大理市鄉村旅游發展研究

摘 要：云南省大理市憑借國家政策支持、交通區位優越、經濟穩步增長、鄉村旅游資源豐富等優勢大力發展鄉村旅游，市場潛力巨大，但是目前仍然存在發展質量不高、同質化現象嚴重、專業人才不足、配套設施建設不合理、品牌塑造不佳、宣傳方式落后等問題。基于此，從落實高質量發展，實現旅游產品多元化；加強人才隊伍建設，改善景區基礎設施；文旅融合打造品牌優勢，創新旅游品牌宣傳方式等方面提出對策，以助力大理市鄉村振興。

關鍵詞：鄉村旅游；鄉村振興；大理市

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2023）12-35-4

0 引言

為促進農業農村發展，黨的二十大報告提出，要深入推進農業農村現代化，鞏固拓展脫貧攻堅成果，努力實現農村富美。在這一大背景下，我國各地對鄉村振興路徑開展了多元化的探索［1］。我國提倡發展鄉村旅游業，以激發鄉村內生發展動力，從而促進鄉村振興。鄉村旅游是以鄉野風光和農村活動為吸引物，以都市居民為目標市場，以滿足旅游者娛樂求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式［2］。發展鄉村旅游是實現鄉村振興的重要方式。近年來，我國為推進鄉村旅游發展，先后出臺了《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年—2020年）》《關于推進鄉村旅游高質量發展的實施意見》等重要政策文件。現筆者以云南省大理市為例，研究當地發展鄉村旅游過程中存在的問題，并提出針對性策略，以供相關人員參考，助力鄉村旅游發展。

1 大理市發展鄉村旅游的優勢

1.1 國家政策支持

2017年，中央一號文件提出要大力發展鄉村旅游業。2018年，我國先后出臺的《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年—2020年）》《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》等政策文件，對解決鄉村旅游發展面臨的問題提出了一系列指導意見。2020年，農業農村部發布的《全國鄉村產業發展規劃（2020—2025年）》指出，鄉村旅游業是農業功能拓展、鄉村價值挖掘的新產業，發展前景廣闊。基于此，大理市政府迅速響應國家號召，把握重大發展機遇，從制度、人才、資金3個方面為鄉村旅游發展提供了十分重要的政策支撐，并在突破目前鄉村旅游發展中存在的“瓶頸”問題上，起到了正面的推動作用。

1.2 交通區位優越

大理市是大理白族自治州的首府，地處低緯高原，屬亞熱帶高原季風氣候類型，年溫差小，四季不分明。大理市東與賓川縣、祥云縣相連，南與巍山縣、彌渡縣相鄰，西接漾濞彝族自治縣，北與洱源縣、鶴慶縣交界，優越的地理位置和宜人的氣候吸引了眾多游客前往。近幾年，大理市在云南省委、省政府的支持和州委、州政府的領導下，交通發展得十分便利。這主要體現在大理機場航線總數達到25條，通航23個城市，并在“十四五”時期開通了通往南亞、東南亞的國際航線5條；大理市擁有至四川省成都市、重慶市等地的高鐵和大麗高速、杭瑞高速、昆楚高速等高速公路網，擁有“北進川渝、東連滇中、內網互通、空中互聯”的綜合立體交通網絡。交通網絡的建立降低了游客前往大理市的時間成本，拓寬了大理市鄉村旅游的受眾市場，有利于促進鄉村旅游業可持續發展。

1.3 經濟穩步增長

近年來，大理市經濟持續增長，發展質量穩步提升，民生福祉持續改善，各項社會事業繁榮發展，地區生產總值不斷增加。截至2021年，大理市生產總值突破500億元大關。經濟的不斷發展會為鄉村旅游業發展提供強大的支持。

1.4 鄉村旅游資源豐富

大理市是一個集優美自然風光和厚重人文歷史于一體的旅游勝地，其鄉村旅游資源類型豐富多樣，主要包括以下幾種。

大理市擁有豐富的自然景觀。例如，被譽為“群山間的無瑕美玉”，以碧波萬頃、美景如畫的自然風光聞名國內外的洱海；以清澈見底的泉水和眾多的蝴蝶而享有盛譽的蝴蝶谷等。大理市還擁有茂密的森林、清澈的溪流、壯觀的瀑布、眾多的山峰等眾多優美的自然景觀，為當地發展鄉村旅游奠定了堅實的基礎。大理市的自然景觀和氣候條件也為戶外體育活動的開展提供了得天獨厚的條件。在洱海畔，游客可以來一場陽光浴；在蒼山腳下，游客可以登上蒼山之巔，感受“一覽眾山小”的無限風光；在古城中，游客可以漫步并感悟歷史的韻味；在古村落，游客可以騎行在鄉間小路，體驗不同地區的煙火氣。游客可以在大理市盡情享受戶外健身的樂趣。

大理市是一座歷史悠久、文化燦爛的城市，其獨特的白族文化及古老的建筑受到了眾多游客的青睞。游客可以通過游覽崇圣寺、三塔寺、龍龕寺等寺廟建筑，了解當地的佛教文化；通過傾聽楊春芳、楊守敬、楊嗣復等歷史人物的事跡，了解當地對中國傳統文化做出的貢獻；通過游覽融合漢族、彝族、藏族、白族等多民族建筑風格于一體的大理古城，了解當地不同民族的建筑文化和生活習慣。

大理市有著深厚的民俗文化底蘊，其獨特的白族民俗藝術、手工藝等受到廣大游客的喜愛。游客可以通過參與白族獨有的本主節、三月街、火把節、石寶山歌會等活動，品嘗被稱為“云南十八怪”的烤乳扇、白族“八大碗”、大理砂鍋魚等特色美食，欣賞白族“白鶴舞”“鹿鶴同春”“鳳趕麒麟”“耍牛”“耍馬”“耍刀”等歌舞表演，參觀白族手工藝品制作過程等，感受濃郁的少數民族的民俗文化氛圍。

2 大理市鄉村旅游發展存在的問題

2.1 發展質量不高，同質化現象嚴重

目前，大理市主要以喜洲村、周城村、古生村、龍下登村、大城村、北湯天村等特色旅游村為示范，以“去有風的地方”“慢生活”為主題開發鄉村旅游項目。但是，大理市在鄉村旅游項目建設過程中出現了較多問題：鄉村旅游產品過分依賴農業自然資源，大多數村民都是通過鄉村民宿、農業園這種淺層次的模式進入鄉村旅游業，盲目跟風、照搬發達地區的旅游開發模式，對民俗文化的傳承和非遺資源的挖掘重視程度不高，未充分利用鄉村特色資源等。大理市鄉村旅游項目發展質量不高、千篇一律，既造成了資源的浪費，又讓游客產生了疲勞的心理。

大理市主要以4個特色古鎮為依托發展鄉村旅游。但近年來，大理市開發的古鎮缺乏特色，過度商業化，從最初的“這兒是人家”變成“現在都是店鋪”。太多的店鋪讓游人有一種“換一個地方購物”的感覺，給游客帶來疲憊感。各古鎮的發展模式基本一致，沒有各自的核心亮點，很難吸引游客的注意力。

2.2 專業人才不足，配套設施建設不合理

挖掘民族文化特色、打造高知名度旅游品牌、實現鄉村旅游創新發展等，需要能創新、有能力、有技術的專業旅游人才支持。專業人才是促進鄉村旅游高質量發展的基礎條件之一。但是，大理市目前人才流失嚴重，從事鄉村旅游項目建設和服務的專業人才較為匱乏。人力資源后備保障力量不足，鄉村旅游從業人員受教育水平普遍較低，嚴重影響了大理市鄉村旅游的可持續發展。

鄉村旅游配套設施建設不合理，也是制約大理市鄉村旅游可持續發展的重要因素。大理市農村地區的基礎設施同城市相比差距顯著，存在交通不便、停車場稀少、網絡信號較弱、公共廁所很少、垃圾處理及旅游標志配套不全等問題，導致游客感官不佳，制約了鄉村旅游的發展。

2.3 品牌塑造不佳，宣傳方式落后

目前，大理市發展鄉村旅游過程中忽視了旅游品牌的打造和培育。大理市在品牌打造上缺乏新思維、新辦法、新手段，只停留在品牌的商標注冊、廣告宣傳、包裝翻新等初級階段。對品牌戰略作用認識不足已經成為制約各地發展鄉村旅游業的“通病”，影響鄉村旅游業的可持續發展。

與其他有形商品或服務相比，鄉村旅游業同樣需要進行市場營銷和宣傳。傳統觀念里的“酒香不怕巷子深”的宣傳理念，已經無法與當今飛速發展的經濟和社會相適應。目前，在網絡上能搜索到的有關大理市鄉村旅游的信息非常有限，許多新建立的鄉村旅游景區根本沒有制作相關宣傳片，只在大理市政府官網才能看見少許景區的一些圖片和簡介。在旅游業蓬勃發展的今天，越來越多的人選擇到不同的地方游玩，很多人都會用搜索引擎及各種App搜索相關景區。但是，大理市鄉村旅游景區經營管理人員還停留在通過傳統的宣傳單、宣傳欄、政府官網、電視廣告等途徑進行宣傳。此類宣傳方式缺乏新穎性，不能吸引游客的注意，導致大理市眾多鄉村旅游景區難以脫穎而出。大理市目前還未能充分運用線上渠道對鄉村旅游特色服務和特色農產品進行有效營銷，導致鄉村旅游宣傳覆蓋面較小，宣傳效果不佳，大多景區只有當地人才知道。

3 大理市鄉村旅游發展建議

3.1 落實高質量發展，實現旅游產品多元化

面對古鎮同質化、商業化嚴重的問題，有關部門應依據各鄉鎮資源特點，差異化開發旅游產品，實現“一鎮一品，一村一特色”。例如，上關鎮為典型的農業鄉鎮，可發展以觀光型、體驗型旅游產品為主導的鄉村旅游；灣橋鎮可依托優美的田園風光和優質的農產品，開發以度假型、特色型旅游產品為主導的鄉村旅游；喜洲鎮是歷史文化名鎮，也是著名的僑鄉，文化遺產豐富，可開發以文化型、康養度假型旅游產品為主導的鄉村旅游。此外，有關部門應引導鄉村旅游從業人員實現“所有者”到“服務者”的轉變［3］。

面對大理市鄉村旅游產品同質化越來越嚴重的情況，有關部門和人員應積極采取相應解決措施。一方面，鄉村旅游景區可以根據自身特色，以鄉土文化為基礎，針對不同年齡層次游客的需求，開發出差異化的旅游產品，提升游客的體驗感。另一方面，鄉村旅游從業人員應當從自身經營的項目開始著手，對旅游產品進行多元化創新。例如，以出售白族服飾、扎染及蝴蝶制品、上關乳扇、挖色刺繡、大理石畫等特色產品為主營業務的從業人員，應加強對主營產品內在文化的剖析，對產品背后的故事進行深入挖掘，以產品文化為紐帶，對周圍的可塑資源進行整合，在創新旅游產品的同時增加其附加值。

3.2 加強人才隊伍建設，改善景區基礎設施

人才是鄉村旅游可持續發展的力量之源。大理市要加強人才隊伍建設，為發展鄉村旅游提供智力支持［4］。一是大理市有關部門應加速完善“一主多元”新型職業農民教育和培養機制，有針對性地對現有的鄉村旅游從業人員進行業務培訓，向其傳授旅游相關知識，提升其經營水平和服務意識，鼓勵其積極成為發展鄉村旅游的領軍人物。二是有關部門應制定積極的人才引進政策，通過與高校合作等方式吸引高質量人才助力鄉村旅游發展［5］。三是有關部門應完善人才保障措施，解決鄉村旅游從業人員的后顧之憂，吸引不同專業人才共同參與鄉村旅游建設。

完善的基礎配套設施是鄉村旅游得以持續發展的前提。有關部門應從以下幾個方面加強鄉村旅游基礎設施建設。第一，有關部門應依據景區規模和發展潛力拓寬景區道路，完善鄉村旅游交通網絡。第二，政府應積極整治農村環境，對垃圾進行集中分類和處理，推廣應用太陽能、風能等綠色能源，在發展鄉村旅游的村落內修路、搭橋、建設公廁和停車場等配套設施，徹底解決當地鄉村旅游硬件設施不足的問題［6］。此外，有關部門還應以當地的特色文化為基礎，在景區內設立特色手工藝品和農產品的銷售點，方便外地游客購買當地特產。

3.3 文旅融合打造品牌優勢，創新旅游品牌宣傳方式

在國家大力扶持鄉村旅游業發展的大環境下，鄉村旅游正在全國范圍內興起。大理市要想在如此激烈的競爭中脫穎而出吸引更多的游客，就要把重點放在品牌建設上［7］。大理市應通過促進文旅融合，打造品牌優勢，助力鄉村旅游業發展。一方面，大理市應突出傳統優勢產業特色，大力推動傳統特色文化產業與旅游業融合發展，做大鶴慶銀銅器，做強劍川木雕，做優扎染，做特大理石天然畫工藝品，提升民族民間工藝品特色魅力，豐富當地旅游文化內涵。大理市可通過特色傳統產業不斷向藝術品收藏、拍賣延伸，提升當地的文化魅力［8］。另一方面，大理應加強對文化遺產的保護與開發，挖掘古村落傳統文化的旅游價值，推進文物遺跡和文化遺產景觀化。大理市應以文化豐富、提升、拓展鄉村旅游，以鄉村旅游傳播、展示、發展古村落文化，走出一條鄉村文化遺產保護與鄉村旅游開發相生共興、相融共贏的發展之路。

為實現鄉村旅游可持續發展，建立鄉村旅游品牌是關鍵。為提升大理市鄉村旅游品牌知名度，有關部門應加大宣傳力度，并進行精準的市場營銷［9-10］。例如，隨著電視劇《去有風的地方》熱播，人們積極“打卡”大理市。此時，大理市有關部門應充分利用“去有風的地方”這個熱潮，依托大理市旅游資源，加強旅游品牌宣傳。此外，有關部門應通過抖音、快手等平臺宣傳推廣當地旅游項目；設立旅游直播平臺，開展定期、定時的旅游宣傳。另外，有關部門也應加大與攜程旅行、同程旅行、去哪兒網等旅游網站的合作力度，提升推廣深度［11］。

4 結語

在鄉村振興大背景下，大理市鄉村旅游業不斷發展，鄉村旅游資源得到了合理開發，各類公共基礎設施建設日益完善，旅游相關產業體系逐步完善，對解決目前鄉村旅游發展面臨的難題起到了積極作用。接下來，大理市應抓住當前體驗“慢生活”的旅游市場熱點需求，依托當地豐富的自然資源和特色的文化資源，加強特色旅游產品開發和供給，同時營造公平競爭的市場環境，引進專業人才，積極創新特色文化宣傳方式，拓寬民俗文化的宣傳渠道，打造大理市獨特的鄉村旅游品牌，從而推動大理市鄉村旅游特色化、產業化高質量發展，為大理市早日實現鄉村振興提供支持和保障。

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