融媒體時代下傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展

隨著新媒體的不斷發(fā)展，信息傳播方式發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)媒體也受到了一定影響。對此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)求新求變，與新媒體相融合?，F(xiàn)通過分析融媒體時代的特點及其給傳統(tǒng)媒體帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，嘗試研究融媒體背景下傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

融媒體概述

融媒體是媒體融合的簡稱，是指將廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體與依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的微信、微博、抖音等新媒體相融合，充分發(fā)揮其傳播價值的運營理念。融媒體的本質(zhì)是將傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合，也就是使傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補、資源共享，采新媒體之所長，補傳統(tǒng)媒體之短，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體越來越難以滿足群眾對信息的需求。在此背景下，傳統(tǒng)媒體只有順應(yīng)時代發(fā)展潮流，協(xié)同各方資源，整合新的傳播方式和手段為自己所用，才能實現(xiàn)自我突破，提升自身的新聞價值。可以說，融媒體既是媒體發(fā)展的必然趨勢，也是幫助傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要手段。

融媒體的特點具體表現(xiàn)為一體化傳播、精準(zhǔn)化傳播、互動化傳播等，這些特點確保了融媒體信息的高效傳播。傳統(tǒng)媒體往往只使用單一的媒介元素，如聲音、文字等。融媒體時代的到來讓新聞集多種媒介元素于一身，更適合當(dāng)前受眾現(xiàn)代化的信息接收習(xí)慣。同時，傳統(tǒng)媒體平臺無法保證新聞內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)性，但是新媒體解決了這一難題。新媒體能夠精準(zhǔn)地向場景內(nèi)固定的受眾傳播信息。

融媒體為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展賦能

豐富新聞內(nèi)容

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人人都能在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)布自己的生活日常，這樣不僅降低了信息發(fā)布的門檻，還在很大程度上拓寬了信息來源渠道，提高了新聞的趣味性。同時，人們也可以在各個平臺獲取新聞內(nèi)容。信息碎片化使得信息獲取更為簡單，從而更有利于新聞的生產(chǎn)和傳播。

增進(jìn)各方的交流

新媒體的快速發(fā)展打破了媒體與受眾之間的界限，使得受眾不再只是信息的獲取者，還可以在獲取新聞信息的第一時間對其進(jìn)行評價，使新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者和受眾在一定程度上完成了角色互換，使新聞傳播具有互動性。另外，受眾還可以及時接收他人對同一信息的評論，并與他人進(jìn)行討論。

在新聞傳播的互動性大大提升的基礎(chǔ)上，人們對新聞內(nèi)容的要求越來越嚴(yán)格。由于不是每條新聞都會切實地關(guān)系到每個受眾，而且如果不相干信息太多會降低受眾的關(guān)注度，因此主流媒體應(yīng)該重視與受眾之間的關(guān)系。伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)能夠精準(zhǔn)分析受眾的喜好，再通過新媒體平臺將相應(yīng)的信息精準(zhǔn)推送給每個受眾，這能夠在一定程度上有效提升媒體與受眾的互動效果。

提升傳播效率

眾所周知，新聞的時效性是其重要屬性，但是傳統(tǒng)媒體通常無法完全發(fā)揮新聞報道的時效性，而新媒體在這方面更勝一籌。從發(fā)布層面來看，新媒體平臺一改往日通過媒體工作者采編，再經(jīng)由傳統(tǒng)媒體進(jìn)行信息傳遞的固定模式，由生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行信息的傳遞，使得大眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實時接收消息并發(fā)表評論，從而有效縮短了信息采編及傳播的時間，也強化了信息的傳播效果。

提升效率還表現(xiàn)在對新聞的精準(zhǔn)投遞方面。新媒體利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和其互動性優(yōu)勢，獲取受眾的偏好，保證所推送的新聞能夠滿足受眾所需，并通過受眾轉(zhuǎn)發(fā)等手段實現(xiàn)二次傳播，使新聞投放更加精準(zhǔn)。

豐富傳播方式

隨著生活節(jié)奏的不斷加快，為了順應(yīng)人們的閱讀習(xí)慣，碎片化傳播成為新媒體的主要傳播特征。在此背景下，短視頻傳播應(yīng)運而生，既打破了傳統(tǒng)媒體傳播介質(zhì)單一的局限性，也打破了人們對傳統(tǒng)媒體的刻板印象，在保證新聞價值最大化的同時讓新聞以更加簡短、靈活、迅速的方式傳播。

媒體融合意在使傳統(tǒng)媒體保持自身的優(yōu)勢，同時借助以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，以數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體將各種傳播介質(zhì)有機(jī)融合起來，突破傳播形式單一化的困境，讓受眾在各種媒體平臺上都能較好地獲取新聞信息，同時方便受眾通過各種平臺進(jìn)行二次傳播，在更大程度上豐富新聞的傳播方式。

融媒體時代下傳統(tǒng)媒體存在的問題

融媒體時代的到來給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了一定便利；與此同時，在新媒體浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨的問題逐漸表現(xiàn)出來。

第一個問題表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)新方面。目前，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合往往會采取搭建互聯(lián)網(wǎng)矩陣的方式，但是在搭建矩陣之后，內(nèi)容生產(chǎn)問題沒有得到重視。在不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺盲目輸出相同的內(nèi)容是不可取的，其不僅忽略了不同媒介間的競爭關(guān)系，還會在一定程度上對內(nèi)容傳播造成不利影響。部分傳統(tǒng)媒體的媒介平臺甚至還會出現(xiàn)更新不穩(wěn)定、內(nèi)容質(zhì)量較低等一系列基礎(chǔ)運營問題，對其傳播效果造成影響。

第二個問題表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體人才隊伍的建設(shè)方面。新媒體時代的到來改變了傳統(tǒng)媒體原有的單一生產(chǎn)模式。在過去，新聞工作者只需要熟練掌握新聞生產(chǎn)技巧，但是現(xiàn)在新聞工作者不僅要具備新聞采編能力，還要掌握有關(guān)新媒體的一系列知識。由于部分工作人員無法適應(yīng)融媒體時代的工作，也很難在短時間內(nèi)對新聞進(jìn)行加工處理和發(fā)布；同時，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展過程也缺少高精尖人才的助力，故而使得本就發(fā)展艱難的融合之路更加舉步維艱。

第三個問題是傳統(tǒng)媒體的盈利模式單一。傳統(tǒng)媒體的盈利空間本就狹小，新媒體出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)媒體的收視率和發(fā)行量大幅減少；而且，傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ツ芰σ策h(yuǎn)遠(yuǎn)不及新媒體，以至于其市場被一步步占領(lǐng)，廣告商也隨即傾向于將廣告投放到新媒體平臺上。傳統(tǒng)媒體盈利減少，內(nèi)容制作成本卻逐步增加，長此以往，其極有可能在未來出現(xiàn)惡性循環(huán)。

第四個問題體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體對傳播形式的創(chuàng)新度不足上。傳統(tǒng)媒體基本的新聞表達(dá)方式比較固定，比如，電視新聞就是主持人正襟危坐地播報新聞，紙媒也有統(tǒng)一的新聞傳播方式。這些形式本身沒有什么問題，但是隨著社會的發(fā)展，新媒體逐漸搶占市場，傳統(tǒng)媒體如果缺乏危機(jī)意識和創(chuàng)新意識，不能很好地適應(yīng)新變化，將直接導(dǎo)致觀眾大幅流失、觀眾老齡化嚴(yán)重等問題。

第五個問題表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體在引導(dǎo)輿論方面存在一些缺陷。傳統(tǒng)媒體在新聞報道方面是單向性的；然而，在當(dāng)今時代，每個人都可以成為消息的發(fā)布者，因此，消息來源不統(tǒng)一、真假消息共存、謠言泛濫等問題逐漸涌現(xiàn)出來。由于消息一經(jīng)發(fā)布就在互聯(lián)網(wǎng)平臺上飛快傳播，而如果傳統(tǒng)媒體對輿論的引導(dǎo)不足，就可能使媒體在公眾心中的權(quán)威性和信任度大打折扣，干擾公眾的認(rèn)知。

融媒體時代下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

早在1990年，美國傳媒公司維亞康姆集團(tuán)總裁雷石東就已指出：傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能真正吸引忠實的用戶，這也是媒體在行業(yè)中的立身之本。不管當(dāng)今新媒體科技如何發(fā)展，都應(yīng)該以保證新聞內(nèi)容優(yōu)質(zhì)為根本，再整合資源，順應(yīng)時代潮流進(jìn)行創(chuàng)新，做好內(nèi)容把關(guān)工作。

新時代，碎片化新聞由于符合受眾的閱讀習(xí)慣應(yīng)運而生。碎片化新聞，顧名思義，就是將一個新聞切分成零散的內(nèi)容進(jìn)行分階段傳播。現(xiàn)在大部分受眾都沒有耐心看完一整檔新聞節(jié)目，所以傳統(tǒng)媒體可以把原有的新聞內(nèi)容精簡化，截取出受眾相對感興趣的精彩片段，再選擇更適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式對新聞內(nèi)容進(jìn)行加工處理，以便在最大程度上引發(fā)受眾的興趣，從而使新聞產(chǎn)品的價值最大化，同時打破觀眾對傳統(tǒng)媒體的刻板印象，取得更好的新聞傳播效果。

另外，要借助新媒體嚴(yán)格管控輿論，建立健全新媒體環(huán)境下的內(nèi)容審查制度，時刻做到以黨和人民的利益為重，加強輿論引導(dǎo)，維護(hù)社會穩(wěn)定。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在保證內(nèi)容的前提下加強與受眾之間的互動，真正做到及時聽聲、及時發(fā)聲，堅持正確的社會輿論，傳遞社會正能量，打造有溫度的媒體形象。

打造專業(yè)人才隊伍

人才是第一生產(chǎn)力。傳統(tǒng)媒體在新媒體時代獲得持續(xù)發(fā)展的必要條件是加強人才隊伍建設(shè)，打造一支專業(yè)素質(zhì)突出，熟練掌握新媒體技術(shù)，且具有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維的專業(yè)團(tuán)隊。對于傳統(tǒng)媒體行業(yè)中工作經(jīng)驗豐富的員工，應(yīng)該定期開展新媒體技術(shù)培訓(xùn)，設(shè)計一些有針對性的教學(xué)內(nèi)容，要求他們除了具備基本的生產(chǎn)技能以外，還要熟練掌握各類新媒體的使用技巧，從而培養(yǎng)出本領(lǐng)過硬的復(fù)合型人才。除了對原有的員工進(jìn)行培養(yǎng)之外，還可以從新媒體行業(yè)中吸收制作、編輯、發(fā)布等方面的單項高精尖人才，同時多接受新鮮血液，鼓勵創(chuàng)新思維方式，讓新媒體人才和傳統(tǒng)媒體工作人員互相學(xué)習(xí)，各取所長，從而保證團(tuán)隊各個技能崗位上的人各司其職，共同發(fā)揮作用，進(jìn)而打造出一支專業(yè)能力過硬、綜合素質(zhì)突出、團(tuán)隊協(xié)作高效的全能型新聞報道隊伍，攜手助力傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

創(chuàng)新傳播形式

傳統(tǒng)媒體在新媒體時代下實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展需要整合各方資源，拓寬傳播渠道，要在保證新聞內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新表達(dá)方式，根據(jù)受眾的需求，綜合文字、聲音、視頻等表達(dá)方式，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合。傳播形式的創(chuàng)新應(yīng)該伴隨著傳播模式的融合。具體而言，可以打破不同媒介之間的界限，建立融媒體矩陣，探索傳統(tǒng)媒體與新媒體互動傳播的其他可能，擴(kuò)大新聞覆蓋面，增強新聞傳播的實際效果。

同時，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)緊跟時代發(fā)展潮流，利用現(xiàn)代科技手段，通過專業(yè)的信息收集、編輯發(fā)布、算法推薦等方式提高新聞報道發(fā)布的質(zhì)量和速度。具體而言，可以將AI、VR、云計算等技術(shù)應(yīng)用到實踐當(dāng)中，打破受眾對傳統(tǒng)媒體的固有印象；也可以采用H5交互傳播的方式，加強媒體與受眾之間的互動，讓新聞傳播更加生動有趣，更富感染力，吸引受眾的注意力，提高自身競爭力。

重視群眾需求

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶至上，而傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型離不開發(fā)展理念的深度重構(gòu)。融媒體時代的到來一改過去受眾被動接受信息的局面，突出了受眾的中心地位和主體地位；同時，傳統(tǒng)媒體工作人員的角色也從信息傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者，他們需要獲得觀眾的認(rèn)同和選擇，滿足大眾的需求。具體而言，傳統(tǒng)媒體工作人員需要做到以下幾點。

首先要借助新媒體的及時交互優(yōu)勢與互動性，加強傳統(tǒng)媒體與受眾之間的互動，尋求創(chuàng)新與突破。傳統(tǒng)媒體工作人員可以在各大平臺上關(guān)注受眾的具體需求，及時向上反饋受眾的想法，從而有效拉近媒體與受眾之間的距離，找準(zhǔn)傳播方向；也可以利用大數(shù)據(jù)對受眾進(jìn)行畫像，了解受眾的偏好，為受眾推送個性化資訊，以獲得受眾的認(rèn)同。

其次要注重受眾的實際體驗感受，以受眾的喜好為出發(fā)點豐富傳播形式，時刻做到以受眾為本，著重滿足受眾的閱讀喜好，以新穎多變、有感染力的傳播思路激發(fā)受眾的興趣，從而增強受眾的黏性，更有效地提高傳統(tǒng)媒體的感染力和覆蓋面，打造更有溫度的媒體形象。

豐富盈利模式

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的影響力逐漸提升的基礎(chǔ)上，應(yīng)該進(jìn)一步挖掘二者融合之后創(chuàng)造的特色產(chǎn)品，加強品牌建設(shè)，有效擴(kuò)大受眾范圍，從而提升傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價值，擴(kuò)大號召力，吸引廣告商投資。同時，也應(yīng)該豐富盈利模式，拓寬互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維，借助流量和電商等讓傳統(tǒng)媒體在媒體融合中探索出一條新的盈利路徑。

綜上所述，新媒體的沖擊在很大程度上改變了大眾的閱讀習(xí)慣。因此，傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮自身優(yōu)勢、守住媒體底線的基礎(chǔ)上，必須順應(yīng)時代發(fā)展潮流，采取互聯(lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)媒體要正視新媒體時代帶給其的機(jī)遇和自身發(fā)展存在的不足，具體問題具體分析。在未來的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體要突出受眾的主體地位，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播形式，豐富盈利模式，提升專業(yè)人員的綜合素質(zhì)，以保證在未來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在融媒體時代背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分運用新媒體相關(guān)的技術(shù)手段，加強媒體融合，與新媒體攜手，共同促進(jìn)傳媒行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

（作者單位：長春工業(yè)大學(xué)）