數(shù)字時代背景下福州“福”文化國際品牌視覺營銷策略研究

【摘要】本文基于福州“福”文化的發(fā)展現(xiàn)狀和數(shù)字時代的特點，探討福州“福”文化推向國際化進(jìn)程中視覺營銷策略的運用。文章首先分析數(shù)字時代大數(shù)據(jù)、新媒體等技術(shù)為品牌營銷帶來的變化；其次通過文獻(xiàn)調(diào)研梳理福州“福”文化的歷史淵源和當(dāng)代價值，剖析其核心內(nèi)涵；然后從品牌識別系統(tǒng)、展示設(shè)計、用戶體驗等角度，提出面向全球化的福州“福”文化國際品牌視覺營銷策略；最后探討運用大數(shù)據(jù)分析、人工智能以及虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)打造文化IP的創(chuàng)新實踐，為推動福州“福”文化品牌國際化提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】福文化；視覺營銷；品牌策略，數(shù)字時代；文化IP；新媒體營銷

【中圖分類號】G127 " 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）30-0086-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.30.027

【基金項目】2023年度福州市社科規(guī)劃一般項目：“數(shù)字時代下福州‘福’文化國際品牌視覺營銷策略研究”（批準(zhǔn)號：2023FZC48）。

習(xí)近平總書記在多次講話中都強調(diào)：“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時代風(fēng)采。”我國是世界文明古國之一，具有悠久燦爛的傳統(tǒng)文化。中華民族歷來崇尚“和”與“福”，“福”文化作為中華文化的重要組成部分，蘊含著中華民族的價值理念和美德追求。“福”不僅是一種文化符號，更是中國人的一種共同心理和情感寄托。在中國傳統(tǒng)文化中，“福”象征著幸福、安康、富饒和吉祥，對于廣大民眾具有深厚的情感寄托和文化認(rèn)同。福建省作為我國重要的僑鄉(xiāng)，福州作為省會，其獨特的地理環(huán)境與歷史文化背景孕育著深厚的“福”文化底蘊。近年來，在習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想指引下，福州大力弘揚“福”文化，將之打造成城市文化軟實力的重要標(biāo)志。與此同時，數(shù)字技術(shù)日新月異，移動互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、人工智能等新興技術(shù)正在深刻改變?nèi)祟惿睢Ｈ绾卧跀?shù)字化浪潮中傳承和創(chuàng)新“福”文化，使之煥發(fā)出新的生機活力，是擺在我們面前的重大課題。

本研究立足于當(dāng)下數(shù)字化時代的視覺傳播特點，以及“福”文化向國際化方向發(fā)展的需要，探討福州“福”文化國際品牌建設(shè)中的視覺傳播策略。研究目的是在保留“福”文化本源語境的基礎(chǔ)上，賦予其符合國際視覺語境特征的傳播形式，使“福”文化核心價值觀念能夠跨越國界和文化差異，被更廣泛的全球公眾所理解和接受。具體而言，研究將考察數(shù)字時代視覺傳播的變化對品牌營銷策略的影響，分析福州“福”文化的歷史淵源和核心內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建系統(tǒng)化的品牌視覺識別體系，并結(jié)合數(shù)字平臺和新技術(shù)進(jìn)行傳播創(chuàng)新實踐，為福州乃至中華文化“走出去”提供借鑒。

一、數(shù)字時代品牌傳播特征分析

數(shù)字化時代，又被稱為信息時代或網(wǎng)絡(luò)時代，是以信息技術(shù)為核心的新型社會形態(tài)。這個時代的出現(xiàn)和發(fā)展，帶來了諸多具有顛覆性的特點和影響。

信息傳播的速度和范圍是數(shù)字時代的顯著特點之一。在數(shù)字化時代，信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)無阻礙地流動，人們可以在短時間內(nèi)獲取到來自世界各地的最新信息。這種信息傳播的速度和范圍的提升，使得知識和信息的獲取變得更為便捷，同時也激發(fā)了全球化的進(jìn)程。

新媒體的興起也是數(shù)字時代的重要特征。社交網(wǎng)絡(luò)、博客、微博、視頻分享平臺等新型媒體的出現(xiàn)，為人們提供了全新的信息獲取和交流方式，改變了傳統(tǒng)的傳播模式。新媒體的互動性和參與性，使得信息傳播變得更為民主化，每個人都可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。

新技術(shù)的廣泛應(yīng)用是數(shù)字時代的一個鮮明標(biāo)志。這些包括人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等創(chuàng)新技術(shù)，它們已經(jīng)深深地改變了我們的生活和工作方式，甚至塑造了新的社會運行模式。這些技術(shù)的應(yīng)用，使得信息的處理和分析變得更為精細(xì)和深入，使得從個性化推薦到定制化服務(wù)的實現(xiàn)成為可能，從而推動了服務(wù)體驗的全面提升，同時也為各類企業(yè)開辟了新的商業(yè)機會。

虛擬與現(xiàn)實的融合也是數(shù)字時代的重要特征。在數(shù)字化時代，虛擬世界與現(xiàn)實世界的界限越來越模糊。人們可以在虛擬世界中進(jìn)行社交、購物、娛樂等活動，甚至可以通過虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)，體驗到超越物理世界的新型體驗。這種虛擬與現(xiàn)實的融合，極大地豐富了人們的生活體驗，同時也為新的商業(yè)模式和服務(wù)模式提供了可能。

用戶參與和創(chuàng)新的提升是數(shù)字時代的重要特征。在數(shù)字化時代，用戶可以更為方便地參與到產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計和改進(jìn)過程中，用戶的反饋和建議可以被更快地響應(yīng)和采納。同時，用戶也可以通過數(shù)字化工具，實現(xiàn)自我表達(dá)和創(chuàng)新，產(chǎn)生新的價值。

總的來說，數(shù)字時代具有信息傳播速度快、范圍廣，新媒體興起，新技術(shù)廣泛應(yīng)用，虛擬與現(xiàn)實融合，以及用戶參與和創(chuàng)新提升等特點。這些特點不僅改變了人們的生活方式，也對商業(yè)、教育、政府等各個領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。因此，理解和把握數(shù)字時代的特點，對于我們適應(yīng)這個時代，利用這個時代的特點推動社會進(jìn)步，具有重要的意義。

二、福州“福”文化的歷史淵源和當(dāng)代價值

福州是我國歷史文化名城，“福”文化作為其獨特文化象征，有著悠久的歷史積淀和豐厚的文化內(nèi)涵。追溯福州“福”文化的歷史脈絡(luò)，最初可上溯到春秋戰(zhàn)國時期，福州地屬閩越，越人崇尚長生不老的“仙”文化，“福”與“仙”密不可分。漢代孔子后人至福州弘揚儒術(shù)，儒家“積德興業(yè)”思想使“福”文化內(nèi)涵更加豐富。唐宋時福州成為對外貿(mào)易港口，海上絲綢之路的開通使福州本地文化與外來文化互通、交融，“福”文化在交流中得到提升。此外，福州的自然環(huán)境與地理位置也孕育了獨特的“福”文化特征。

進(jìn)入現(xiàn)代，“福”文化仍然是福州的重要文化標(biāo)志。福州府學(xué)古跡、三坊七巷民居、福州軟木畫及福州大漆非遺工藝等都蘊含著厚重的“福”文化底蘊。改革開放后，福州作為對臺交流的前沿，“福”文化在兩岸交流中發(fā)揮著紐帶作用。與此同時，福州也在加快經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，作為副省級城市，福州正著力構(gòu)建具有國際水準(zhǔn)的創(chuàng)新、綠色、智慧、人文的現(xiàn)代化城市，“福”文化為城市注入了人文精神與活力。在新時代背景下，福州正致力于挖掘“福”文化的歷史價值，賦予其新的時代內(nèi)涵，將之打造成“福州城市名片”。

由此可見，“福”文化承載著福州歷史與現(xiàn)實的印記。在推動“福”文化國際化進(jìn)程中，需要在創(chuàng)新中保持傳統(tǒng)文化的連續(xù)性，在傳播中突出悠久歷史的厚重感與現(xiàn)代價值的時代感，使之成為連接過去、現(xiàn)在和未來的橋梁，從而提升福州城市品牌和文化軟實力。這也是數(shù)字時代背景下研究“福”文化國際品牌視覺傳播策略的重要意義所在。

三、面向國際化的福州“福”文化品牌

視覺傳播策略

（一）品牌識別系統(tǒng)設(shè)計（VIS）

品牌識別系統(tǒng)（VIS）是一套完整的、系統(tǒng)的視覺元素，包括標(biāo)志、色彩、字體、形狀等，用以表達(dá)品牌的核心價值和定位。在“福”文化的視覺營銷策略中，構(gòu)建一個有效的品牌識別系統(tǒng)是至關(guān)重要的。結(jié)合福州“福”文化的核心內(nèi)涵，品牌名稱可定為“福州FU福文化”或“福州FULL福文化”，以“FULL（圓滿）”字為識別要素，設(shè)計簡潔大方的標(biāo)志，同時輔以富有福州地方特色的圖形符號，如鼓樓、臺江等元素。顏色上使用正紅色、金色等吉祥顏色。字體選擇傳統(tǒng)書法中文字體，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化底蘊。標(biāo)識語可考慮“福聚福州，祥融海峽兩岸”等體現(xiàn)“福”文化精神的啟示語句。

在視覺傳播載體上，可利用福州地標(biāo)建筑，如鼓樓、西湖、馬鞍墻等景觀空間來承載品牌識別系統(tǒng)，增強視覺識別度和影響力。同時，針對不同傳播場景和對象采用適應(yīng)性強的動態(tài)識別系統(tǒng)，以豐富品牌形象的表達(dá)。

（二）線下體驗展示空間設(shè)計

實體空間的藝術(shù)設(shè)計也是傳播福州“福”文化的重要途徑。重點打造富含“福”文化底蘊的福州市區(qū)重點區(qū)域，如三坊七巷、鼓樓區(qū)等地塊，進(jìn)行整體文化藝術(shù)及空間設(shè)計，采用壁畫、電子屏顯、場景還原等豐富手段，向游客展示福州悠久的“福”文化，提供身臨其境的文化體驗。此外，可以建設(shè)具有“福”文化特色的文創(chuàng)商店、文化展館、民俗非遺手工藝場所等，并且增加互動體驗性，將之打造成文化旅游的新亮點。

（三）數(shù)字平臺和新媒體運用

移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的應(yīng)用是實施傳播策略的主要手段之一。可以建設(shè)專門的“福州FULL福文化”數(shù)字平臺，提供“福”文化相關(guān)歷史文化資料、文創(chuàng)產(chǎn)品、動態(tài)新聞等內(nèi)容。平臺上可以設(shè)置特色欄目，如“福文化百科”介紹福字來歷和文化內(nèi)涵，“福州福物”展示福州特色民俗非遺工藝品，“福感交流”提供用戶分享體驗的互動空間等。還可以充分利用微信、微博等社交媒體進(jìn)行品牌傳播。可以選取具有福州地方特色的圖片、視頻來制作吸引眼球的創(chuàng)意微內(nèi)容。此外，結(jié)合AR、VR等新技術(shù)，開發(fā)福文化主題的數(shù)字互動產(chǎn)品，如打造基于福州歷史場景的虛擬現(xiàn)實體驗，增加傳播的趣味性和互動性。

總體而言，福州“福”文化國際化的視覺傳播策略需要系統(tǒng)規(guī)劃、文化內(nèi)涵為先，并與數(shù)字化手段相結(jié)合，既突出傳統(tǒng)文化的韻味，又兼具國際化與時尚感的視覺表達(dá)，以提升品牌形象及傳播效果。這需要從本地文化出發(fā)，融會中外藝術(shù)精髓，積極探索時代化的傳播新路徑。

四、數(shù)字科技賦能的文化IP實踐創(chuàng)新

（一）IP化策略

IP（知識產(chǎn)權(quán)）化是當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢。福州可在“福”文化品牌建設(shè)中，采取IP化經(jīng)營策略，通過文字、圖形、動漫等形式塑造具有吸引力的“福”文化角色形象，進(jìn)行系列創(chuàng)意開發(fā)，形成“福”文化衍生IP。這些衍生IP既保留“福”文化核心元素，又可通過持續(xù)的新穎演繹吸引青少年群體，擴大傳播影響力。

（二）數(shù)字化策略

數(shù)字技術(shù)的運用可以創(chuàng)新“福”文化IP的傳播形式。一是數(shù)字化“福”文化經(jīng)典場景，利用3D建模、VR/AR技術(shù)等手段打造沉浸式的文化體驗空間，提高互動性和趣味性。二是開發(fā)官方的“福”文化電子游戲，將元素融入奇幻的游戲世界中。三是建設(shè)“福”文化元宇宙平臺，用戶可以通過個性化的虛擬形象探索這個虛擬世界，參與豐富的社交娛樂活動。

（三）產(chǎn)品化策略

依托福文化IP，可創(chuàng)新設(shè)計開發(fā)具有文化特色和創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品，如融合“福”文化元素的動漫周邊、設(shè)計感十足的時尚服飾、寓意吉祥的生活用品等，滿足用戶的文化消費和精神需求。還可以舉辦主題文創(chuàng)市集、展銷會等，提供文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的國際平臺。

（四）活動化策略

組織“福”文化IP主題活動，一是線下活動，如Cosplay競賽、文化游園會、非遺手工藝展示等。二是線上活動，如“福”文化微電影創(chuàng)作大賽、福字書法創(chuàng)作征集等，鼓勵網(wǎng)民參與互動。線上線下結(jié)合的“福”文化IP活動，可以產(chǎn)生強大的傳播效應(yīng)。

通過對數(shù)字時代背景下福州“福”文化國際品牌視覺營銷策略的探討，可以得出以下幾點結(jié)論：第一，“福”文化作為福州的城市象征，擁有深厚的歷史積淀和獨特的文化內(nèi)涵。在推動“福”文化國際化進(jìn)程中， 需要挖掘這一悠久文化的歷史價值，并賦予其新時代的文化精神。第二，數(shù)字化為傳統(tǒng)文化提供了創(chuàng)新性的傳播手段。品牌視覺識別的數(shù)字化設(shè)計、新媒體的運用等，都可以豐富“福”文化的表現(xiàn)形式，擴大其國際傳播力。第三，用戶體驗和互動參與是數(shù)字傳播的關(guān)鍵。要讓受眾成為文化傳播的主體，提供豐富的互動體驗。同時，要建立反饋機制，持續(xù)優(yōu)化傳播效果。第四，可以運用數(shù)字技術(shù)手段，進(jìn)行“福”文化IP的創(chuàng)新設(shè)計，使之形成具有國際水準(zhǔn)和市場價值的文化符號。IP化、數(shù)字化、產(chǎn)品化等策略可以有效拓展“福”文化的影響力。

在宇宙浩瀚無垠的星海中，每一顆星辰都在訴說著屬于自己的傳奇，散發(fā)出無與倫比的光芒。人類文明的歷史，便是這些璀璨星輝的交融與互動。每一種文化，都如同生命一般，于不斷的變遷與發(fā)展中，塑造了我們的世界。福州，這座古老而又充滿活力的城市，就如同蒼穹中的一顆璀璨明星，以其獨特的“福”文化，放射出溫暖而獨具魅力的光輝。這種文化，不僅僅是福州人民的精神標(biāo)識，更是他們生活的哲學(xué)，對幸福的追求和理解。推動“福”文化走向世界，是一項充滿挑戰(zhàn)的任務(wù)。我們需要在創(chuàng)新的同時，堅守文化的自信，傳承歷史的底蘊，找準(zhǔn)差異化的文化定位。本研究為解決傳統(tǒng)文化國際傳播的問題，提供了策略思路和實踐路徑，具有參考價值，但研究的深度和廣度仍有待提高。在未來的研究中，我們可以開展跨文化傳播效果的比較研究，建立量化的評估體系，通過實證分析進(jìn)一步驗證研究的結(jié)論，使之更具說服力。讓中華文化在全球舞臺上閃耀，需要我們所有文化工作者的持久努力和不斷探索。只有這樣，我們的文化才能在世界的星海中熠熠生輝。

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作者簡介：

程瀅（1987-），女，漢族，福建福州人，碩士研究生，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。