中國品牌“踢”進(jìn)世界杯

四年一度的世界杯不僅是體育盛事，也是品牌界沒有硝煙的“戰(zhàn)場”。

12月18日，卡塔爾世界杯落下帷幕。與綠茵場上一個個進(jìn)球鏡頭同步“出圈”的，還有頻頻閃動的中國品牌：萬達(dá)作為國際足聯(lián)全球合作伙伴，力圖通過提振文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；海信、蒙牛、VIVO作為官方贊助商，打著品牌標(biāo)識的廣告牌頻繁出現(xiàn)在每場賽事；BOSS直聘、雅迪作為區(qū)域贊助商，也將品牌影響力觸達(dá)海內(nèi)外更為廣泛的受眾群體。英國咨詢公司GlobalData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在本屆世界杯上，中國品牌以13.95億美元贊助費(fèi)用超越美國企業(yè)，位列全球第一。

在全球尚未走出新冠疫情影響、經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行的大背景下，中國品牌在世界杯賽場一擲千金，彰顯出借力體育營銷，集體拓展海外市場的雄心。

萬達(dá)

主打文旅 "戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

作為中國企業(yè)中的首個國際足聯(lián)合作伙伴，萬達(dá)是卡塔爾世界杯最大的中國贊助商。

但是，這家以房地產(chǎn)起家、多領(lǐng)域布局的綜合性企業(yè)集團(tuán)，此次并沒有主打地產(chǎn)概念，而是打起了旅游牌，“萬達(dá)文旅”、“萬達(dá)酒店及度假村”等關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)在賽場和世界杯觀眾面前，與當(dāng)下房地產(chǎn)業(yè)遭遇的流動性困境形成鮮明對比。

除了文旅廣告，卡塔爾世界杯開幕式上，通過萬達(dá)與國際足聯(lián)共同發(fā)的“星星之火”項(xiàng)目選拔的少年護(hù)旗手金璨璨同樣引人注目。金粲璨所在的貴州省丹寨縣，曾是萬達(dá)集團(tuán)對口幫扶的國家級貧困縣，2021年“摘帽”后，萬達(dá)的目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橹С值ふ嫘】怠５ふ倌炅料嗍澜绫悎觯瑢θf達(dá)品牌影響力的提升不言而喻。

自2016年3月簽約國際足聯(lián)，成為首個來自中國的頂級合作伙伴以來，萬達(dá)對于贊助世界杯，似乎有著更為長遠(yuǎn)的布局，而不單單是某個項(xiàng)目或業(yè)務(wù)板塊的得失。

根據(jù)合作協(xié)議，萬達(dá)與國際足聯(lián)合同有效期為15年，擁有2016-2030年國際足聯(lián)頂級贊助權(quán)益，但雙方?jīng)]有公開具體贊助金額。Global Data發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，萬達(dá)集團(tuán)預(yù)計15年內(nèi)為世界杯投入8.5億美元，贊助四屆世界杯賽事，平均每屆贊助費(fèi)用超過2億美元。

但是，簽約國際足聯(lián)的巨額投入，似乎很難在短期內(nèi)帶動房地產(chǎn)主業(yè)的回暖。2018年，萬達(dá)斥巨資贊助俄羅斯世界杯，雖然萬達(dá)體育以88.3億元營收，實(shí)現(xiàn)22.9%的同比增長；但集團(tuán)總體營收下降5.7%，資產(chǎn)總額下降11.5%。對此，萬達(dá)創(chuàng)始人王健林有著清醒的認(rèn)為：體育公司95%以上的業(yè)務(wù)來自海外，海外市場穩(wěn)定，而2018年又是世界杯年，收入增長幅度自然會大一些。

有分析人士認(rèn)為，萬達(dá)在本屆世界杯上主打文旅品牌，帶來的全球收益同樣不會太大。2017年，萬達(dá)遭遇資金鏈危機(jī)，為降低負(fù)債率，甚至出售了大部分文旅和酒店項(xiàng)目。但是，風(fēng)物長宜放眼量，對于萬達(dá)這樣的大型實(shí)業(yè)集團(tuán)來說，走出逆境不可能一蹴而就。

打響文旅牌，或?qū)⒊蔀槿f達(dá)扭轉(zhuǎn)地產(chǎn)頹勢，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個重要契機(jī)。

海信

加速中東地區(qū)品牌與業(yè)務(wù)發(fā)展

成立于1969年的海信集團(tuán)，是家電行業(yè)的一棵“常青樹”。

2006年，海信提出“未來發(fā)展，大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略，陸續(xù)成立了多個海外公司，并提出體育營銷的策略。但是，從冠名澳網(wǎng)公開賽主場館，到贊助美國F1賽事車隊(duì)、美國納斯卡汽車賽、歐洲電子競技俱樂部Fnatic、英國利茲聯(lián)隊(duì)，并未收到預(yù)期效果。

改變發(fā)生在2018年。那一年，俄羅斯世界杯法國和克羅地亞的決賽，全球觀眾達(dá)到11億；海信作為俄羅斯世界杯官方贊助商，也開始受到全球矚目。打開局面后，海信依舊選擇“押注”2022年世界杯。海信表示，自己為2018年世界杯花了近一億美元，這一次價碼同樣高昂。

海信對世界頂級體育賽事的投入，成效也在逐步顯現(xiàn)。2016-2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%。

研究機(jī)構(gòu)GFK/NPD發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，海信牌智能顯示終端產(chǎn)品市場占有率在法國、英國、德國分別同比增長3.8%、1.5%、1.2%；在北美地區(qū)提升至12%，其中，在加拿大、墨西哥市場占有率均位居第二。此外，在澳洲市場位居第二、南非市場位居第一。

借助卡塔爾世界杯加速品牌和業(yè)務(wù)在中東地區(qū)的雙重發(fā)展，是海信重磅參與的初衷之一：首先，建立優(yōu)秀的品牌形象，在消費(fèi)者心中樹立差異化的品牌定位，提升議價能力；同時，通過海外自主品牌的建設(shè)，不斷提升盈利空間，使之可以維持后續(xù)的研發(fā)和市場投入，并形成良性循環(huán)，幫助企業(yè)穿過經(jīng)濟(jì)蕭條周期，取得持續(xù)增長。

目前，海信已在中東非洲地區(qū)擁有南非、迪拜兩個分公司和五個辦事處，銷售范圍覆蓋70個國家和地區(qū)。隨著海外業(yè)務(wù)不斷增加，海信提出新的發(fā)展規(guī)劃：2025年整體收入達(dá)到3000億元，其中50%來自海外市場。

蒙牛

品牌與體育精神“品效合一”

在體育賽場上，企業(yè)想要收獲更大的品牌聲量，將自身品牌價值與體育精神融合成為關(guān)鍵。

2018年世界杯期間，蒙牛簽約梅西并推出“我不是天生強(qiáng)大，只是天生要強(qiáng)”的品牌主張，通過將營銷策略從營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)向營銷情懷，品牌影響力迅速提升。

本屆世界杯，蒙牛推出的主題宣傳片《要強(qiáng)出征》，將逐夢足球“要強(qiáng)人”不服輸?shù)囊庵荆c品牌隊(duì)質(zhì)量的不懈追求聯(lián)系起來，使蒙牛“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”的品牌價值得到有效傳播。隨后，蒙牛推出12款回憶殺世界杯主題的系列產(chǎn)品和32強(qiáng)國旗定制包裝產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的情懷找到實(shí)物載體。在卡塔爾，香醇可口的冰淇淋迅速成為冰淇淋迅速成為現(xiàn)場球迷的新寵，許多來自世界各國的球迷豎起大拇指，連聲稱贊：“蒙牛，牛！”

例如，阿根廷潘帕斯雄鷹版冰淇淋對應(yīng)蘋果香蕉藍(lán)莓口味，飾以藍(lán)白相間的條紋，極具阿根廷隊(duì)特色；法國高盧雄雞版對應(yīng)蘋果荔枝藍(lán)莓口味，紅白藍(lán)三色條紋代表三種味道，更像是足球場上激情多變的法國隊(duì)；巴西桑巴軍團(tuán)版對應(yīng)蘋果鳳梨口味，充滿活力的水果仿佛讓人看到奔跑在巴西高原上的足球運(yùn)動員們；卡塔爾定制版國旗冰對應(yīng)蘋果香蕉葡萄口味，酸酸甜甜的葡萄猶如卡塔爾王子頭上的白色頭巾，讓人覺得神秘又獨(dú)特。

蒙牛青春要強(qiáng)的陽光企業(yè)形象，“有實(shí)力，敢隨變”的品牌精神，與足球活力、突破自己的體育賽事相得益彰，在冬季賽場上傳遞給每一位消費(fèi)者。

姆巴佩和梅西會師決賽后，蒙牛快速響應(yīng)，發(fā)布“梅西、姆巴佩，蒙牛更愛誰？”的海報，答案是“Messi amp;； Mengniu amp;； Mbappe LOVEM3 ALL”，將正面價值觀與企業(yè)品牌相聯(lián)系，起到事半功倍的效果。

“要強(qiáng)”的蒙牛，在世界杯賽場傾注的情感價值，將品牌故事講到了全世界。

Vivo

結(jié)合企業(yè)出海的戰(zhàn)略選擇

自2014年進(jìn)軍海外市場，vivo就將國內(nèi)運(yùn)用嫻熟的營銷策略復(fù)制到體育賽事。

Global Data數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，vivo贊助各類國際賽事累計投入金額達(dá)4.5億美元。俄羅斯世界杯后，vivo進(jìn)入歐洲市場；2021年借力歐洲杯，在歐洲市場的份額年增長超過兩倍。

卡塔爾世界杯期間，vivo主要采取兩種較為常見的手段承接贊助開銷：一是出現(xiàn)在賽場上的品牌標(biāo)識；二是與產(chǎn)品聯(lián)動，在世界杯開幕后發(fā)布X90系列，并宣布已成為世界杯官方手機(jī)。

作為新一代高端旗艦手機(jī)，X90系列采用vivo首發(fā)的天璣9200和第二代驍龍8芯片兩顆芯片，成為其科技創(chuàng)新與研發(fā)實(shí)力的象征。根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，世界杯開設(shè)第一周，vivo就成為國內(nèi)搜索量提升幅度最大的手機(jī)品牌。

此外，X90系列手機(jī)還出現(xiàn)在知名博主“歪果仁研究協(xié)會”視頻中，在海外“秀”了一把中國科技實(shí)力：一位外國球迷接過vivo X90 Pro+手機(jī)，抓拍下了球場上運(yùn)動的球員們——借助懸浮運(yùn)動抓拍功能，vivo X90 Pro+可以捕捉定格到那些快速變化的球場瞬間。

Vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，世界杯擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)與全球影響力，是中國企業(yè)展現(xiàn)實(shí)力的重要舞臺，也幫助vivo在接下來的全球化中，贏得了來自全球各方的關(guān)注和全球用戶的認(rèn)可。“世界杯的贊助對于vivo來說也是結(jié)合企業(yè)出海、國際化背景所做出的戰(zhàn)略選擇。”

在國產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛崛起的背景下，隨著國內(nèi)市場的地位逐漸穩(wěn)固，借力世界頂級賽事撬動歐洲市場、穩(wěn)住東南亞市場，成為vivo海外布局的重要一招。

BOSS直聘

觸達(dá)下沉市場和藍(lán)領(lǐng)人群

作為卡塔爾世界杯亞太區(qū)域官方贊助商，以什么方式進(jìn)行品牌營銷，BOSS直聘經(jīng)過了深思熟慮：除了比賽過程中的品牌標(biāo)識露出，BOSS重點(diǎn)投入了三段廣告。

實(shí)際上，招聘是一門低頻生意，用戶找到工作或合作伙伴以后就會離開，因此需要不斷拉新獲客，吸引新用戶。這也是BOSS直聘選擇贊助世界杯的行業(yè)特性使然。

在世界杯期間營銷出圈，BOSS直聘已經(jīng)不是第一次了。2018年俄羅斯世界杯期間，BOSS直聘刷屏“找工作跟老板談”的口號就已深入人心。BOSS直聘創(chuàng)始人趙鵬透露，對2018年世界杯的投入花費(fèi)超過了一億元，“一次就讓我們用戶漲了一倍。”

對招聘平臺來說，提供給用戶的核心價值是能不能招到人、能不能找到工作。招聘效率高，用戶有口皆碑，自然用戶粘性高。如果不注重修煉內(nèi)功，持之以恒地投入優(yōu)化產(chǎn)品、提升技術(shù)實(shí)力，短期可能會帶來數(shù)據(jù)增長，長期會把產(chǎn)品弄得面目全非。

從業(yè)務(wù)拓展的角度看，投放世界杯有助于招聘企業(yè)觸達(dá)更多藍(lán)領(lǐng)人群和下沉市場人群，符合長遠(yuǎn)利益。BOSS直聘創(chuàng)始人趙鵬曾表示，俄羅斯世界杯的廣告營銷為公司帶來成倍的用戶增長。

營銷廣告雖然讓更多人群了解BOSS直聘，但用戶是否會選擇使用甚至長期使用，就取決于產(chǎn)品競爭力。想要得到用戶認(rèn)可，就要持續(xù)迭代產(chǎn)品，提升招聘效率；想要讓用戶了解自己，就要有出圈的營銷方式。目前來看，BOSS直聘在這兩方面都做到了。

2022年三季度財報顯示，BOSS直聘月活躍用戶數(shù)為3240萬，環(huán)比增長22%，創(chuàng)歷史新高。

從觀看人群來看，世界杯是全球少有的覆蓋面廣、關(guān)注度高的體育賽事。許多三四線城市的藍(lán)領(lǐng)用戶也會收看，這部分用戶恰恰是BOSS直聘正在積極拓展的。因此，從業(yè)務(wù)角度來看，BOSS直聘投放世界杯至少是一門不賠本的生意。

雅迪

未雨綢繆 備戰(zhàn)海外市場

作為雙輪電動車領(lǐng)軍者，為避免無序競爭，雅迪一直在嘗試高端化轉(zhuǎn)型。

2014年，雅迪喊出“雅迪，更高端的電動車”口號。第二年，雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴重新規(guī)劃產(chǎn)品定位，鉑金版、繽鉆版等創(chuàng)新型號相繼誕生。2021年，雅迪發(fā)布號稱源自保時捷設(shè)計的高端品牌VFLY，但其高端轉(zhuǎn)型更多還停留在“口號”層面，為了擴(kuò)大市場份額，不得不與競爭對手打長期價格戰(zhàn)。

同時，雅迪研發(fā)費(fèi)用率長期保持在3%左右，處于行業(yè)中等水平。因此，從長期來看，當(dāng)中國兩輪電動車進(jìn)入存量市場，雅迪若不及時向上發(fā)展，將會使企業(yè)“蛋糕”越做越小。

為尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，雅迪開始積極謀求海外布局。在2020年底舉辦的雅迪科技全球倍增戰(zhàn)略峰會上，雅迪正式提出全球倍增的戰(zhàn)略。對于此次卡塔爾世界杯，雅迪雖然沒有透露具體贊助金額，但從逐年增長的營銷費(fèi)用來看，備戰(zhàn)海外市場的步伐正在提速。

2022年，小牛電動國際銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到52個國家和地區(qū)；2022年上半年，愛瑪國際業(yè)務(wù)收入1.17億元，同比增長超過100%，主要出口北美、歐洲和東南亞地區(qū)。

可以預(yù)見，電動車的品牌競爭將在海外打響。雅迪要想保住已有市場，在技術(shù)、服務(wù)、渠道、營銷等方面都要持續(xù)下功夫，贊助世界杯，也是題中應(yīng)有之義。

中國品牌 一起努力

除了官方贊助商，卡塔爾世界杯的中國品牌元素不勝枚舉：TCL簽約了巴西國家隊(duì)和多位國際球星，主場館盧塞爾球場由中國企業(yè)承建，移動信號由華為提供，新能源大巴車由宇通客車和金龍汽車提供，美的、格力則是其制冷設(shè)備供應(yīng)商。

賽事過程中，海信將球場圍擋廣告語由“中國第一 "世界第二”改成“中國制造 "一起努力”。

這一“事故”的發(fā)生，固然源于業(yè)界對海信自詡中國家電行業(yè)領(lǐng)軍者的質(zhì)疑，也是中國品牌集體出海，面對強(qiáng)大競爭對抱團(tuán)發(fā)展的具體體現(xiàn)。這種“頗識大體”的做法，不但很快平息了輿論，也在某種程度上使中國品牌與中國球迷形成共識。有球迷表示：“格局一下子就上來了。”

格力電器董事長兼總裁董明珠曾經(jīng)表示：“格力的目標(biāo)從來不僅是海外市場的開拓，更重要的還在于帶著中國制造走出去，帶著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品走出去，帶著高端技術(shù)走出去，最終實(shí)現(xiàn)民族品牌走出去，讓中國制造的技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)于全世界。”

這不僅是格力的目標(biāo)，也是中國品牌走向世界舞臺的共同目標(biāo)。