安全監管感知對乳制品網購意愿的影響研究

摘 要：目的：通過研究食品安全監管感知對乳制品網購意愿的影響，探究提升消費者乳制品網購意愿的路徑。方法：基于消費者安全監管感知視角，構建消費者網購偏好作為中介變量的結構方程模型，研究消費者乳制品網購意愿的影響路徑。結果：消費者偏好的中介效應顯著；信任感知間接正向顯著影響乳制品網購意愿，維權難度感知間接負向顯著影響乳制品網購意愿。結論：消費者對食品安全監管的了解和信任程度可提升網購乳制品消費意愿，維權難度感知等可抑制乳制品的網購行為。

關鍵詞：乳制品；網購；安全監管感知；購買意愿；中介效應

網購為乳制品消費提供了更為便捷的渠道，但因其在交易上具有隱蔽性、虛擬性、信息不對稱性等特點，也衍生出了新的食品安全監管問題。課題組消費者調查數據顯示，消費者網購乳制品的整體滿意度為3.4分（滿分5分），即大部分消費者給予了“一般”或“較滿意”的評價，而評分較低的消費者更多的認為網購乳制品在“商品質量”和“售后服務”方面存在問題。同時，根據調查發現，消費者對于乳制品網購的食品安全信心依然不足，這將會影響乳制品網購渠道的發展潛力，進而影響新形勢下乳制品消費市場的健康發展。北京市消費者的乳制品消費水平領先全國，據北京市奶業協會統計，2020年北京市民人均年消費乳制品超過50 kg，遠高出全國平均15 kg的水平。再者，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，北京市電商企業占全國的1/3，是電商模式的主要發源地，并在乳制品網購領域具有示范價值。本研究以北京市為例，通過研究食品安全監管感知對乳制品網購意愿的影響，探究提升乳制品網購意愿的路徑，促進乳制品消費市場多元化健康發展。

1 文獻綜述和研究假設

1.1 國內外文獻綜述

消費者的安全監管感知是對消費者風險感知在安全監管方向上的延伸。感知風險概念最早是由Bauer^[1]從心理學延伸出來的概念，當消費者不確定自己購買商品后是否會存在不滿意的情況，這便產生了消費者感知風險。在之后的研究中，Murray等^[2]將感知風險細化為時間風險、身體風險、心理風險、功能風險、社會風險、財務風險等6個維度。Forsythe等^[3]將消費者網上購物時產生的感知風險定義為消費者在網上購物時主觀感受到的不確定性和損失大小。于是，很多學者便開始對消費者感知風險與網購意愿之間的關系展開了研究^[4-6]。在食品安全監管方面，劉艷秋等^[7]研究發現，政府對食品企業的監管、食品企業對食品質量的把關、消費者對食品安全的風險感知度、食品安全認證機構的公正性都會影響到消費者對食品安全的信任度；蔣凌琳等^[8]通過歸納目前國內外關于影響消費者對食品安全信任度的研究，總結出主要的影響因素有消費者對食品安全信息的關注度、對食品安全體系的參與主體（政府及食品企業）的信任度、消費者的個體特征（如性別、年齡、收入等）；徐國鈞等^[9]研究發現，月收入、網絡環境等因素是影響消費者網購意愿的重要因素。縱觀已有的研究可以發現，消費者特征、風險感知、安全監管等是影響網購意愿的主要因素，但是現有文獻缺乏將風險感知與安全監管兩個因素有機結合的案例，也缺少關于網購偏好相關因素的討論。因此，本研究將試圖在上述領域進行對現有研究的延伸與補充。

1.2 研究假設

根據已有的研究結論可知，消費者的風險感知包括主觀感受的不確定性和損失大小，在安全監管感知角度，主觀不確定性主要來自于對于安全監管制度的了解和信任程度，而損失大小則取決于對維權難度的感知，同時消費者的個體因素如網購體驗和收入水平也會影響消費者的感知風險。為研究安全監管感知對消費者網購意愿的影響路徑，本研究加入中介變量“消費者網購偏好”，從單價和數量兩個角度分析其影響路徑。其中，以支付溢價意愿來表示單價，以消費者乳制品消費中的網購比例來表示數量，以網購金額來表示網購意愿。

對食品安全監管了解和信任程度越高的消費者，在網購乳制品時主觀感受的不確定性越小，則感知風險越小。這類消費者對網購乳制品的信心更強，因此有較低的意愿支付溢價去購買高價產品或進口乳制品，且因為網購的便捷性，這類消費者的網購比例更大，因此提出假設H1：信任感知對支付溢價意愿有負向影響，對網購比例有正向影響。

對乳制品網購的維權難度感知越大的消費者，在網購乳制品時主觀感受的損失越大，感知風險也越大。因為缺少對乳制品網購進行維權的信心，該類消費者會較少的選擇網購乳制品，對于網購部分則更愿意選擇高溢價的高價產品或進口乳制品，因此提出假設H2：維權難度感知對支付溢價意愿有正向影響，對網購比例有負向影響。

支付高溢價購買高價產品或進口乳制品會提升單位乳制品的平均價格，而乳制品網購比例的提升則會提高網購乳制品的數量，因此這兩者都會提升消費者的網購意愿。且支付溢價意愿較高的消費者，購買的乳制品質量普遍較高，因此該類消費者具有較高的網購體驗，會提高乳制品的網購比例。由此可以提出假設H3：支付溢價意愿和網購比例都會正向影響網購金額。H4：支付溢價意愿正向影響網購比例。

根據表1，構建結構方程如式（1）：

式（1）中，γ表示外生變量和內生變量之間的關系、β表示內生變量之間的關系、ξ表示內生變量殘差項。

2 研究設計與數據分析

2.1 數據收集與樣本描述統計

2.1.1 數據收集 本研究選用問卷調查的方式進行研究，問卷主要分為4個部分：第一部分是受訪者的基本資料，包括性別、年齡、收入水平等相關的基礎信息；第二部分是受訪者網購乳制品基本情況，包括每年購買乳制品的數量金額以及網購比重等；第三部分是受訪者對網購乳制品質量安全的認識和態度，和對網購乳制品的滿意度和信任度等；第四部分是受訪者對乳制品網購維權與監管的認識，包括對維權難度以及質量安檢的滿意度等。結構變量采用李克特5級量表（Likert scale），對7個變量18個問題進行測量。通過隨機樣本訪問調查，共回收問卷932份，有效問卷共894份，有效率達95.9%。

2.1.2 樣本描述性統計 如表2 所示，男性387位、女性507位；年齡分布中18～30歲的居多，樣本數為532位，占到總樣本數的59.5%；文化程度為大專與大學本科的比例最高，共有631人，占到了總樣本數的70.6%；絕大多數受訪人員的收入水平分布在每月5 000～50 000元，且集中在每月10 000～20 000元，占比38.5%；居住城區占比前3位的是昌平區、海淀區、朝陽區，分別占到了20.58%、11.74%、9.83%。以上得到的數據分布情況與目前社會上網購銷售消費者結構比較吻合。

2.2 數據分析與假設檢驗

2.2.1 信度檢驗與效度檢驗 首先，對本組樣本數據進行信度和效度檢驗。通過KMO和巴特利特檢驗得出（表3），KMO取樣適切性量數為0.858，大于要求值0.7。巴特利特球形度檢驗值小于0.05。此外，主成分分析出7個因子，提取主成分累計解釋總平方差的61.484%，表示該組樣本非常適合做因子分析。使用克朗巴赫系數（Cronbach′s α）以及組合信度（CR）來衡量量表的“內部一致性”。克朗巴赫系數是指量表內所有可能的項目劃分方法得到的折半信度系數的平均值，是最常用的信度測算方法。通常克朗巴赫系數的值介于0～1，當系數小于0.6時說明量表內部一致性不足，0.6～0.8說明量表具有相當的信度，0.8以上說明量表信度非常好。而組合信度是用來衡量有多個變量組合成的新變量內部的一致性程度，其值大于0.7為信度良好。根據表4結果，本研究中各個變量的克朗巴赫系數與組合信度都大于0.7，表示本組樣本具有良好的信度。其次，使用驗證性因子分析法計算平均方差提取值（AVE），來測算該樣本的收斂效度，若AVE的值高于0.5且所有測量項的因子負荷高于0.7，則說明該組樣本具有良好的收斂效度。本組數據中AVE均大于0.5且因子負荷均大于0.7，表明該組數據具有良好的收斂效度（表4）。

2.2.2 模型擬合度分析 對模型的擬合度進行測量，選取以下擬合指標：NC值（χ2/df）、近似誤差平方根（RMSEA）、本特勒-波內特規范指數（NFI）、相對擬合指數（CFI）、Tucker-Lewis指數（TLI）、擬合優度指數（GFI）、修正的擬合優度指數（AGFI）、遞增擬合指數（IFI）。計算結果顯示，各擬合指標的值均在推薦值范圍內，表示模型有較好的擬合度（表5）。

2.2.3 路徑分析和假設驗證 實現應用AMOS 24.0軟件對模型進行檢驗，檢驗結果如附圖所示，圖中左側一列為自變量，包括安全監管感知和個體因素兩大部分，中間一列是作為中介變量的消費者網購偏好，右側一列是作為因變量的消費者網購意愿。連接箭頭上的數字表示兩個變量之間的路徑系數，路徑系數的大小表示變量之間影響的大小。

由檢驗結果可知，除了體驗感知對支付溢價意愿和網購比例的影響不顯著外，其余影響關系均為顯著，根據檢驗結果可以對假設作出以下驗證分析。

（1）信任感知負向顯著影響支付溢價意愿，正向顯著影響網購比例，驗證了假設H1。由路徑系數可以分析出，信任感知對支付溢價意愿的影響更為明顯。證明信任感知較高的消費者，對我國網購乳制品質量的信心也更強，因此會較少地購買高溢價的乳制品。同時信任感知較高的消費者，會更多的選擇方便快捷的網購平臺來購買乳制品，因此乳制品網購比例較高。

（2）維權難度感知正向顯著影響支付溢價意愿，負向顯著影響網購比例，驗證了假設H2。由路徑系數可以分析出，維權難度感知對網購比例的影響更為明顯。證明維權難度感知高的消費者更愿意支付較高的溢價去購買高價產品或國外進口的乳制品，同時因為維權難度感知，較高的消費者會減少在網購平臺上購買乳制品，進而導致了乳制品網購比例較低。

（3）支付溢價意愿和網購比例均顯著正向影響網購金額，驗證了假設H3。支付溢價意愿正向顯著影響網購比例，驗證了假設H4。支付溢價意愿和網購比例對網購金額影響的路徑系數均為0.34，證明支付溢價意愿和網購比例對網購金額的影響大小基本相等。

（4）收入水平正向顯著影響支付溢價意愿和網購比例，而體驗感知對支付溢價意愿和網購比例的影響不顯著。由路徑系數可以分析出，收入水平對支付溢價意愿的影響更為明顯。證明收入水平越高的消費者，支付溢價購買高價產品或國外進口乳制品的意愿越強烈，同時因為支付溢價導致的價格浮動對于高收入消費者的影響較小，因此高收入消費者更愿意選擇種類多樣且方便快捷的網購平臺來購買乳制品，導致乳制品網購比例較高。

2.2.4 中介效應檢驗 為了進一步研究食品安全監管感知對消費者網購意愿的影響作用機制，本文構建以支付溢價意愿和乳制品網購比例為中介變量，建立影響消費者網購意愿的中介效應模型。利用Preacher和Hayes提出的Bootstrapping重復抽樣5 000次檢驗支付溢價意愿、乳制品網購比例的中介作用。這種方法可以同時對多個中介模型進行檢驗，并對整體的中介效應進行測試，具有比傳統統計方法更加強大的統計能力和更加穩定的統計結果。在測試結果中如果95%的置信區間內不包含零，則說明該中介效應是顯著的。根據表6中介效應的分析結果，可以得出以下結論。

（1）消費者網購偏好在信任感知對消費者網購意愿的影響中起到中介作用。在95%的置信水平下，“信任感知→網購偏好→網購意愿”的置信區間為[-0.129，-0.002]，不包含0，因此消費者網購偏好在信任感知對消費者網購意愿的影響中起到的中介作用顯著。由于信任感知負向顯著影響支付溢價意愿，正向顯著影響網購比例。所以，雖然隨著消費者對食品安全監管的了解和信任程度的增加，支付溢價意愿降低導致了單位乳制品的平均價格下降，但是整體乳制品網購比例卻顯著上升，最終乳制品網購意愿提高，這表現在信任感知對乳制品網購意愿的間接正向顯著影響。

（2）消費者網購偏好在維權難度感知對消費者網購意愿的影響中起到中介作用。在95%的置信水平下，“維權難度感知→網購偏好→網購意愿”的置信區間為[-0.136，-0.021]，不包含0，因此消費者網購偏好在維權難度感知對消費者網購意愿的影響中起到的中介作用顯著。由于維權難度感知正向顯著影響支付溢價意愿，負向顯著影響網購比例。因此，維權難度感知較高的消費者，雖然支付溢價意愿的提升導致了單位乳制品的平均價格上升，但是整體乳制品網購比例下降，導致最終乳制品網購意愿下降，這表現在維權難度感知對乳制品網購意愿的間接負向顯著影響。

（3）消費者網購偏好在收入水平對消費者網購意愿的影響中起到中介作用。在95%的置信水平下，“收入水平→網購偏好→網購意愿”的置信區間為[0.070，0.142]，不包含0，因此消費者網購偏好在收入水平對消費者網購意愿的影響中起到的中介作用顯著。由于收入水平正向顯著影響支付溢價意愿和網購比例，支付溢價意愿和乳制品網購比例均會直接正向顯著影響乳制品網購意愿。故而，收入水平越高的消費者乳制品網購意愿越高，這表現在收入水平對乳制品網購意愿的間接正向顯著影響。

3 結論與建議

本研究基于消費者風險感知理論，從安全監管視角，建立結構方程模型，就消費者安全監管感知對網購意愿的影響路徑進行實證分析，得出以下結論：對食品安全監管的了解和信任程度越高的消費者，支付溢價購買進口或高價乳制品的意愿越低，但乳制品消費中的網購比例更高，且具有更高的乳制品網購消費意愿；對維權難度感知越高的消費者，越愿意支付溢價去購買高價產品或進口乳制品，乳制品消費中的網購比例更低，具有更低的乳制品網購消費意愿；收入越高的消費者網購乳制品的比例越高，且更愿意支付溢價購買高價產品或進口乳制品，網購意愿也更加強烈。為進一步促進乳制品市場健康發展，尤其是推進網購乳制品消費渠道的安全監管，提出以下對策建議。

3.1 規范行業政策，樹立行業公信力 由研究結論可知，消費者對食品安全監管的了解和信任程度對消費者網購意愿有顯著正向影響，因此政府應加強對于食品安全監管相關政策措施的宣傳力度如創立食品安全宣傳周，舉辦食品完全監管知識問答競賽等。同時，針對乳制品平臺，加大對網購食品安全監管制度法規的宣傳力度，如在乳制品網購銷售界面給予安全監管幫助相關的提示等，提高消費者對于食品安全監管的了解和信任程度，增強消費者對于食品安全監管的信心，進而提高消費者的乳制品網購意愿。

3.2 完善售后相關服務，培養健康乳制品網購銷售市場 由研究結論可知，消費者的維權難度感知對消費者網購意愿有顯著負向影響，政府應督促平臺完善乳制品網購相關的售后服務和意見反饋系統，及時處理乳制品網購的售后問題，并開放售后服務評價系統，公開消費者對售后服務的評價內容。同時，設立維權問題咨詢平臺，為需要維權的消費者提供幫助，降低消費者在網購乳制品時的感知風險，進而提高消費者的乳制品網購意愿。

3.3 規范第三方認證，提升乳制品網購聲譽 在乳制品網購領域里一直缺少權威的第三方認證，由于企業的濫用和行業監管不足等原因，國人對國內的認證標志缺乏信心，以至于在網購乳制品時更加注重產品品牌或外國機構認證。這就需要政府聯合行業權威，構建有信服力的第三方認證，并加大審核力度，幫助消費者在繁多的認證標識中找到值得信賴的第三方認證，提升乳制品網購聲譽，重振消費者信心。

參考文獻

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Research on Impact of Safety Supervision Perception on Willingness to

Buy Dairy Products Online—Taking Beijing City As An Example

BAI Hao-yu，WANG Chen，LIU Fang

（School of Economics and Management，Beijing University of Agriculture，Beijing 102206，China）

Abstract：Objective To study the influence of food safety supervision perception on dairy online shopping intention，and explore the path to improve consumers′ dairy online shopping intention.Method Based on the perspective of consumer perception of safety supervision，this study constructed a structural equation model with consumer preference of online shopping as an intermediary variable to study the influence path of consumer online shopping intention of dairy products.Result The mediating effect of consumer preference is significant.Trust perception indirectly positively influences dairy online purchase intention，while difficulty perception in safeguarding rights indirectly negatively influences dairy online purchase intention.Conclusion Consumers′ understanding and trust in food safety supervision can enhance their willingness to buy dairy products online，the difficulty perception in safeguarding rights can inhibit the online shopping behavior of dairy products.

Keywords：dairy product;online shopping;safety supervision perception;purchase intention;mediating effect