基于認知透鏡模型視域下體育用品品牌形象創建路徑研究

摘要：本文以認知透鏡模型為視角，采用文獻資料、專家訪談、案例分析、比較等研究方法對體育用品品牌形象創建路徑進行研究。研究結果表明：（1）認知透鏡模型是揭示品牌形象形成及分析影響品牌形象形成因素的有效理論工具；（2）品牌形象是認知主體（知識、理念、興趣、愛好）在一定的認知情境中（歷史、文化、經濟、事件），通過認知渠道（廣告、贊助、公關、機構評價、親身體驗）與認知客體（產品、服務、價值）相互作用產生的，通過設計與創新影響品牌形象形成的各類因素，可以積極提升品牌形象；（3）認知透鏡模型視域下國際著名體育用品品牌形象創建的啟示：第一，科技引領，突破市場壁壘，實施客體塑造；第二，創新與設計認知渠道，與消費者形成藝術化的溝通與交流；第三，因地制宜，培育優越的認知情境；第四，聚焦主體心靈，識別與代言認知主體內心情感，形成情感認同。借鑒國際著名體育用品品牌形象的啟示，本文從客體完善、渠道開發、情境培育和主體認同四個層面探索我國體育用品品牌形象創建的路徑。

關鍵詞：認知透鏡模型" 體育用品" 品牌形象" 創建路徑

引言

2016年，中國制造業產出占全世界的20%，是世界第一出口大國。然而根據《2016年度中國企業海外形象調查分析報告》顯示：中國企業在環境保護、知識產權保護、企業品牌知名度、任用當地員工、社會責任等方面評價很低，海外受訪者不購買中國產品的主要原因是“質量不過關”和“假冒偽劣產品多”。“品牌形象羸弱”形成了當前我國企業與產品進軍世界市場的一個顯著關卡與瓶頸。

近代品牌形象大師大衛奧格威認為“形象就是個性，一個產品就像一個人，要有自己的個性，這個形象決定了其在市場的成與敗”。品牌形象影響并決定著人們的購買和消費行為，獨特的品牌形象可以幫助企業確定品牌定位，阻止品牌競爭，改善品牌的市場表現。對企業來說，要提高顧客感知價值就是打造感知質量等硬屬性和提高品牌形象等軟屬性。因此，探究品牌形象形成的機理、剖析品牌形象的構成元素、透視受眾心智中品牌形象形成的路徑是我國實現從“制造大國”向“品牌大國”蛻變的著眼之處。

1、認知透鏡模型理論解讀及內在規律剖析

1.1、認知透鏡模型的理論解讀

認知透鏡模型（圖1）是美國心理學家埃貢布倫斯維克在研究“中美兩國公眾對日本看法形成過程中的認知對象、認知者和認知情景的相互作用”時提出的一種理論分析工具。布倫斯維克將個人知覺過程比作透鏡將光線聚焦于一點的作用，即將接收的來自環境的一組刺激經過重組，聚焦為一個整體的知覺。

1.2、認知透鏡模型內在規律的剖析

認知透鏡模型揭示了認知形象的形成過程及影響認知形象形成的相關因素。首先，認知形象是認知主體在一定認知情境中通過認知渠道對認知對象形成的一種整體的感知、判斷和定位；其次，認知形象并非是認知對象的完全反映，它受認知對象自身（如包裝、設計、工藝、質量、價值、理念等）、認知渠道（廣告、贊助、公益等、親身體驗等）、認知情境（歷史、文化、經濟、重大或特殊事件等）與認知主體（知識、理念、愛好、興趣等）等因素的影響；再者，認知形象的建立不是一成不變的，而是可以根據認知形象的形成規律及影響因素去主動地創建。

2、認知透鏡模型視域下品牌形象創建的理論構思

依據認知透鏡模型揭示的認知形象形成過程、影響因素及內在規律，可以歸納與演繹出品牌形象創建的理論思路與基本途徑（如圖2）。第一，品牌（客體）是通過一定的渠道（媒介）進入認知者（主體）的認知視野，品牌形象的形成受認知情境的制約和認知主體選擇性的影響；第二，品牌（客體）作為遠體刺激，由產品（新材料、新科技、新設計）、服務（售前、售中、售后）及文化（故事、神話、解碼）三個主要部分構成，是影響品牌形象的客觀因素；第三，品牌形象是品牌是通過媒介與認知主體產生互動的，其中廣告、贊助、公關、（政府、社會、行業等）評價機構及認知主體親身體驗是影響認知主體對品牌形象認知的主要渠道；第四，認知主體在特定的認知情境中（如國家、民族的歷史、文化、經濟及特殊或重大事件影響）對品牌形象的認知具有一定的選擇性；第五，認知主體由于受自身主觀因素（興趣、愛好、知識、理念等）的影響，對品牌形象的形成具有一定的偏好性。

3、認知透鏡視域下國際著名體育用品品牌形象的創建路徑研究

3.1、客體塑造——以安德瑪為例：科技引領，突破市場壁壘

安德瑪是20世紀末至21世紀初期在世界體育用品品牌激烈角逐的市場中誕生的一朵奇葩，它在體育用品消費成熟的歐美市場中僅用了20年的時間便迅速崛起，成功創建了一個引領運動內衣消費市場的國際著名體育用品品牌形象。那么，安德瑪是如何在競爭日趨激烈的體育用品消費市場中實現異軍突起的？

消費者對體育用品的需求性主要表現在兩個層面：一是體育用品能適合一定的運動環境（如春、夏、秋、冬季節性的差異及運動項目等類別的不同）；二是體育用品能滿足運動中人體能量代謝（保溫、保暖、排汗、通風等）的要求。安德瑪率先提出“棉是我們的敵人”，它采用吸汗滌綸紗線取代傳統棉織品，有效地排解了運動中人們被汗水侵擾的煩惱。其Heat Gear熱裝備、Cold Gear冷裝備等革命性創新面料，是專門針對不同溫度、氣候環境條件下的運動裝備。至2014年8月，安德瑪在美國的市場銷售額達12億美元，一舉超過阿迪達斯，成為美國第二大品牌，并占據著美國75%的高性能緊身衣消費市場。

3.2、渠道開發——以耐克為例：藝術化溝通，形成品牌認同

耐克是當前世界第一運動品牌，從品牌形象構成的四大支架（品牌文化、品牌產品、品牌傳播與品牌評價）及品牌形象構成要素（故事、神話、解碼、新材料、新科技、新設計、贊助、廣告、公關、顧客、市場）來看，耐克在消費者心中都建立了較完美的品牌形象。耐克的一個顯著性長板是它的品牌傳播（即溝通渠道的開發）?！八囆g化的溝通”讓耐克與消費者產生心靈共鳴，促進消費者對耐克形成了高度的認同，在消費者心智中創建了一個優異的品牌形象。

直到20世紀80年代末期，華爾街投資商和分析師都不看好耐克，認為“耐克沒有發展基礎和前景”。而僅到1994年，耐克的全球營業額就猛增到48億美元，1995年，耐克股價已高達103美元/每股。華爾街投資商和分析師自嘲道“上帝喜歡創造神話，于是他選擇了我們意想不到的耐克”。耐克神話是“上帝所賜”嗎？耐克公司總裁奈特回答道“是的，‘是消費者上帝’，我們擁有與‘上帝’對話的神奇工具——耐克廣告”。1988年耐克聘請威登肯尼迪公司進行廣告代理，隨后，登肯尼迪公司推出了經典的“Just Do It”系列廣告，在準確定位美國新一代青少年的價值取向的基礎上，借助NBA “飛人喬丹”等巨星的推動，耐克品牌的文化與精神深入美國人的心中，耐克隨之響亮美國。

3.3、情境培育——以可口可樂為例：因地制宜，培育優越的認知情境

2019年 Brand Finance發布的《全球品牌價值500強》研究報告顯示：在食品飲料領域，可口可樂品牌價值位居第一，其品牌價值高達362億美元。在飲料市場中，可口可樂占全球市場份額的48%，在歐洲則達50%，在日本形成高度壟斷地位，市場份額高達80%?？煽诳蓸非岸麻L伍德魯夫有一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起?！蹦敲?，一瓶碳酸飲料是如何奇跡般地創造出讓人驚嘆的品牌帝國的呢？

瑞典的烏普薩拉，冬季日照時間很短。可口可樂就在當地的公交站臺設置了自動售貨機，當自動售貨機感知你的到來時，它便會在黑暗中亮起暖暖的紅光，接著廣告牌開始播放瑞典夏季草甸美景，音響里傳來歡樂的鳥鳴，一朵朵鮮花投影在地上，伴隨著有加熱功能的廣告燈，好像一下子就陽光明媚，寒冷的冬日卻讓人們感受夏日的暖心。在中國傳統節日中，可口可樂融入中國傳統文化，將品牌象征性的與人們過節時相互祝愿家庭團圓、生活快樂的希望緊密連起來。正是因為可口可樂能根據不同人群、地域、事件將品牌與人們生產、生活、傳統習俗及美好祝愿、希望等緊密結合起來，可口可樂能打破地域界限、人群類別，為品牌形象創建一個優越的認知情景，將一種飲料打造成一個超級品牌。

3.4、情感培養——以銳步為例：聚焦主體心靈，形成情感認同

馬克高貝指出“人類五種主要的而情感推動力分別是公民權、自由、地位、和諧、信任”?！扒楦型苿恿Α睅椭放茝某Ｒ庨_始，通過個性化的、令人信服的的品牌營銷語言向外延伸，與人們的情感相連。

Reebok在品牌情感賦予層面有其獨到之處。首先，品牌名稱表述出社會時代的心理需求。Reebok原指的是一種身體小但奔跑速度極快的小羚羊，用Reebok為品牌命名，寓意穿著Reebok鞋，運動者就能像非洲小羚羊一樣快速、自由地奔跑。隱喻為在社會時代的“座架”中，人們能擺脫“座架”的束縛，積極地進行自我宣泄、自我放松、自我回歸，享受運動帶來的自由；其次，品牌價值彰顯了社會個體內心的追求。在社會多元化日益發展的同時，社會中個體充當的角色也產生了激烈的分化和分裂，在社會互為競爭、相互排斥的一面中，如何實現自我認同、他人認同和社會認同是個體在社會中會面臨的一個艱巨挑戰？Reebok率先喊出“I Am What I Am”，號召青年大聲說出自己的主張，大步邁向自己的道路，大膽秀出自己的風格，用充滿自信去堅持自我的獨立，用清醒的認識去決定自己的未來。通過準確定位消費者時代的心理需求，賦予品牌以情感、價值追求，提高消費者對品牌的偏好性，為品牌掛上“情感識別證”，是銳步的成功之道。

4、認知透鏡模型視域下我國體育用品品牌形象創建的路徑探索

4.1、路徑1——提升產品科技服務含量，加強品牌文化建設，從客體完善提升品牌形象

《2014年中國體育用品產業發展白皮書》指出：我國體育用品制造業普遍存在科技創新研發能力不足、產品附加值低的問題，在與國外知名品牌競爭時處于不利地位。國內學者楊明指出：體育用品產值規模CR3占據我國75%的福建、浙江、廣東三省，其R＆D投入分別為2.10%、2.11%和2.03%，處于僅能維持生存水平，與耐克、阿迪達斯等國際著名體育用品公司的10%-30%有巨大差距。張元梁通過對中、美、日、德運動鞋專利質量對比研究指出：中國體育用品業在跨國專利、三邊專利和異國專利遠低于其他三國，專利的引文量少，技術的知識基礎薄弱，在核心專利上，美國和德國占據了絕對的優勢，我國尚未出現高被引的核心專利。李寧、安踏等13家體育國內體育用品上市公司2007-2014年共申請專利1254項，其中能代表產品科技研發實力的發明專利為125項，僅占全部專利的10%，大部分專利屬于實用新型和外觀設計專利，而非科技創新的發明專利。

產品科技服務質量低是制約我國體育用品在歐美日等體育用品消費發達市場消費者心目中品牌形象低劣的主要原因。因此，提升我國體育用品品牌的國際形象，質量攻關是根本。首先，企業應成立專門的科技機構與研發團隊，依據企業已有的市場規模與效應，將R＆D投入強度保持在企業銷售總值的5%-10%，形成產品的系列核心專利；其次，推進國際質量標準實施，加快與國際市場接軌。積極推行國際ISO9000質量管理標準，提高我國體育用品企業產品的標準化率。跟進國際先進的ISO14000環境管理體系標準及SA8000社會責任標準，從產品環保、生態、低碳、社會責任等前沿層面提升品牌形象。

4.2、路徑2——有效策劃渠道開通，增進品牌與消費者的藝術化溝通與實踐性交流，從傳媒層面提升品牌形象

經濟學家加爾布雷恩認為：“現代消費者的許多欲望和需要都是被企業和廣告創造出來的，廣告的創意決定廣告的成敗”。而定位理論之父艾里斯則指出：“新世紀是一個信息狂轟濫炸的時代。在英國，當一個孩子18歲時，已經接觸到140000條電視廣告。在瑞典，普通消費者每天接收到的廣告信息是3000條。在歐洲的11個國家平均每年播放600萬條電視廣告，電視頻道從幾十個暴增至上千個”。在信息傳播過度的現代社會中，如何有效地策劃并選擇傳播渠道？如何藝術化地設計傳播信息？如何促進信息與受眾實踐性溝通與交流？是品牌形象提升的關鍵。

首先，開通多樣化傳播渠道，擴大受眾的媒體覆蓋面，使各類受眾能通過相應的媒體接收品牌相關信息。一方面，傳統媒體、新媒體、公共關系、機構評價、人媒體等傳播渠道分別有各自關注的受眾，受眾總是從自己習慣的傳播渠道關注品牌信息；另一方面，不同的傳播渠道可以豐富品牌的不同層面的形象。如電視、贊助能提升品牌的知名度，公共關系能增進品牌的情感認同，機構評價能推進品牌的市場號召力，而親身體驗可以提升品牌的美譽度；其次，做好傳播渠道的信息籌劃、設計與加工，與受眾形成藝術化的交流與溝通。以受眾內心追求為愿景，以傳播渠道為途徑，以品牌為代言，表達受眾心聲，將受眾內心存在的潛意識的完美形象用品牌在現實中展現出來；再者，加強品牌與消費者的實踐對接，培養消費者對品牌的忠誠度。

4.3、路徑3——增進地域歷史、文化、經濟的動態調研，實施品牌世界市場的本土化開發，結合焦點或重大事件有效推出品牌，從情境優化層面提升品牌形象

在我國體育用品進軍世界市場過程中，依據不同地域及市場的實際，實施品牌的本土化開發非常重要。本土化開發首先要系統調研當地的歷史背景、文化差異及經濟發展動態，在宏觀層面明確品牌進入市場的外部環境，為品牌分類開發差異化市場奠定基礎；其次，深入了解、分析當地的風土人情、人們的工作方式與生活習慣，將多樣化的地域意識形態、價值觀念、風俗、習慣吸納到品牌的主流文化之中，通過豐富品牌文化的多元性，從而增強品牌對世界各地域市場的融入能力；再者，充分發揮本土人力、物力資源優勢開發當地市場。

品牌形象的提升原本是一個系統、持久的過程，但亦有快速提升的機遇與契機，那就是在社會重大事件或焦點事件爆發時，品牌的抉擇能否順應民意潮流。2003年，針對世界對黃種人爆發力不足、成不了世界短跑飛人、缺乏必勝的信心等質疑聲中，耐克以劉翔為突破口，制作了《打破定律》廣告，廣告開始以字幕提出疑問的方式呈現，鏡頭一拉開，劉翔一路領先，將對手拋在后面，最后字幕顯示：定律是用來打破的。這則廣告在國內掀起了巨大的熱潮，同時也大大拉近了耐克與國人的心靈距離，使耐克一直成為國人最喜愛體育用品品牌。

4.4、路徑4——把握社會意識形態主流變化，聚焦主體，從彰顯主體價值追求層面提升品牌形象

美國“定位理論”大師艾李斯指出：“營銷競爭的終極戰場并非數以萬計的工廠，也并非遍布大街小巷的商店，而是消費者的心智”?！皬V告教父”大衛奧格威創意的“海撒威襯衫廣告”，“讓模特戴上眼鏡”的創意使海撒威襯衫一夜走紅。襯衫依舊是原來的襯衫，不同的是廣告讓模特戴上了眼鏡，結果卻體現了與眾不同的個性，廣告中彰顯了現代社會進程中人們對差異化和獨特個性的追求，結果使海撒威襯衫風靡一時。Chait/Day廣告公司制作“飛人喬丹”為耐克廣告代理時，想通過“飛人喬丹”向消費者凸顯耐克的氣墊技術，結果市場效應卻不盡如人意。1988年威登肯尼迪公司從“Just Do It”即“個人拼搏精神”重新演繹了耐克的文化，結果使耐克在上世紀90年代市場銷售業績迅猛增長，并超過阿迪達斯，成為世界第一體育用品品牌。

新一代青少年這一群體具有顯著的特點，他們熱愛運動、崇敬英雄、思維活躍、想象力豐富及希望受人重視等等。但也有一些明顯的缺陷，如缺乏同情心、不關心他人、以自我為中心及好高騖遠等，針對新一代青少年意識形態的特點，品牌形象從主體意識形態構建的著力點可以從以下幾個方面進行：第一，從正面彰顯品牌的價值主張，積極引導青少年價值觀的建立與實際行動的產生；第二，從反面襯托與折射新一代青少年普遍存在的不足與弱點，引發青少年對自身的審視與反思；第三，通過正面引導及反面審視，勾勒與回歸到一種和諧和完滿的精神家園。

5、結論與建議

5.1、結論

（1）認知透鏡模型是揭示認知形象形成過程及分析影響認知形象形成相關因素的有效工具。認知形象是認知主體在一定的認知情境中對認知客體形成的一種整體感知，是認知對象、認知者和認知情境相互作用的結果；

（2）認知透鏡模型對品牌形象分析框架構建的啟示：品牌形象是品牌客體（產品、服務、價值）通過品牌渠道（廣告、贊助、公關、機構評價、親身體驗）和認知主體（知識、理念、興趣、愛好）在一定的認知情境（歷史、文化、經濟、事件）中相互作用形成的；

（3）認知透鏡模型視域下國際著名體育用品品牌形象的創建路徑：①科技引領，突破市場壁壘，實施客體塑造；②創新與設計認知渠道，與消費者形成藝術化的溝通與交流；③因地制宜，開拓世界市場，培育優越的認知情境；④聚焦主體心靈，識別與代言主體內心情感，形成情感認同。

5.2、認知透鏡模型視域下我國體育用品品牌形象的創建路徑

（1）提升產品科技服務含量，重視品牌文化建設，從客體完善提升品牌形象；

（2）創新與設計認知渠道，增進品牌與消費者的藝術化溝通與實踐性交流，從傳媒層面提升品牌形象；

（3）增進地域歷史、文化、經濟的動態調研，實施品牌世界市場的本土化開發，結合焦點或重大事件有效推出品牌，從情境優化層面提升品牌形象；

（4）把握社會意識形態主流變化，聚焦主體，從彰顯主體價值追求層面提升品牌形象。

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