比亞迪的豪車夢

比亞迪沒有掩飾自己進軍高端市場的野心。最近，比亞迪豪車品牌——“仰望”，被揭開面紗，“仰望”的產品定價區間在80-150萬元之間。“性價比之王”的比亞迪，要一躍而上觸碰百萬豪車天花板，比亞迪如何打動豪車品牌的消費者？已經成為公認的新能源龍頭車企的比亞迪，如何確保“仰望”這一高端品牌成功？

為何另起爐灶

一直以來，比亞迪在中下端市場游刃有余，被稱為“性價比之王”。

在燃油車時代，比亞迪旗下銷量最高的車型是F3，主打面向家庭的經濟型中級轎車，這款車的官方指導價僅4.39萬-9.58萬元。上市16年以來，一共賣出了300多萬輛，輕輕松松成為中國單車銷量冠軍。

今年4月，比亞迪宣布停產燃油車，全面進入新能源時代。

新能源時代，比亞迪月銷售量超過20萬，在新能源汽車陣營一騎絕塵，比亞迪的日子可以說，過得非常滋潤。

不過，銷量第一，并不代表利潤也能第一。2022年前三季度，比亞迪實現營收 2600多億元，凈利潤為 90多億元，換算下來，比亞迪單車利潤大約為1萬元。這個數字已經領先國內不少同行，但跟特斯拉相比，比亞迪卻被甩開不小差距。

從第三季度財報數據來看，特斯拉單車利潤已經達到7萬元，是比亞迪的7倍。也就是說，比亞迪賣7輛車才能抵得上特斯拉賣1輛車的利潤。

更糟糕的是，隨著銷量規模攀升，比亞迪汽車業務的毛利率卻在持續下降，從2020年的25.2% 、到2021年的17.39%，再到2022年上半年的16.3%。

因此，提升利潤率，對于比亞迪來說已迫在眉睫。根據公開資料顯示：11月7日，深圳仰望汽車銷售有限公司正式成立，由比亞迪100%控股，法定代表人為何志奇，他的另一個身份是比亞迪集團副總裁。在第300萬輛新能源車下線儀式上，比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福親自官宣，比亞迪將推出一個全新百萬級高端品牌——仰望。

比亞迪不想只干苦活了。

更何況，2022年，已經成為公認的新能源龍頭車企的比亞迪，比亞迪銷量一路暴漲、員工士氣高漲情況下，比亞迪現在不推出豪車，更待何時？

謀定而動

論新能源高端品牌，比亞迪其實是最早的拓荒者，早在2010年，比亞迪就聯手德國梅賽德斯-奔馳共同成立合資企業，2012年推出中國首個專注于新能源汽車的高端品牌騰勢。

在這之中，奔馳負責整車制造以及品牌營銷，比亞迪負責三電技術，各占股50%。

起了個大早的騰勢，原想憑借政策補貼和奔馳高端品牌加持，高價直通中小型轎車新能源高端市場（售價36.9萬元、補貼后25.5萬元）。但事與愿違，其銷量數據非常難看，2015至2019年，騰勢銷量分別為2888輛、2287輛、4713輛、1974輛、2089輛。

這是由于，市場對新能源汽車還在早期的接受過程中，燃油車仍然是市場的主角：2014年，新能源汽車市場滲透率還不足1%。

因為進錯了時代，奔馳的品牌光環，戴姆勒的德系工藝、比亞迪強大的三電能力，也未讓騰勢品牌騰飛。

騰勢品牌未能成功，有大環境時機未到的原因，但如今新能源汽車已經到爆發時刻，蔚小理之后中國企業紛紛推出獨立的高端智能純電動品牌，說明大家都認為時機到了。

從產業基礎、消費者接受度等外在環境來看，現在是比亞迪突破豪車品牌的最好時機。

從企業自身來看，比亞迪現在的崛起比此前自主同行在燃油車的崛起更有含金量，畢竟以前自主車企更多是跟隨者，跟著外資品牌跑，現在比亞迪在電動化賽道則是領跑者。

更重要的是，百萬元級別的超豪細分市場，本身就是小眾市場，對銷量的KPI考核不大，只要有這個級別的產品，能賣出去，就能以此為幌子，作為市場營銷的話術，帶動大眾化市場的產品銷量：看比亞迪都能賣百萬級豪車了，30萬、50萬的豪車當然不在話下。

更何況，國產車企苦品牌久矣，時常因為技術產品提升但品牌短板，產品賣不上價而苦惱。

所以今年5月，比亞迪汽車品牌及公關事業部總經理李云飛在社交平臺宣布，比亞迪將啟動高端品牌項目，首款車型或為硬派越野SUV，在品牌、產品、銷售服務網絡、運營團隊等方面，采用獨立運作模式，售價上探至80萬-150萬元。

草蛇灰線、趁水生波，一切早有規劃。

特斯拉走向大眾

值得玩味的是，在比亞迪不斷向上探索的時候，它最強大的對手特斯拉正在不斷走向“大眾市場”。

不久前，特斯拉先是官降1.4萬-3.7萬元，緊接著又推出4000-8000元的保險補貼，在新能源車市場率先掀起一輪降價潮。其中，特斯拉Model 3或降至21.99萬元、Model Y為24.99萬元。

在今年三季度財報電話會議上，特斯拉CEO馬斯克提出，特斯拉團隊正在全力研發一款新車，成本只有Model 3的一半。

對這款新車，馬斯克顯得信心滿滿，“我認為，它肯定會超過所有其他車輛的總產量”。

特斯拉敢“自降身價”的最根本原因，在于其超低的單車成本。相較于比亞迪龐大的產品矩陣，特斯拉車型極少，各車型差別也不大，尤其是Model 3和Model Y，在同一平臺打造，能夠共享許多汽車零部件，這大大降低了特斯拉的生產復雜性和成本。再加上這兩款車型越來越高的銷量，更大的規模經濟之下，成本得以進一步攤薄。

生產工藝也在不斷優化。早在2020年，馬斯克就表示，特斯拉會通過進一步改進生產工藝，來降低生產成本。以Model Y為例，這款車采用巨形車身鑄件，能夠將70個汽車零部件壓縮至1個。

顯然，務實的馬斯克，早已明白，做一個超豪華品牌，“昔日你看不起，今后你高攀不起”的樣子看起來挺爽，但縱觀豪華品牌，挺難做大市場的，馬斯克要的是大眾市場。但對于努力沖高的比亞迪來說，做大做強之后呢，肯定還是希望秀秀技術的。

當然，并不是說品牌不重要，而是說品牌提升關鍵看技術產品。

技術產品提升了，品牌自然水漲船高，技術產品跟不上，品牌硬往高端上靠，能糊弄一時，糊弄不了永遠。

前任“自主一哥”們推出的高端品牌大多折戟，哪怕曾經勢頭很猛的長城魏派、吉利領克，如今也賣不動了。

固然有新能源車替代燃油車進程加速的外界因素，但也有自身產品技術后續升級換代緩慢的內在原因，簡言之還是技術產品對品牌的支撐度不夠。因此，想要實現品牌向上突破，與其在品牌上做加法，推出全新高端品牌，不如在技術與產品、售后服務等方面多做加法。

當然，會有人說，做高端品牌，以前不行，不等于以后不行。別人做不成，不等于比亞迪做不成。

但問題是，比亞迪已經有高端品牌騰勢了，并且沒有成功。

護城河不牢固

雖然比亞迪這兩年發展勢頭非常猛，令一眾同行黯然失色，但并非毫無隱憂。

首先，在技術層面，比亞迪的DM-i混動技術經過多年打磨，在技術指標與市場表現上都處于行業領先位置，但技術的護城河也并非十分牢固，吉利、長城、長安等競爭對手也都推出自己的混動技術。在主流自主品牌都邁過混動技術門檻的情況下，混動賽道的競爭會越來越激烈。

其次，在純電動領域，比亞迪的競爭對手更多，既有強敵特斯拉跨越了從小眾市場到大眾市場的鴻溝后，產品進一步下探；有蔚小理等中高端起步的新造車，在小眾市場站穩后，勢必也要往大眾化市場走；還有廣汽埃安這樣的國企新能源品牌優秀代表，品牌定位、產品定價都與比亞迪高度重合。

比亞迪這兩年的銷量大爆發，是自身在電動化賽道多年苦練內功，與外在環境新能源產業加速，二者共同作用的結果。但在新能源汽車賽道已經成為公認的大方向、熱門賽道，多方力量紛紛下場的情況下，比亞迪作為電動化先行者的領跑優勢能否繼續保持？

再次，在動力電池領域，國內動力電池企業已經到了“打贏國內，進軍國際”的階段。這個階段要盡可能爭取國際車企的大訂單，除了動力電池龍頭寧德時代不斷拿下國際大訂單，國軒高科、億緯鋰能等二線動力電池企業也爭搶國際大訂單。而比亞迪多年推動的電池業務獨立、擴大外供比例進展并不太順利。

根據公開資料顯示：高工鋰電數據顯示，2021年比亞迪電池裝機量外供比例僅為5.56％。

想要坐穩動力電池第二甚至挑戰寧德時代的龍頭老大地位，比亞迪在動力電池外供上還要進一步發力。

最重要的是，在生產層面，去年比亞迪銷量爆發時，已經出現交付延期的問題。拋開芯片短缺的行業共性難題，延遲交付遲遲難以解決，說明在電池、汽車制造領域摸爬滾打了20余年的比亞迪，雖然是制造領域的資深老手，還有些通關能力有待提升。

簡言之，對于眼下的比亞迪來說，有比極度燒錢的超豪華品牌更緊要更迫切的課題，諸如：30萬元的大眾市場做扎實了嗎？動力電池的新一輪“競賽”準備好了嗎？

打鐵還要自身硬，品牌提升關鍵靠產品和技術。強勢崛起的比亞迪，眼下最緊要的問題其實并不是高端品牌缺位。但比亞迪似乎覺得這些都不是問題，現在最緊要的是乘風而上，打造一個百億級的超豪華品牌。

解決好眼下的生產交付問題，在智能化、電動化領域加碼深耕，改善被詬病已久的服務水平，就算沒有百萬級超豪品牌，比亞迪的品牌形象和產品價格也會逐步提升。

新能源汽車是今后二三十年最大的風口不假，比亞迪很大概率會是今后新能源領域的龍頭企業也不假，但還是不能操之過急，依然得腳踏實地，解決好當下的每一個問題。

就算比亞迪現在真的“不差錢”了，把至少億元起步甚至十幾億起步，打造一個喧囂一時但很可能過后一地雞毛的超豪華品牌上，不如投到比亞迪和騰勢兩大品牌的提升上，投到給員工更多激勵上，比如給一線工人漲漲工資啥的。