品牌不幸事件影響消費者產品購買意愿的雙刃劍效應及機制

摘 要：現實生活中，常常可以看到品牌發生不幸事件，例如華為被打壓事件、地震導致豐田生產線停產等。已有的品牌不幸事件研究鮮有深度探究和解答品牌不幸事件如何影響消費者產品購買意愿這一問題。通過考察不同類型的品牌不幸事件是否影響、如何影響及何時影響消費者的產品購買意愿，發現不同類型的品牌不幸事件對消費者的產品購買會產生雙刃劍效應。具體而言，與中性條件相比，品牌非自然不幸事件會增加消費者對產品的購買意愿，因為這激起了消費者的同情；然而，品牌自然不幸事件會降低消費者對產品的購買意愿，因為這讓消費者感知到該品牌的能力較弱。上述雙刃劍效應受到品牌所屬消費者群體（內群體vs.外群體）的邊界調節作用。

關鍵詞：品牌不幸事件；產品購買意愿；雙刃劍效應；同情；能力

中圖分類號：F014.5；F274

文獻標識碼：A文章編號：1003-3890（2024）05-0061-08

一、問題的提出

生活中充滿了幸運和不幸。幸運指出乎意料地發生好事或免除災害[1]。而不幸事件是指在人們沒有預知的情況下，發生在受害客體上的負面的環境信息或災害事件。近些年來營銷學界對幸運這一積極主題進行了廣泛關注，但卻缺乏對不幸這一消極主題的探索。少數關于不幸的研究也僅僅將其作為背景情境。然而，古語云：禍福相依。客體在日常消費實踐中常常會體驗甚至經歷不幸事件。例如，莫名其妙被公司以“優化”的方式辭退。民間俗語“人倒霉喝涼水都會被噎到”。類似地，具有意圖和能力的品牌[2]也會發生不幸事件。比如，美國總統特朗普于2019年5月簽署行政令以“科技網絡安全”為由將華為及其70家附屬公司列入出口管制“實體名單”、印度政府扣押凍結小米公司48億元財產、地震致日本車企以及半導體等眾多企業生產線陷入停滯狀態等。如此天災人禍如何影響消費者對品牌旗下產品的購買意愿？目前尚未發現營銷學界有相關學者關注和探討這一兼具理論價值和實踐價值的話題。

本文旨在檢驗品牌發生不幸事件后是否影響、如何影響及何時影響消費者的產品購買意愿。本文特別關注品牌不幸事件是因為：其一，現有關于運氣的研究主要以人為研究對象[3-4]。例如，姜帝等 [4]發現幸運感知能夠提升個體的放縱消費行為。消費者對品牌的感知、情感和行為與其對他人或社會群體的感知、情感和行為相似，因此品牌的運氣研究理應得到重視。其二，運氣相關研究中更多的是幸運感知[1，5-6]。例如，周懿瑾等[6]發現含有幸運暗示的品牌名稱能夠加強消費者的品牌記憶。作為幸運反面的不幸如何影響消費者反應還不得而知，不幸與生活密切相關的屬性也不允許學界對其忽視。

本文以品牌為研究對象，從品牌不幸事件出發探究消費者心理機制以及營銷后果。本文認為品牌不幸事件是指在人們沒有預知的情況下，發生在受害品牌上的非其自身引起的消極的環境信息或災害事件。通過對品牌經歷不幸事件的分析，可以將其分為兩種類型：一種屬于天災，另一種則屬于人禍。本文認為，不同類型的品牌不幸事件會對消費者的產品購買意愿產生相反的雙刃劍效應。具體而言，本文提出：相比中性條件，品牌非自然不幸事件會增加消費者對產品的購買意愿，消費者同情在其中發揮中介作用；而品牌自然不幸事件會降低消費者對產品的購買意愿，消費者對品牌的能力感知是內部中介。本文通過三個線上情景實驗證明上述雙刃劍現象的存在及內在機制。

二、理論述評和研究假設

（一）品牌不幸事件

不幸，自古以來便一直受到人們的嫌棄與厭惡，但廣泛存在于生活的方方面面。在品牌領域，為了躲避厄運，許多企業崇尚帶有幸運寓意的品牌名稱，如好利來、吉利等。吉利的品牌名稱不僅向消費者傳遞暗示性信息，同時也能夠增強消費者對該品牌的記憶[6]。Hamerman et al. [7]研究表明，消費者會對與幸運相關的品牌產生更加強烈的品牌偏好，從而更可能購買和消費該品牌的產品。總之，幸運暗示性的品牌名稱能夠迎合消費者的求福心理，滿足消費者追求幸運的心理需求，產生積極的消費者反應。然而，即便有幸運名稱的加持，品牌也避免不了不幸事件的發生。品牌經歷的不幸事件既可能歸因品牌本身，也可能由于外部因素。目前，已有研究表明品牌自身失誤能夠影響消費者態度[8]，學者們將由于品牌自身導致的不幸事件稱為品牌犯錯。本文探討的品牌不幸事件是發生在受害品牌上的非其自身引起的消極的環境信息或災害事件。根據引發不幸的主體是天災還是人禍，本文將品牌不幸事件劃分為品牌非自然不幸事件和品牌自然不幸事件兩種類型。其中：品牌非自然不幸事件主要是由于政治或經濟等原因導致的品牌災難事件；品牌自然不幸事件主要是由于地震、暴雨等自然環境原因導致的品牌不利事故。需要注意的是，本文基于引發品牌不幸的首要因素劃分不幸事件的類別。例如，一些不幸事件可能是由自然因素觸發的，但其影響和后果可能因人為因素而加劇。此時，自然因素為引發不幸的首要因素，人為因素則屬于次要因素。

（二）品牌不幸事件影響消費者購買意愿的雙刃劍效應及內部機制

面對事件環境中的消極信息，個體會產生生理和心理方面的情緒反應。Kervyn et al.[2] 認為消費者對品牌的感知、情感和行為與其對他人或社會群體的感知、情感和行為相似。在本文中，事件環境中的消極信息為品牌遭遇的不幸事件。面臨品牌發生的不幸，個體同樣會產生一系列情感反應。此時，個體一般存在兩類情感：一類是最為基礎的初級情緒，是個體對品牌不幸事件產生的最基本的情緒反應，也是此時此地個體對品牌不幸事件即時作出的直接反應，包括悲傷、高興等；另一類是在初級情緒基礎上產生的人類獨有的次級情緒，包括內疚、同情等。同情（sympathy）是個體對他人情感的認知，是對他人不幸事件的擔憂和悲傷等情緒的認知表達[9]，同時也是以關心和關愛他人為特征的一種強烈的提升他人幸福感的動機。人們亦會對品牌表現出同情之心。同情等情感反應是個體動機和知覺的積極推動力，指導著人們的行為[9]。

當品牌經歷非自然不幸事件時，例如，別國以傾國之力針對某個品牌，消費者看到被他國打壓遭受挫折和苦難的品牌難免會產生同情和惋惜等情感反應，從而采用一系列救助行動。對品牌同情的這種高喚醒的情感反應作為一種信息線索進而影響消費者的行為決策[10-11]。人們出于對品牌痛苦和不幸的同情、憐憫以及體恤，激起其幫助品牌擺脫不幸的愿望，使之想要通過增加該品牌產品的購買緩解品牌財務等方面的壓力。綜上所述，本文認為，相比中性條件，品牌非自然不幸事件會增加消費者對該品牌產品的購買意愿。內在依據是，當品牌發生非自然不幸事件時，其所經歷的苦難和不幸會讓消費者產生同情之心，為了幫助其擺脫不幸從而開展救助行為，購買該品牌的產品。

品牌也會經歷自然不幸事件，例如，地震原因導致某汽車品牌十幾條整車生產線暫停運轉。此時，盡管消費者存在憐惜之心，但消費者反應可能更多地在于他們感知到該品牌具有較弱的抗打擊能力、缺乏風險應急能力等，與遭受相同災難仍然經營良好的其他品牌相比，這些品牌的能力更低。消費者對品牌的能力感知指感知到品牌是否具備足夠的能力實現其意圖和目標，是否具有很強的執行能力，該能力與智慧、效能和成功等要素密切相關[2]。在自然不幸事件中，優秀、能力強的品牌往往能夠及時應對出現的不利情況，會讓消費者感知到其具有實現目標的能力。然而，當品牌在自然不幸事件中表現糟糕時，消費者感知到該品牌不具備成功的要素，無法有效應對來自自然災難的挑戰，自然而然地將其歸為低能力型品牌。高能力的品牌意味著企業有能力提供高質量的產品[12]，消費者對質量高的產品持有更積極的態度。低能力的品牌表明企業無法提供高質量的產品，也就無法得到消費者的青睞。葉巍嶺等[13]的研究也表明消費者對品牌的能力感知與對該品牌產品的相對質量感知存在正相關關系，品牌的能力感知越低，消費者對該品牌產品的購買可能性越小。綜上所述，本文認為，相比中性條件，品牌自然不幸事件會降低消費者對該品牌產品的購買意愿。內在依據是：當品牌發生自然不幸事件時，消費者認為其不具備應對風險的能力、無法成功實現所定目標，那么其所提供產品的質量也是低劣的，從而不愿意購買該品牌的產品。

基于以上論述，本文提出以下假設：

H1：與中性條件相比，品牌非自然不幸事件會增加消費者對該品牌產品的購買意愿，而品牌自然不幸事件則會降低消費者對該品牌產品的購買意愿。

H2a：消費者同情在品牌非自然不幸事件對消費者產品購買意愿的影響過程中起到中介作用。

H2b：消費者對品牌的能力感知在品牌自然不幸事件對消費者產品購買意愿的影響過程中起到中介作用。

（三）雙刃劍效應存在的邊界條件：品牌所屬消費者群體的作用

社會認同理論提出個體意識到自己屬于特定的社會群體，并認識到其群體成員身份所帶來的情感和價值意義[14]。每個人都屬于一個或多個群體，人們根據群體歸屬感，將他人歸為內群體或外群體成員。當個體對自己所屬群體產生主觀認同時，就會產生內群體偏好和外群體貶抑[15]。內外群體的劃分標準小到可以是社團、學校，大到可以是民族、國家[16]。已有大量研究發現，當他人遭遇不幸時，人們作出的反應常常受到二者之間群體關系的影響。如果看到自己所屬內群體的同伴遭遇不幸，常常會引發憐憫和同情。然而，當不幸降臨的對象是敵人或者自己所屬群體外的成員，他們會表現得漠不關心甚至幸災樂禍。品牌具有意圖和能力[2]，也是人們獲得社會認同的重要線索[17]，可以被消費者感知為人，消費者與品牌的互動就轉變為人與人的互動，消費者與品牌之間也存在內、外群體關系。因此，人們也可把品牌歸類為內群體或外群體品牌。例如，從國家層面看，本土品牌屬于內群體品牌，而海外品牌則是外群體品牌。具體到本文，如果遭遇非自然不幸事件的品牌屬于外群體，當消費者目睹或知悉其遭受不幸時，他們并不會表現出同情，甚至可能會表現出與事件性質截然相反的愉悅反應，從而不會增加對該品牌產品的購買意愿；當其屬于消費者內群體時，品牌非自然不幸事件會引起消費者同情、增加產品購買意愿。如果經歷自然不幸事件的品牌屬于內群體，消費者即便感知到品牌能力較低，出于內群體偏好，也不會降低對該品牌產品的購買意愿；僅當其屬于外群體時，消費者才會因品牌能力感知不足降低產品購買意愿。

基于此，提出假設：

H3a：品牌非自然不幸事件（vs.中性）對消費者產品購買意愿的影響受到品牌所屬群體的調節。對于外群體品牌，品牌非自然不幸事件

（vs.中性）并不會增加他們對該品牌產品的購買意愿；而對于內群體品牌，品牌非自然不幸事件（vs.中性）依然會增加他們對產品的購買意愿。

H3b：品牌自然不幸事件（vs.中性）對消費者產品購買意愿的影響受到品牌所屬群體的調節。對于內群體品牌，品牌自然不幸事件（vs.中性）并不會降低他們對該品牌產品的購買意愿；而對于外群體品牌，品牌自然不幸事件（vs.中性）依然會降低他們對產品的購買意愿。

綜上，本文的理論模型如圖1。

三、研究設計和結果分析

本研究共包括三個子研究。研究一初步探究主效應，即品牌不幸事件對產品購買意愿的雙刃劍效應。研究二通過實驗法再次驗證品牌不幸事件對于購買意愿的影響以及消費者同情和品牌能力感知在不同不幸事件類型下的中介作用，構建了完整的內部機制模型。研究三用于探究雙刃劍效應的邊界條件，識別出品牌所屬消費者群體的調節作用，并再次驗證主效應和中介效應的理論邏輯，增強研究結論的穩健性。

（一）研究一

1.實驗設計。本實驗采取品牌不幸事件組別（品牌非自然不幸事件vs.品牌自然不幸事件 vs.中性條件）單因素被試間設計。因變量是消費者對該品牌產品的購買意愿。被試是Credamo見數平臺上的142名付費樣本（M年齡=33.9歲，SD=11.8歲①；女性占54.2%）。

2.實驗流程。首先，進行品牌不幸事件組別的操縱。品牌非自然不幸事件組被試、品牌自然不幸事件組被試以及中性條件對照組被試都觀看一則關于某汽車品牌的情景信息。本實驗中品牌非自然不幸事件組看到的品牌情景信息材料為“你正在瀏覽報紙，看到一則報道：某汽車品牌在他國正常經營，某日卻被他國政府機構誣告其涉嫌從事違法活動，要求對該品牌進行管制并扣押上億資產”。品牌自然不幸事件組看到的品牌情景信息材料為“你正在瀏覽報紙，看到一則報道：某地發生3.2級地震，受地震影響，該地某汽車品牌整車生產線無法繼續運轉，原因是停電、設備管線內的化學藥劑滲漏等”。中性條件組看到的品牌情景信息材料為“你正在瀏覽報紙，看到一則報道：某汽車品牌運營正常，擁有完整的汽車流程生產線，產品銷售到世界多個國家，近年來開始布局進入新能源汽車領域”。以上情景信息皆改編自真實案例，且三組操縱材料確保字數基本一致。其次，要求被試評估對該品牌產品的購買意愿，測量題項包括“我愿意購買該品牌的產品”“我購買該品牌產品的可能性很大”“我會考慮購買該品牌的產品”。最后，收集被試的人口統計信息。

3.操縱檢驗。通過開展前測來檢驗品牌不幸事件是否操控成功。95名被試（M年齡=33.3歲，SD=11.3歲；女性占56.8%）被隨機分配到品牌不幸事件（品牌非自然不幸事件vs.品牌自然不幸事件 vs.中性條件）中的一組。他們觀看了與前文相同的品牌情景信息操縱材料，并表明自己在看品牌情景信息材料時感受到該品牌事件的不幸程度。參考Drake et al.[3]單題項測量量表，“我認為該品牌經歷的事件是不幸的（1=非常不同意，7=非常同意）”。同時，我們還詢問被試該品牌經歷的不幸事件主要是什么原因導致的（包括三個選項：政治或經濟等人為原因、自然環境以及不確定），以此檢驗自然和非自然不幸事件。單因素方差分析和進一步的組間比較表明，相比中性組，消費者對品牌非自然不幸事件組和品牌自然不幸事件組的感知不幸程度更高，存在顯著差異，但后兩組的感知不幸程度相似且沒有顯著差異（M品牌非自然不幸事件組=6.22，M品牌自然不幸事件組=6.03，M中性條件組=2.09）。這表明，品牌不幸事件啟動成功。通過卡方檢驗發現，消費者對品牌不幸事件類型的劃分也有顯著差異（Pearson卡方值=119.097，p＜0.001）。具體而言，品牌非自然不幸事件組內90.6%的消費者認為該品牌經歷的不幸事件主要是政治或經濟等人為原因導致，品牌自然不幸事件組內96.8%的消費者認為該品牌經歷的不幸事件主要是自然環境原因導致，中性組內68.8%的消費者表示不確定。

4.實驗結果。以消費者產品購買意愿（α=0.96）為因變量，取三個測項均值為最終得分。品牌不幸事件組別單因素組間方差分析表明，品牌不幸事件組別對消費者購買意愿的主效應顯著（F（2，139）=11.036，p lt;0.001）。兩兩比較結果發現，與中性組（M=4.56，SD=1.67）相比，品牌非自然不幸事件組（M=5.30，SD=1.70，p=0.045）的購買意愿得分顯著更高，而品牌自然不幸事件組（M=3.57，SD=1.99，p=0.008）的購買意愿得分顯著更低。此外，將品牌不幸事件組別對消費者產品購買意愿作回歸分析。結果發現，品牌不幸事件組別對產品購買意愿的影響是顯著的（β=-0.366，t（140）=-1.882，p=0.062）。假設H1得到驗證。

5.實驗討論。研究一僅驗證了品牌不幸事件組和消費者產品購買意愿間的因果關系，下面研究將會揭示品牌不幸事件雙刃劍效應的內部機制。

（二）研究二

1.實驗設計。與研究一一樣，實驗采取品牌不幸事件組別（品牌非自然不幸事件vs.品牌自然不幸事件 vs.中性條件）單因素被試間設計。因變量同樣是消費者對該品牌產品的購買意愿。被試是Credamo見數平臺上的153名付費樣本（M年齡=31.9歲，SD=7.4歲；女性占56.2%）。

2.實驗流程。本實驗的流程和研究一比較相似。首先，采取不同的方式進行品牌不幸事件組別的操縱。本實驗中品牌非自然不幸事件組看到的品牌情景信息材料為“你正在瀏覽電視新聞，看到一則報道：某手機品牌在他國正常經營，某日卻被他國政府機構誣告其涉嫌違法盜取該國消費者隱私以及國家機密信息，要求對該品牌進行監管，并要求其退出該國運營”。品牌自然不幸事件組看到的品牌情景信息材料為“你正在瀏覽電視新聞，看到一則報道：某地即將臺風登陸，大雨天氣發生強降雨，導致在該地建廠生產經營的某手機品牌整個工廠生產線無法繼續運轉，原因是停電、風雨可能導致廠房發生坍塌等”。中性條件組看到的品牌情景信息材料為“你正在瀏覽電視新聞，看到一則報道：某手機品牌運營正常，擁有完整的手機流程生產線，產品銷售到國內多個地方，適合各個年齡段的人群使用，有多種顏色款式，產品功能齊全，支持4G運行”。其次，要求被試評估對該品牌產品的購買意愿。再次，被試需要填寫消費者同情、對品牌能力感知的中介測項。其中：消費者同情測項來自Vossen et al.[18]，包括“我為受到不公平對待的該品牌感到難過”“我對處于困境中的該品牌感到擔憂”“我為遭遇不幸事件的該品牌感到難過”；品牌能力感知來自Aaker et al.[19]，包括“我認為該品牌是能干的”“我認為該品牌是有效率的”“我認為該品牌是有能力的”。以上中介測項都用李克特七點量表施測（1=一點也不符合我此時的感受，7=非常符合我此時的感受），并且將各測項加總取平均值。最后，收集被試的人口統計信息。在問卷發布時，選擇歷史采納率大于等于90%的被試以提高被試的問卷作答質量。

3.操縱檢驗。通過前測來檢驗品牌不幸事件三組別是否操控成功。93名被試（M年齡=34.9歲，SD=12.4歲；女性占66.7%）被隨機分配到三組品牌不幸事件組別（品牌非自然不幸事件vs.品牌自然不幸事件 vs.中性條件）中的一組。他們觀看了與研究二前文相同的品牌情景信息操縱材料，并表明自己在看品牌情景信息材料時感受到該品牌事件的不幸程度。同時，詢問被試該品牌經歷的不幸事件主要是什么原因導致的（包括三個選項：政治或經濟等人為原因、自然環境以及沒有感知到不幸），用以檢驗自然和非自然不幸事件。通過單因素方差分析和進一步的組間比較發現，相比中性組，消費者對品牌非自然不幸事件組和品牌自然不幸事件組的感知不幸程度更高且存在顯著差異，但后兩組的感知不幸程度相似且沒有顯著差異（M品牌非自然不幸事件組=5.68，M品牌自然不幸事件組=6.06，M中性條件組=1.68）。結果表明，品牌不幸事件啟動成功。通過卡方檢驗發現，消費者對品牌不幸事件類型的劃分也有顯著差異（Pearson卡方值=136.567，p＜0.001）。具體而言，品牌非自然不幸事件組內90.3%的消費者認為該品牌經歷的不幸事件主要是政治或經濟等人為原因導致，品牌自然不幸事件組內96.8%的消費者認為該品牌經歷的不幸事件主要是自然環境原因導致，中性組內83.9%的消費者表示沒有感知到不幸。

4.實驗結果。以消費者產品購買意愿為因變量，對品牌不幸事件組別進行單因素組間方差分析發現，品牌不幸事件組別對消費者購買意愿的主效應顯著（F（2，150）=14.281，p lt;0.001）。兩兩比較結果表明，與中性組（M=5.04，SD=1.55）相比，品牌非自然不幸事件組（M=5.75，SD=1.00，p=0.011）的購買意愿得分顯著更高，而品牌自然不幸事件組（M=4.27，SD=1.56，p=0.006）的購買意愿得分顯著更低，再次驗證假設H1。

雙刃劍效應中正面效應的中介檢驗。以品牌不幸事件為自變量（1=品牌非自然不幸事件，3=中性），產品購買意愿為因變量，消費者同情為中介變量，采用Bootstrap法檢驗中介效應（Model 4）[20]。在樣本量為5 000 和95%置信區間下發現，品牌不幸事件顯著影響消費者同情（b=-0.37，t＝-2.42，p＝0.017 3），消費者同情提高了被試的產品購買意愿（b=0.29，t=3.65，p=0.000 4），消費者同情在品牌不幸事件組別對產品購買意愿的影響過程中起到中介作用（Indirect Effect=-0.11，95%CI[-0.250 9，-0.012 5]）。證明假設H2a成立。隨后，檢驗品牌非自然不幸事件（vs.中性）對產品購買意愿的影響是否受到消費者對品牌能力感知這一路徑的中介作用。Bootstrap分析表明，消費者對品牌能力感知這一路徑的間接效應不顯著（Indirect Effect=0.05，95% CI[-0.023 8，0.147 8]）。

雙刃劍效應中負面效應的中介檢驗。同樣以品牌不幸事件為自變量（2=品牌自然不幸事件，3=中性），產品購買意愿為因變量，消費者對品牌的能力感知為中介變量，采用Bootstrap法檢驗中介效應。在樣本量為5 000和95%置信區間下發現，品牌不幸事件顯著影響消費者對品牌的能力感知（b=0.71，t＝3.15，p＝0.002 1），消費者對品牌的能力感知降低了被試的產品購買意愿（b=0.33，t=2.45，p=0.015 9），消費者對品牌的能力感知在品牌不幸事件組別對產品購買意愿的影響過程中發揮中介作用（Indirect Effect=0.23，95%CI[0.009 2，0.481 2]）。隨后，檢驗消費者同情在品牌自然不幸事件（vs.中性）對產品購買意愿的影響路徑下是否起到中介作用。結果表明，消費者對品牌同情這一路徑的間接效應不顯著（Indirect Effect=-0.04，95% CI[-0.189 0，0.072 5]）。以上結果證明假設H2b成立。

5.實驗討論。研究二通過更換實驗材料進一步驗證了研究一發現的雙刃劍效應。同時，本研究結果還表明，品牌非自然不幸事件增加消費者對該品牌產品的購買意愿，受到消費者同情的驅動，但不受消費者對品牌能力感知的影響。品牌自然不幸事件降低消費者對產品的購買意愿，消費者對品牌的能力感知在這一路徑中發揮中介作用，但消費者同情的中介影響不顯著。

（三）研究三

1.實驗設計。本實驗旨在檢驗品牌非自然不幸事件和品牌自然不幸事件對品牌產品購買意愿的影響是否會受到品牌所屬群體的調節。實驗采取3×2（3：品牌非自然不幸事件vs.品牌自然不幸事件 vs.中性條件，2：品牌屬于外群體 vs.品牌屬于內群體）雙因素被試間設計。和前兩個研究相同，因變量是消費者對該品牌的產品購買意愿。被試是Credamo見數平臺上的301名付費樣本（M年齡=30.4歲，SD=8.2歲；女性占60.1%）。

2.實驗流程。首先，進行品牌不幸事件組別的操縱。本實驗將服飾品牌作為發生不幸事件的對象。本實驗中品牌非自然不幸事件組看到的品牌情景信息材料為“你正在瀏覽微信公眾號消息，看到一則報道：某服飾品牌在他國正常經營，某日卻被他國政府機構誣告其涉嫌違法銷售，妨礙了本地服飾品牌的發展，要求其退出該國運營”。而品牌自然不幸事件組看到的品牌情景信息材料為“你正在瀏覽微信公眾號消息，看到一則報道：某服飾品牌生產工廠所在地區長時間高溫，導致該品牌整個工廠生產線設備溫度過高無法繼續運轉，使該品牌難以正常經營”。中性條件組看到的品牌情景信息材料為“你正在瀏覽微信公眾號消息，看到一則報道：某服飾品牌正常經營，擁有完整的流程生產線，產品銷售到國內多個地方，服飾有多種顏色、款式，面向各年齡段顧客售賣”。其次，操縱品牌所屬群體，本實驗以國家劃分品牌所屬內外群體（本土品牌vs .別國品牌）。例如，品牌非自然不幸事件×品牌所屬為內群體情景材料內容為“你正在瀏覽微信公眾號消息，看到一則報道：我國本土某服飾品牌在他國正常經營，某日卻被他國政府機構誣告其涉嫌違法銷售，妨礙了當地服飾品牌的發展，要求其退出該國運營”。再次，要求被試評估對該本土品牌的產品購買意愿。最后，收集被試人口統計信息。提高被試問卷作答質量的方式同研究二。

3.操縱檢驗。通過前測來檢驗品牌不幸事件三組別是否操控成功。90名被試（M年齡=30.2歲，SD=3.0歲；女性占64.4%）被隨機分配到三組品牌不幸事件組別（品牌非自然不幸事件vs.品牌自然不幸事件 vs.中性條件）中的一組。他們觀看了與研究三前文相同的品牌情景信息操縱材料，并報告自己在看品牌情景信息材料時感受到該品牌事件的不幸程度。另外，詢問被試該品牌經歷的不幸事件主要是什么原因導致的。結果發現，相比中性條件組，消費者對品牌非自然不幸事件組和品牌自然不幸事件組的感知不幸程度更高且存在顯著差異，但后兩組的感知不幸程度相似且沒有顯著差異（M品牌非自然不幸事件組=6.03，M品牌自然不幸事件組=6.07，M中性條件組=2.43），品牌不幸事件啟動成功。卡方分析發現，消費者對品牌不幸事件類型的劃分也存在顯著差異（Pearson卡方值=120.335，p＜0.001）。

4.實驗結果。在品牌非自然不幸事件組，以產品購買意愿為因變量，品牌非自然不幸事件（vs.中性組）和品牌所屬群體為自變量進行雙因素方差分析，結果表明：品牌非自然不幸事件對購買意愿的主效應不顯著，F（1，197）=0.636，p=0.426，η2=0.003；品牌所屬群體對購買意愿的主效應顯著，F（1，197）=10.658，p=0.001，η2=0.051；更重要的是，二者存在顯著的交互效應，F（1，197）=5.199，p=0.024，η2=0.026。進一步簡單效應分析發現：當品牌屬于消費者外群體時，消費者對于發生非自然不幸事件的品牌產品購買意愿與中性組沒有顯著差異

（M品牌非自然不幸事件組=4.60，M中性組=4.91，F（1，197）=1.105，p=0.295，η2=0.006）；然而，當品牌屬于消費者內群體時，消費者對于發生非自然不幸事件的品牌產品購買意愿更高（M品牌非自然不幸事件組=5.75，M中性組=5.11，F（1，197）=4.713，p=0.031，η2=0.023）。然后，參考前人對調節效應的檢驗方法[20]，選擇Model 1（5 000 Bootstraps），將品牌非自然不幸事件組別（1=品牌非自然不幸事件，2=中性條件）作為自變量、產品購買意愿作為因變量、品牌所屬群體作為調節變量，進行Bootstrap分析。結果發現，當品牌屬于消費者外群體時，品牌經歷非自然不幸事件并不會增加消費者對品牌旗下產品的購買意愿（Conditional Effect=0.31，95%CI［-0.270 3，0.887 1］）。然而，當品牌屬于消費者內群體時，品牌發生非自然不幸事件能夠增加消費者對其旗下產品的購買意愿（Conditional Effect=-0.64，95%CI［-1.221 8，-0.058 6］）。這一結果支持假設H3a。

在品牌自然不幸事件組，以品牌自然不幸事件（vs.中性組）和品牌所屬群體為自變量進行雙因素方差分析，結果發現：品牌自然不幸事件對購買意愿的主效應不顯著，F（1，197）=0.767，p=0.382，η2=0.004；品牌所屬群體對購買意愿的主效應顯著，F（1，197）=9.506，p=0.002，η2=0.046；二者存在顯著的交互效應，F（1，197）=4.391，p=0.037，η2=0.022。簡單效應分析發現：品牌屬于消費者內群體時，消費者對于發生自然不幸事件的品牌產品購買意愿與中性組沒有顯著差異（M品牌自然不幸事件組=5.37，M中性組=5.11，F（1，197）=0.740，p=0.391，η2=0.004）；然而，品牌屬于消費者外群體時，消費者對于發生自然不幸事件的品牌產品購買意愿更低（M品牌自然不幸事件組=4.29，M中性組=4.91，F（1，197）=4.437，p=0.036，η2=0.022）。之后，選擇Model 1，進行Bootstrap（5 000）分析。結果發現，當品牌屬于消費者內群體時，品牌發生自然不幸事件并不會降低消費者對品牌旗下產品的購買意愿（Conditional Effect=-0.25，95%CI [-0.832 4，0.326 8]）。然而，當品牌屬于消費者外群體時，品牌發生自然不幸事件顯著降低消費者對其旗下產品的購買意愿（Conditional Effect=0.62，95%CI [0.039 3，1.192 8]）。這一結果支持假設H3b。

5.實驗討論。研究三發現，品牌發生非自然不幸事件促進消費者對品牌旗下產品購買的現象僅當品牌屬于消費者內群體時成立，而品牌發生自然不幸事件抑制消費者對產品購買的現象僅當品牌屬于消費者外群體時成立。這一結果對本文前兩個研究進行了推進。

四、結論和討論

（一）主要研究結論

本文通過實驗法檢驗了品牌不幸事件影響消費者對品牌旗下產品購買意愿的雙刃劍效應是否存在（研究一、研究二）、為何存在（研究二）及何時存在（研究三）。通過更換品牌不幸事件的操縱內容、變換品牌類型（汽車、手機、服飾），三個實驗的結果支持了本文所提出的假設。基于這三個實驗，本文得出的結論是：當品牌經歷非自然不幸事件時，消費者會增加對該品牌產品的購買意愿（正面效應）；而當品牌遭遇自然不幸事件時，他們會降低對該品牌產品的購買意愿（負面效應）。同時，本文還發現，此雙刃劍效應中正面效應的出現受消費者同情心的中介作用，而雙刃劍效應中負面效應的出現受消費者對品牌能力感知的驅動。最后，本文還發現，雙刃劍效應中的正面效應僅當品牌屬于消費者內群體時存在，而雙刃劍效應中的負面效應則當品牌屬于消費者外群體時成立。

（二）主要理論貢獻

1.本文通過探究品牌不幸事件，拓展了運氣的研究對象以及研究范圍。一方面，已有關于運氣的研究主要關注人[3-5]，而缺乏對品牌的關注。另一方面，與人相關的運氣研究更多的是幸運感知方面[1，5-6]，作為幸運反面的不幸如何影響消費者反應還不得而知，更不用說品牌的不幸事件如何影響消費者反應。為此，本文立足于品牌，從品牌自身經歷的不幸事件出發，探究其對消費者的營銷影響。此外，研究進一步細化了品牌的運氣研究。根據引發不幸的主體，本文將品牌不幸事件劃分為品牌非自然不幸事件和品牌自然不幸事件，前者指品牌由于經濟、政治等原因人為引發的“人禍”，后者指品牌由于臺風、地震等自然災害發生的“天災”。為之后的品牌不幸研究提供了良好的理論基礎。

2.本研究擴展了消費者同情的對象。基于Kervyn et al.[2]研究結果，本文認為消費者同情情緒引發的對象可以延伸至品牌。當品牌發生非自然不幸事件時，消費者出于對品牌的同情憐憫之心實施救助。本文還發現品牌自然不幸事件是能夠影響消費者對品牌能力感知的因素之一，豐富了品牌能力感知的研究。另外，本文深化了社會認同理論的應用情境和適用性。在Tajfel [14]對社會群體劃分的基礎上，本文提出了品牌所屬消費者群體，把品牌歸類為消費者內群體或外群體品牌，并驗證了其邊界調節作用。

（三）管理啟示

本文的研究結論對企業如何有效應對品牌遭遇的不幸事件具有重要的管理啟示。首先，企業應明確發生在品牌上的不幸事件是因何導致，根據引發品牌不幸的主體，選擇不同的應對策略。例如，

當我國企業在海外進行業務發展時，若不幸遭遇海外國家政府的政治或經濟打擊（諸如華為、中興事件等），企業可在積極尋求我國政府援助的同時，不斷與施壓國家斡旋、談判，在國家和消費者同情情緒的作用下，減少損失、穩中求進、化解風險。

對于在國內進行業務經營的品牌而言，其經歷的不幸事件往往是自然災難等因素導致，此時品牌經營者應該提前建立良好的應急避難系統與防范措施，切實提高企業應對風險的能力。比如，對于汽車品牌，應建立備用生產線，防止因地震等導致工廠停產、供應鏈斷裂，避免在消費者心目中形成低能力的印象。其次，品牌發生不幸事件時，應通過網絡社交媒體告知其群體內消費者，喚起內群體消費者的偏好，通過內群體偏好增加他們對產品的購買或者減少對該品牌旗下產品的抵觸，緩解面臨的財務或研發壓力。

（四）局限和未來研究方向

首先，本文以國別劃分品牌所屬內外群體，

若以更細致的標準劃分，如國內不同地區或民族，則現有結論是否成立有待進一步驗證。

其次，品牌不幸事件的雙刃劍效應可能受到消費者個人特質等變量的調節。例如，對于持有世界主義消費觀的消費者，他們對品牌的情感喜好超越國別的普適性認同，驅動消費者追求品牌和產品的原因在于對文化多樣性的欣賞。再次，當外群體的他人遭受不幸事件后，更容易激發幸災樂禍。本文并沒有考慮幸災樂禍這種極端情緒的影響。最后，本文三個研究皆為線上情景實驗，未來應通過田野實驗增加研究結論的可推廣性。

注釋：

①文中M表示平均值，SD表示標準差。

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Double-Edged Sword Effect and Mechanism of Brand Misfortunes

Affecting Consumers' Product Purchase Intention

Abstract：

It is common to see unfortunate events happening to brands in real life， such as Huawei being suppressed or businesses closing down due to the pandemic. How do brand misfortunes affect consumers' willingness to purchase products？ There is little in-depth exploration of this question in existing research. This article examines whether different types of brand misfortunes affect， how they affect， and when they affect consumers' purchase intention. We found that different types of brand misfortunes can have a double-edged sword effect on consumer product purchases through three studies. Specifically， compared to neutral conditions， brand non-natural misfortune will increase consumer willingness to buy， as it arouses consumer sympathy. However， brand natural misfortune can reduce consumer willingness to buy， as this makes consumers perceive that the brand's competence is weak. Further， we also found that the double-edged sword effect is moderated by the consumer group to which the brand belongs （in-group Vs. out-group）.

Keywords：

brand misfortunes; product purchase intention; double-edged sword effect; sympathy; competence