甘肅旅游文化的跨文化國際傳播之路

文旅融合背景下，甘肅文旅高質量發展路徑逐漸清晰。但是旅游文化的國際傳播仍是一個亟待攻克的難題。推動旅游文化走向世界，對于甘肅旅游業和文化產業的發展來說有著重要的意義。那么在文化旅游資源密集的信息化時代，甘肅省應如何打造自己的國際名片？現分析甘肅旅游文化的國際傳播現狀，從跨文化傳播學視角出發闡釋甘肅旅游文化國際傳播的基本原則，并探究甘肅旅游文化國際傳播的有效路徑。

甘肅擁有豐富的旅游資源和悠久的歷史文化，被譽為“高品級文化資源庫”。境內所轄14個地州市富含多元歷史文化、多類自然風光和多種民俗風情，旅游資源的富集度居于全國第五位。作為文化旅游勝地，甘肅在國際社會中的美譽度和曝光度不斷提高。2017年，甘肅被國際權威旅游指南《孤獨星球》評選為亞洲十大最佳旅游地；2018年，“交響絲路·如意甘肅”的品牌口號曾榮登“2018年度博鰲旅游獎——年度傳播口號榜”；2019年，文化旅游宣傳片《交響絲路·如意甘肅》榮獲“博鰲國際旅游獎年度宣傳片榜（形象片榜）大獎”。如何發揮甘肅省獨特的旅游文化資源優勢吸引更多外來游客；如何提升甘肅省旅游文化的國際傳播能力；如何講好甘肅故事，提高甘肅文化軟實力，仍然是甘肅省旅游文化國際傳播工作的重要課題。

基本概念

跨文化傳播學

文化傳播，即文化擴散，指個體與個體、群體與群體、社會組織或國家之間紛繁復雜的交往與傳播行為。跨文化傳播學著重研究文化和傳播的關系，是傳播學中的一個重要分支，是一個闡釋全球社會中不同文化之間社會關系與社會交往活動的知識系統，包含了文化學、人類學、語言學、社會學、心理學等不同學科。

旅游文化

旅游是人們結合自己的喜好，遠離居住地感受不同的風土人情，獲得獨特體驗，放松身心的行為。它賦予人新能力、新視角、新體會。旅游也是一個綜合性產業，是促進文化保護、傳承、傳播的重要渠道。旅游文化是旅游體驗和文化傳承的載體，是基于一般文化的多種旅游要素的綜合形態，涉及旅游目的地特有的歷史、文化、藝術、民俗和風情等多方面內容，具有鮮明的地域性和差異性。

旅游文化的國際傳播

國際傳播是一種通過大眾傳播媒介進行跨語言、跨文化、跨國的信息傳播與交流的活動。國際傳播包括兩個部分：由外向內的傳播和由內向外的傳播。由外向內的傳播是將國際社會的重要事件和變化傳達給本國民眾；由內向外的傳播是把有關本國文化等方面的信息傳達給國際社會。旅游文化的國際傳播是旅游學、文化學和傳播學相結合的產物，是一種跨文化的對外傳播行為，是將文化通過旅游的方式傳播給入境游客的實踐活動。翻譯作為旅游文化國際傳播的基礎手段和主要途徑，在實現旅游文化回歸和傳遞文化信息、內涵方面發揮了關鍵性的作用。

甘肅省旅游文化國際傳播現狀及問題

目前，甘肅邁向了從旅游大省向旅游強省轉變的發展道路，甘肅旅游業發展進入了文旅融合的高質量發展新階段。省內14個地州市豐富的旅游文化資源、多樣的地貌和氣候、深厚的歷史人文底蘊和濃郁的民族風情在吸引眾多國內游客來此游玩的同時，也吸引了大批來自境外的游客。雖然甘肅省一直立足于全球視野，以開發國際旅游市場和尋求深層次的文化認同為突破口，緊抓旅游文化國際傳播外譯工作，但是，甘肅入境旅游容易受國際國內政治經濟環境的影響，客源市場單一化嚴重，入境旅游市場發展極不平衡。入境游客多來自日本、新加坡、美國、德國、法國、英國和加拿大，且以亞洲客源為主，歐美客源占比較小。入境流也主要集中在蘭州、酒泉、嘉峪關、張掖、敦煌這五座城市。甘肅在入境旅游人數和入境旅游總體消費水平上均落后于全國其他省份。問題主要集中在以下幾個方面。

傳播主體的國際化傳播意識不強，傳播策略和路徑缺乏創新

旅游文化的國際傳播主體可以是政府職能部門和專業翻譯人員，也可以是普通市民或游客。政府在傳播過程中起著導向作用；專業的翻譯人員決定著傳播的質量和效果；普通市民或游客傳播著自己的真實體驗和認知。在旅游文化的對外傳播過程中，只有三方協同發力，傳播效果才會翻倍。目前，甘肅省文化旅游的傳播工作重心在國內宣傳方面，國際化傳播意識不強且工作鮮有突破。國內的各類研討會、旅游節慶賽事和名人大咖的做客宣傳都給數字平臺帶來了巨大的流量，讓甘肅文化旅游大放異彩，但甘肅旅游文化的國際傳播工作仍處于政府主導的初級階段，具體體現在：文化資源挖掘不足；缺乏對國外受眾的分析和歸類，外語宣傳和介紹性材料少；工作人員的外語語言服務能力較低；景點文化信息少、內涵淺；旅游文化傳播碎片化；官方網站少有甚至缺乏外語類介紹等，這種現狀很難使境外游客獲得良好的體驗，實現旅游文化價值對外的效應最大化。究其原因有以下幾點：工作思路沒有抓住各方利益的共同需求；在國際傳播手段、國際傳播策略與國際傳播渠道方面難以取得突破；缺乏多媒介融合的創新傳播模式。

研究不足，參考基礎薄弱

筆者在中國知網數據庫中以“甘肅旅游文化”為關鍵詞檢索相關學術論文，發現學術期刊論文47篇；以“甘肅旅游國際傳播”為關鍵詞檢索，發現學術期刊論文0篇；以“甘肅旅游文化國際傳播”為關鍵詞檢索，發現學術期刊論文仍為0篇。可見，可用于研究甘肅旅游文化國際傳播的資料數量極其有限，研究基礎薄弱。

監管不夠，忽略文化認同

甘肅旅游國際化發展普遍存在管理人才缺乏、職能機構分工不明、重復管理、無序管理、管理錯位等問題。國際傳播工作中缺乏旅游文化翻譯的管理制度和翻譯標準，甚至部分景區的國際傳播翻譯工作被外包給一些廣告公司或翻譯公司，這些公司的工作人員對國際傳播翻譯工作的重視程度不夠，也疏于研究和揣摩，處于應付工作的狀態。部分國際傳播工作者缺乏文化認同意識的引導，只是進行簡單的旅游文化宣傳無法引發外國游客的精神共鳴，也難以滿足他們想要深入了解甘肅省文化及歷史的需求。

國際傳播的專業人才匱乏

甘肅的旅游文化國際傳播面臨著嚴重缺乏國際化語言人才的困境。很多翻譯人員不具備扎實的翻譯功底，致使其譯文生澀難懂，導致旅游文化的對外傳播效果不佳。同時，由于我國缺乏專業的翻譯人才培養模式和培養機構，國際傳播翻譯的工作不具有時間上的連續性和專業上的拓展性，多數從業者都是兼職而不是專業人員。這使得用于國際傳播的翻譯文字存在許多語言錯誤、語用錯誤和文化缺失現象，導致文本的質量參差不齊，難以滿足甘肅旅游文化的國際傳播需求。

跨文化傳播學視角下甘肅旅游文化國際傳播的基本原則

旅游文化國際傳播本質上是一種跨文化傳播行為，有較強的目的性。國際傳播要達到較好的傳播效果，就必須遵循文化傳播的規律。因此，在傳播學視角下，甘肅省旅游文化國際傳播必須遵循以下原則。

目的性原則

甘肅旅游文化國際傳播的目的是在國際社會傳播甘肅省特色旅游文化，讓甘肅文化“走出去”。具體來說就是擴大本地旅游文化的受眾面，提升甘肅在國際社會的影響力，進而樹立良好的國際形象。與此同時，國際傳播有助于保護和傳承獨具特色的歷史文化，增強當地人的文化自豪感，推動世界文化和諧發展。

受眾中心原則

旅游文化的國際傳播要讓傳播的文化信息和文本結構符合目標受眾的閱讀習慣和思維方式，滿足他們的文化需求。依據傳播學的“使用與滿足”理論，在信息傳播的過程中，目標受眾會根據自身的需求、興趣、性格、文化程度、經濟狀況等各種因素選擇性主動獲取和接受傳播主體的信息。也就是說，在國際傳播工作中，所傳遞的信息越能滿足目標受眾的需求，傳播的效果也就越好。

文化認同原則

國際傳播的關鍵是尋求文化認同，文化認同是跨文化傳播中的核心要素。文化差異導致人們的世界觀、價值觀以及思維方式存在不同，傳播者和接收者的文化差異直接影響著信息的傳播效果。在國際傳播工作中，要考慮目標受眾的文化背景以及其對文化信息的接受習慣，要竭力滿足他們對甘肅特色文化的期待，避免目標受眾對傳播信息產生排斥心理。

甘肅省旅游文化國際傳播路徑探究

深挖旅游特色，增強入境游客沉浸式體驗感

為了將甘肅塑造成富有獨特時代感和沖擊力的國際化旅游大省，相關部門需要分析目標群體的喜好和需要，將地域文化特色與國際時尚相融合，深挖新時代符合大眾需要的特色旅游文化，提升入境游客的體驗感。例如，位于甘肅省甘南藏族自治州卓尼縣境內的車巴溝是歐美游客極為感興趣的觀光探險勝地。此外，入境游客中有人被莫高窟內美妙絕倫的彩繪和泥塑所吸引；有人被茫茫大漠、戈壁和若隱若現的祁連雪山所震撼；有人對敦煌舞蹈《絲路花雨》和《大夢敦煌》等贊不絕口。景區可以深挖特色，創新項目類別，打造“觀賞—評價—參與”一體化沉浸旅游模式，讓入境游客在觀賞和感受特色敦煌文化的同時，寫出或說出自己的真實感受，并參與制作彩繪、彩塑、木簡，或臨摹壁畫、嘗試舞蹈練習等，不斷優化這種沉浸式的體驗模式，提高本地旅游文化的國際價值。

政府統籌部署，開創旅游文化國際傳播新局面

甘肅省旅游文化的國際傳播工作離不開政府部門的總體規劃和布局。第一，打造“吸引—接待—現場傳播—效應最大化—吸引”閉環式傳播模式。例如，在“吸引”階段，組織專業人員開展絲路文化翻譯實踐與研究，構建和豐富絲路文化語料庫和雙語術語資源庫，不斷提高譯文質量，打造甘肅絲路文化研究及國際傳播平臺。第二，“謀定而后動”。主動“走出去”，向世界各地分發“甘肅名片”，然后將旅行商“請進來”。例如，給予政策上的支持，制定有利于甘肅絲路文化發展的、積極的國際傳播政策，歡迎全球旅行商來考察踩線。第三，全力推進“鐵腕治旅”行動。進一步打造和推廣甘肅文化旅游的國際招牌，全方位護航入境游客的“旅游體驗”，規范旅游市場秩序，開展旅游營商環境的綜合治理，杜絕對外國游客的“追”“趕”和“欺”。第四，以旅游市場需求為導向，加強與我國國外辦事機構、旅游知名企業或海外民間組織的多渠道合作。請專業人員對旅游市場進行深入調研和分析，針對國際游客對甘肅文化的不同興趣和愛好，為其提供感興趣的旅游文化信息。第五，旅游部門可通過宣傳文本和社交媒體評論等建立本地旅游文化國際化傳播的外語文本語料庫，并通過不斷統計和更新相關數據，實現旅游文化傳播內容的精準投放和傳播渠道的優化創新。第六，文旅部門可以進一步加強省內旅游的互聯互通和跨西部六省的“空中絲路快線”文旅聯動，突破地域和空間限制，在打造“如意甘肅”世界品牌的同時展開文旅產業鏈全要素、多維度的合作，開創甘肅旅游文化國際化傳播新局面。

豐富文化內涵，提升國際游客的文化認同感

國際傳播的基礎是特色鮮明的旅游文化內容，國際旅游市場競爭的核心是旅游產品和服務的影響力以及游客的認可度。所以，甘肅文旅想要在國際上“火出圈”，需要緊跟時代旋律，豐富傳播內涵，提升入境游客的文化認同感。具體來說，就是要挖掘當地的歷史印記，梳理文化信息，開發其民族特質，創新其國際價值，最終實現甘肅旅游文化國際傳播效果最優化。例如，甘肅旅游文化的國際傳播可以緊隨“二十大”的腳步，將“一帶一路”“人類命運共同體”“人類文明新形態”等優秀的文化內容通過旅游的形式進行對外傳播。再比如，將月牙泉的故事和管弦樂交響曲《月牙泉的故事》聯系起來，以景樂結合展示的方式讓國際游客更直接地感受到月牙泉的美麗與神秘，獲得更高的文化認同感。

打造專業國際傳播隊伍，制定國際傳播翻譯標準

甘肅省要培養自己的專業人才隊伍，提升其旅游文化國際傳播的綜合能力，主要包括旅游文化的傳播能力、跨文化交際能力以及開發和管理對外傳播國際市場的能力。可以通過著力培養管理類復合型人才；對在職人員進行業務素質的專業、專題培訓。與此同時，甘肅還要建立旅游文化國際化傳播的統一翻譯標準，如敦煌文化術語的翻譯標準。

構建營銷宣傳機制，加快媒介融合傳播

數字時代，要想實現甘肅旅游文化國際傳播的目的，僅靠傳統的文化傳播方式是行不通的，還需要有效利用云計算、大數據等現代科技手段。相關部門可以通過大數據篩選目標用戶，針對外國游客創建受眾畫像并對其進行分類，依照其喜好精準推送文化資源。政府需以市場營銷、形象塑造和產品推廣為抓手，在已有的“五位一體”宣傳營銷機制的基礎上不斷創新，構建更為完善、有效的立體營銷機制。同時，為了彌補傳統媒體（如報紙，電視和網站等）形式單一、內容嚴肅、有距離感的短板，政府和相關機構可以打造和改進“交響絲路·如意甘肅”智慧文旅平臺，充分利用網絡新媒體平臺加強與各種平臺的多維度和深層次合作，創新傳播角度，突出多樣性，提高旅游文化國際化傳播的互動性，擴大用戶群體的覆蓋面，實現科學引流。

旅游文化的國際傳播工作沒有完成時，只有進行時。甘肅作為文化旅游資源大省，抓好文旅融合發展和旅游文化國際傳播關乎全省經濟社會高質量發展的大局。在全球價值鏈重構的今天，要凸顯甘肅旅游文化的獨特資源優勢，契合國家對外發展戰略來發展對外的旅游文化和經濟，就要多探尋有效的旅游文化國際化傳播策略和途徑，創新國際化傳播的思路，提升甘肅的國際影響力，讓世界更深入地了解甘肅，讓甘肅的旅游文化真正“走出去”。

（作者單位：蘭州工商學院）