淺論信息化時代的社會關系及圖書出版策略

摘要：【目的】在信息化時代，社會關系展現出“宅”與“云”的雙向態勢，圖書出版業面臨嚴峻的產業變局。圖書出版業須加強圖書出版策略研究與實踐，以更好地滿足讀者大眾日益增長的多樣化文化需求。【方法】文章深入分析了當前社會關系的兩個特點——向內的“宅”與向外的“云”及其不同的表現形式，在此基礎上提出了圖書出版的五個實踐策略。【結果】在信息化時代，圖書出版業需在變局中開新局，加強在品牌建設、數字出版、創新營銷、數據挖掘、物聯網絡等方面的實踐探索，進而推動行業的整體戰略轉型。【結論】信息化時代的快速發展，對出版機構既是挑戰又是機遇。挑戰在于如何在瞬息萬變的時代大潮中生存下來，機遇在于如何利用時代的發展趨勢倒逼自身適應新的形勢變化，從而實現行業的整體戰略轉型。

關鍵詞：信息化時代；社會關系；“宅”；“云”；圖書出版策略" " " " " " 中圖分類號：G237" " " " " 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2023）02-134-05" " " " nbsp;DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2023.02.027

本文著錄格式：丁洪玉.淺論信息化時代的社會關系及圖書出版策略[J].中國傳媒科技，2023（02）：134-137，158.

圖書出版業除受到整體社會總購買力水平及居民主要消費結構影響外，還會受到當前社會閱讀現狀的極大制約。在某種程度上，當前社會閱讀現狀對圖書出版業未來發展的影響是更為深遠的。進入信息化時代以來，讀者大眾對日新月異的電腦、iPad、手機等各類終端設備及新媒體技術應用的熟練程度、依賴程度逐步提升，在給圖書出版業帶來新機遇的同時，也對圖書出版業形成了一種新的挑戰。馬克思主義認為，人的本質在其現實性上是一切社會關系的總和。從這個意義上來說，在當前高度信息化的時代，人們更多地依靠互聯網硬件設施及信息技術，居家辦公，線上學習，網上購物，從而直接重構了人們的社會關系。

1.信息化時代的社會關系

在信息化時代，傳統圖書出版業在客觀上發生了顛覆性的變化，尤其是以抖音、視頻號為代表的短視頻的爆發，促使“宅經濟”的概念為更多人所接受并踐行，其熱度逐年攀升。廣大民眾的文化消費習慣也發生了前所未有的變化，越來越多的讀者在主觀上養成了數字閱讀的習慣；受疫情的影響，線上學習也逐漸成為一種潮流，且有愈來愈廣泛的趨勢。與此同時，各大平臺的有聲書、電子書、知識付費服務等強勢崛起；各新媒體平臺推出的云館配、線上讀書會、新書分享會、直播帶書等新媒體營銷手段越來越深入人心。從近幾年的社會發展現狀來看，“宅”和“云”已經成為信息化時代最大的社會關系代名詞，它們也將是此后很長一段時間內社會關系最直接的表現形式。

1.1" "向內的社會關系：宅

“宅文化”源自日本的二次元世界，指的是一部分人深度關注自身的愛好和興趣，并完全投身于此，而無意于向外界廣泛攝取知識或對外進行溝通交流，長久以來其社會交往存在嚴重欠缺與一些微障礙。本質上說，“宅文化”指一種追求私人空間、專注精神和不拘泥于形式的文化，是一種在全球化發展形勢下出現的亞文化現象。[1]從這個層面來說，“宅”是在現代全球化經濟形勢下，社會高度發展階段人與人之間的一種關系狀態，它超越了傳統的血緣、地緣等社會組織形式的限制，其基本指向是個人出于自身向內的需求而主動選擇與現實社交進行隔離，帶有一定的封閉性和消極性。

在信息化時代尤其是短視頻時代，“宅文化”似乎又沖到了一個新的高點，各種各樣與“宅文化”相關的社會活動和新興經濟模式如雨后春筍般興起，如影視娛樂、網絡教育、網絡購物、網絡游戲、遠程醫療、視頻直播等諸多傳統或新興行業都迎來了意料之外的爆發式增長。許多分析人士認為，這種現象將成為加速經濟社會轉型和時代變革的催化劑。從人與人之間的社會關系來看，人們足不出戶的“宅”，在一定程度上既是一種被動的選擇，同時又帶有明顯的開放性，并不局限于特定的領域，從而也被賦予一定的社會交往屬性。可以毫不夸張地說，“宅”在信息化時代完成了一次內涵上的華麗轉身，從消極遁世的出世態度變成了一種樂觀積極的入世態度。從這個意義上來說，“宅”是人們在行動上的一種自我限制，這種態勢隨著社會的進一步發展將持續一段時間甚至很長時間，“宅”從而也成為當前向內的社會關系表現形式。

1.2" "向外的社會關系：云

“云”是網絡、互聯網的一種比喻性說法，“云技術”的基本特征是虛擬化和分布式，其中虛擬化技術將計算機資源如服務器、網絡、內存以及存儲等予以抽象、轉換后呈現，使用戶可以更好地應用這些資源，而且不受現有資源的物理形態和地域等條件的限制。[2]通俗地來說，“云”就是一種媒介，其用途則是分享網絡上的各種資源。“云”作為一種商用科學技術，早就已經相對成熟，不過在相當長的時期內并不為普通人所熟知，或者說人們常用其技術而又不知其所以然，它只是作為一種客觀的科學技術而存在。

在信息化時代，短視頻將云技術推到了風口浪尖，在全球范圍內形成了“云+一切”的社會生態。從“云辦公”到“云課堂”，到“云展覽”“云旅游”“云蹦迪”，再到圖書出版業的“云館配”，等等，“云”成為社會關系的一種常態表現形式，大有形成“云經濟”“云產業”的趨勢。“云參與”的模式備受推崇……“云”已經成為各行各業普遍采用的一種基本商業模式，更是一種備受各方推崇的媒介交互形式。媒體已不再只滿足于進行簡單的信息分發，而是發掘出了更多的線上功能。以“阿里云”“騰訊云”“百度云”等平臺為依托，“云課堂”“云會議”“云直播”等實用功能被迅速研發出來，進入廣大民眾的視野，并與民眾的現實生活完美地契合。

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中指出，“媒介即信息”，其含義從長遠的角度看，真正有意義的信息并不是各個時代媒介傳播的內容，而是媒介本身，即這些媒介改變著人們傳播和接收信息的方式，以及工作方式、生活方式，帶來了社會的變革。[3]從這個角度來說，“云”作為媒介本身，不但逐漸改變著人們傳播信息、接收信息的方式，也在一定程度上改變著人們的工作方式、生活方式乃至生產方式。在信息化時代，“云+××”將成為人們認知世界的重要方式，甚至是一種常態化的生活方式，“云”從而成為向外的社會關系表現形式。

面對信息化時代尤其是短視頻日益普及的現實挑戰，出版業切實的應對措施與自我救贖路徑也就是在“宅”與“云”之間努力達成解構與建構的態勢平衡。在這個過程中，圖書出版機構將付出巨大的代價，同時也能以此為契機，加快整個行業的轉型升級步伐。

2.信息化時代的圖書出版策略

當今的出版傳媒企業已不同于以往傳統意義上的出版社，正在形成從傳統的編輯、出版、發行的產業鏈內涵式拓展向外延式擴張進行延伸，從編輯出版主業向多元化發展轉變，從傳統的內容提供商向新型的內容服務商轉換，從傳統媒體出版向新興媒體出版深度融合并縱深發展的出版傳媒新格局。[4]在信息化時代，以“宅”與“云”為表現形式的社會關系常態化將使得人們對圖書的認知出現新的轉機，具體來說有兩個方面的預期。一是數字化閱讀的比重在將來會持續提升，盡管數字化出版的發展趨勢并不會導致紙質圖書的消亡，但數字化出版在出版領域所占的權重將逐漸增強。近年來，我國紙質圖書的閱讀量在不斷下降，互聯網形式的數字閱讀模式得到多數人的支持與認可，久而久之便會導致傳統圖書出版行業的用戶產生斷層，由于無法補充新用戶，加之老用戶的逐漸減少，傳統圖書行業當前處于尷尬境地。[5]二是小眾化體驗式閱讀未來將會越來越受到人們重視，批量的工業化圖書生產方式將會逐步被個性化的閱讀需求所取代；與此同時，碎片化閱讀進一步增加，未來將發展成為一種常態化的閱讀形態，即便是在相對完整的時間段，人們的閱讀也會以碎片化閱讀為主。有學者將這種以去中心化、多元化、碎片化、體驗化為特征的新型閱讀方式稱為“后閱讀”，其最根本性的特征與革命性的變化，就在于其顛覆了傳統的閱讀方式。與此同時，它也對閱讀內容的載體提出了不同于以往的要求。用戶生產的文本價值多元化，增添了閱讀的娛樂性、通俗性、實用性，倒逼出版業從生產內容到文本樣態都必須適應閱讀環境的變化。[6]

綜上所述，信息化時代的圖書出版必須圍繞這些全新的認知變化，在“宅”與“云”的社會關系表現形式之間尋求圖書出版新的增長點及其效益的最大化。有鑒于此，圖書出版機構需從以下幾個方面有針對性地加以研究和實踐圖書出版策略。

2.1" "打磨精品內容，致力品牌建設

長期以來，出版行業都奉行內容為王的理念，其核心競爭力便是內容，內容變現的形式即為圖書產品。在信息化時代，出版機構更應該強化內容為王的文化理念，始終秉承精品策略，做大做強精準內容出版，精深精細發掘核心產品，盡全力打造圖書品牌，提高圖書單品效益。傳統圖書出版機構要想在出版業的上下游產業鏈中掌握話語權，就必須打造精品內容和核心產品，并提供由此衍生的品牌服務，進而形成出版機構的核心競爭力。在信息化時代，隨著信息獲取方式日新月異的變化，圖書終端市場必然自發地進行大調整、大洗牌，品質低、品相差的圖書必然讓位于精品圖書，圖書產品本身承載的內容價值將受到人們更進一步的重視。對出版機構來說，精品策略的終極追求及目的就是建設高辨識度的出版品牌。出版品牌包括作品品牌、作者品牌、編輯品牌、出版機構品牌、作品形象品牌、傳播媒體品牌和整體品牌等。[7]策劃出版品牌圖書，鑄就品牌出版機構，在圖書市場特定的垂直細分領域做到相對甚至絕對領先，進而提高出版機構的盈利能力和抗風險能力，將是出版機構未來發展極為重要的方向。以優質的內容資源為核心和基礎的出版品牌才是出版業的核心競爭力，出版品牌價值越高，出版機構的議價能力就越強。打造出版品牌、提高議價能力才是企業乃至行業高質量可持續發展的根本所在。

2.2" "深耕數字出版，構建自有平臺

對出版業來說，以內容為核心的融媒體、全媒體出版，是無可爭議的發展趨勢。全媒體出版的理念和實踐必將得到更大的發展，并最終成為出版的新業態和新常態。[8]不可否認，當前絕大多數出版機構仍然以出版紙質圖書為主，但“云+”模式在客觀上促進了數字閱讀的快速發展。在信息化時代，經歷過行業危機的傳統出版機構將更加清醒、更加痛苦地發現出版行業面臨著更嚴峻的數字化轉型升級的挑戰和機遇。出版機構應該盡快轉變觀念，以其為契機，持續深耕數字出版領域，積極構建自有數字出版平臺，加快數字出版轉型升級步伐，完善行業自身產業鏈條，從而實現完整的出版產業鏈閉環，從數字出版的內容策劃、編校加工，到平臺上線、市場營銷、發行銷售及售后服務，全部將其集中于出版機構的自有平臺上，從而打破數字出版平臺的壁壘與技術束縛，進而對自己的內容與產品擁有絕對的掌控權，以便更加主動、靈活地適應外部市場的千變萬化。從一定程度上來講，在特定情形下，各家出版機構將自有的數字出版內容免費公布到各大平臺，以方便廣大讀者閱讀，其實已經從一個側面對出版機構打造自有數字出版平臺進行了初步嘗試。毋庸置疑的是，占得數字出版先機的出版機構將在未來的出版業態中立于不敗之地。

2.3" "創新營銷模式，凝聚銷售合力

在信息化時代，對出版機構而言，最容易受到外界影響的是其與讀者大眾相連接的銷售終端。在疫情防控期間，紙質圖書的銷售渠道和銷售終端受到了嚴峻的考驗。在此大形勢下，以抖音為代表的短視頻/直播當仁不讓，迅速成為一種卓有成效而又頗受詬病的營銷手段。在浩浩蕩蕩大勢所趨下，幾乎所有出版機構都啟動了豐富多彩的線上活動，開微店、刷抖音、做直播、線上課等，也都取得了不俗的營銷效果，可最終盤點下來，出版機構更多的是湊了一些熱鬧，賺了一些吆喝。但從出版業的長遠發展看，圖書銷售渠道的多元化、虛擬化、交互化是大勢所趨，未來相當長的時期內可能會成為圖書營銷的主流模式。其實，出版機構真正需要解決的不是銷售技術問題，而是轉變思維定式，創新營銷模式，持續推進線上線下全產業鏈復合營銷常態化，最大限度地凝聚起銷售合力，從而實現可持續高質量發展，具體可以從以下幾個方面來探索。

2.3.1" "產業融合

對傳統出版機構來說，產業融合指的是以圖書出版為主業，同時更多地整合其他文化領域的優質資源，對某一種內容進行多品類研發、多元化傳播、差異化銷售，從而形成以圖書內容為基礎的規模化、產業化經營，并最終實現全產業鏈運營。在此理念下，出版業將不再完全局限于出版紙質圖書，而是將紙質出版、數字出版、融合出版、有聲書制作及周邊產品研發等多種方式糅在一起，進行全方位、立體化、泛出版化運營，以更好地滿足廣大讀者日益增長的精神文化需求。進入信息化時代，出版業與相鄰文化行業的融合呈現出了更加緊密、更加快捷的勢頭，在可預見的未來，它們之間的行業界線將越來越趨向淡化，越來越變得模糊，最終融合為大的產業集群。當前不少頭部出版機構的出版實踐已經證明，傳統出版機構不固守出版圈子，解放思想，創新模式，優化資源配置，“破圈”做出版，往往可以取得不俗成績。至于產業融合的版圖，圖書出版可以探索跟影視文學、動畫漫畫、音樂繪畫、文具玩具、廣告裝飾、研學旅游，以及跟大眾關系更為密切的服裝、美食等產業進行融合發展的路徑，相互賦能，形成基于圖書內容的IP產業集群，并最終達成全產業鏈可控，真正實現產業融合發展。

2.3.2" "跨界營銷

跨界是指作為非專業的企業或個人進入另外一個領域，構建起新的商業模式和從事新的商業行為。[9]通俗地說，出版業的跨界營銷就是傳統出版機構跨越出版行業的既定界線與障礙，從單純的圖書出版領域跨入相鄰的其他行業或領域，借用其他行業或領域的資源及模式，展開一種新的營銷方式的變革。跨界營銷的優勢是可以給出版行業帶來新的思維、新的理念、新的模式、新的資本、新的資源和新的機遇。跨界營銷最核心最關鍵的要素，就是要打破成規，獨辟蹊徑，整合各方資源，延展產業鏈，使鄰近的文化產業乃至表面上不相關的產業相互溝通、相互借鑒，進而達成相互合作，直至相互融合，從而揚長避短、取長補短，實現優勢互補與資源共享，進而達到合作共贏。

出版業的跨界營銷與產業融合是一體兩面的整體，兩者殊途同歸，未來將引領出版業創造新的效益增長點。

2.3.3" "復合營銷

近年來，移動互聯網的迅猛發展催生了眾多社交媒體平臺，普通人都擁有了自己可以直接掌控的自媒體賬號，但總體而言，其更多的是自我發聲的渠道，與出版業缺乏直接的結合點，與圖書的營銷、銷售更是不搭界。然而，短視頻的出現在一定程度上對網絡自媒體平臺進行推波助瀾，使其具備了一定的價值變現能力。從這個角度來說，圖書出版業已然進入復合營銷的最佳時期。在信息化時代，圖書出版的復合營銷可以整合以下幾個方面的力量。一是社群營銷。包括微信平臺公眾號、微信群、微信朋友圈、快團團、抖音、快手、小紅書等，其特點是爆發式傳播、受眾范圍廣、宣傳影響大、回款周期短。二是全員營銷。出版機構要全員上陣、全員營銷。當前每個人的社交平臺賬號都是潛在的營銷資源，全員營銷將會使圖書的營銷信息呈幾何級數傳播，從而達到最廣泛營銷的目的。三是分銷。在信息化時代，團購成為人們購買消費品的重要渠道。對于相對分散且數量不大的圖書團購來說，出版機構總有一種雞肋之感，食之無味，棄之可惜。而分銷可以很好地解決這個問題，有贊、微店、快團團等的分銷機制已經相當完善，出版機構可以酌情開設分銷，直接讓利給廣大分銷者，實現效益與效率最大化。四是編輯要深度參與營銷。當前大部分出版機構組織的直播、課程、短視頻等，都是以編輯為中心和主角的，圖書編輯積極參與圖書的線上營銷活動，可以帶給讀者以往未曾領略過的全新閱讀體驗。未來無論是線上營銷還是線下營銷，圖書編輯都將作為重要一分子深度參與，當然這也對編輯的基本素養提出了新的要求，在此不作贅述。

2.4" "挖掘數據信息，提升用戶服務

在信息化時代，對傳統出版機構來說，數據將成為比產品更具競爭力的核心資源，“用戶”將取代“客戶”成為出版行業新的上帝，基于數據挖掘的用戶服務將是出版業爭相立足的新高地。

一方面，在大數據時代，“數據”成為一種占有舉足輕重地位的資源，各行各業無不如此。傳統出版的內容資源轉化成了數據資源，數據資源將成為新出版時代或全媒體出版時代最寶貴的資源，也是出版企業最具競爭力的核心資源。如何把內容資源轉化成有市場前景的數據資源和數字產品，是需要認真研究、頗費思量的事，因為所謂的內容資源不會自動地轉化為數據資源和數字產品。[10]另一方面，出版業的底層運營邏輯受到了顛覆性的沖擊，以往以圖書產品為中心的運營策略，不得不讓位于以用戶為中心的服務策略，盡管此前出版機構也標榜從用戶需求出發去打造產品，但最終落腳點還是圖書產品。當圖書產品無法有效送達用戶手中的時候，圖書產品的價值確定是無法變現的，而用戶的需求卻可以通過其他形式得到滿足。這給了傳統出版機構一個刻骨銘心的啟示：只有用戶的需求才是永恒的。未來出版業必須從以產品為中心轉變為以用戶中心，以提升用戶服務水平為基本宗旨。

在信息化時代，一個越來越明顯的趨勢是，內容資源和用戶資源最終都將成為數據資源。出版機構必須進一步提高用戶意識和服務意識，通過線上及社群營銷等方式，對用戶數據進行有效的歸集、整理、挖掘和分析，充分利用大數據技術帶來的海量數據及人工智能技術提供的“算法”，深刻洞察用戶的文化需求，及時掌握市場的微妙變化，為持續深入的產品研發與服務提升提供有效的數據支持，進而實現從以產品為中心到以服務用戶為中心的戰略轉型。

2.5" "加強物流保障，構建物聯網絡

物流體系是物品從供應地向接收地的實體流動過程中，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實現有機結合組合而成的一個整體。[11]對于出版機構來說，無論是線上還是線下，無論是產品還是服務，都嚴重依賴第三方倉儲物流服務。近幾年來，出版機構也都切身體驗到了被倉儲物流“卡脖子”的難堪與無奈，倉儲物流保障成為出版機構必須加強的一個薄弱環節。在信息化時代，物流保障將會成為出版機構著重發力的一個策略點。有條件的出版機構可以在倉儲、物流等方面探索新的合作或發展模式，深度介入倉儲物流產業鏈的上中下游各環節，為在未來的物聯網建設中占有一席之地奠定堅實基礎。

信息化時代的快速發展，對傳統出版機構來說，既是挑戰又是機遇：挑戰在于如何在瞬息萬變的時代大潮中生存下來，機遇在于如何利用時代的發展趨勢倒逼自身適應新的形勢變化，從而實現行業的整體戰略轉型。這對出版機構和每一個出版人來說，都任重而道遠。

[1]黃剛.疫情之下，日本“宅文化”登峰造極[J].世界博覽，2021（11）：60-63.

[2][3]孫鳳.“云生活”釋放了哪些文化新動能[J].人民論壇，2020（20）：130-132.

[4]杜賢.“后疫情”時代的總編輯出版戰略[J].中國編輯，2020（10）：34-38.

[5]齊少楠.“互聯網+”背景下圖書出版的困境與出路研究[J].新聞前哨，2020（12）：95-96.

[6]郝雨.“后閱讀”環境下的多品級出版策略[J].出版廣角，2019（15）：27-29.

[7]余人，袁玲.跨界競爭環境下童書出版的發展方向與創新路徑[J].出版廣角，2017（10）：15-18.

[8][10]于殿利.后疫情時代的出版[J].出版發行研究，2020（6）：34-40.

[9]王悅彤.跨界的出版與出版的跨界[J].出版發行研究，2015（3）：28-31.

[10]張傳洲.“宅經濟”的緣起、演化及其發展困境研究[J].廣西社會主義學院學報，2020（4）：79-82.

作者簡介：丁洪玉（1982-），男，山東沾化，副編審，濟南出版有限責任公司第五編輯室主任，研究方向為兒童文學、少兒出版、中小學語文教學。

（責任編輯：張曉婧）