新消費(fèi)時(shí)代中國體育用品品牌構(gòu)建的優(yōu)化路徑研究

摘要：新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)人群的變化、新技術(shù)的應(yīng)用、傳統(tǒng)零售模式的升級為解決目前我國體育用品品牌構(gòu)建存在的問題提供新的思路。二十大明確提出要著力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，本文旨在通過提升國產(chǎn)體育用品品牌影響力推動(dòng)體育用品制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)而加快新發(fā)展格局的構(gòu)建，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、歸納總結(jié)法對我國體育用品品牌目前的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，最終得出，在新消費(fèi)時(shí)代的背景下國產(chǎn)體育用品企業(yè)需要從品牌定位、品牌資產(chǎn)的構(gòu)建完善品牌的建設(shè)。

關(guān)鍵詞：體育用品品牌" 品牌定位" 品牌資產(chǎn)

前言

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)的廣泛應(yīng)用在一定程度上促進(jìn)了直播電商、線上線下等新業(yè)態(tài)的萌芽。在此背景下人們的消費(fèi)習(xí)慣正在改變，消費(fèi)模式發(fā)生了一定程度的變革，消費(fèi)流程得到了重塑，標(biāo)志著我國已經(jīng)進(jìn)入居民消費(fèi)需求持續(xù)增長、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的重要階段。2020年至今公共衛(wèi)生事件對中國消費(fèi)市場的影響還未完全消散，盡管消費(fèi)者信心受到影響，但是中國經(jīng)濟(jì)仍然展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。目前中國體育用品消費(fèi)市場呈現(xiàn)出高端化勢頭延續(xù)、選擇更明智、產(chǎn)品為王等趨勢。體育強(qiáng)國的建設(shè)離不開體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，完善國產(chǎn)體育用品品牌的構(gòu)建、提升國產(chǎn)體育用品品牌的影響力是推動(dòng)體育用品制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要一環(huán)。當(dāng)前，我國體育用品品牌構(gòu)建面臨著許多問題，體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展正處于瓶頸期，為解決這一困局，應(yīng)充分把握新消費(fèi)時(shí)代新機(jī)遇，找到國產(chǎn)體育用品品牌構(gòu)建的紓困之道。

1、新消費(fèi)時(shí)代國產(chǎn)體育用品品牌構(gòu)建面臨的機(jī)遇

《2022新消費(fèi)增長洞察報(bào)告》指出新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者需求、消費(fèi)趨勢等方面發(fā)生了一定程度的變化，洞察這一系列體育用品消費(fèi)新變化、新特征是把握新消費(fèi)時(shí)代新機(jī)遇的關(guān)鍵。

1.1、體育用品傳統(tǒng)零售模式升級

新消費(fèi)時(shí)代的到來伴隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的升級，為了更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，傳統(tǒng)零售正在向線上線下和現(xiàn)代物流完美融合的新零售轉(zhuǎn)變。改革開放以來，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步以及市場主導(dǎo)地位的不斷變化，我國零售業(yè)發(fā)生了快速演變，其演變過程大致經(jīng)歷了單一零售渠道（包括單一實(shí)體或在線渠道）、多渠道、跨渠道、全渠道與新零售5個(gè)階段。由于以線下零售和傳統(tǒng)電商為主的傳統(tǒng)零售已經(jīng)暴露出其“短板”，高昂的運(yùn)營成本是線下零售所面臨的主要困境，目前由于無法支付逐步攀升的店鋪?zhàn)饨鸪杀疽约叭肆Τ杀荆蠖鄶?shù)國產(chǎn)體育用品品牌，例如匹克、李寧、安踏等都經(jīng)歷了“關(guān)店潮”，但作為有明顯價(jià)格優(yōu)勢的傳統(tǒng)電商也因流量紅利的流失、成本的居高不下而失去其競爭優(yōu)勢。由于國內(nèi)網(wǎng)購人群大多停留在“沖動(dòng)型忠誠”層面，B2C電商平臺通過低價(jià)吸引消費(fèi)者為其產(chǎn)品買單，但由于電商平臺所提供的商品款式及用料與線下實(shí)體店相比具有較大差異性，無法滿足顧客的消費(fèi)需求，最終形成了電商頻打價(jià)格戰(zhàn)吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者因其產(chǎn)品品質(zhì)低劣而形成低忠誠度的惡性循環(huán)。相較于傳統(tǒng)電商而言，消費(fèi)者體驗(yàn)是線下實(shí)體店的制勝法寶，例如迪卡儂，在電商發(fā)展如此迅猛的今天，迪卡儂線下實(shí)體店依舊爆滿。作者認(rèn)為提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)是滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而輔助形成顧客忠誠度的重要一環(huán)，目前傳統(tǒng)零售面臨著成本高昂、顧客忠誠度缺失等困境，而新零售是規(guī)避傳統(tǒng)零售的不足，密切地圍繞成本、效率、體驗(yàn)三個(gè)方面對傳統(tǒng)零售模式進(jìn)行全面的升級，結(jié)合線上線下二者優(yōu)點(diǎn)的一種全新的商業(yè)模式。

零售行業(yè)經(jīng)歷了百貨店、連鎖店、超級市場三次變革，而“互聯(lián)網(wǎng)+”新零售是零售行業(yè)正在經(jīng)歷的第四次革新，新零售是兼顧傳統(tǒng)電商“雙線銷售”的商業(yè)模式，其本質(zhì)是借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下融合，進(jìn)而提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求。目前體育用品品牌需要緊跟新零售的浪潮，將產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化為用戶思維，以消費(fèi)者為中心，形成以滿足消費(fèi)者需求為目的的全渠道思維，著眼于打通各個(gè)環(huán)節(jié)，充分增加實(shí)體渠道、電商渠道、移動(dòng)渠道這三個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)。在進(jìn)行全渠道布局的過程中不僅要考慮三個(gè)渠道的覆蓋范圍，同時(shí)也要注意到所有渠道所提供的商品是否能夠?qū)崿F(xiàn)同款同價(jià)。

1.2、元宇宙為構(gòu)建品牌資產(chǎn)賦能，虛擬代言人的出現(xiàn)

近年來，“元宇宙”一詞席卷各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，不僅在科技領(lǐng)域廣受關(guān)注，同時(shí)也在一定程度上促使國產(chǎn)體育用品企業(yè)進(jìn)行品牌資產(chǎn)重構(gòu)。元宇宙可以理解為在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的基礎(chǔ)上打造出與現(xiàn)實(shí)世界交互、映射的虛擬世界，這也意味著品牌代言人的形象將從實(shí)體化向虛擬化轉(zhuǎn)變。元宇宙時(shí)代，虛擬化代言人的出現(xiàn)將以革新品牌聯(lián)想的角度為品牌資產(chǎn)的重構(gòu)賦能。

品牌聯(lián)想是記憶中與該品牌相關(guān)的一切事物的總和，名人對于某一品牌代言，往往會(huì)使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生更為直觀強(qiáng)烈地聯(lián)想。由于真實(shí)存在的人物會(huì)隨時(shí)間在容貌以及品行上發(fā)生一定的改變，這一系列改變會(huì)弱化消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，虛擬人物與之相比而言更容易控制。目前，元宇宙時(shí)代的到來，將虛擬偶像代言人推向了高潮。虛擬偶像與真實(shí)名人一樣是推動(dòng)建立消費(fèi)者品牌聯(lián)想的重要載體，在數(shù)字化時(shí)代，虛擬代言人是品牌經(jīng)過分析定位和調(diào)研后，結(jié)合自身文化，以并不真實(shí)存在的虛擬的仿真形象為最終表現(xiàn)的品牌代言人。目前國產(chǎn)體育用品品牌在品牌聯(lián)想建立方面存在著雜、亂、多的特點(diǎn)，而代言人數(shù)量過多是造成這一現(xiàn)象的主要原因，國產(chǎn)體育用品品牌每研發(fā)一種產(chǎn)品，就迫切需要一位契合該產(chǎn)品特征的名人為其代言。虛擬代言人本身作為一種數(shù)字化明星并不具有疊加標(biāo)簽符號的上限，可以更好地疊加與產(chǎn)品相一致的人物特征，通俗地說，就是將原本分散在各個(gè)實(shí)體名人身上的人物特征聚合到同一個(gè)虛擬代言人身上，這樣可以使消費(fèi)者更好地結(jié)成錯(cuò)綜復(fù)雜的思維網(wǎng)絡(luò)，形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。同時(shí)根據(jù)劉超等學(xué)者的相關(guān)研究也可以發(fā)現(xiàn)，虛擬代言人具有的人設(shè)植入、社會(huì)互動(dòng)、真實(shí)性、吸引力這四個(gè)特征均對消費(fèi)者的品牌態(tài)度有積極的正向影響。新消費(fèi)時(shí)代國產(chǎn)體育用品品牌代言人形象朝著虛擬化方向發(fā)展將成為必然的趨勢。

2、新消費(fèi)時(shí)代國產(chǎn)體育用品品牌構(gòu)建存在的問題

在波德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》一書中這樣描寫道，商品是一種符號，是一種健康、富裕、富有、美麗等幸福符號的積累，并不等同于真正的幸福，如今由于不斷增長的物價(jià)、服務(wù)以及物質(zhì)財(cái)富構(gòu)成令人驚嘆的消費(fèi)社會(huì)，因此向消費(fèi)者提供的商品不應(yīng)是拙劣模仿的，提供的信息不應(yīng)是模糊不清的。我國體育用品品牌相較于國外強(qiáng)勢體育用品品牌而言，在消費(fèi)者市場的選擇、品牌定位以及品牌資產(chǎn)構(gòu)建方面存在著許多的不足。

2.1、品牌定位混亂模糊，品牌年輕化、高端化轉(zhuǎn)型失敗

根據(jù)2019年Z世代男性偏愛的運(yùn)動(dòng)品牌分布情況可知，外國體育用品品牌耐克、阿迪達(dá)斯占比分別為52.6%和45.9%，而國產(chǎn)體育用品品牌安踏、李寧、特步、361°分別占比30.2%、26%、19.8%、16%，Z世代女性體育用品品牌偏愛分布情況與男性相比大致相同。Z世代消費(fèi)群體偏愛國外體育用品品牌這一情況在新疆棉事件發(fā)酵后稍有變化，但伴隨新疆棉事件的平息，國外體育用品品牌口碑的逐漸回升，國產(chǎn)體育用品品牌在Z世代品牌選擇過程中將仍處于劣勢地位。2021年“國潮”興起，各大國產(chǎn)體育用品品牌開始對其品牌定位進(jìn)行重塑，但回顧國產(chǎn)體育用品公司的品牌定位歷程不難發(fā)現(xiàn)，混亂、模糊一直是我國體育用品品牌定位所面臨的主要問題。以李寧、安踏公司為例，李寧公司成立之初，品牌定位主要為國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)服裝，然而在2000年其品牌定位逐步向國際化轉(zhuǎn)變，并積極贊助了法國體操隊(duì)。十年之后，李寧公司推廣“90后李寧”口號，意圖通過建立與年輕、時(shí)尚相關(guān)的品牌聯(lián)想改變之前設(shè)計(jì)保守、陳舊的品牌形象。目前，李寧公司品牌年輕化的進(jìn)程還在持續(xù)推進(jìn)，在李寧品牌定位的重構(gòu)計(jì)劃中，橫跨70后、80后兩大消費(fèi)群體，直接將目光聚焦于Z世代消費(fèi)群體，但據(jù)前文所述，目前Z世代消費(fèi)群體更偏愛耐克、阿迪達(dá)斯等國外高端體育用品品牌，李寧在Z世代消費(fèi)者認(rèn)知中僅是本土較為優(yōu)秀的體育用品品牌，并未將李寧與其他高端體育用品品牌歸為同一品類。另外，李寧公司推出的中國李寧系列主要面向高端市場，希望能擺脫過去廉價(jià)的形象，力求向高端品牌轉(zhuǎn)型，但由于后續(xù)其居高不下的價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)無法滿足高端消費(fèi)者訴求等原因，最終導(dǎo)致李寧游走于高端及中低端品牌之間，沒有明確的品牌定位。安踏也與李寧公司相似，在品牌定位上面臨著相同的困境，安踏收購FILA后，2015年FILA逐步實(shí)現(xiàn)收支平衡，進(jìn)而促使安踏進(jìn)行多品牌并購。由此可見，安踏想通過品牌并購健全中高端市場，但由于安踏并購品牌較為雜亂，使得安踏始終沒有形成清晰、明確的品牌定位。安踏與平民化品牌相比不具有價(jià)格優(yōu)勢，而與耐克等高端體育用品品牌相較沒有顛覆性創(chuàng)新的技術(shù)，僅僅依靠并購高端品牌的方式凸顯其高端定位并不足以吸引消費(fèi)者的目光。品牌定位應(yīng)該是個(gè)性鮮明的，如今是一個(gè)傳播過度的社會(huì)，體育用品公司要做到有選擇性、分門別類地把其簡單的信息傳播到消費(fèi)者的大腦中。

2.2、體育商標(biāo)侵權(quán)、代言人負(fù)面新聞引發(fā)品牌資產(chǎn)損失

我國自主性體育用品品牌目前數(shù)量較少，大多還停留在起步階段，多數(shù)以借鑒模仿國內(nèi)外優(yōu)秀體育用品品牌商標(biāo)為主。通過分析體育商標(biāo)侵權(quán)案例，商標(biāo)混淆、商標(biāo)淡化、商標(biāo)權(quán)訴訟將是未來國產(chǎn)體育商標(biāo)侵權(quán)事件中造成品牌資產(chǎn)損失的三個(gè)主要方面。競爭對手模仿企業(yè)商標(biāo)，以及出售假冒商品或?qū)⒃诰€消費(fèi)者導(dǎo)向未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)站等，這些侵權(quán)行為將致使消費(fèi)者對該商標(biāo)的商品或服務(wù)發(fā)生混淆，形成錯(cuò)誤的品牌認(rèn)知或者引發(fā)不良的品牌聯(lián)想，甚至是品牌侵蝕，損害品牌信譽(yù)。商標(biāo)侵權(quán)在一定程度上會(huì)削弱品牌的影響力，即使將侵權(quán)者告上法庭，也無法追回侵權(quán)帶來的收入損失、品牌資產(chǎn)損失以及高昂的法律成本。

另外品牌形象代言人丑聞等負(fù)面事件也影響著品牌資產(chǎn)。在種類繁多的企業(yè)營銷活動(dòng)中，運(yùn)用代言人為品牌代言被認(rèn)為是一個(gè)普遍使用的重要手段，使用品牌代言人能夠達(dá)到企業(yè)品牌推廣、提高品牌知名度、塑造與鞏固品牌形象、提高產(chǎn)量、增強(qiáng)企業(yè)競爭的目的。當(dāng)前頻頻有真人明星被爆出負(fù)面新聞，例如，2023年4月安踏（中國）有限公司代言人張繼科被報(bào)道疑似賭博還債的負(fù)面新聞。請此類劣跡藝人作為代言人的品牌方將面臨著品牌形象受損、消費(fèi)者抵制的風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)者龍成志認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者通過認(rèn)知后建立的對品牌的聯(lián)想的集合。而品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，品牌形象代言人的負(fù)面新聞在一定程度上也會(huì)損害品牌資產(chǎn)。

3、新消費(fèi)時(shí)代體育用品品牌構(gòu)建的紓困之道

《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》明確提出體育產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)圍繞高質(zhì)量發(fā)展設(shè)定目標(biāo)，進(jìn)一步強(qiáng)化要素創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、培育壯大體育市場主體、擴(kuò)大體育產(chǎn)品和服務(wù)供給。以科特勒的品牌構(gòu)建為理論基礎(chǔ)，結(jié)合新消費(fèi)時(shí)代特征完善國產(chǎn)體育用品品牌構(gòu)建；以求結(jié)合大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)優(yōu)化消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)以及升級體育用品零售模式，進(jìn)而提高品牌影響力。

3.1、實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)體育用品品牌高端定位的優(yōu)化措施

我國體育用品公司的品牌定位存在著錯(cuò)誤或不當(dāng)，以李寧、安踏公司為例，定位過高、定位模糊是其面臨的主要問題。為了能更好地使消費(fèi)者接受，必須優(yōu)化品牌定位。

安踏、李寧公司的品牌高端化轉(zhuǎn)型不成功主要是由于產(chǎn)品性能的缺乏。體育用品用途的特殊性，決定了功效是其品牌定位的核心要素。李寧、安踏等國產(chǎn)體育用品品牌與耐克、阿迪達(dá)斯等國外體育用品品牌相比，產(chǎn)品在舒適性、耐用性、美觀性等方面的表現(xiàn)均有所不足。新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅禺a(chǎn)品的性能，這也要求我國體育用品品牌需要在提高產(chǎn)品性能、改變其品牌定位策略的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌的高端化轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，我國體育用品公司主要使用的是民族定位的策略，通過激發(fā)消費(fèi)者愛國情緒與民族自豪感，使他們產(chǎn)生購買的欲望，做出購買決策。這一定位策略將不利于繼續(xù)推動(dòng)品牌高端化轉(zhuǎn)型，國產(chǎn)體育用品公司需要采用功能定位策略突出產(chǎn)品的效用，形成品牌競爭優(yōu)勢。在確定定位策略后，安踏、李寧等國產(chǎn)體育用品公司需要明確與其他高端體育用品品牌的共同點(diǎn)是什么，以此讓顧客確信李寧、安踏等國產(chǎn)體育用品品牌屬于同一品類，使消費(fèi)者在確定其是否具有品牌優(yōu)勢前，了解其產(chǎn)品是什么以及有什么功能，同時(shí)明確品牌的差異點(diǎn)也是非常重要的。與典范進(jìn)行比較是傳達(dá)品牌品類成員的一種重要方法，耐克、阿迪達(dá)斯作為高端體育用品品牌這一品類中值得注意的重要成員，可以幫助李寧、安踏等國產(chǎn)體育用品品牌具化其品類成員。品牌定位不僅要考慮到品牌的實(shí)用價(jià)值為消費(fèi)者帶來的功能性利益，同時(shí)也要考慮到消費(fèi)者的情感因素，形成情理交融的品牌定位，高檔名貴的商品品牌一般表現(xiàn)為高功能性以及高表現(xiàn)型。可以通過打造品牌差異性，滿足消費(fèi)者展現(xiàn)自我個(gè)性的情感需求。品牌定位是形成品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，在逐步培養(yǎng)品牌差異化的基礎(chǔ)上形成品牌個(gè)性，但品牌個(gè)性也對品牌定位具有深遠(yuǎn)的影響，二者是相輔相成的，創(chuàng)建品牌個(gè)性是建立更為準(zhǔn)確、強(qiáng)勢品牌定位的一個(gè)重要方面。形成品牌個(gè)性最為主要的幾種因素為產(chǎn)品、使用者形象、象征符號、廣告。產(chǎn)品除本身所具有的功能外，其產(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品的價(jià)格也非常能反映其品牌定位，目前國產(chǎn)體育用品品牌的高端產(chǎn)品不僅存在前文所述的產(chǎn)品性能的缺乏，同時(shí)在產(chǎn)品外包裝上也存在一定缺陷。與耐克公司相比中國體育用品公司產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新性、新穎度不足，這也是阻礙其向高端品牌轉(zhuǎn)型的一大障礙。象征性符號同時(shí)也促進(jìn)品牌個(gè)性化定位的形成，象征符號只有長期不斷地堅(jiān)持運(yùn)用，才能深刻體現(xiàn)品牌個(gè)性，維系顧客情感。國產(chǎn)體育用品品牌標(biāo)志頻繁更換也是產(chǎn)品定位模糊的一個(gè)表現(xiàn)。以李寧公司為例，從2020年至今李寧品牌標(biāo)志先后進(jìn)行了三次改變，這在一定程度上損害了消費(fèi)者的情感需求，降低了顧客的忠誠度。國產(chǎn)體育用品公司品牌定位還存在著諸多方面的不足，形成高端化的品牌定位需要國產(chǎn)體育用品公司進(jìn)行全方位、多層次地推進(jìn)。

3.2、完善品牌資產(chǎn)構(gòu)建

品牌代言人的選擇是促進(jìn)品牌營銷、營造品牌形象的一個(gè)重要方面。Torelli等學(xué)者從人類價(jià)值觀的視角提出了基于人類價(jià)值觀的品牌形象。Schwartz等將人的價(jià)值觀歸納為活力型與保守型兩對不兼容的特性，活力型的特點(diǎn)是開放、自我、熱愛新奇事物和挑戰(zhàn)，保守型的特點(diǎn)是傳統(tǒng)的、固定的，傾向于克制和遵循原則。基于以上觀點(diǎn)，可以將品牌分為保守型和活力型，由于體育用品用途的特殊性，追求科技的突破與創(chuàng)新成為了體育用品品牌的一大特性，因此國內(nèi)大多數(shù)體育用品品牌屬于活力型品牌。目前，我國真人明星存在種種劣跡，很大程度上損害了所代言品牌的品牌形象。根據(jù)李可詣等人的研究發(fā)現(xiàn)面對活力型品牌，消費(fèi)者對虛擬明星代言人的態(tài)度更積極，虛擬代言人在擁有較高可塑性的同時(shí)也具有較高的安全性和可控性，使企業(yè)和消費(fèi)者都不必承受可能發(fā)生的丑聞風(fēng)險(xiǎn)。國產(chǎn)體育用品品牌形象的提升也可以通過履行公益性活動(dòng)、贊助弱勢群體、貧困人群，以此為著力點(diǎn)營造品牌影響力及品牌形象，構(gòu)建品牌資產(chǎn)。

打造以用戶體驗(yàn)為中心的新零售是未來體育用品銷售模式的轉(zhuǎn)變方向。線下零售門店是體育用品消費(fèi)者形成消費(fèi)體驗(yàn)的最佳載體，體育用品品牌在進(jìn)行新零售全渠道布局時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注門店體驗(yàn)。體育用品品牌實(shí)體店可以通過提升門店氣質(zhì)，借助場景營銷來優(yōu)化顧客體驗(yàn)：（1）門店氛圍和氣質(zhì)的打造要遵循四點(diǎn)原則，即適時(shí)、適品、適新、適人，總的來說就是要選擇符合整體品牌定位以及流行趨勢的店內(nèi)裝潢，彰顯品牌風(fēng)格，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求；（2）通過情景設(shè)計(jì)、時(shí)間策劃以及體驗(yàn)式活動(dòng)的安排從感性層面對顧客進(jìn)行體驗(yàn)式場景營銷。未來，線下門店的終極模式就是要借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將其逐漸升級成“實(shí)體+智能”于一體的“數(shù)字店鋪”，最終實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道O2O商業(yè)模式。

顧客消費(fèi)體驗(yàn)的提升有助于企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)建。消費(fèi)體驗(yàn)不僅是消費(fèi)過程，同時(shí)也是消費(fèi)結(jié)果，相比線上的品牌體驗(yàn)，線下品牌體驗(yàn)更具有價(jià)值，在使用產(chǎn)品后顧客對于產(chǎn)品的了解和認(rèn)知是企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、滿足顧客需求和持續(xù)創(chuàng)新的前置資源，以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)邏輯是未來體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展方向。新零售在運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮了線下品牌體驗(yàn)的優(yōu)勢，將過去為滿足自身需要而產(chǎn)生的單純的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變成多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。在著重關(guān)注線下消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)也需要優(yōu)化線上消費(fèi)體驗(yàn)，正如作者前文所述，目前國內(nèi)網(wǎng)購消費(fèi)者普遍為低忠誠度用戶，線上與線下所提供產(chǎn)品不一是造成這一現(xiàn)象的主要原因，線上銷售渠道頻繁通過以壓低生產(chǎn)成本的方式向顧客提供低于線下實(shí)體店價(jià)格的商品，長此以往不僅會(huì)沖擊線下渠道，也會(huì)損害品牌形象。因此為了實(shí)現(xiàn)真正的新零售，同款同價(jià)應(yīng)是各體育用品品牌在布局全渠道銷售時(shí)的基本原則。銷售全渠道布局應(yīng)是以更全面地滿足社交消費(fèi)者、本地消費(fèi)者以及移動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求為目的，而不是以損害消費(fèi)者的利益以及打擊消費(fèi)者信心為代價(jià)實(shí)現(xiàn)品牌的短期利益。

國產(chǎn)體育用品品牌不僅可以從品牌形象、銷售模式這兩個(gè)方面進(jìn)一步完善自身的品牌資產(chǎn)構(gòu)建，同時(shí)也需要政府的協(xié)同合作，逐步健全法律法規(guī)，保護(hù)體育用品公司的品牌資產(chǎn)不受到侵害，形成市場良性競爭秩序。

4、總結(jié)

新消費(fèi)時(shí)代新技術(shù)的應(yīng)用將促使國產(chǎn)體育用品企業(yè)的品牌構(gòu)建做出新的調(diào)整，及時(shí)察覺體育用品消費(fèi)市場的一系列新變化對于企業(yè)來說是一種挑戰(zhàn)。國產(chǎn)體育用品企業(yè)要積極應(yīng)對時(shí)代變化，明確自身的品牌定位，運(yùn)用新技術(shù)提高消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。國產(chǎn)體育用品品牌要以消費(fèi)的切身利益為出發(fā)點(diǎn)，提供符合消費(fèi)者期望的產(chǎn)品以及服務(wù)，為消費(fèi)者營造更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境。通過多個(gè)維度對國產(chǎn)體育用品品牌構(gòu)建進(jìn)行優(yōu)化，加快提升品牌影響力，有力推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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