家具行業：價格戰開打

方力

在10月27日的“全案大家居套餐”發布會上，歐派家居透露，從9月1日到10月15日推出的699套餐惠民風暴，令歐派訂單增速超過30%，總體訂單量創歷史新高。

這要歸功于歐派家居9月發動的一場價格風暴，而包括尚品宅配和索菲亞在內的其他家居廠商也在跟進。

9月1日，歐派家居推出菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/平方米的惠民產品。9月8日，尚品宅配官方微信發布推文稱推出惠民專供系列，衣柜699元/平方米、櫥柜699元/平方米；同日，索菲亞家居也宣布，重磅加碼整家套餐39800元裝整家，超出部分799元/平方米，使用環保ENF級（實木級）康純板，送櫥再享卡薩帝。

隨著索菲亞、尚品宅配、太子家居等企業的迅速跟進，行業內快速掀起了新一輪的降價讓利。

不僅如此，歐派緊接著便推出了29800元的“全案大家居套餐”，涵蓋了櫥柜、衣柜、木門和衛浴四大品類，從品牌方給出的降價折算標準來看，這款套餐從58838元直降到29800元，降幅近50%。

降價讓利從衣柜和櫥柜單品而起，此后蔓延至整家領域，目前行業的降價已經全面打響。

此次降價讓利既有外部因素也有內部原因。從外部來看，為鞏固消費恢復發展勢頭，釋放家居消費潛力，政府出臺了一系列政策鼓勵家具消費，“十四五”規劃提出“鼓勵實施家具家裝下鄉補貼，促進農村居民耐用消費品更新換代”。2022年12月，《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035年）》公布，在“持續提升傳統消費”部分明確促進家庭裝修消費，增加智能家電消費，推動數字家庭發展，推動農村居民汽車、家電、家具、家裝消費升級。2023年6月29日，國務院常務會議審議通過《關于促進家居消費的若干措施》，提出“促進家居消費的政策要與老舊小區改造、住宅適老化改造、便民生活圈建設、完善廢舊物資回收網絡等政策銜接配合、協同發力，形成促消費的合力”。

7月，商務部等13部門印發《關于促進家居消費若干措施的通知》表示，鼓勵企業“推出價格實惠的產品和服務套餐，滿足多樣化消費需求”，進一步釋放家居市場的消費潛力。

隨著政策的不斷出臺，各大企業都想通過更有競爭力的價格爭取更多市場份額。

從行業內部來看，2023年前三季度，各大家具公司都顯示出了收入停滯的跡象。

2023年前三季度，顧家家居實現營業收入141.36億元，同比增長2.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.01億元，同比增長6.98%。

2023年前三季度，歐派家居實現營收165.65億元，同比增長1.82%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤23.1億元，同比增長16.04%；索菲亞實現營業收入82億元，同比增長3.36%，歸母凈利潤9.52億元，同比增長18.54%。

也就是說，2023年前三季度，排名靠前的三家主要公司收入增速都不超過5%。

不僅如此，行業還有很多新的競爭對手涌入。相關行業數據顯示，2022年全年，規模以上家具制造業營業收入7624.1億元，同比下降8.1%；實現利潤總額471.2億元，同比增長7.9%。

雖然利潤總額在增長，但是收入端整體出現下滑。2023年1-10月，家具類零售額達到1221.5億元，同比僅增長2.9%。

家居行業屬于“地產后周期”行業，其市場需求與房地產市場發展狀況息息相關。近年來，中國房地產市場逐漸步入政策調控階段，住宅商品房銷售面積增長放緩，但體量仍然較大。國家統計局數據顯示，2021年中國住宅商品房銷售面積為156532萬平方米，同比增長1.1%；2022年中國住宅商品房銷售面積為114631萬平方米，同比下降26.77%。

房地產市場銷售的下降讓家具行業陷入了存量競爭的局面。在存量市場的競爭中，各大廠商都希望通過用更低的價格、更高性價比的產品贏得市場。因此，此次降價只是開始，短期內難以停止。

據國家統計局數據統計，中國家具行業的市場規模由2012年的5669.90億元增長至2022年的7624.10億元，年均復合增長率為3.01%。

分年份來看，國家統計局的統計數據顯示，2019年，中國家具制造業規模以上企業營業收入達7117億元，同比增長1.50%。2020年，家具制造業規模以上企業營業收入為6875億元，同比下降6%。2021年，家具制造業規模以上企業營業收入為8005億元，同比增長13.50%。2022年，家具制造業規模以上企業營業收入為7624億元，同比下降8.10%。

雖然行業整體保持增長的趨勢，但增速已經非常緩慢。

目前，中國城鎮化率仍與韓國、美國、英國、日本等發達國家存在較大差距。世界銀行數據顯示，2020年韓國、美國、英國、日本的城鎮化率分別達81%、83%、84%、92%；根據《國家人口發展規劃（2016-2030年）》，到2030年中國城鎮化率將達70%，中國現階段仍具備較大的城鎮化發展空間。因此，在中國城鎮化進程穩步推進等宏觀利好因素的驅動下，家居市場規模將繼續增長。

從競爭格局來看，家居行業品牌眾多，行業低端產品的同質化現象較為嚴重，競爭態勢分散，集中度較低，呈現出“大行業、小企業”的競爭特點。與此同時，行業內的公司數量還在不斷上升，2022年家具制造業企業數量達7273個，同比增長9.42%，較上年增長了626家。

雖然企業數量在增長，但是行業的熱度卻在不斷下滑。

數據顯示，2016-2021年中國家具家居投融資事件數呈現下降趨勢，2022年投資事件數僅4起，投資金額為5.58億元，而2017年投資金額為62億元。

從市場集中度來看，2022年中國家具制造主營業務收入為7624.1億元，歐派家居、索菲亞、志邦家居、金牌櫥柜和江山歐派的市場份額分別為2.9%、1.5%、0.7%、0.5%、0.4%，行業整體的市場集中度很低。

雖然房地產市場的下滑影響了家具市場，但家裝翻新市場的機會不可小視。2001年商品房改革以來，中國商品房銷售面積快速增長，存量商品房住宅面積由2000年的2.70億平方米增長至2022年的207.91億平方米，年均復合增長率達到21.83%。存量房面積的增加使得二手房交易比重上升，大部分購房者在遷入新房后都會進行家具的更換。而其他未交易的存量房，隨著房屋的老化，居住者也同樣面臨舊房翻新的問題。

磚木結構房屋的翻新周期一般為10-15年，磚混房屋的翻新周期為15-20年，以此推算中國2006-2010年銷售的約36.42億平方米的住宅將在2020-2025年內集中翻新，2011-2015年銷售的52.87億平方米的住宅將在2025-2030年內集中翻新。

隨著城市化進程的不斷提升、翻新市場的集中釋放以及市場集中度的不斷提升，家具制造行業的機會依然存在。

定制家居行業屬于家具制造業的新興細分行業，近年來表現亮眼。定制家居是指以使用者為中心進行的全屋家具完全定制，從設計入手將家具與室內裝修、裝飾等之間的關系進行充分的協調。定制家居將室內裝修的木制部分按照設計風格進行分類，由工廠規模化生產，從而達到風格的一致性和工藝的統一性。定制家居兼顧時尚、生活和功能三大居家元素，以簡潔的設計、精選的材質和科技定制的方式，深受客戶喜愛。

根據國家統計局、艾瑞咨詢數據計算，2020年中國的定制家居市場規模達到3608億元，2015-2020年期間的年復合增長率達20.69%，市場規模增速顯著高于整體行業增速。

國家工信部發布的統計數據顯示，2022年國內全屋定制家具市場規模達4725億元，同比增長了535.89億元，同比增幅達12.79%。

在滲透率方面，據統計，定制家居的市場滲透率在2021年進入新高。根據以往的滲透率提升速度以及地產銷售數據測算，2021年，中國的定制家居行業整體滲透率為42%，這一指標在歐美約為60%-70%。

分產品來看，定制櫥柜滲透率在60%左右，定制衣柜滲透率達到30%左右；而其他柜體目前尚處于導入期，滲透率不足10%。

定制家具作為一個細分行業，仍然值得期待。