健康化兒童食品包裝中的色彩語義研究

摘 要：伴隨著中國的經濟實力以及公眾的生活質量持續增長，公眾對于食物包裝的需求也有顯著的轉變。孩子們的食物包裝亦是如此。兒童食品包裝對孩子們具有著更加外露的吸引力，包裝在保護商品、提升觀感以及推動市場銷量方面起著關鍵作用。本文從兒童色彩心理學理論出發，輔以問卷調查方式研究實驗數據，探索兒童包裝色彩偏好以及理想化的健康色彩配比。

關鍵詞：色彩語義；包裝設計；健康化設計

Abstract： As China’s economic strength and the public’s quality of life continue to grow， the public’s demand for food packaging has also changed significantly. The same goes for food packaging for children. Children’s food packaging has a more explicit appeal to children， and packaging plays a key role in protecting goods， enhancing perceptions and driving market sales. Based on the theory of children’s color psychology and the experimental data of questionnaire survey， this paper explores children’s packaging color preference and idealized healthy color ratio.

Keywords： Color semantics；packaging design；healthy design

0 引言

當前我國市場上大部分兒童食品并不能夠有效吸引到兒童的注意，還有一部分在包裝上含有明顯的成人色彩。鑒于此，加強兒童食品包裝中的色彩應用研究刻不容緩。有效的色彩搭配不僅能實現商品的更好銷售，還能夠給兒童帶去更多的快樂，達到良好的兒童食品營銷效果，獲得更多的銷售收入。本文的研究目的是希望為我國兒童食品企業的包裝設計提供理論參考。結合色彩語義學理論合理使用綠色環保的包裝材料，等同于將綠色環保的生態化設計理念注入兒童食品包裝里，這為兒童消費者提供了安全的接觸環境的同時，也能從側面培養兒童的環保觀念。

1 兒童食品包裝色彩心理

由于兒童的身心發展不成熟，所以兒童的消費一般是基于感性思維去做選擇，其感性思維大于理性思維。兒童在選購商品時，會因其明快的色彩，有趣的圖形，或新穎的外型等因素做出選擇。有趣的兒童食品包裝通常能夠增加企業競爭力，促進銷售，增加企業利潤，因此市面上的兒童食品企業也會不斷地更新換代部分兒童食品包裝，大多數改變從色彩、圖形、字體、外型和材料等方面與其它食品包裝做差異化的手段處理。[1]

1.1 兒童認知心理下的色彩選擇

色彩由人們通過視覺接收，大腦面對不同色相迅速作出反應，色彩的明度和純度的提高或降低也會呈現出不一樣的視覺感受，對待不同的人群選用不同的色彩，兒童食品包裝的外觀顏色多選用純度、明度較高的顏色，這是由于兒童大腦發育尚未成熟。根據調查，兒童色彩認知與年齡相關聯。3—4歲的兒童只能簡單辨認基本色，如紅、黃、橙、藍、綠，對于比較復雜的混色和相近色則很難辨認，而4—5歲的兒童，他們能辨認出三原色和間色，同時對辨認相近色有較高的能力。5—6歲的兒童已經能辨認出每種顏色并指出對應顏色名稱，同時自己也可以通過多種顏色調試出想要的顏色。由此可見，對于7歲以下的兒童，在色彩選擇上要做到簡單、明了，明度和純度最好不要有太大的變化，若能在最短的時間內吸引他們的眼球，就必須對色彩設計做出簡潔化的調整。不同的顏色都有其特有的含義，紅色反饋出熱情、生動與活潑，藍色反饋出冷靜、沉著，紫色代表優雅，粉色反饋出少女感等色彩內涵。兒童也會根據不同的顏色做出不一樣的反饋，食品包裝主體色彩的選擇也要根據食品的獨有屬性進行選用，不能過于盲目地套用。

1.2 綠色設計的消費觀

在超市或者市場中，當消費者對食品進行選擇，尤其是同類產品時，琳瑯滿目，豐富多彩。因此，了解分析消費者的消費心理對食品的綠色包裝設計具有正面意義。

人們的選擇很大程度上取決于食品的包裝。食品的包裝設計有以下幾個最主要的目的：一是延長食品的保質期，起遮光、保鮮等作用；二是將食品的信息通過包裝上的色彩、圖案、文字等告知消費者；三是增加消費者的購買欲望促進消費。因此，食品的包裝設計是食品企業在銷售過程中很重要的一環，而對于消費者而言，只有實現消費者的利益價值，消費者才能對其認可進而購買其食品。消費者在購買商品時，是對商品的認知、情感和行為的過程，這3種過程之間存在著必然的聯系，每個消費者在喜好、性格方面都存在著差異性，這就決定了其需求與動機的心理依據。根據大量的統計數據表明，家長對健康零食的需求日漸提高。[2]

2 色彩語義解析

2.1 色彩對消費者產生的作用

根據已有的兒童食品包裝分析，筆者發現在深受大家喜愛的包裝設計中，色彩在其成功之處起到了很多積極的作用。消費者在購買時第一要義即是視覺和觸覺被其包裝所吸引，兒童會非常直觀且迅速地反應出對其食品包裝的喜愛程度。色彩對于消費者的作用筆者從中歸納出了以下三點，作簡要說明。

2.1.1 刺激兒童感官認知

由于兒童年齡較小，他們的思維和感知還處于成長期，對于辨別食品包裝主要通過色彩來完成，色彩相比圖形對他們更有吸引力。在味覺上色彩具有刺激兒童食欲的功能，這種功能是通過視覺產生過渡到味覺上，暖色中的紅色、橙色不僅可以讓兒童產生食欲，同時還可以有香甜的、可口美味的感覺。

2.1.2 增強兒童體驗感

兒童食品包裝不僅在色彩上突出食品的口味感，還可以引起味覺聯想，通過口味傳遞食品的主要信息，影響消費者購買欲。比如甜可以用紅色、粉紅色表示，黃色、綠色表示酸，黑色、褐色表示苦。紅色的果實讓人產生的味覺聯想是香甜可口的，黃色的面包給人的感覺是香軟的、誘人的，褐色的咖啡讓人聯想到深厚的、濃郁的，而在自然界中，藍色的食品類型較少，因此應用也較少，多為調色使用。單獨使用時需特別注意，否則會使人產生厭倦感，減少食欲。色彩的傳達規律與人們對味覺的聯想相關聯，不同的色彩搭配和組合規律帶給兒童不一樣的味覺聯想體驗。

2.1.3 增強品牌市場競爭力

如今市面上出現的兒童食品種類有很多，市場上的競爭也非常激烈，市場競爭力是一個企業的根基，各大商品企業紛紛進行商業競爭，競爭的關鍵點不僅在于對兒童食品口味的嚴格要求，他們將關注點更多地放在兒童食品包裝設計中。所以設計師們去突破與創新，跳出舒適圈，尋找更加符合兒童心理特性的食品包裝設計，關注兒童在看到此類食品的第一反應，并持續關注其后續體驗感受，會發現具備一定功能性與藝術性的食品包裝更受家長和兒童青睞，這種設計會使得此類包裝在同類產品中脫穎而出，為企業增加一定的競爭力。[3]

由此筆者大致分別色相和飽和度兩類型進行區分，總結和歸納了其感知效果和對包裝設計的啟示作用（表1）。

3 研究設計——兒童食品包裝的實驗設計

3.1 前期調查問卷分析

通過網絡調查問卷搜集資料，本問卷選取20—60歲年齡段共131人，男女比例5：5。問卷編排為5題單選題、6題多選題、5題量表題、1題語義差分題、1題填空題。題型及數量安排合理明當。根據問卷調查，統計得到以下幾方面的相關信息數據：

根據調查結果顯示40%以上的消費者會因為包裝色彩好看而去購買，45%的消費者有時會收到包裝色彩的影響，而只有少部分13%的人不會受到包裝色彩的影響；64%的人認為包裝色彩占購買欲的重要程度達到60%—90%甚至以上，25%的人認為包裝色彩占購買欲的重要度在30%—60%，只有少數9%認為包裝占購買的比重低至30%以下，因此可以看出來，在消費者的心理中，色彩好看與否與購買產品有很大的關系，很大一部分消費者認為色彩好看會促進激發自己的購買欲。

之后在問卷中分別提問了兒童包裝色彩的偏好類型以及兒童包裝材質的偏好類型，數據顯示，消費者希望兒童包裝色彩帶給孩子的感覺是清新自然和有趣可愛的，54%的家長喜歡給孩子購買紙盒類的包裝，因此可以看出，消費者對于兒童食品包裝的需求逐漸向健康化、綠色可回收方向發展。

最后將近50%的消費者都覺得健康美好、環保可回收的食品會促使他們購買。印證了消費者對于健康美味、環保可回收食品包裝的青睞。

案例題展示了一個兒童食品包裝設計優秀案例，兒童健康食品品牌Minimax設計的可持續包裝（圖1）。紙盒便于回收，吃完糖果之后的盒子可用于收納小物件，盡量重復使用包裝達到環保。[4]

不僅如此，孩子們還可以在包裝上自由繪制自己喜歡的圖案，作為玩具保留。在顏色上，minimax品牌選擇飽和度較高、鮮亮的顏色，同時包裝材質也采用環保可回收的紙盒，該題目將前期調研出的色彩語義作為選項，讓消費者看完圖片后選擇感知最強的詞匯，以此來獲得對于健康化包裝消費者最強烈顯著的感知形容詞，作為后續的因變量，結果顯示，超過50%消費者選擇了健康的、環保的兩個詞匯，40%左右的消費者選擇了安全的、美味的。得出結論，對于綠色包裝設計觀念而言，健康的、環保的包裝更能符合社會的發展趨勢，更能讓消費者產生情緒認同感，更能讓消費者感知到的也是健康的、環保的產品特性。

3.2 實驗設計與數據分析

為了合理地操縱實驗自變量食物包裝顏色飽和度，我們在選擇食物包裝圖片時，遵循以下原則：首先，有意避開了大眾品牌和知名品牌，并選擇了包裝文字均為英文的包裝圖片，其目的是防止被試以往的消費經驗導致的潛在偏見影響實驗結果。其次，由于食物的顏色會影響消費者對食物的評價，所以我們盡量選擇非透明的包裝圖片。最后，選擇飽和度適中的食物包裝圖片，防止操縱后的飽和度水平十分異常，在Adobe Photoshop20軟件中，打開零食包裝的圖片，并將飽和度的滑塊撥動至+30位置，將其作為高飽和度的能量棒包裝圖片：將飽和度的滑塊撥動至-30位置，將其作為低飽和度的能量棒包裝圖片（表2）。

3.2.1 實驗設計

首先統計被試的性別、年齡，其次向被試分別展示三款不同飽和度的相同食物包裝圖片，測量被試對食物的健康感知，最后收集數據。

3.2.2 樣本統計與描述

本次實驗共收回131份數據，剔除無效數據后，確定有效數據131份。對數據進行處理分析發現，被試共131名，男性70名，女性61名：平均年齡為21.88歲，年齡跨度為17至50歲。

對于不同飽和度健康程度感知的描述性分析，通過以不同飽和度的相同食品為控制變量，中等色彩飽和度對于健康感知效應結果顯著（M中=1.530，SD中=0.109）；而低色彩飽和度和高色彩飽和度對于健康感知的效應不太顯著（M低=1.340，SD低=0.109，M高=1.270，SD高=0.123）（表3）。

對于包裝材質的中介作用，問卷調查的第8題購買哪種類型的兒童食品包裝，54%的人會選擇紙盒和塑料，只有35%的人會選擇玻璃材質的零食包裝，說明大部分人更傾向于簡約輕便、可回收環保類型的零食材質包裝。

為了合理地判斷塑料和紙盒哪種材質更受消費者青睞并感到更強烈的健康感，第二次實驗操縱實驗自變量食物包裝顏色的材質，在Adobe Photoshop20軟件中，打開零食包裝的圖片，并將飽和度的滑塊撥動至相同的位置。向被試分別展示兩款不同材質的相同顏色食物包裝圖片，測量被試對食物的健康感知，最后收集數據（表4）。

結果顯示，消費者在塑料和紙盒兩者之間更傾向于選擇紙盒的包裝。（M紙盒=1.490，SD紙盒=0.117，M塑料=1.310，SD塑料=0.116）（表5）。

4 結語

本研究結果顯示，在不同包裝顏色飽和度下，消費者對產品的態度和購買意愿存在顯著差異，可以認為，顏色飽和度對消費者的態度和購買意愿有著重要的影響。并且，在消費者購買意愿中，材質起到了中介作用。具體可表現為飽和度越高越鮮艷的零食包裝意味著越不健康，飽和度中等和飽和度越低的零食包裝暗示著健康，消費者認為高飽和度鮮艷的食品暗示著美味，但同時也意味著不健康，最終影響消費購買。為了制定有競爭力的營銷策略，兒童零食生產商可能需要考慮到食物包裝設計與健康之間的關系，使其更符合細分市場的需求，增加銷售。此外，紙盒等環保類材質的零食包裝相較于塑料、玻璃等不環保的零食包裝會讓消費者感到更加的環保和健康，在相同顏色，相同飽和度情況下，材質的不同對購買意愿也起到了影響。

5 參考文獻

[1]周雪梅.食物包裝顏色飽和度對健康感知的影響[D].重慶：重慶工商大學，2022.

[2]周巧.包裝顏色明度對產品新鮮度感知的影響研究[D].上海：上海交通大學，2019.

[3]劉敏.色彩飽和度與展示位置的一致性對產品評價的影響研究[D].南京：南京大學，2020.

[4]孫悅.基于五感理念的兒童食品包裝設計創新研究[D].沈陽：沈陽建筑大學，2022.