廣播電視媒體融合發展研究

【內容提要】隨著我國社會現代化技術的快速發展，新媒體已經成為我們信息傳遞或提供服務時不可或缺的一部分。在此背景下，傳統廣播電視行業的不足逐漸凸顯，為了適應時代的需求，傳統廣播電視媒體必須靈活應變，把握時機，促進傳統廣播電視媒體與新媒體有效融合，實現轉型。本文分析了傳統廣播電視媒體與新媒體融合發展的現狀，指出了新媒體在融入傳統廣播電視行業時遇到的挑戰，以期為傳統廣播電視行業的轉型發展提供有價值的參考。

【關鍵詞】廣播電視" 媒體融合" 創新" 發展

在數字化、網絡化、智能化的今天，信息技術的快速發展，讓傳統廣播電視媒體面臨著前所未有的機遇與挑戰，媒體融合成了廣播電視行業發展的必然趨勢。廣播電視作為傳統媒體的重要組成部分，其融合發展的成敗不僅對行業自身的發展至關重要，同時也對提升國家文化影響力和傳播力具有深遠影響。在提升新時代宣傳思想文化工作的責任和使命下，構建一個全媒體傳播體系是當前的總體要求。在當前的輿論環境、媒體結構和傳播手段下，探索廣播電視媒體融合發展的新途徑，已經成為業界和學術界共同關注的熱點問題。

一、傳統廣播電視媒體融合發展概述

（一）技術革新推動媒體融合

隨著科技的進步和新媒體的崛起，廣播電視媒體融合已經成為行業發展的重要趨勢。[1]在這一過程中，廣播電視媒體通過整合傳統媒體與新興媒體的優勢，不斷探索新的傳播模式和發展路徑，積極推動媒體深度融合，推進各平臺內容建設，打造媒體強勢“IP”等各項措施。在兩者的融合發展中，技術是媒體融合的重要推動力。智能化、數字化技術的發展使得廣播電視內容的制作、編輯和傳輸更加高效和便捷。人工智能（AI）、高清技術、三維技術、虛擬現實（VR）和增強現實（AR）等前沿技術的應用，極大地豐富了廣播電視節目的表現形式和觀眾的觀看體驗。例如，今年深圳廣電全國兩會報道，以“筑夢現代化 共繪新圖景——中國式現代化的先行示范”為主題，推出多個特色專欄報道。深圳廣電開設了《跟著院士去“追新”》專欄，通過記者串聯代表委員和多位院士，一起探尋深圳的新質生產力到底如何改變了普通人的生活。還推出《兩會愿景AI繪》，突出“新技術+藝術”，運用AI為創意賦能。

（二）內容創新促進媒體融合

內容始終是媒體競爭的核心。在媒體融合的背景下，廣播電視媒體不斷推出創新的內容形式，以吸引和留住受眾，這包括但不限于網絡直播、短視頻、互動節目等。例如，通過與社交媒體平臺合作，“四川觀察”的報道范圍涵蓋了世界各地的時政、民生、娛樂與體育等內容，打破了大眾對地方媒體的傳統認知。網友戲稱，應該改名為“四處觀察”，調侃其廣泛的報道領域。

此外，廣播電視媒體通過整合線上線下資源，構建起了全媒體傳播平臺。這種平臺整合不僅包括內容的多渠道分發，也包括用戶數據的整合和利用。通過建立統一的內容管理系統（CMS），廣播電視媒體能夠實現內容的一站式生產和多平臺發布。[2]同時，通過數據分析和用戶反饋，廣播電視媒體能夠更精準地了解受眾需求，從而制作出更符合市場趨勢和受眾口味的節目。

（三）跨界合作拓展媒體邊界

融合發展中，培育產業發展平臺，培育廣播電視產業發展新功能、新引擎，立足本身資源、技術、設備等優勢，積極向互聯網經濟及文化產業領域邁進，增強自身造血功能，不斷助力支撐廣電傳媒業發展。為了適應媒體融合的趨勢，廣電媒體開始與不同行業的企業進行跨界合作。例如，湖南廣播電視臺在新媒體時代到來之際，實施電視臺與互聯網平臺的雙輪驅動戰略，于是芒果TV應運而生。上線不久后，芒果TV便實現了快樂購IPO，開啟了第一輪的融資，也開始了資本化布局，隨之迎來融資高峰。在內容領域，芒果TV先后與觀達、穎立、華策、完美、藍港等公司合作；在傳播渠道上，有華為、咪咕等品牌的鼎力相助；在海外也有谷歌、索尼的合作，給予芒果TV良好的發展空間。

二、傳統廣播電視媒體融合發展存在的問題

（一）內容生產的挑戰：同質化嚴重與人才短缺

在追求點擊率和收視率的過程中，廣播電視媒體往往傾向于制作那些已被市場證明受歡迎的內容，從而導致內容創新不足，節目形式和內容趨于同質化。例如，近些年大火的《偶像練習生》《創造營101》《青春有你》等節目，往往采用了相似的節目形式和內容模式、導致受眾在選擇時感到缺乏選擇，節目之間缺乏區別性，導致整個電視娛樂市場呈現出同質化嚴重的情況。這種現象不僅減少了媒體的多樣性，也削弱了媒體的核心競爭力。這需要廣播電視媒體擁有創新性的專業人才，既能綜合運用傳統媒體知識，又能熟練掌握新媒體技能，這種綜合能力往往需要長期培養和實踐積累。此外，由于媒體融合領域的新鮮性和不斷變化的特點，傳統教育體系往往無法及時跟上趨勢，導致畢業生在該領域缺乏實踐經驗和最新知識。媒體融合領域的工作本身也具有一定的專業性和技術性，需要具備相關技能和經驗的專業人才。然而，目前這類跨界人才相對短缺，在一定程度上制約了廣播電視媒體融合發展的質量和速度。

（二）組織運作的挑戰：法規滯后與模式單一

媒體融合發展的過程中仍然面臨著體制機制不完善、盈利模式單一等問題。廣播電視媒體多隸屬于國有機構，長期受到較為嚴格的行政管理。在一定程度上影響了媒體的創新能力和市場反應速度。傳統廣播電視媒體的運營模式往往不適應快速變化的新媒體環境，導致在媒體融合的過程中出現資源配置不合理等問題。此外，在法律法規方面，媒體融合是一個全新的領域，現有的法律法規很難完全適應新媒體的發展需求。例如，在版權保護、個人隱私、信息安全等方面，現有的法律法規往往存在空白或滯后，這給廣播電視媒體融合帶來了法律風險。

在盈利模式方面，廣播電視媒體的主要盈利來源仍然是廣告收入，尤其是對于新媒體平臺而言，過度依賴廣告容易導致內容質量下降和用戶體驗惡化。同時，單一的盈利模式也使得廣播電視媒體在面臨市場變化時缺乏足夠的抗風險能力。

（三）運營管理的挑戰：用戶參與度不足與評估體系缺失

媒體融合強調用戶的參與和互動，但在實際操作中，廣播電視媒體往往還是停留在單向傳播的模式，用戶的參與度和互動性不足。在傳統的廣播電視新聞節目中，通常由主持人或記者主導，他們會按照預定的腳本和節目流程進行報道，受眾很少有機會參與到節目互動中來，即使有一些互動環節也通常是有限的，只有少數受眾能夠在節目中發表意見或提出問題。而且這些互動環節通常是事先安排好的，不是實時的互動。因此，傳統廣播電視新聞節目往往缺乏真正意義上的用戶參與和互動機會。并且，在目前對于廣播電視媒體融合的效果缺乏一個統一的評估體系和標準，這使得媒體融合的成效難以衡量，也不利于發現問題和指導實踐。

三、傳統廣播電視媒體融合發展的對策

（一）推動傳統廣播電視媒體轉型與創新

第一，優化傳統的管理體制，引入市場化運作模式，建立更加靈活高效的運營機制。例如，湖南廣播電視臺娛樂頻道成立了MCN機構Drama TV，通過跨界思維實現了主動轉型，與市場接軌，并打造了完善的運營機制。這是一次創新實踐，涉及打造IP、深化矩陣、拓展渠道和加強服務等方面。Drama TV在母嬰、美妝、美食、娛樂和豎屏劇等內容賽道上進行要素聚集，并在內容電商、視頻制作、直播帶貨和孵化分成等方面擴展經營范圍，從而由最初單一的產品廣告模式，逐漸構建起從內容產出到商業變現的完整產業鏈。

第二，促進內容創新與多樣化。內容是媒體的核心競爭力。廣播電視媒體需要不斷創新內容形式。例如，總臺央視頻在AI領域的實踐，以《中國神話》為代表，展現了對“思想+藝術+技術”創新融合的決心與行動，彰顯了國家級媒體平臺擁抱技術變革的態度。同時，這也為AI微短劇創作樹立了典范，為AI微短劇的發展開辟了新的空間。

此外，央視頻正在進一步探索和布局AI領域，包括以經典典籍為藍本的AI微短劇《AI看典籍》、文旅領域的AI微短劇城市品牌傳播計劃、上線“AI視界”頻道，以及打造《央視頻AI晚會》等舉措。這些舉措不僅不斷激發了“AI+”的活力，還吸引了更多優秀的人才和資源進入AI視頻產業，共同擁抱科技進步，開拓新領域。

第三，創造多種盈利模式。廣播電視媒體應積極尋求與互聯網企業、電信運營商等的合作，實現資源共享和優勢互補。一是通過跨界合作，拓展業務范圍，創造新的增長點。可以推出無廣告觀看服務，提升用戶體驗；提供獨家內容，吸引用戶訂閱。二是結合節目內容，開發相關的電商服務。通過節目推薦產品，實現內容與電商的結合。例如，芒果TV的“小芒電商”APP，形成了全新的視頻內容電商模式，APP依托龐大的用戶資源和內容優勢，創造了平臺新的經濟增長點。

（二）強化傳統廣播電視媒體的發展支持體系

第一，注重人才培養與引進。媒體融合需要一大批懂技術、善管理、精業務的復合型人才。因此，廣播電視媒體應加強與高校、研究機構的合作，共同培養適應媒體融合的復合型人才。另一方面，通過優厚的待遇和良好的發展平臺吸引行業精英。建立與市場相適應的薪酬和獎勵機制，吸引和留住人才。鼓勵員工內部創業，建立品牌工作室，形成自我革新的動力。其次，建立系統的員工培訓機制，提升員工的新媒體運營能力和技術水平。例如，芒果TV已經建成優秀的內容工作室團隊和16個專業，實行管理人才和技術人才的培養。

第二，健全法規政策與市場環境。政府應制定和完善信息安全相關法規，保護用戶數據和隱私安全，為媒體融合提供良好的法規環境和市場環境。一是加強數字內容的版權保護，保障創作者的合法權益，打擊侵權盜版行為。二是建立適應新媒體特點的監管機制。既要促進創新，也要防止市場失序。

第三，提高技術升級與創新。廣播電視媒體應積極擁抱新技術，為新技術的引入和應用提供必要的資金支持。確保新技術能夠有效地整合到現有的生產和運營流程中，提高效率和用戶滿意度。例如，應用4K/8K超高清、5G傳輸、人工智能等技術，以提升節目制作和傳輸的效率與質量。同時，開發和利用大數據、云計算等技術，實現內容的個性化推薦和精準營銷。

（三）提升傳統廣播電視媒體的互動與評估程度

第一，增強用戶參與與互動。重視用戶反饋，鼓勵用戶參與內容創作和決策過程。通過社交媒體、移動應用等渠道，增強與用戶的互動，提升用戶體驗。可以通過受眾在線投票、互動討論等實時反饋方式，提高節目的互動性和受眾黏性。在此基礎上，收集用戶數據，進行用戶畫像，根據用戶數據分析結果，提供點對點式個性化服務。例如，抖音短視頻平臺通過多種方式促進用戶參與互動，提高用戶黏性。它提供了豐富多樣的創意工具，如短視頻剪輯、濾鏡特效等，讓用戶可以輕松創作個性化內容。并且，抖音注重社交互動，用戶可以評論、點贊、分享他人的視頻，與他人互動交流。此外，抖音推出了挑戰賽、直播等活動，激發用戶參與的興趣和熱情。同時，抖音還利用算法推送個性化內容，增加用戶對平臺的黏性，讓用戶更樂于長時間停留在平臺上瀏覽和互動。這些策略共同作用，有效地提高了抖音用戶的互動參與度和黏性。

第二，加強持續監測與評估。建立統一的評估體系和標準，對節目生產制作各個環節進行成本核算，以此獲得投入產出情況，通過評估體系衡量媒體融合的成效，同時制訂科學的目標考核辦法，定期監測融合發展的進展和效果。根據評估結果，及時調整策略，確保發展始終沿著正確的方向前進。

深化廣播電視媒體融合發展是一項系統工程，需要政府、媒體機構、社會各界的共同努力。[3]只有不斷創新，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。經過研究分析，實施上述對策，可以一定程度上有效地解決廣播電視媒體融合發展過程中遇到的問題，推動廣播電視媒體的創新發展，有效提升其在數字化時代的競爭力。

四、結論

當前，各級廣電媒體實干篤行，守正創新，深入推進體制機制改革，著力構建以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的現代全媒體傳播體系。接下來，各級廣電要繼續推動媒體深度融合，積極探索，大膽實踐，把傳統媒體與新媒體融合成為“你中有我，我中有你”的一個有機整體，努力把我們的傳統廣電媒體建設成為讓黨放心、讓人民滿意的新型主流媒體，在新的歷史條件下重新煥發出新的活力與生機。

參考文獻：

[1]王海紅.融合視域下新聞媒體的發展策略[J].記者搖籃，2024（05）：81-83.

[2]雷蕾.新時期傳統廣播電視與新媒體的融合思考[J].新聞傳播，2024（05）：78-80.

[3]劉云杰.融媒體時代廣播電視傳媒的創新發展[J].新聞傳播，2022（14）：134-136.

作者簡介：呼和，內蒙古廣播電視臺編輯

編輯：徐" 峰