉村振興戰略，加快推進品牌強農，中央廣播電視總臺推出“CCTV強農品牌計劃”，集合中國優質農業品牌和農業資源，充分利用國家級平臺的融合傳播能力，擦亮中國農業品牌，展現中國農業自信，打造中國農產品名片。這次活動的舉辦充分發揮推介會橋梁平臺作用，加強黃河口農品認識，增進文明互鑒，促進經濟發展，共同推動農業農民農村發展取得新的成果。

1.4品牌建設存在問題

黃河口農品從品牌化設計培育、產業品牌建設、產品溢價與質量安全方面開展了豐富研究，東營市出臺了農產品品牌發展的政策，取得了一定的成效，但仍然存在一些問題，包括：黃河口大閘蟹產業取得較快發展，但價值鏈處于產業鏈低端，沒有圍繞優勢產品形成產業化聚集；品牌推廣不夠、知名度不高、品牌策劃和推廣不足，造成消費者認可度低；營銷渠道不暢通、保障措施不得力和產品價格不具優勢等問題。以墾利區為例，黃河口大米種植面積1.34萬hm2（20多萬畝），品質上乘、營養豐富，但同樣面臨優質不優價的問題。

2影響因素

發展農業建立品牌化機制是建設農業現代化道路的基石，同時也是構建農產品現代化生產框架體系，破解農業農村農民未來發展難題的重要支撐，實現鄉村振興戰略，需要從多角度、多方位深入研究。“十三五”期間，東營市以“生態黃河口、放心農產品”為主題，編制農產品品牌發展戰略規劃，設立黃河口農品北京體驗店，通過“三品一標”農產品達到6085個，涉農產品注冊商標達到3 800多件。山東省知名農產品區域公用品牌、企業產品品牌分別為2和20個，黃河口大閘蟹品牌價值達到26.12億元。“十四五”期間，要堅持質量發展，提高農品品牌建設的同時，強抓質量，提高農品品牌在消費者心里的地位，注入文化內涵，注重農產品區域公用品牌建設，解決農產品品牌認識度低的問題。

2.1品牌建設目標更明確

鄉村振興戰略背景下，品牌建設顯得尤為重要，農業、農村、農民都要緊跟時代步伐和發展潮流，致力于鄉村振興戰略布局規劃實施、社會主義共同富裕的要求，要緊抓農產品品牌建設。打造品牌建設需要從產業鏈出發，構建現代化的上、中、下游產業體系，產業鏈條不斷完善也是鄉村振興戰略的重要內容。2021年《東營市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出，深入推進品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。明確品牌建設目標，推動品牌建設，促進鄉村更好和諧發展，有利于實現國家的發展戰略目標，實現區域多元化發展，實現農業產業發展是農產品品牌建設的潛在力量。

2.2品牌建設內容更豐富

產業振興的目標是建設更好、更吸引人的農產品區域公用品牌，品牌建設內容必須更加多樣化，即不僅要打造特色品牌，也要重視產業建設，不僅要把品牌溢價作用最大化，也要把品牌引領作用發揮起來。以黃河口大閘蟹為例，不局限于品牌知名度的建設，還應強化科研力量建設，聚力于科研育苗產業化基地建設，溯源建設，極大地豐富品牌建設內容。從現階段來看，一些農產品區域公用品牌建立一個縣、一個鄉、一個產業的地域特色產業。開展農產品區域公用品牌建設時，要強化對農產品的認識，遵守農業創建品牌的發展規律，發展有前景的品種、質量高的品牌，實現農業高質量發展。

2.3品牌建設路徑更多元

將農品區域公共品牌建設與鄉村振興結合發展，可以有效整合相關資源，規劃發展思路前景，提高整體效率，從而為區域公共品牌建設提供多元化選擇和思路。如支持黃河口灘羊產業園、山東省黃河三角洲良種繁育基地等肉羊種業建設，推動黃河口灘羊、鹽地白羊等肉羊新品種培育，實施60萬只黃河口灘羊屠宰加工和50萬t有機肥生產項目，打響黃河口灘羊品牌。提升墾利牧原、東營藍海和華譽集團等生豬良種供種能力，加快推進東營新好、正大等大型生豬良種項目建設，支持開展勝利白豬等特色豬品種繁育，加快地方黑牛、黃牛種質資源的優化繁育和開發利用，推動安格斯肉牛胚胎移植項目建設。

3對策建議

3.1注重農產品品質

黃河口農品品牌建設要以農產品品質為前提，因此開展黃河口農品品質再提升是黃河口農品品牌建設的關鍵。一是推動鹽堿地農業由改良土壤向適應土壤轉變，加快推進種業創新，以增強農產品質量為主，嚴格檢驗農產品品牌質量。如針對黃河口大米，組織成立專屬大米協會，嚴格把控黃河口大米在種植、生長、收獲過程中各環節的綠色無污染指標，從源頭保護灌溉水無污染，土壤機制不貧瘠，利用新一代農業科學技術水平為大米加持，是注重農產品品質的典范農產品代表。二是聚力突破水產品加工流通業，實施黃河口大閘蟹精深加工、水產品冷鏈物流及低溫倉儲等，保證農產品質量達到更高水平，滿足客戶需求，把農產品品牌打造成值得信賴的品牌。

3.2促進農產品多領域發展

黃河口農品品牌建設要以品牌使用價值為手段，因此增強黃河口農品品牌使用價值，以使用價值促進黃河口大米、黃河口大閘蟹增產增收。浙江省麗水市“麗水山耕”區域公共品牌的做法值得借鑒，其商標在各個方面領域發展，建立獨特的商業模式。建議大力加強農產品區域品牌建設，制定品牌培育制度，做好區域商標品牌發展規劃，把黃河口農品品牌建設和區域發展結合起來，不斷提高經濟發展水平。還要把品牌的悠久歷史、特色文化和文創旅游等資源相結合，加快推進東津渡教育康養度假區、桃花島旅游度假區和董王特色民宿等重點農旅項目建設，探索產業融合、城鄉融合新路徑，與地方文化共同發展，更好發揮品牌溢價功能。

3.3加大區域公共品牌保護

黃河口農品品牌建設要以品牌保護為核心，加強對農產品區域公共品牌的保護力度，還要國家引領地方，讓地方緊跟國家農產品區域公共品牌建設路子，促進產業更好發展，形成品牌農業建設戰略工程。支持重點龍頭企業設立黃河口農品體驗店和黃河口特色農產品展示廳，集中推廣銷售黃河口農品，擴大黃河口農品知名度。不僅促進黃河口農品產業未來的發展，而且是新時代農產品產業公共服務的創新，未來農產品產業會達到飽和狀態。根據國家政策方針指導農產品區域公共品牌建設，為農產品品牌打造助力，利于農產品營銷國內外，促進農產品市場經濟快速發展。正確認識農業品牌具有不同品牌化、品牌聚集發展化的特點，又有公共的品牌特性、預測外部環境的功能，提高區域品牌化，在競爭市場中取得勝利。借鑒武安小米政府與龍頭企業合作品牌保護經驗，在黃河口農品建設中，制定實際發展規劃與政策，提供資金與服務投入，支持和鼓勵發展黃河口農產品企業，幫助各大農戶提升農產品質量與產量，維護品牌形象。在提升黃河口品牌內部質量方面，鼓勵發展高新種植技術，通過邀請專家線下授課與指導，組織新型農業經營體帶動各農戶種植黃河口大米、養殖黃河口大閘蟹，在國家政策引領下，統一補助新型農業經營主體，維護內部品牌形象。

3.4拓寬農產品銷售渠道

黃河口農品品牌建設要以渠道拓寬為推動，通過構建完善的產業鏈機制，更好地保障顧客需求，切實維護消費者的利益，相關企業應當擇機完善產業鏈，進一步提升黃河口農品質量和促進更多消費者購買。積極整合相關區域品牌推廣策略，力求達到服務農業和農民的宗旨，借助各種營銷渠道宣傳與推廣，如互聯網+、觀光旅游、農商平臺、跨境電商平臺、線上線下交易結合，以及央視、抖音等平臺的視頻播放，讓黃河口農品走進大眾視野，提升黃河口農品的知名度。相關企業還應結合實際市場價格趨勢，滿足消費者最大利益，給予消費者滿意的產品價格。

4結束語

黃河口農品在品牌化設計培育、產業品牌建設、產品溢價與質量安全取得了一定成效，但仍存在品牌推廣不夠、知名度不高和優質不優價等問題，為了加大黃河口農品的品牌化建設，應充分認識到鄉村振興戰略提出的目標更明確、內容更豐富和路徑更多元的新要求，緊緊抓住其所賦予黃河口農品的發展契機，從注重農產品品質、促進農產品多領域發展、加大區域公共品牌保護和拓寬農產品銷售渠道方面進一步加大品牌建設，促進黃河口農品健康發展。