4P理論下國產劇情電影營銷之道

《蘭心大劇院》是婁燁的第十二部電影作品，也是他第四部進軍院線的商業電影。作為第六代導演中藝術電影的堅守者，婁燁在其第四部“試水”的商業類劇情片中仍表達了自己的態度，秉承了他極致的個人風格。現結合4P理論分析這部介于藝術性與商業性之間的電影在營銷策略方面與傳統商業電影的不同之處，研究婁燁的藝術電影在商業環境下的持續發展。

美國密歇根州立大學教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）在其于1960年出版的《基礎營銷》中首次提出營銷學的4P理論。此理論由四個基礎理論組成，分別是產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。本文將根據此理論分別從四個維度分析電影《蘭心大劇院》的電影營銷策略。

《蘭心大劇院》上映于2021年10月15日，是由婁燁導演，馬英力編劇，鞏俐、趙又廷、張頌文、黃湘麗、王傳君、湯姆·拉斯齊哈、帕斯卡·格里高利、小田切讓、中島步等出演，由上海依英影視傳媒有限公司制作，北京千易時代文化傳媒有限公司、上海依英影視傳媒有限公司、霍爾果斯佰安影業有限公司和浙江天意影視有限公司出品，北京聚合影聯文化傳媒有限公司發行的劇情片。影片上映周期為一個月，票房并不理想，僅有2170.7萬，片方分賬777.0萬，觀影總人次也僅有56.4萬人，未能達到映前媒體預測的2800萬—3500萬的票房。這一結果不僅與本片的受眾范圍和題材有關，同時也受到了2021年國慶檔影片的沖擊。多方面因素共同導致了其票房慘淡，具體情況筆者將在下文展開詳細論述。

產品策略

每部影片在進行產品定位時都會努力尋找產品形象的差異性，《蘭心大劇院》也不例外。本片改編自虹影的小說《上海之死》和橫光利一的小說《上海》，講述了1941年話劇明星于堇為了出演譚吶的經典話劇《禮拜六小說》而重返上海，而此舉獲得了多方勢力的關注，由此引發了一系列故事。導演在劇中對臺上臺下、戲里戲外的界限進行了模糊化處理，使觀眾很難分辨女主的情感表達究竟是演戲還是發自內心。與此同時，由鞏俐主演的于堇的身份也讓人難以捉摸，她游走在多重身份之間——明星、戀人、前妻、養女、特務。

影片的產品差異性

相較于同類型影片，本片最大的宣傳點在于“婁燁作品”四個字。觀看完成片可以發現，婁燁堅持了其前三部院線作品以藝術性為主、商業性為輔的影片基調。在這部商業性質的劇情片中，婁導保持了自己的“態度”，例如，采用黑白片和手持攝影的風格，采用“戲中戲”的方式模糊時空邊界，將重點劇情安排在雨天等，無一不體現出婁式風格。這些都作為影片獨一無二的宣傳點出現在了電影的海報和預告片當中（見圖1）。

定檔公告突出影片產品定位和目標市場

《蘭心大劇院》作為女性主義題材的“大女主”電影，在影片定檔公告上采用的標題為“鞏俐霸氣演繹珍珠港事件背后奇女子，婁燁新作《蘭心大劇院》定檔12月7日”，標明了影片的題材類型和導演，這也在一定程度上影響了線上平臺“想看數據”的受眾性別比例。阿里影業旗下數據平臺燈塔App的數據顯示，女性“想看”占比77.2%，男性22.8%，其中女性的占比遠超男性。在年齡分布上，20—24歲占“想看”的比例較大，有36.8%；其次是25—29歲，占總人數的26.0%。根據受教育程度劃分，本科學歷占比達75.7%，專科及以下占比只有13.2%。根據地域分布數據來看，二線城市“想看”人數占比達47.5%，多于一、三、四線城市；而且“白領/一般職員”的占比遠高于其他行業。由此可知，影片的產品定位基本覆蓋了不同地域、多個年齡段、多個受教育層次的群體，影片的主要受眾集中在“二線城市本科學歷的白領女性”（見圖2）。

婁燁迄今為止最商業化的電影

網友們經常調侃婁燁的電影“不是被禁，就是在被禁的路上”。《蘭心大劇院》在威尼斯電影節全球首映的時間與國內上映時間相隔兩年之久，期間兩次定檔也讓觀眾不禁猜測此片是不是面臨著被撤檔的風波。徐崢在《十三邀》的采訪中曾開玩笑地說過：“我好想跟婁燁合作一部電影，但是我很擔心，他是不是覺得我太商業了，看不上我。”從這里可以看出，婁燁作品的藝術性遠高于商業性，其電影的受眾范圍也十分具有局限性。所以《蘭心大劇院》在鞏俐、趙又廷、小田切讓等演員的加持下便顯得更加可貴，再加上影片是諜戰題材，不難看出這是婁燁在商業化探索道路上的重要一步。

價格策略

《蘭心大劇院》數字版影片發行通知顯示，版權方、投資方、制片方和發行方根據生產經營成本和市場供需狀況，按照全國各城市的票價水平，將城市分為A類、B類和其他類三種類型。《蘭心大劇院》的票房結算標準如下，數字2D：A類30元/人/次、B類25元/人/次、其他類20元/人/次；中國巨幕2D：A類35元/人/次、B類30元/人/次、其他類25元/人/次（見圖3）。影院電影票價的制定則屬于市場調節價，由于票價已完全市場化，故由影院自行制定價格。不同城市不同類型的影院制定票價的標準也不同，故企圖用降低票價的方式吸引消費者顯然不切實際。根據美國西北大學教授菲利普·科特勒在《市場營銷管理——分析、規劃、執行和控制》中提出的“讓渡價值”，可以清楚地了解到消費者在消費時的心理預期：即降低自身的總成本（貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本），同時提高顧客總價值（產品價值、服務價值、人員價值和形象價值）。在票價的貨幣成本無法降低的前提下，為了保證投資方利益鏈完整，同時為了提高消費者的實際利益，片方和院線方采用了以下策略提高“讓渡價值”。第一，通過網絡媒體平臺發布影片的相關信息，例如，微博頁面廣告推送、淘票票、貓眼等購票平臺的廣告彈窗，以及片方將預告片植入各大影城的映前廣告之中，減少了顧客關注影片和影片購票的時間成本、體力成本與精力成本；第二，院線方主要負責提高顧客的觀影質量，通過改善影院環境、提高服務質量和一些優惠促銷套餐來提升顧客的觀影總價值；同時針對外部集團企業和單位，采取團購的銷售策略，以低于市場價的價格批量出售電影票。另外，一些影院還推出了充值業務，以此激勵消費。

渠道策略

杰羅姆·麥卡錫在《基礎營銷學》中對渠道（Place）的解釋是“為有關產品選擇合適發送的信息”，這在電影行業中則對應著給影片選擇合適的上映檔期和售票渠道。

影片檔期的錯峰選擇

與傳統的商業電影不同，受影片本身定位和受眾的限制，《蘭心大劇院》的定檔日期也選擇了錯峰而定，兩次定檔日期分別選擇在12月7日和10月15日，均避開了節假日檔期。但是，同時期上映的電影沖擊也不容小覷，由于與《蘭心大劇院》上映日期相隔較近的國慶檔影片《長津湖》《我和我的父輩》等影片占據了很大一部分市場份額，且其影片熱度在國慶檔后遲遲未消散，因此在很大程度上影響了《蘭心大劇院》的排片和上座率，導致《蘭心大劇院》首日票房僅有390萬，排片占比僅有5.7%。

基于SaaS和PaaS模式推廣票務

SaaS（Software-as-a-Service）與PaaS（Platform-as-a-Service）都是云計算服務的形式，俗稱SaaS軟件及服務、PaaS平臺及服務。這兩類云計算服務如今應用于諸多領域，分別代表云服務的中層和頂層。此類服務在近年的影視行業中發展尤為迅速，商業類型的SaaS應用的主要提供商是各類影視數據公司。在如今影視制片的過程中，SaaS應用的作用舉足輕重，它為影片的前期策劃、劇本編寫、選角以及后期影片的營銷、發行策略提供數據和智庫參考（見圖4）。

許多影視數據公司利用其母公司與數據平臺之間的合作關系建立了優質影視數據平臺。例如，淘票票的燈塔平臺是借助母公司阿里巴巴的品牌優勢，通過收集多平臺（淘寶、支付寶等）的數據來配合影片的宣傳業務。此外，燈塔在2018年與凡影科技達成合作，共同成立了“凡影燈塔影視數據研究中心”，從而推動了影視行業數據分析領域的發展。基于SaaS模式的軟件服務與PaaS的平臺服務，再加上云數據計算的加持，片方更容易通過數據了解影片的精準受眾與合適的票務發行渠道，以實現精準投放。

推廣策略

影片撤檔風波引發熱議

《蘭心大劇院》誕生于2019年，內地院線卻在2021年才上映該片。回顧婁燁之前的作品，《風中有朵雨做的云》之所以能夠順利上線，是因為其在時間上避開了《中華人民共和國電影產業促進法》。而《蘭心大劇院》是在法案頒布之后才開拍的，影片由2019年12月7日移檔至2021年的消息一經發布就引發了網友的熱議，再加上國內金雞百花電影節取消展映的通知，更是掀起了一陣討論熱潮，但是定檔日期太過久遠，片方無法在此情境下抓住時機進行炒作，導致影片的熱度隨著時間漸漸消散。

國際電影節的品質保證

在2019年第76屆威尼斯電影節的開幕式上，婁燁攜《蘭心大劇院》赴水城威尼斯低調參賽，并獲得主競賽單元金獅獎提名，緊接著影片又在多倫多電影節上大放異彩，婁燁攜鞏俐、趙又廷亮相各大電影節的新聞登頂各大新聞網站的重要版面。影片輾轉于各大國際電影節，成功為影片增加了曝光度，提高了影片的知名度，吸引了世界各地的觀眾、媒體和業內人士。入圍金獅獎主競賽單元進一步提升了影片的名譽和知名度，在很大程度上證明了影片的制作水準與商業價值。

微博熱搜為影片造勢

燈塔數據平臺資料顯示，從影片上映前35天至上映后4天的時間里，電影《蘭心大劇院》的相關詞條13次登上微博熱搜，關鍵詞集中在“鞏俐”一詞上，曾出現“鞏俐趙又廷吻戲”“鞏俐姜文同臺”“鞏俐生圖”和“鞏俐大師班”等詞條。從中可以看出，片方在微博上的宣傳以鞏俐為主，“鞏皇”憑借自身的國際影響力屢屢登上熱搜，成為影片宣傳的一大突破口。

影片《蘭心大劇院》無疑是一部優秀的電影，也是婁燁作品商業化道路上的重要一步。基于本文對該片宣發策略的分析不難看出，影片宣發的確是市場化進程中的重要一步，甚至可以對影片的口碑造成決定性影響，但在此過程中也存在諸多影響因素，例如，《蘭心大劇院》的換檔上映以及上映前的國慶檔票房沖擊等諸多市場因素對影片的票房造成了實質性影響。這部電影介于商業性與藝術性之間的特殊性質也決定了其在宣發上不同于主流商業電影的宣發模式，我們可以從中窺探到小眾藝術電影下沉大眾市場之嘗試。

（作者單位：北京師范大學香港浸會大學聯合國際學院）