生鮮電商模式演進的需求動因及路徑選擇分析

摘要：生鮮電商隨著互聯網購物的發展而日漸興盛，市場經濟從本質上說是以滿足消費者需求為中心的社會化大生產，基于需求視角研究生鮮電商模式演進的內在動力和路徑選擇尤為重要。研究表明，生鮮電商模式的演進過程就是迎合消費需求、適應消費需求以及更好地滿足消費需求的過程；中國生鮮電商的發展先后經歷了漸進形成期、整體爆發期、探索發展期，從單一的垂直電商模式到多模式并存；2020年后疫情時代進一步培養了消費者生鮮網購習慣，生鮮需求多維性、層次性、階梯性特征更為明顯；在需求驅動下，生鮮電商將朝著高端品質型、中端擴張型、大眾規模型3種不同類型分化。因此，建議生鮮電商要結合自身實際，認真謀劃、精準定位，選擇適合的演化路徑。

關鍵詞：生鮮電商模式；演進；需求驅動；路徑選擇

中圖分類號：F724.6" " " " "文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2023）06-0240-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2023.06.042 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Analysis on the demand motivation and path choice of the evolution of fresh electronic commerce model

ZHAO Jing

（Department of Management， The Engineering amp; Technical College of Chengdu University of Technology， Leshan" 614000， Sichuan， China）

Abstract：Fresh e-commerce is growing up with the development of Internet shopping. In essence， market economy is a socialized mass production centered on meeting the needs of consumers. The study of the internal power and path selection of the evolution of the fresh e-commerce model based on the demand perspective is particularly important. The research showed that the evolution process of the fresh e-commerce model was to meet consumer demand， adapt to consumer demand and better meet consumer demand. The development of Chinese fresh e-commerce had gone through three stages of gradual formation， whole explosion and exploration development， from single vertical e-commerce model to multi-model coexistence. The post-2020 epidemic era had further cultivated consumers’ online fresh shopping habits， and the multi-dimensional， hierarchical and stepped characteristics of fresh demand were more obvious. Under the demand-driven， fresh e-commerce would be divided into three types of high-end quality type， medium-end expansion type and mass scale type. Therefore， it was suggested that fresh e-commerce should combine their own reality to seriouly plan and accurately position， and choose the appropriate evolution path.

Key words：fresh e-commerce model；evolution；demand driven；path selection

互聯網的興起對人類的經濟活動產生了顛覆性的影響。在消費領域，互聯網的顛覆性影響最重要的表現就是改變人們的購買消費習慣。生鮮電商就是隨著互聯網興盛而日漸發展起來的。國內學者、研究機構根據不同的發展特征，將生鮮電商的發展分為3個階段。昝夢瑩等［1］認為生鮮電商發展的3個階段是：2005—2011年為探索啟動期，以地域性垂直電商為主，發展較為緩慢；2012—2015年為快速發展期，生鮮電商獲得大量資金注入，生鮮電商市場高速發展；2016年至今是轉型升級期，生鮮電商市場經歷了2016年的洗牌和2019年的危機之后，遇到了2020年的發展機遇。袁建偉［2］認為，生鮮電商發展至今，經歷了1.0時代、2.0時代和3.0時代，生鮮電商1.0時代的商業模式是基于B2C的垂直型生鮮電商模式；生鮮電商2.0時代的商業模式是線上線下協同的模式；生鮮電商3.0時代，供給端進行“品牌化+標準化”改造，需求端進行“C2B+O2O”改造，以實現品牌化、社區化與線上線下結合模式的融合。艾瑞咨詢發布的《中國生鮮電商行業研究報告2020》則提出，2005—2008年是萌芽期，易果生鮮、沱沱工社等生鮮電商平臺相繼上線；2009—2013年進入探索期，中糧我買網、本來生活等本地垂直類生鮮電商相繼出現，2012年被稱為生鮮電商發展元年；2014年至今仍處于發展期。資本方高度關注生鮮電商，阿里、京東等電商巨頭入局，2016年初步完成行業洗牌，2019年多家生鮮電商平臺出現危機，2020年新冠疫情導致線上買菜火爆，生鮮電商走出危機。

雖然3個階段的劃分略有差異，但都刻畫了生鮮電商發展模式的變化趨勢。生鮮電商發展模式不斷變化和豐富，從最初單純的垂直型生鮮電商發展到垂直型生鮮電商、綜合平臺型生鮮電商共存，再發展到目前垂直型生鮮電商、綜合平臺型生鮮電商、線上線下互動新零售模式、社區拼團型生鮮電商等多模式競爭。對于生鮮電商未來發展趨勢，已有學者進行了研究。楊堅爭等［3］認為盒馬鮮生的運營模式中到處都體現著大數據、移動互聯網、智能物聯網、冷鏈物流等先進技術的身影，全品類運營使得人、貨、場之間達到最優匹配，讓消費者感受到不同場景下的一站式購物體驗。葛繼紅等［4］基于差異化視角將中國生鮮電商主流模式分為“平臺+商家”生態圈模式、垂直一體化模式、O2O模式3種，并分析了各自的適用條件。傅麗娜［5］認為，前置倉模式具有高可拓性、高性價比、高效率、高標準化等優勢。李耀華等［6］研究提出生鮮電商走社區化發展道路，激發社區團購群活力。馮薏璇等［7］分析了綜合型生鮮電商、垂直型生鮮電商、新零售生鮮電商3種模式后，認為生鮮電商模式未來發展呈現“大數據+區塊鏈” “全媒體銷售+生態銷售” “新零售業態+服務營銷”3種趨勢。李勇堅［8］研究指出，未來生鮮電商發展，要解決生鮮電商低客單價與高配送成本、品質多元化與質量標準缺失、電商平臺的技術屬性與供應鏈管理復雜性等多對矛盾。

從已有研究看，對生鮮電商模式研究集中在3個方面。一是結合生鮮電商發展階段，研究生鮮電商模式的演進過程；二是對具體生鮮電商模式進行分析研究；三是對未來生鮮電商模式可能的發展方向進行分析判斷。但是對生鮮電商模式出現、演進和發展的內在動力研究不夠。生鮮電商模式演進的內在動力是什么，生鮮電商模式演進的內在驅動機制如何發揮作用，這是研究生鮮電商模式演進需要解決的兩個問題。本研究試圖從消費者主權理論出發，基于需求驅動的視角，對這兩個問題作出回答。

1 需求驅動

需求驅動是基于消費者主權。斯密在其著作《國富論》中寫道“消費是一切生產的目的，而生產者的利益，只在能促進消費者的利益時，才應當加以注意”［9］。可見，消費者需求的滿足程度直接影響到生產者利益的實現程度。馬克思在《資本論》中也指出“商品價值從商品體跳到金體上，像我在別處說過的，是商品的驚險的跳躍。這個跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，但一定是商品的所有者”［10］。要完成這一次“驚險的跳躍”，生產者必須滿足消費者需求。馬歇爾在其《經濟學原理》一書中更為明確地提出“消費者的需求是一切需求的最終調節者”［11］。消費者需求被放在第一位。消費者主權是商品供給者不得不面對的消費者所擁有的客觀經濟權利。

市場經濟從本質上說是滿足消費者需要為中心的社會化大生產。消費者偏好、意愿以及具體選擇成為推動市場繁榮的第一動力。在買方市場條件下，消費對生產的反作用進一步增強，消費占據了主導地位。消費者每一次的購買選擇都是對生產者調節生產供給釋放一個信號。消費需求的不斷改變導致生產供給模式也必須持續改變，生產供給模式必須要依據消費者需求而不斷調整。需求是生產供給模式的內在動力。需求掌握了主導權，消費者擁有主權。需求對供給的反作用對供給模式產生顛覆性影響。生產者要贏得需求、占領市場，生產供給模式就必須準確捕捉需求、適應需求、滿足需求。

盡管技術進步也會影響生產供給模式，但這個影響必定會通過影響需求這個中間變量而發揮作用。互聯網技術如果不能給消費者購買提供便利，那么電子商務發展就是一句空話。向玉冰［12］指出，互聯網使交易活動突破了時空限制，簡化了中間環節，進而降低了商品價格，豐富了交易商品的種類，并弱化了預算約束，有助于推動居民消費結構升級。電子商務發展的原因從根本上說是互聯網技術刺激了人們的網購需求。互聯網技術發展到今天，對人們需求的影響更為劇烈，個性化需求、社交化需求等都是互聯網技術對人們需求影響的具體表現。生鮮電商模式演進從根本上說是需求驅動的。

2 生鮮電子商務演進的需求驅動邏輯

2.1 生鮮農產品購買渠道的探索性需求

2002年，中國經濟擺脫東南亞金融危機的負面影響，形成經濟增長回升態勢。2003年，中國經濟從通貨緊縮中走出，經濟增長進入高速增長階段。經濟的高速增長帶動了互聯網的進一步推廣使用。根據中國互聯網絡信息中心第十一次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2002年12月31日，中國的上網計算機總數已達2 083萬臺，上網用戶總人數為5 910萬人，35歲以下的網民占 82.1%，這為網絡購物提供了扎實的需求基礎。2003年5月，淘寶網成立，標志著中國網絡購物進入了一個快速發展階段。互聯網購物成為一個新的時尚，年輕的網民成為網絡購物消費者群體。網絡購物平臺成為一個時尚、新奇的商品銷售渠道。圖書、音像制品、服飾等成為網上熱銷的商品類型。彼時，生鮮農產品的零售渠道主要是菜市場和超市，“農超對接”因縮短了生鮮農產品流通鏈條而被看好。不少追求時尚和新奇的年輕網民也在思考如何能夠在網上購買到農產品。這些年輕網民中不少是城市中從事知識型、技術型工作的高收入群體，工作節奏快、壓力大、時間緊，有在網上購買生鮮農產品的探索性需求。網上購買生鮮農產品能夠節省購買時間，可以讓他們更專注于工作和精神生活。網上購買生鮮農產品作為一個完全不同于菜市場和超市的生鮮農產品流通渠道有了探索性需求基礎。

2.2 生鮮消費的品質化需求

進入新世紀，人民收入水平進一步提高，農產品質量安全益發引起重視。食品消費從“吃得飽”向“吃得好”“吃得健康”轉變。收入越高，生鮮消費的質量安全意識越強。哪里購買到足夠放心的高品質、健康的有機農產品是農產品質量安全意識提高之后的一個重要問題。2008年“三聚氰胺”事件更是讓有機農產品需求更為強烈。隨著經濟的增長，中國的中產階層日益壯大，2004年大約有3 600萬戶中國家庭的年可支配收入超過2.5萬元，而2009年，這樣的城市家庭已經達到了1.05億戶［13］。中產階層對高品質生活的追求，使得他們為健康有機生鮮農產品支付更高價格。正是基于這個原因最開始出現的垂直生鮮電商，無論是易果網，還是沱沱工社，都定位提供高品質的有機農產品，滿足消費者對健康有機農產品的需求。2005年易果網成立，為用戶提供高品質的水果，通過嚴格控制供應鏈來保證水果質量。2008年沱沱工社成立，以有機生活為理念，為中產階級家庭提供安全食材，投建有機農場，不使用農藥、化肥和任何有激素的東西，確保生產出讓人放心的生鮮產品。

2.3 生鮮消費體驗化需求

根據信息經濟學理論，生鮮農產品同時具有搜尋品、經驗品和信任品特征。生鮮農產品的形狀、顏色、大小等是搜尋品特征，口感、味道等是經驗品特征，是否使用農藥和激素、農藥殘留等則是信任品特征。這決定了生鮮農產品消費必須基于一定消費場景，通過眼觀、手摸、口嘗、問詢等方式讓消費者充分體驗生鮮農產品的質量特征。純粹的網上購買生鮮農產品，雖然能夠滿足消費者購物渠道的新奇感，但是無法滿足消費者的安全感。當網購生鮮農產品的渠道新奇感消失之后，能夠留住消費者的還是對生鮮農產品的安全感。盒馬鮮生、7FRESH、永輝超市、百果園、1號店等開始嘗試線上線下融合，利用O2O模式滿足消費者體驗化需求。線下讓消費者獲取全方位的生鮮產品信息，為線上“引流”；線上做好宣傳推廣和服務，為線下體驗提供支撐。

2.4 生鮮產品購買的即時化需求

根據《2014—2015年中國農產品電子商務發展報告》，2014年中國手機用戶達到12.86 億戶，移動智能終端用戶規模達到10.6億戶，較2013年增長231.7%。移動互聯網的快速發展、智能手機和平板電腦的加快普及，讓網上購物真正成為“隨時隨地”。24小時在線狀態和手機不離手，讓消費者的碎片化時間成為生鮮電商提高轉化率的契機。不少消費就是在碎片化時間的“在線閑逛”中產生了購買沖動，利用碎片化時間網購成為現實。如何滿足生鮮農產品的即時購買需求也成為生鮮電商必須考慮的問題。O2O模式可以更好地滿足消費者購買生鮮農產品的即時化需求。盒馬鮮生借助大數據分析消費者的購物偏好給出購物建議。一些生鮮電商組織消費者開展線下活動，比如參觀生產基地和分揀中心、試吃品嘗、采摘親子活動等，讓消費者更直觀、更真切地認識生鮮農產品，增強用戶黏性，促使消費者在參加活動中或活動結束后隨時在線購買。

2.5 生鮮產品購買的個性化需求

進入新時代，中國已經邁過了模仿型排浪式消費階段，主流消費已經呈現出明顯的個性化和多樣化特征。生鮮電商的主要消費者是年輕的高學歷、高收入群體。他們的生鮮農產品消費需求更具有個性化特征，對生鮮電商提供產品和服務的時效性、便利性、定制性、多樣性、趣味性提出了更高的要求。艾瑞咨詢《2015年中國生鮮市場行業發展報告》發布的數據顯示，2015年中國生鮮網購用戶中企業白領占50.0%，其中普通員工占29.1%，中層管理人員占20.9%。以消費者需求為中心的生鮮電商不僅要優質的生鮮農產品，還需要差異化和個性化的服務。生鮮電商要立足于滿足消費者個性化需求打造競爭優勢。小象生鮮針對都市白領工作繁忙、做飯時間少的特點，依托美團餐飲大數據分析出消費者喜歡的菜肴和口味，設計出半成品菜肴，用戶只需簡單加工下就能食用。小象生鮮的這個“微創新”抓住了消費者個性化需求的“痛點”，解決了消費者實際生活問題，形成了獨特競爭優勢。消費者體驗良好后，可以根據自己的口味，反過來定制，使產品更具有針對性。

2.6 生鮮產品購買的社交化需求

馬克思指出“人的本質并不是單個人所固有的抽象物，在其現實性上，它是一切社會關系的總和”。人的社會關系屬性決定了每個人既是自然人，又是社會人。作為社會人，個體天然具有社交需求。移動互聯網時代，即時社交工具增強了社交便利性，讓社交互動變得隨時隨地。消費者基于社交進行消費，已經成為常態。在社交中消費，在消費中社交，社交和消費已經相輔相融。生鮮農產品消費已經呈現“分享、評價-購買、消費-分享、評價”的正反饋。比如盒馬鮮生建有“盒區生活”，用戶可以在這個專區發布話題，還可關注別人所發布的內容，形成互動。許多有共同興趣的消費者，自發建立生鮮農產品消費社群，相互交流互動，一起拼團采購，形成生鮮電商模式向C2B轉變的重要動力。生鮮農產品消費的消費者主權進一步顯現。基于社交形成的信任和情感，降低了傳遞生鮮農產品信息的成本，增強了消費黏性。

3 需求驅動下的生鮮電商模式演進歷程

3.1 第一個階段（2005—2011年）：漸進形成期

根據國家統計局的數據，2000年中國GDP首次突破1萬億美元，人均GDP超過800美元，人民生活總體上達到了小康水平。人民食品消費需求已經逐漸開始從“吃得飽”向“吃得好”轉變。進入21世紀，人民對農產品質量安全更加關注，尤其是中高收入群體，他們對安全優質的生鮮農產品有強烈的消費需求。互聯網的迅速普及推動了網購的快速發展。一小部分對生鮮農產品品質要求比較高的高收入群體已經有了通過網絡購買生鮮農產品的潛在需求。正是為了迎合這一需求，2005年10月，易果網成立，標志著生鮮電商正式開啟發展歷程。易果網的定位是“全球精選，就是要幫用戶挑選最好的產品”，成立當年就做到了360萬元銷售額。這在網購剛剛興起時，是一個很不錯的銷售成績，讓人們看到了這個行業的希望。由此開始，生鮮電商不斷有更多廠商進入。2008年“三聚氰胺”事件爆發，農產品質量安全益發引起全民關注。為了迎合高收入群體對優質生鮮農產品的需求，2008年沱沱工社成立，以有機生活為理念，為中產家庭提供安全食材，投建有機農場，不使用農藥、化肥和任何有激素的東西，確保生產出讓人放心的生鮮產品。2009年4月，天天果園上線，提供優質進口水果。2009年8月，把消費者定位為“生活和工作在大都市的受過高等教育的白領人群”的中糧我買網上線。2010年8月，優菜網成立。2011年10月，淘寶網開設生鮮頻道。截至2011年，大大小小的生鮮電商網購平臺已經有上百個。僅僅不到6年的時間，生鮮電商從無到有，逐漸壯大，成為一個充滿希望的行業。這個階段出現的主要是垂直型生鮮電商，以垂直型電商模式為主。

3.2 第二階段（2012—2015年）：整體爆發期

隨著中國經濟總量的增加，中國中等收入群體快速壯大，對優質生鮮農產品的需求也迅速擴容。生鮮電商成為電子商務的一片“藍海”。經過6年的積累，從2012年開始，生鮮電商發展進入爆發期。2011年中國生鮮電商市場交易規模僅為10.5億元，到2012年增至35.6億元，增長約239%［14］。與此同時，電商巨頭開始入局。2012年5月，快遞巨頭順豐推出順豐優選上線。2012年6月，亞馬遜中國推出生鮮頻道，主營海鮮食品。2012年7月，京東商城推出生鮮頻道。2012年，本來生活網上線并成功引爆“褚橙”，成為生鮮農產品推廣的經典案例，也展示了生鮮電商渠道優勢。電商巨頭入局，成功案例展示使2012年成為“生鮮電商元年”。2013年，1號店和蘇寧易購上線生鮮頻道，興盛優選、菜管家、美味七七上線。2014年，每日優鮮、青年菜君、愛鮮蜂、喵生鮮、許鮮、一米鮮上線。2015年1 月，拉卡拉電商“生鮮速達”頻道正式上線。從2012年“褚橙”成功后，資本高度關注生鮮電商發展，順應持續增加的優質生鮮農產品需求趨勢，為生鮮電商創業者提供融資，助推生鮮電商持續火爆。2015年，中國生鮮電商市場交易規模達497.1億元，是2011年的47.34倍，是2012年的13.96倍。這個階段出現了綜合平臺電商模式，垂直型生鮮電商和綜合平臺型生鮮電商共存。

3.3 第三階段（2016年至今）：探索發展期

經過3年的短暫繁榮之后，2016年，生鮮電商開展陷入困境。由于前期資本投入大，但利潤低，不少生鮮電商資金出現問題。2016年4月，美味七七倒閉；2016年8月，愛鮮蜂裁員風波、青年菜君倒閉、果食幫宣布停業。行業“寒冬”沒有阻止探索者的步伐。2017年、2018年，生鮮電商為應對消費者線下體驗需求、個性化需求，開始多元化探索。2016年1月，盒馬鮮生在上海開了第一家店，成為生鮮電商線上線下互動的O2O模式探索者。2017年1月，超級物種正式推出。2018年1月，7FRESH首家店開門。作為盒馬鮮生強勁的對手，這兩家生鮮電商采取的都是O2O模式。2017年成立的叮咚買菜，采取“前置倉+及時配送”模式。樸樸超市則執行“線上購買+前置倉”模式。與此同時，基于消費者社交化需求的社區團購模式也悄然出現，興盛優先、你我您，十薈團、食享會、小象生鮮等則采取的是社區拼團模式。2019年，生鮮電商再次進入“寒冬”，陷入一輪倒閉潮。呆蘿卜、愛鮮蜂、鮮生友、妙生活等一些生鮮電商探路者倒閉。2020年，受新冠疫情防控影響，人們網上買菜習慣進一步養成，生鮮電商進一步下沉，社區團購模式成為電商巨頭占領市場的首選。在2020年春節疫情防控期間，中國生鮮電商APP日均活躍用戶數的規模在1 000萬戶以上，春節后兩周，用戶規模進一步擴大達到1 237萬戶［15］。易觀數據顯示，2020年一季度，生鮮電商行業活躍用戶規模達到4 746.1萬人，較去年同期增加65.7%，較去年四季度增加10.7%。電商巨頭開始布局社區賣菜。2020年6月，滴滴推出橙心優選；2020年7月，美團推出美團優選；2020年8月，拼多多推出多多買菜。借助社區團購，依托補貼燒錢形式，期冀深耕社區，低價拓展市場。這種低價占領市場的模式對線下生鮮店、小菜販等傳統生鮮終端造成影響，引發輿論關注。2020年12月22日，市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯網平臺企業參加，會議強調，互聯網平臺企業要嚴格規范社區團購經營行為，嚴格遵守“九個不得”。生鮮電商規模擴張進入規范期。這個階段生鮮電商模式更為豐富，垂直型生鮮電商、綜合平臺型生鮮電商、線上線下互動新零售模式、社區拼團型生鮮電商等多模式競爭。

4 需求驅動下生鮮電商模式持續演進的路徑選擇

經過2020年消費者習慣培養，生鮮電商市場空間進一步拓展。艾瑞咨詢發布的《中國生鮮電商行業研究報告2020》預測，2021年生鮮電商市場交易規模將超過5 500億元，到2023年則會突破8 000億元。盡管市場空間大，但是市場主體多、競爭大、利潤率低，各種生鮮電商模式都在經受市場的檢驗。未來生鮮電商如何發展，什么樣的生鮮電商模式勝出，基于需求驅動作用，無論采取什么樣的生鮮電商模式，必須適應需求的發展變化。具體而言，生鮮電商的發展要滿足以下4個條件。

一是把握需求群體的精準性。這重點是對細分市場而言的。任何商品都不可能適應所有消費者，某些商品只能適應某些消費者。提高商品銷售率要對需求對象進行精準定位，即明確要把商品賣給誰，精準定位需求群體。這個需求群體收入多高、對產品和服務的關注點是什么、需要什么樣的商品等需求特征要研究清楚。

二是實施需求刺激的有效性。這重點是就供給信息傳遞的有效性而言的。準確定位了需求群體，明白了需求特征，才能針對性地發出商品信息以刺激需求。根據消費者特征，采用需求群體習慣使用的信息接收渠道，將商品質量信息和價格信息，準確傳遞給需求群體。需求群體接受信息以后，有消費期望和沖動，形成提高轉化率的可能性，需求刺激才算有效。

三是提高需求滿足的可信性。這重點是就形成贏得需求群體的信任而言的。產品或服務信息發出之后，需求群體基于產品或服務信息形成消費期望和沖動。要把消費期望和沖動轉化為消費的實際行動，還要消除需求群體對信息真實性的顧慮，讓消費者對產品或服務有信心。此時，供給方需要采用合適的舉措去證明商品信息的真實性，讓需求群體相信商品能夠滿足其需求。

四是保障需求行為的持續性。這重點是就增強需求黏性而言的。需求群體對商品信息真實性確認之后，會采取購買行動。但是購買之后的消費體驗直接決定了重復購買率的高低。供給方要想增強需求黏性，提高消費群體的重復購買率，就要設法讓需求群體保持良好的消費體驗。

基于以上判斷，盡管新冠疫情為生鮮電商發展提供一個新的發展機遇，但是生鮮電商滿足需求的滯后性方面依然存在不足，生鮮電商發展會進入一個整合平臺期。考慮到生鮮需求的多維性、層次性、階梯性，未來生鮮電商依然是多種商業模式并存。無論哪個類型的生鮮電商商業模式都存在滿足需求方面的“盲點”。蔣亞萍等［16］基于“零售之輪”理論，提出企業的3個戰略定位，一是針對價格敏感型消費者推出低價的產品和服務；二是針對價格和服務意識較強的消費者推出中等價位的改善型產品和服務；三是針對上層消費者推出高價的一流產品與服務。據此，生鮮電商根據自身實際，結合市場需求層次和特征，進行自我革新，針對性滿足不同層次生鮮消費需求，分化整合為高端品質型、中端擴張型、大眾規模型3種不同類型的路徑選擇。

4.1 高端品質型

在需求定位方面，定位于高收入的精英群體。這個群體收入高，生活品質要求高，對生鮮產品的價格并不敏感，但是對生鮮產品的品質極為敏感，追求真正的有機生鮮產品。在需求刺激方面，主打“有機牌”，用生鮮產品品質刺激消費需求，把生鮮產品的“有機”特征有效地傳遞給消費者。比如，邀請消費者到生產基地實地考察，看土壤、生產過程、采摘過程、保鮮郵遞過程，讓消費者相信生鮮產品的“有機”特征。在需求保障方面，加大提供生鮮有機產品的專用型資產投入，隨著資產投入增加，消費者對提供非有機生鮮農產品的機會主義行為疑慮越少，才會更可能采取持續的消費行為。沱沱工社是這方面的典型，自成立以來，一直專注有機生鮮產品，贏得了高端消費者的信任。

4.2 中端擴張型

在需求定位方面，定位為中等收入偏上群體。這個群體相對比較大，經濟能力比較強，也追求健康品質生活，對生鮮產品的品質比較敏感，對生鮮產品價格也比較敏感。他們相信“只買對的，不買貴的”，在購買生鮮產品時，更注重性價比。在需求刺激方面，注重強調性價比，生鮮產品的品質優良，生態綠色，同時價格也不是很高。通過高性價比激發購買欲望。在需求滿足方面，利用社群進行社交化的質量信息傳遞，通過社群內部的口碑塑造“高性價比”形象，贏得消費者信任。在需求行為保障方面，在服務質量上持續提高，利用大數據對用戶購買行為、滿意度和需求點進行深度分析，針對性地提供增值服務，滿足良好的消費體驗。利用個性化服務，讓消費者滿足消費自我價值實現需求，樹牢信任關系，把流量優勢轉化為服務優勢，增強消費者黏性。目前，叮咚買菜、盒馬鮮生、京東7Fresh和超級物種將來有望成為中端擴張的典型代表。

4.3 大眾規模型

在需求定位方面，定位為中等收入偏下群體。這個群體規模更大。對品質有所要求，但要求遠不及高收入群體和中等收入偏上群體。這個群體對生鮮產品品質有所關注，但對價格更為敏感。在需求刺激方面，利用好新媒體傳遞價格“便宜”“折扣”“優惠”等信息，利用價格優勢吸引消費者，將價格優勢盡可能地轉化為流量優勢。在需求滿足方面，充分下沉社區，利用社區的熟人社會，進行關系營銷，社區內的“寶媽”和便利店主都可以營銷中介降低獲客成本，進行生產產品的線下推廣和線上互動，充分利用“拼團”的需求規模經濟降低生鮮產品價格，形成C2B有效需求拉力。在需求行為保障方面，利用低價打造生鮮產品的“爆款”，通過“爆款”持續引流，充分占領市場。新冠疫情之后興起的社區拼團電商未來可能成為大眾規模型的代表。

5 小結

消費者需求是推動生鮮電商模式演進的強勁動力。圍繞消費者的探索性需求、品質化需求、體驗化需求、即時化需求、個性化需求、社交化需求，生鮮電商模式演進經歷了漸進形成期、整體爆發期、探索發展期。無論在哪一個時期，需求都是生鮮電商模式發展變化的內在驅動力。需求驅動未來仍將在生鮮電商模式發展變化中發揮主導作用。生鮮電商發展未來要緊扣把握需求群體的精準性、實施需求刺激的有效性、需求滿足的可信性、保障需求的可持續性4個方面不斷進行自我革新。基于市場需求層次和特征，生鮮電商模式在持續演進中將分化整合為高端品質型、中端擴張型、大眾規模型3種路徑選擇。

參考文獻：

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收稿日期：2021-10-25

基金項目：成都理工大學工程技術學院院級基金項目（c122018005；c112020004）

作者簡介：趙 婧（ 1986-），女，四川樂山人，講師，碩士，主要從事電子商務及網絡經濟學研究，（電話）13198623636（電子信箱）"529795538@qq.com。