中國設計市場的事實與真實

摘要：本文主要探討中國設計市場的形態和結構，通過對設計教育與人才狀態、設計交易與需求規模、設計收入與職業趨勢等三個核心指標的分析，發現中國設計市場發展的內在邏輯。同時，本文從驅動設計市場發展的內生動力與結構性勢能的角度探討中國設計市場演化的本質，基于對當前超大規模市場事實背后的另一種“真實”的闡釋，助力設計行業從業者形成對中國設計市場發展的反思性認知。

關鍵詞：設計市場 內生動力 結構性勢能 事實與真實

世界經濟論壇發布的系列全球競爭力報告顯示，中國在“市場規模”“宏觀經濟環境”和“創新”三項指標中表現最為突出，在“技術就緒程度”“商品市場效率”和“高等教育和培訓”方面進步較大。[1]在世界經濟論壇發布的最新的全球競爭力排名中，中國位列第27位。全球競爭力排名依據12項國家數據（主要競爭力因素）指標——法律和行政架構、基礎設施、宏觀經濟環境、衛生與初級教育、高等教育與培訓、商品市場效率、勞動力市場效率、金融市場發展、技術就緒程度、市場規模、商業成熟度、創新——全面反映全球144個經濟體的競爭力狀況。這12項國家數據指標，都直接或間接地影響或反映著設計行業的發展水平，尤其是商品市場效率、商業成熟度和創新直接影響著設計行業的發展與變化。設計產業發展質量、設計市場形態、設計創新能力是設計行業發展水平的核心評價要素。

正是從上述立場出發，大批國際學者對中國從制造大國走向創造強國、產業創新機制和策略、設計產業競爭力、設計市場和設計價值等進行了研究和觀察。香港理工大學教授約翰·赫斯科特（JohnHeskett）對中國香港和珠三角地區的設計市場形態和產業創新力進行了長期深入的研究和調查；英國拉夫堡大學設計學院院長方啟思（Cees de Bont）曾經在香港理工大學設計學院開展了“設計與企業領導力——對中國企業的設計創新機制和模式的研究”。美國設計思維史學家維克多·馬格林（V ic torMargolin）在《世界設計史》一書中對中國當代設計發展進行了專門的梳理、總結和歸納；國際工業設計協會前主席李淳寅（Soonin Lee）長期保持對中國智能制造與設計創新的觀察與研究；香港理工大學設計學院原院長洛林·賈斯蒂斯（Lorraine Justice）在其《中國設計革命》（China's Design Revolution ）一書中討論了中國政府對設計和創新產業的大規模投資如何刺激經濟增長并把中國打造成全球創意大國。日本GK設計公司總裁榮久庵憲司將21世紀中國的工業設計前景歸納如下：第一，以提高產品質量為目標，建立最受歡迎的產品設計新領域，這是基于中國工業社會發展方向預估的唯一可行之路；第二，從亞洲和全球的視角出發，結合設計的綜合能力，尋求和發展多學科項目并建構起相關機制；第三，組織促進設計價值的三個方面：一是推廣（也就是促進設計價值），二是實踐和尋找項目（業務），三是樹立業務的權威性。促進設計價值的三方面如推進器一樣，圍繞著設計價值螺旋式提升，政府、個人和企業都要建立這樣的價值系統。無論是北京、上海這樣的大城市，還是全中國、全亞洲乃至全世界，都始終期待著設計產業的進步與發展。[2]

從《全球競爭力報告》到一批國際學者對中國設計創新產業的觀察，都指向了一個強大的事實，即中國設計在促進與推動國家競爭力、產業創新、社會發展和文化建設層面的參與度和貢獻度逐步提升。同時，在發展設計創新產業過程中，中國設計市場自身塑造的發展形態和結構是一個規模龐大、形態多樣、結構復雜的共同體。本文旨在從人才、交易和收入這三個基礎維度闡釋中國設計市場形態的本質性問題。

一、超級規模的中國設計市場

市場是商業的基礎，一個經濟體的市場形態和質量決定了其商業能力和水平，也是觀察其創新水平的根本。中國設計市場呈現出的超級規模和超級形態是我們必須認識到的事實，也是機會。由此，中國設計市場形成了獨特的發展規模與形態。

（一）龐大的設計教育與設計從業者規模

中央美術學院設計文化與政策研究所關于中國設計教育持續性數據調研報告顯示，自2008年開始，設計類本科、高職、高等專科院校入學人數、開設專業數和專業發展狀況進入高速增長期；2014年開始，每年設計類本科、高職、高等專科院校合計招收學生約50萬人；目前，我國開設設計專業的院校超過2000所，開設相關專業類型超過30種，環境藝術設計、視覺傳達設計、產品設計等為開設時間最長的專業；近5至8年以來，數字媒體、動畫、交互設計等專業取代了傳統設計類專業的優勢地位，一些新型設計專業得到學生的認可，包括服務設計、體驗設計、藝術與科技等專業；2008年至今，我國設計專業畢業學生累計超過500萬人；截至目前，設計類專業在招生人數、入學人數、開設專業數、開設設計專業院校數等方面維持在高位狀態。

設計教育規模和形態是設計產業、專業和市場發展狀態的直接反映，學校招生人數、專業設置情況及相關調整等是設計市場需求變化的鏡射。首先，設計類專業規模化的入學人數意味著中國設計市場龐大的人力資源需求，設計類專業的調整則體現出設計市場工作類型和產業形態的變化。其次，當前中國設計從業者超過1000萬人，設計師崗位仍然是當前人才市場招聘中主要的招聘類型。此外，視覺設計師、互聯網設計師、數字媒體設計師、工業設計師、環境設計師等是當前設計行業的主要從業者。最后，從設計行業的發展來看，過去10年設計師工作崗位增長最多的領域集中在互聯網領域。同時，新零售、新消費領域的設計需求仍然保持增長狀態，傳統制造業領域設計崗位和職能的調整變化較大。

（二）龐大的設計交易規模與設計需求體量

無論是直接的設計預算、設計間接帶動的投資預算，以及設計所涉及的領域之廣和需求量之大，無疑都體現出當前中國設計市場是全球最大規模的設計市場之一。在建筑設計領域，單體設計費超過千萬的設計項目比比皆是。在品牌設計領域，預算百萬以上的品牌設計案例不在少數，當然還包括工業設計、室內設計、景觀設計、城市規劃設計等傳統規模化的設計市場，以及數字設計、服務設計、交互設計、體驗設計等新興的設計市場。近10年來，全球排名最靠前的建筑、規劃、景觀、室內、品牌、工業、數字等設計機構幾乎都在中國開展業務，有的是直接開設分支機構，有的是與中國本土機構建立合作伙伴關系，這些國際設計機構都不同程度地在中國贏得了一定的收入和市場影響力。

扎哈· 哈迪德建筑事務所（ Z a h a H a d i dArchitects）在中國已完成了10余個超大體量的建筑設計項目，包括廣州大劇院、香港理工大學創新樓、4座SOHO（北京望京SOHO、銀河SOHO、麗澤SOHO及上海凌空SOHO）、南京青奧中心、北京大興國際機場、香港理工大學賽馬會創新樓、長沙梅溪湖國際文化藝術中心、澳門新濠天地酒店等，總設計費超過5億元人民幣；日本建筑師隈研吾在中國完成了30余個建筑設計項目，包括長城腳下的竹屋、森林居所、無錫萬科、虹口SOHO、船廠1862、中國美術學院民藝博物館等，總設計費超過5億元人民幣；英國權威建筑雜志《建筑設計》（Building Design ）公布的“2023世界建筑設計公司100強榜單”（WA100）顯示，蟬聯八年“WA100”榜首的詹斯勒建筑設計咨詢公司（Gensler）在中國北京、上海、廣州、深圳設有辦公室，項目涉及商業、零售、酒店、辦公、交通、教育多個領域，其2023年全球營收總額達10億至15億美元，中國市場收入始終是其全球營收總額的核心。此外，15家中國建筑設計公司登上WA100榜單，其中凱達環球建筑設計咨詢公司（Aedas）以擁有68 4名建筑師和超過15億美元的收入在中國建筑設計公司中排名第一。

除建筑設計領域外，品牌設計、工業設計、展覽設計、景觀設計、環境設計、數字設計等領域的設計項目體量與交易規模也很大。政府或企業為了通過設計贏得市場競爭力、用戶和社會的認可，近年來持續增加在設計上的預算。比如在品牌設計領域，最近10年的品牌升級和新品牌創新整體呈現出大體量的趨勢，英圖博略國際品牌咨詢公司（Interbrand）、朗濤設計咨詢公司（Landor）、五角設計（Pentagram）等國際知名品牌設計機構都在中國獲得了巨大的收益，也通過相關設計項目為中國品牌帶來了巨大的市場影響力。

在社會和公共設計領域，設計預算的規模也呈快速增加趨勢。越來越多的政府部門和組織意識到設計不是可有可無的，特別是在中國全面推進鄉村振興和城市更新國家戰略進程中，一些政府部門和組織愿意在設計上投入更多財力。圍繞城市更新開展的老舊城區設計、街區更新設計、社區創新設計、商業服務設計、城市生活設計，以及圍繞鄉村振興推進的規劃設計、環境設計、產品設計、營銷設計等為設計師提供了充足的創新實踐機會，也為中國設計市場營造了巨大的產業規模。

盡管當前的設計學、經濟學、管理學研究中仍未給出一個明確的能計算設計投入產出比（ROI）的公式或數字，比如1萬元的設計投入究竟能夠帶來多大的經濟收益和社會回報。但是，每一個積極利用設計提升自我競爭力的品牌、企業、政府部門和組織都曾站在自己的立場上建立了相關的設計ROI的計算公式和標準。復旦大學管理學院市場營銷系主任蔣青云在對“金投賞國際商業創意獎年度獲獎案例”的持續研究中，通過對獲獎案例所屬上市企業的市值與非獲獎案例所屬上市企業的市值橫向和縱向比較分析，以數學建模的方式論證了那些為創意投入更多的企業也是市值更高、更有市場競爭力的企業。

（三）設計師收入和職業發展趨勢

目前，中國設計師的類型大致可以分為設計公司設計師和非設計公司設計師兩類，但這兩類設計師在收入上幾乎沒有本質性區別。總體來看，畢業3年內的初級設計師平均年薪在8至15萬元左右，畢業3到10年的設計師平均年薪在18至36萬元左右，畢業10年以上的資深設計師平均年薪在30至50萬元左右，設計總監、企業高管等設計行業從業者收入則會在此基礎上大幅增加。據統計，擔任設計公司負責人或創始人，且該設計機構經營狀態良好的情況下，年收入超過100萬元的設計從業者占比63%。在設計師所從事的行業類型中，互聯網行業價值集中度更高，互聯網行業的設計師年薪普遍比其他行業的設計師高20%以上。從設計崗位層面來看，交互設計師、品牌設計師、數字設計師是目前薪酬最高的崗位。從所有職業收入結構來看，中國設計師收入總體處于中位數偏上的區間，這種情況與美國、英國、新加坡、日本等設計市場相對成熟的國家和地區一致。

展望設計產業人力資源未來發展趨勢，特別是人工智能設計和新興產業變革的趨勢，設計師未來將可能走向以下幾種形態：第一類是具有創造力的“設計創造者”，將形成“設計創業家”形態，展現出以設計創新驅動創造為核心的職業狀態；第二類是通過設計賦能產業、組織、社會發展的“設計賦能者”，將形成“設計推動者”形態；第三類是“設計整合者”以及在各自的工作領域倡導設計的非設計專業人士；第四類是“設計專家”，隨著技術介入，初級設計師將面臨被替代的局勢，“設計專家”將成為一種新的職業形態。

預測設計產業的新興需求趨勢，具有商業創新能力的設計師的需求量將會大幅度增加，具有跨學科能力的設計師將成為關鍵人才。預計到2030年，需求量最大的三大設計角色分別是策略設計師、設計推動者、設計研究者，可持續設計、數字化設計和科技設計三個領域將是設計師職業拓展的關鍵領域。此外，設計將持續融入國家各個方面的發展，逐漸成為推動經濟發展的關鍵技能之一，設計在企業和政府中發揮的作用將逐步增強，不僅推動政府或企業競爭力的提升，更將致力于國家設計品牌的打造。

二、設計產業的內生動力與結構性勢能

事實上，中國超大規模的設計市場格局形成的時間并不長，至少在2010年前，中國設計市場的體量和需求還遠不及今天。2004年，筆者參與了中國工業設計產業政策制定，當時進行設計產業調研的整體感受是很多企業對設計沒有清晰的理解與認知，為設計進行主動投資的企業更是少之又少，無論是企業經營者還是政府管理部門，對設計價值的理解和認知還處在初始階段，與當前這種超大體量的設計市場形態和當前社會形成的普遍的設計共識不可同日而語。這也反映了中國經濟發展模式與機制的變化，透射出當前社會對不同創新形式的廣義共識，同時也凸現了設計創新融入產業、城市、社區、社會和文化發展的內生動力。正是基于這種內生動力，我們從設計人才、交易和收入三個基礎維度理解設計市場的形態，發現其內在的結構性發展勢能，這種勢能也將成為驅動中國設計市場發展的內生動力。

（一）價值認同是內生動力的本質

需求方對設計價值的認同是設計發展的基礎和根本。索尼公司創始人在20世紀50年代提出“設計是在技術同質化情況下產品繼續贏得競爭力的關鍵手段”。眾所周知，索尼是日本設計長期發展的核心推動者。IBM公司創始人在20世紀70年代提出“好設計等于好生意”的觀點。自2020年開始，IBM直接宣稱是一家“設計”公司，招聘了超過2000名具有不同專業背景的設計師。蘋果公司創始人喬布斯曾說“蘋果的成功就是設計的成功”。進入21世紀以來，設計能力幾乎成為蘋果公司競爭力的根本性能力。這些企業創始人具有的設計共識既創造性地推動了企業的高速發展，也為行業內設計共識的形成起到了風向標般的作用。

自2010年以來，中國社會各領域的設計需求層出不窮，社會各個層面都前所未有地表現出對設計價值的認同。一批杰出企業家公開表示對設計價值和設計競爭力的重視，比如華為不僅招聘了大量的設計人才，且始終把設計置于產品、品牌、企業競爭力的核心價值體系中；阿里巴巴陸續招聘了超過2000名設計師，近年來通過舉辦阿里設計節等設計活動推動企業設計力量的發展；小米創始團隊的7位核心成員中有兩位是具有設計專業背景的聯合創始人，小米創始人雷軍多次公開強調設計的核心價值；廣東省工業設計協會副會長童慧明在持續多年的“設計驅動型品牌觀察計劃”（BDD）中發現了一批由設計創業家創建并取得巨大市場影響力的品牌和企業。

設計價值的共識建構是驅動設計發展的內生動力。來自企業家、管理者和組織內部形成的設計共識通過產業的整體性協同，不僅能讓設計價值從個體認知變成組織共識，也能從組織共識演化成產業共識、市場共識和社會共識，有助于中國設計市場發展的結構性勢能的建構。

（二）供給質量是結構性能力

設計供給方整體性的、系統性的、結構性的高質量服務能力是達成設計目標的關鍵。全球最優質的設計服務機構正在不同程度地以不同形式在中國市場開展業務，這種局面讓本土設計機構面臨一定的發展壓力。但從整體的設計供給能力和設計質量建設來看，中國設計市場過去10年來的供給水平整體提高，除了來自本土設計機構的專業以外，也和國際設計服務機構的進入與中國本土設計機構展開競爭密不可分。正是通過內外兩種設計供給系統既競爭又協作的結構性供給能力，得以讓設計服務方高質量地完成對需求方的供給，構成了中國設計市場獨特的組織形態和發展模式。

供給質量的持續提升既為需求方帶來了市場競爭力，贏得了企業價值，也為設計產業構建了規模化的、不斷迭代升級的、持續進化和發展的結構性能力，這種結構性能力也是中國設計市場體系進行自我修正和發展的關鍵。

（三）政策潛能是設計市場活躍度的催化劑

從國家和政府層面驅動設計發展是發達經濟體的基本動作。新加坡前總理李顯龍曾于2018年4月5日在新加坡科技設計大學發表題為《設計讓國家更美好》的演講，從公共住房、水、公共交通系統等方面討論了設計參與國家建設的程度。他說：“在國家層面，設計同樣是我們國家建設的核心要素。新加坡是一個被設計的國家。我們今天所擁有的一切都不是天生的或自然發生的……我們的經濟增長不是，我們的國際地位不是，我們多種族的和諧不是，甚至我們的獨立國家地位也不是。沒有什么是偶然的。”在此之前，蘋果公司設計師提姆·考博（Tim Kobe）在《設計方法可能是李光耀最大的遺產》一文中提道：“在許多方面，他（李光耀）為這個年輕的國家留下了走向未來的指南，他為新加坡人提供了他用來幫助建立這個國家的工具，這些工具與我們在成功的設計領域中看到的工具完全相同。”過去10年來，中國政府從不同維度提出的相關政策最大限度地激活了中國設計產業的發展動力。

政策是市場發展的催化劑和興奮劑。設計產業的發展離不開政策催化劑，有了政策催化劑，設計的效能才能更加凸顯。英國、德國、丹麥、芬蘭、美國、日本、韓國等設計發展水平相對較高的國家的發展都曾受益于其國家整體性的設計政策。自2008年中國第一個國家設計政策《中國工業設計產業發展政策》公布以后，中國開始形成跨越不同設計行業和領域、不同級別的政府相關部門和地域范疇、不同產業和群體的多維度、多層次、多目標的設計政策體系，為中國設計市場高速發展構建了強大的政策動能。

（四）消費動能是內生動力的關鍵

消費能力與意愿是設計價值融入人民群眾生活的根本路徑。過去10年，購買好設計、消費好設計、推薦好設計逐漸成為中國消費者的一種價值自覺。盡管當前沒有一個數學公式能證明好的設計產品和設計服務相比差的設計產品和設計服務二者可量化的競爭力和價值到底是多少，但是高價值設計與高消費意愿的正向關系已經在企業和品牌的市場實踐中被廣泛證實。數據統計顯示，工業設計產品獲得德國紅點獎（RedDot）、iF設計獎（iF Design Award）、美國國際設計卓越獎（International Design Excellence Awards，簡稱“IDEA”）、日本優良設計獎（Good Design Award）的產品往往也是市場表現更好的商品。數據調查顯示，超過95%的Z世代消費者對產品顏值的需求是其購買的決定性因素，Z世代消費者認為好看不只是一種審美感受，也是構成其消費意愿的決定性動力。

美是一種競爭力，也是一種獨特的能力。設計之美的根本既在于其創造了實實在在的愉悅感受，也在于設計之美是商品競爭的本質，更在于設計之美創造了消費的原生動力。

三、事實中的真實：另一種觀看視角

最廣義的需求方、最立體的供給方、最大規模的消費意愿、最整體的政策勢能是促成中國設計市場走向全新高度的主要因素。與此同時，我們也要看到在當下的設計實踐中，設計費從幾百到幾百萬元不等，跨度極大。比如國內著名的設計服務網站豬八戒網設計一個標志或視覺識別系統一般收費在幾百到幾千元之間，但國內一些品牌設計機構設計同樣的項目收費卻可能達到幾十萬到幾百萬元；在室內設計領域，既有每平方米上萬元的設計收費標準，也有“買裝修送設計”的情況。同一種設計服務的標價可以從幾十元跨越到幾百萬元，幾百倍的價格差距正是這個規模龐大的設計市場中的另外一種真實，這種真實隱藏在繁榮的設計市場背后，折射出設計行業的一種混亂和無序，映射出設計創造、設計服務和設計價值評價的某種“空心化”趨勢。這從根本上凸顯出規模龐大的中國設計市場可能仍然是一個缺乏內在共識、普遍標準和尚未真正成熟的交易市場。

事實上，作為全球最大規模的設計市場之一，中國設計市場的專業和產業類型復雜、地域跨度大、市場差異大，設計交易的復雜度遠超我們的想象。從某種程度上來說，上述問題也為中國設計市場提供了市場研究的經典樣本，讓我們有機會真正地基于中國市場樣本展開“設計市場要素配置與需求生成”“設計市場供給與需求”“設計市場活躍度、開放度和包容度”“設計市場指標體系與評價體系”“設計市場發展模式”“設計市場質量標準與評價”“設計市場內在運行機制和模式”“設計市場創新能力、狀態和水平”等相關課題的研究，從而形成真正意義上的設計市場研究。這將是在設計學、經濟學、管理學組成的交叉學科上建立的具有前瞻性的獨立性研究。更重要的是，這些研究將有助于我們進一步理解和引導設計市場助力中國經濟的高質量發展，助力人民群眾對美好生活的持續創造，助力產生引領世界設計趨勢的中國設計標準，助力中國式現代化高質量發展。

一個成熟的市場是具有內生結構性動力的市場，更是一個能不斷走向新的繁榮的市場。

本文是國家社科基金藝術學重點項目“中國設計市場研究”（項目編號：23AG017）的階段性成果。

注釋：

[1]World Economic Forum. The Global Competitiveness

Report 2016-2017[R].World Economic Forum，2016.

[2]中國機械工程學會.面向二十一世紀的工業設計——百

名專家建議選登[C].北京工業設計發展報告，2000.