縣城咖啡者

以往，都市與縣城是兩個風格迥異的空間。前者被視為現代社會的極致呈現，后者則象征著松弛與滯后。如今，這種割裂感正逐漸消弭。近兩年，返鄉青年正在把都市的生活經驗往縣城復制，他們返鄉創業，在縣城開起了時髦咖啡館、融合餐館。這些新鮮事物，不僅俘獲了小地方的好奇心，也讓縣城居民體驗了一種二手的都市生活，更不斷改造著縣城的生活方式。

一線生活三線生長

韓香梅咖啡館的招牌是白色的。粗體單詞“coffee”醒目地印在瓦楞鐵板上，遮擋住咖啡館所在的縣城自建房原本木質結構的三角形屋頂。

這家咖啡館坐落于江西省上饒市廣豐區的城鄉接合部。這里沒有現代都市那種高樓大廈集聚的場面，縣城自建房里開著的小店，組成了這里最活躍生動的商圈。韓香梅咖啡館是當地少有的時髦店鋪，開業一個月，平均一天售出六七十杯咖啡，日均營業額1500元左右。

近年來，在一線城市消費需求逐漸飽和的同時，一群從一線城市返鄉創業的年輕人，把習以為常的生活方式搬回了縣城，并將這些“二手經驗”制造成可供販賣的商品。在他們的搬運下，那些原本在一線城市流行、為奔波于寫字樓和出租屋兩點一線的白領服務的生活方式，開始在縣城野蠻生長。

韓香梅咖啡便安放了店主花花在杭州喝咖啡的習慣。

工作后，花花一直“漂”在杭州。在杭州，咖啡和咖啡店各自發揮著不同的作用。咖啡是一款提神飲料，工作日里花花每天一杯，以助自己時刻保持工作的精神和勁頭。而咖啡店則是休閑時可以和同伴放松聊天的空間。那時，杭州街頭零星地冒出一些精品咖啡店，衣著光鮮的白領在店內消費時，明亮的落地窗把這一場景展現給馬路邊往來的路人。在花花的印象里，消費咖啡的習慣，是在那時養成的。

這個習慣延續到2022年秋。那一年，花花30歲，決定結束10余年在杭州學習、生活的時光，來到丈夫的故鄉廣豐創業。

與城市里鋼筋水泥筑成的寫字樓不同，這棟磚木結構的農村自建房有些年頭，屋內簡陋的裝潢無法滿足花花咖啡館氛圍營造的需要。因此，拿到鑰匙后，花花立即著手重新修葺墻面、改造門窗。11月中下旬，裝修隊把店內原本的合金玻璃窗卸下，換上了一套復古木門窗。這套木門窗看似采用做舊工藝，實際上是花花丈夫家老屋裝修時拆下的舊窗戶。花花在偶然間發現了它，那時她已決意要開一家咖啡館，也就冒出了可以采用復古裝潢，重新利用這套舊窗戶的想法。

為咖啡館注入靈魂的不只有裝潢。一個名字，可能是氛圍感小店的點睛之筆，也可能是網紅店的概念中心。為這家中式復古風小店取名時，花花采用了丈夫奶奶的名字——韓香梅。憑直覺，花花確定將這3個字定為咖啡館的正式名字最妥當。它來自一位生長于這片土地的女性，喝咖啡的生活方式本和縣城居民隔著距離，這個名字拉近距離，平添親切感，更意外切合了小店的裝修風格。很快，“韓香梅coffee”這個名字在廣豐區的自建樓叢里扎了根。

嗅到商機的年輕人，源源不斷地把大城市街頭已近內卷的生活方式搬運到縣城。除了商品，新審美、新流行也是搬運的主體。

阿糖是很早就在縣城復制生活方式的人。2018年，20歲的阿糖成了縣城一家咖啡館的店員。在當時的縣城，無論是消費者還是咖啡店店員，都對咖啡沒有太多概念。縣城沒有咖啡培訓班，為學習制咖啡的手藝，阿糖只能在網絡上搜索視頻教程。有時，跟不上視頻的速度，他需要反復拖動視頻進度條來觀察細節，直至學會關鍵步驟。學拉花的時候，他學了一下午，終于在拿鐵咖啡上畫出了一朵愛心。

成為咖啡師的4年，阿糖時常自費、利用業余時間去往都市，以學習更專業的技藝。在這個過程中，阿糖通過觀摩店面，意識到咖啡不僅是一杯飲料。在城市里，咖啡店大膽時髦的裝修，花樣百出的菜單，營造出一種生活方式發生的場景，這也是縣城與城市對咖啡理解的區別。當阿糖將這些經驗和感受搬運回來時，也無意間培養著消費者對這種大城市二手生活方式體驗的理解。

觸摸都市的碎片

周舟的咖啡店只在重慶某區縣存活了8個月。2022年，她花800元租下一間店面，主營咖啡烘培業務。菜單設置得很簡單，除了美式和拿鐵，其他都是調整了口味的咖啡。

一線城市上班族消費咖啡是為了提神、減脂。在縣城里，咖啡作為一種較為新穎的飲料出現，消費者更看重它的味道。

2018年，周舟大學畢業，來到區縣的一家國企工作，并買了一臺咖啡機。她從小生活在重慶城區，自中學起開始消費咖啡、面包，還曾上過咖啡制作培訓班。

第一次把咖啡機帶到辦公室，她做了四五杯美式咖啡分給同事。很多同事受不了咖啡濃郁的苦和酸，不得不讓周舟加點兒糖。同事認為咖啡應像其他飲料一樣，先滿足好喝的標準。于是周舟開始研究調制，將其他飲品與咖啡混合。她意識到：如果想售賣，就必須尊重對方的想法和意愿。

在區縣工作多年，周舟能明顯感覺到這里相比于主城的滯后，在主城流行了三四年的青年集市，這兩年才出現在區縣街頭。事實上，當地人消費能力并不差，物價也不比重慶主城低。但長期貧乏的消費市場，限制了當地人對于新消費業態的需求。

對于自己開咖啡店的選擇，周舟抱有樂觀的想象，這里不缺愿意消費的年輕人。可實際上，在開店的8個月里，她只積累了十幾位常客，偶爾才能迎來新顧客。不樂觀的時候，一天營業額不足百元，節假日客流量最多時也只有四五百元。問題出現在定價上。在縣城的消費者看來，一杯咖啡20多元，是超乎其價值的定價。即使有消費者追趕潮流來消費新鮮感，也很難改變這種觀念。

把大城市司空見慣的商品復制到縣城，經營者需要付出解釋成本，并度過漫長的市場接納期，對產品進行本地化改造。這里機遇和艱險并存，是藍海，同時也是一片需求貧瘠的土壤，需要經營者刻苦鉆研、培養當地居民的消費習慣。

韓香梅咖啡館開業后，廣豐陸續又開了四五家咖啡店，大多堅持不到一年便因營業額難以支撐房租而倒閉。花花意識到，僅靠咖啡一種產品，很難持續地吸引和維持客源，實現增收。她有了擴店的想法，希望能通過咖啡加餐飲、服裝或者面包的方式，滿足客戶更多需求。

縣城居民比城市居民更注重性價比。為留住客源，許多店主不得不作出調整，有人允許客人在店里點外賣，也有店主直接擴出了棋牌區，供學生寫作業和玩桌游。周舟也在開店后期將自己的游戲機和投影儀帶到了店里，又在晚上增設了調酒服務。

為圖生存，這些扎根縣城的時髦店鋪必須著重培養在地人群的消費習慣。在這個過程中，它們也潛移默化地改變著縣城居民的生活方式。

李蘿記得，讀中學時，她常和朋友去湖北潛江一家裝修簡單的西餐店——那地方能窺見時髦城市的生活。成年后，她發現很多店鋪販賣的是極具美學風格的氛圍感，吸引游客打卡拍照的同時，留下一定的消費。李蘿也希望能在家鄉創造這么一處空間，于是有了自己開在街邊的飲品店。為充分利用空間，李蘿給店面設計了不同的區隔。前面是美式復古風的咖啡廳，后面是新中式風格的茶室，還在旁邊的小院子設了圍爐煮茶。每逢冬日，比起咖啡，圍爐煮茶要更受歡迎。

如今，這家咖啡店成了一些年輕縣城居民感受外部世界的中介。最近一段時間，一位高三女學生常來李蘿店里。她對攝影、咖啡感興趣，李蘿做咖啡時，女學生時常在吧臺前觀摩。有幾次，李蘿邀請她自己上手試試，手把手教她。

磨豆器聲音沉沉，在店鋪里親手擺弄這些時髦器具的時候，是女學生外出求學前，實打實接觸一線城市生活的碎片。