新時代背景下健美操產業化營銷現狀及策略

摘要：新時代背景下，人們對生活品質的要求不斷提升，在休閑時間更希望參與一些有意義的活動。作為具有健身娛樂、醫療保健、休閑放松等實用價值的健美操項目，愈發受到各年齡層群體的青睞。隨著健美操的愛好者不斷增加，消費群體已達到一定的規模，逐步往產業化方向邁進。但從健美操運動的產業化營銷狀況來看，依然有很多不足之處，這些都給進一步發展造成阻礙。鑒于此，本文對健美操產業化發展進行探討，并對產業化營銷的不足進行分析，并針對這些問題提出產業化營銷策略，以供參考。

關鍵詞：健美操" 產業化營銷" 營銷策略

引言

健美操中融合了多種舞種，其的娛樂與健身價值極高，對國民體質改善，生活品質提升有著重要意義。健美操不僅是舞蹈形式，也是體育活動的表現形式，經過長時間參與，不僅可強身健體、陶冶情操，還可達成延年益壽的目的。隨著國家不斷提升對文化產業的重視度，健美操也愈發深入人心，消費群體日益擴大，為營銷產業化做好鋪墊。但因我國較晚發展健美操產業，發展體系尚未成熟，導致產業化營銷需面臨巨大考驗。所以，必須對產業化營銷的不足有清晰認知，并敢于迎接各種各樣的挑戰，積極尋找解決產業化營銷的問題，消除潛在的各種發展隱患，為營銷產業化發展提供強大助力。

1、健美操的特點及作用

1.1、健美操產業適應性極強

健美操項目可以廣泛普及，各類群體都可參與此運動。一是具有健身功能，健美操有著極為豐富的內容，多樣化的鍛煉形式，不僅可作為競技體育項目，還可作為一般的健身性項目；二是健美操并無對抗性，無需在特定場館中開展，即便是在一片空地上也可開展健美操運動；三是人的創作性可充分發揮，只要和人體運動規律相符即可結合需求創編舞蹈動作；四是不僅可單人練習，還可多人一起練習，其有著極佳的廣泛適應性。

1.2、健美操有著高度藝術性

健美操動作流暢、富有彈性，可廣泛用在形體訓練中。一是配合優美的旋律可讓練習者愉悅身心；二是健美操所具有的運動美感，練習者或是觀賞者都可感受到；三是健美操可讓人放松身心，緩解精神壓力，讓人體達到最好的狀態；四是健美操有助于新陳代謝、塑造形體，讓堅持參與者一直保持良好氣質。

2、健美操產業發展狀況

健美操產業主要有競賽表演、健身俱樂部、健身指導員等主體產業，現如今只有健身俱樂部產業化發展狀況較好，其他產業尚未充分開發，發展潛力是非常大的。

2.1、健美操競賽表演產業的發展

（1）產業化現狀。

競賽表演產業的發展，應注重競賽表演市場的開發與培育。從健美操競賽表演市場如今的情況來看，發展形勢相對嚴峻，但卻擁有巨大的發展潛力。一方面，健美操賽事觀眾的上座率普遍都較低，即使是全國錦標賽都出現門可羅雀的現象；另一方面，很多企業也將健美操表演與比賽納入到單位活動中，用以豐富員工的文化生活，塑造健康的企業形象。此現象意味著健美操競賽表演市場已有喜歡該項目的人，對競賽表演有著一定的需求，但購買力還是相對不足的。大型健美操賽事和乒乓球、籃球等賽事相比，無論是贊助單位、觀眾人數等各方面都要落后許多，這主要因為健美操并不是奧運項目，且宣傳營銷欠缺。奧運會所設的籃球、排球等項目群眾基礎都非常廣泛，且都有俱樂部聯賽制，比賽觀賞性極強，有巨大的商業潛力，產業開發方面優勢明顯，屬于開發已相對充分的競賽表演產業。而健美操并不是奧運項目，也沒有對抗性，刺激感相對不足，對觀眾的吸引力較弱。但健美操是兼具難度與美感的技能類表演項目，對人類的柔韌、協調、耐力等方面的挑戰都非常大；大眾健美操表演時隊形與造型靈活多變，所以賽事的觀賞價值很高，各級主辦單位需結合健美操特性，開展宣傳營銷工作，讓更多人被健美操項目所吸引。

（2）健美操競賽產業的開發。

因體制、思想、管理方式等方面產生的影響，大型健美操賽事通常是主辦方付費請電視臺轉播，此方式已成為阻礙體育與電視發展的桎梏。我國健美操競賽產業雖然起步時間較晚，但也需要積極和國際接軌，注重無形資產與資源的開發。開發對象主要包含：一是冠名權與廣告的開發，我國在此方面的開發嚴重不足，后續需加大力度；二是組織標志、專利的開發。此類在我國開發幾乎是處于空白狀態，有著巨大的潛力；三是轉播權轉讓的開發，此項開發也是相對不足的，除了主辦地區電視臺會轉變高級別賽事外，幾乎沒有其他地區電視臺轉播。

2.2、健美操健身俱樂部產業的發展

（1）產業化現狀。

人們不斷提升生活水平的同時，也會相應地增加閑暇時間，對健康有著強烈的追求，在各大小城市中健美操健身俱樂部也陸續開辦起來。健身俱樂部是依靠市場機制運轉的為大眾提供商業活動場所的服務性行業。在進入健身娛樂市場的運動項目不斷增加的同時，健美操的發展前景也更為廣闊。從如今不同類型的健身俱樂部經營情況來看，大眾健美操的特性也是不同的，如外資俱樂部，健美操更為科學化，私營俱樂部，健美操普及化水平高，也有一些是著名健美操教練員開辦的俱樂部，這些教練員會通過個人的專業知識與技術水平為人們提供指導，經常開發出和中國民情相符的新穎的健美操練習形式，使得健美操影響力不斷擴大，促進健美操更好地朝著市場化方向發展。健身娛樂市場發展步伐加快的同時，也在不斷擴大俱樂部的規模，各種連鎖俱樂部如雨后春筍層出不窮，除了我國自有品牌外，還有國際俱樂部也加盟我國健身市場，使得我國健身市場經營勢頭越來越好。

（2）產業發展趨勢。

通過對健美操的發展狀況進行分析，其的產業發展趨勢主要有下述特性：一是健美操的發展對各類健身俱樂部有著很強的依賴性，所以不同性質與檔次的俱樂部，可讓健美操在各類消費群體中傳播；二是健美操的有效推廣，必須要依賴教練員。所以培養更多優秀的教練員時非常重要的，只有教練員的技能水平得到提升，才可為鍛煉者提供有效的健身指導，健美操產業也可獲得強大的發展推動力；三是健美操產業要在我國獲得長久發展，就必須結合我國民眾的特性開發符合大眾喜好的新項目，使得項目朝著多種類、多風格的方向發展。我國各級別俱樂部通常都有搏擊健身操、瑜伽、有氧健身操等三種或以上的項目；四是健美操俱樂部應和科研緊密結合，通過科學方法為大眾健美操鍛煉提供有效指導。

2.3、健美操教練員培訓體系的產業化發展

健美操的形式愈發豐富，如今市場中已有瑜伽健美操、拉丁健美操、搏擊健美操等眾多類型，作為時尚性的項目，其的發展速度不斷加快。為使得這個項目一直保持活力，健美操教練需積極學習，不斷提升自我。高校體協與各級體委需積極開辦健美操教練培訓班，讓健美操教練有更多參與學習培訓的機會。此種短期培訓班，可讓同行有著業務交流的窗口，教練的業務水平可不斷提升，健美操培訓產業也可實現更好的發展。我國的北京、上海等城市是健美操產業發展較好的城市，培訓產業發展狀況也遠比二、三線城市好，會定期開辦健美操技術、運動與營養等各種類型培訓班，為健美操產業發展做出重要貢獻。健身市場發展日益規范的同時，對健美操教練的要求也在持續提升，不僅需掌握體育健身知識與技能，還需有較高學歷，且有健身指導員證書。但如今很多健美操教練都是無證上崗的，擁有指導員證書的非常少。因而，組織健美操教練員參與規范化的培訓非常重要，只有教練員掌握健身法、健美操指導方法、動作規范性，并經過上崗前考核后，才可到俱樂部任教。同時，要定期組織重新考核認證各俱樂部教練員的能力，積極教練員持續堅持提升自我，這不僅可讓健美操教練員水平實現共同提升，對全民健身的發展也是非常有利的。

3、新時代背景下健美操產業化營銷現狀

3.1、營銷注重短期利益忽視長遠規劃

健美操產業不同于其他產業，其有社會公益性質，不是只一味注重經濟利潤，企業若要實現長久發展，就應注重產品潛藏社會價值的挖掘，讓客戶在消費過程中可感受健美操對公眾的益處，并感受鍛煉的趣味性。但如今我國健美操產業依然將經濟利益放在首位，大部分企業都在積極推廣產品以謀取經濟利益，導致消費過程中客戶認為付出大量金錢卻無法獲得良好體驗，對健美操產業穩定發展非常不利。

3.2、經營者營銷理念較為落后

健美操產業的營銷不單是利用廣告等宣傳方式來吸引客戶，激發客戶的消費欲望，而應當有機整合多種營銷手段，挖掘體育營銷潛在的市場價值，從而全方位展現健美操產品以及服務理念。但是，健美操市場如今的營銷理念存在明顯的局限性，發展力度相對不足，還需加大力度。一方面，健美操服裝、道具等產業和健美操產業聯系性相對不足，還未開展統一的營銷；另一方面，消費群體原本就相對特殊，某些客戶的體育消費不局限于單個項目，可能是爵士舞、健美操等多個項目一同消費，但健美操和其他項目并未進行整合營銷。

3.3、營銷的精神內涵缺失

健美操是新時代的人們主要體育鍛煉形式之一，其的體育精神內涵極為豐富。此種精神傳遞給人們的理念是，體育鍛煉不單有助于人們強身健體，還可促進人們吃苦耐勞精神的培養，且在無形中可拉近人們的關系。健美操產業營銷時應注重該精神的宣揚，凸顯自身蘊含的精神耐寒。但是，健美操產業營銷還無法體現該特點，營銷活動的核心在于運動鍛煉方面的作用，卻埋沒了健美操的精神內涵與藝術性，營銷活動過于強調營利性，體育精神所具有的價值無法傳遞給消費者。

3.4、市場監管力度不足

由于民眾的參與需求，健美操市場的發展愈發蓬勃，但對于的監管工作卻并未隨之落實到位。首先，并未出臺適合向公眾推廣的健美操教材，健美操職業資格認知體制也有所缺失，健美操教練水平參差不齊，很多未通過職業認證的人員要加入教練隊伍；其次，健美操運動發展未做好長遠規劃，健美操運動和世界一直無法接軌，水平較為落后，給健美操事業的發展造成巨大阻礙；最后，監管部門并未細分職能，執行標準和實際標準存在偏差，體育部門并未將健美操商品市場納入到監管范圍中，使得執法仍然存在空白地帶。

3.5、品牌賽事不夠成熟

健美操項目有著娛樂性、參與性，但卻沒有對抗性，其的市場化道路不同于其他的體育類項目，所以無論是賽事形式與內容都應作出很大的變革。健美操品牌賽事若要實現更好的發展，國家體育總局、中國健美操協會等部門的支持是必不可少的。只有一同制定長遠的規劃，完善健美操競賽體系，加大賽事的普及與推廣力度，使得健美操賽事在城鎮居民中可大大提升影響性。2006年的全國健美操錦標賽，贊助商突然撤資，舉辦方消除各種困難如期舉行賽事，這意味著我國已有一定的健美操賽事舉辦經驗，才可讓賽事圓滿成功。但也只是在賽事程序上有著豐富經驗，而在商業運作方面經驗嚴重不足，之后還應進一步探索商業運作模式。

3.6、贊助過于隨意性

如今我國企業在健美操產業上的贊助嚴重不足，企業的投資目標不夠明確，且沒有精準把握贊助力度與周期，企業若發現難以在預期時間內收回投入的資金，便會停止投入，不僅經濟效益難以達到預期，也會影響在企業的聲譽。例如，很多體育娛樂節目，僅是由冠名某商家提供贊助，贊助缺乏持續性，不久就會更換贊助商，此種贊助做法過于隨意。

3.7、健美操市場經營層次偏低

我國主要是通過健美操俱樂部來經營健美操項目的，但俱樂部水平還相對較低。首先，健美操俱樂部如今大多為中低檔水平，軟硬件設施和國際健美操訓練標準還有一定的差距；其次，國內俱樂部的健美操服務項目偏少，服務質量也相對較低，和群眾健身需求不相匹配；最后，民眾不斷提升對健美操的需求，但市場發展水平相對薄弱，和民眾需求提升速度存在一定差距。

3.8、媒體宣傳影響力較小

我國體育賽事媒體宣傳工作不到位，宣傳手段過于單一，時效性不長，由此使得賽事輻射范圍無法有效擴大。雖然可利用現代化傳播手段對健美操賽事加強宣傳，但渠道偏少、手段單一，可利用電視、雜志、網絡等輿論工作進行傳播，促進健美操宣傳力度的擴大，如此對健美操作用以及鍛煉方式有深入了解的人會不斷增加，參與者也會越來越多。同時，互聯網極為發達的新時代下，我們需要將網絡平臺利用好，發布各種各樣的宣傳資訊，提升健美操賽事宣傳力度，優化服務水準，培育優質的健身市場，引導民眾及參與健美操鍛煉，以及成為健美操賽事的觀賞者。

4、新時代背景下健美操產業化營銷策略

4.1、打造個性化的健美操品牌

打造具有個性的健美操品牌，對健美操產業價值提升有著重要意義，且還可促進健美操企業在一定程度上提升知名度。為使得健美操企業實力有效提升，在市場中更具競爭力，能夠走出國門，打造特色化品牌是必然之趨。其中，企業和體育賽事進行結合，可讓企業經濟收益大大增加，品牌知名度也可得到提升，可見將營銷活動和體育項目或賽事結合，是極佳的做法。除了加大對體育活動金錢方面的投資，也可增加情感投資，兩方面的投資都是不錯的營銷手段。企業可對賽事觀眾心理進行精準了解，為其提供相匹配的產品，讓觀眾可自覺將體育活動和企業品牌相連接，自然可實現想要的營銷成果。此外，提升健美操技術水平也是品牌打造的極佳手段，只有讓品牌競技水平達到更高，并躋身到國際賽事行列中，塑造更為強勁的健美操品牌。

4.2、充分整合現有資源優勢

媒體的宣傳和推廣是促進文化產業發展的重要手段，所以健美操企業也需要充分利用現代媒體，將信息手段的優勢最大限度發揮出來，借助高新技術平臺強化宣傳成效，使得大眾對健美操產業有更深層次的了解，深刻體會健美操具有的文化內涵。把健美操產業和其他產業進行結合，實現優勢互補，讓健美操產業整體實力得到有效提升，群眾的參與熱情也會達到更高。此外，還需增強健美操產業在其他產業的滲透力，將健美操產業營銷特性充分展現出來，由此促進產業持續健康的發展。

4.3、不斷豐富健美操產品內容

對于健美操很多人存在認知偏差，覺得其屬于舞蹈活動，普通大眾不適合參與其中。很多人對健美操產品認可度不高，這也給產業化營銷帶來巨大困擾，使得產業服務對象有著明顯的局限性，基本都是專業體育人員參與其中，對社會大眾開放性相對不足，這給健美操產業發展造成較大阻礙。所以，為使得健美操產業能夠穩定發展，企業需要轉變營銷理念，和時代發展緊密銜接，不斷豐富產品內容，使得大眾能夠更為積極地參與其中。在健美效果不受影響的情況下，讓健美操訓練難度盡可能降低，使其娛樂性更為明顯。與此同時，需積極培養專業的健美操人才，對健美操設備進行不斷改善，讓設備更具實用性，大眾有更多加入到健美操活動的機會，繼而使得產業的軟實力得到有效提升。

4.4、妥善處理短期和長期發展的關系

健美操產業化程度盡管已在持續提升，進入到健美操市場的企業也在不斷增加，但若要使得健美操市場進一步壯大，眼前利益與長遠利益的關系處理是非常重要的一環。首先，應分開舉辦公益性賽事和營利性賽事，國家需把握好權威比賽舉辦權，保障各重大賽事都可高質量開展，繼而指引健美操事業獲得更好的發展；其次，地方政府在健美操活動推廣方面，也應加大投入力度，積極拓展公益性活動的場所，培育更多的健美操群眾；再者，將健身俱樂部的引領效用充分發揮出來，倡導民眾積極加入健美操活動，使得產業規?？沙掷m擴張；最后，企業也需注重有較高科技含量的產品提供，使得健美操運動的產品供應充足，健美操愛好者的需求可獲得更好的滿足，健美操運動可實現快速發展，項目產業化運營也可得以規范。

4.5、積極促進健美操踏入奧運賽場

健美操運動能夠提升社會影響力，是其產業化發展的關鍵所在。只有更多人加入到健美操活動中，才可促進產業規模的擴大。而奧運會是極佳的健美操影響力提升的途徑，必須要把握好該契機。首先，奧運會世界影響力極強，登上奧運賽場后健美操可更好地吸引人們的眼球；其次，奧運會也是健美操產業化的捷徑，可將競技健美操所具有的優勢充分整合，使得健美操有效提升競技性；最后，成為奧運項目之后，健美操對社會投資的吸引力也會大大增強，信息傳播更為快速，傳播價值達到更高，由此更好地培育長期發展市場。

4.6、踏上國際化健美操產業發展之路

健美操運動在國際社會的影響力極強，健美操產業發展之路的拓展，需突破地域限制，推動產業的國際化發展。首先，打造權威的交流平臺，讓國內外健美操愛好者都可積極交流學習，使得健美操事業獲得源源不竭的養料，使得我國健美操運動眼界可不斷開拓；其次，提升健美操管理者與經營人員的水平，使得中國健美操行業可積極和國際對接，借鑒其他國家產業化經驗。

4.7、充分發揮網絡資源的價值

網絡營銷手段已愈發成熟，必須要把握好網絡運營的優勢，促進健美操運動拓寬發展空間。首先，可利用互聯網對健美操運動進行大規模宣傳，提升對運動愛好者的吸引力，讓健美操參與者不斷增加；其次，健美操企業可將網絡宣傳價值充分發揮出來，讓消費者可通過網絡進行消費，不斷開拓新的營銷模式；最后，利用網絡對健美操學習與競賽模式進行創新，使得健美操運動可以進行實時互動，提升普及度的同時，也可實現商業價值的提高。

5、結語

綜上所述，社會經濟發展速度不斷加快的同時，人們對精神領域發展更為重視，健美操行業也由此獲得良好的發展機遇。因此，健美操企業應不斷改進和完善健美操產業營銷策略，充分發揮健美操產品的深層價值，推動健美操產業的健康發展。

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作者簡介：趙旭昆（1996-），男，漢族，山西侯馬人，碩士研究生，助教，研究方向：健美操教學與訓練的理論與方法。