內容平臺獨占交易效應及反壟斷策略

[摘要] 內容平臺通過促進內容創作者、內容消費者和廣告贊助商之間的互動，展現出多邊市場的特征。內容平臺的獨占交易不僅會影響到這三個市場中各參與者的福利，還會導致用戶行為的變化，并在市場之間產生聯動效應，最終影響平臺這三個市場的市場結構以及平臺之間的競爭格局。此外，獨占交易還會改變平臺的推薦算法，影響內容質量。獨占交易可能損害用戶利益并導致市場壟斷，也有可能促進平臺之間的差異化競爭，擴大用戶市場。應當制定更為精細的反壟斷政策，通過限制獨占期限、限制知名創作者獨占交易比例、限制獨占內容的曝光量、支持新興創作者、加強內容治理、提升算法透明度等舉措，促進內容平臺獨占交易的積極效應，抑制其負面影響。

[關鍵詞] 獨占交易" " 內容平臺" " 反壟斷政策

[中圖分類號] F724" " [文獻標識碼] A" " "[文章編號] 1004-6623（2024）04-0051-10

[基金項目] 國家自然科學基金項目（71573141）、國家社會科學基金重大項目（22amp;ZD074）。

[作者簡介] 潘麗君，南京大學商學院副教授，研究方向：產業組織理論、微觀經濟理論。

隨著數字技術的發展，平臺經濟迅速崛起，數字平臺也在推動我國經濟增長、促進創新、提升效率和優化資源配置方面發揮了重要作用。2022年中央經濟工作會議上強調，“大力發展數字經濟，提升常態化監管水平，支持平臺企業在引領發展、創造就業、國際競爭中大顯身手”。然而，平臺經濟的飛速發展也給平臺反壟斷帶來了挑戰。2022年國務院《關于數字經濟發展情況的報告》提出，要“支持和引導平臺經濟規范健康持續發展”。

近年來，內容平臺的競爭日趨激烈。對于以社交媒體平臺和網絡視頻、音頻平臺為代表的內容平臺而言，內容質量是平臺穩固現有用戶群體和吸引新用戶的核心競爭力。然而，平臺上的內容提供主要依賴于第三方內容創作者。為了穩固并提升其市場地位，平臺希望通過獨家優質內容來吸引更多用戶。一些大型內容平臺利用其流量優勢和市場地位，與知名創作者簽訂獨家合約，要求這些創作者只能在該平臺上發布內容，從而形成獨家內容優勢。

平臺發起的獨占策略（exclusive deal）往往被認為會消除對平臺市場重要的競爭條件，即用戶多歸屬（multihoming），進而引發行業壟斷，擾亂市場競爭，損害競爭平臺和平臺用戶的利益（唐要家和楊越，2020）。為應對此類問題，我國不斷完善相關反壟斷法規。2008年出臺的《中華人民共和國反壟斷法》，為我國反壟斷政策提供了基本法律框架，規定了禁止通過壟斷協議、濫用市場支配地位和經營者集中等造成的反壟斷行為。2019年實施的《中華人民共和國電子商務法》，進一步細化了對電子商務平臺的規范，明確了平臺的責任和義務，防止壟斷行為。針對平臺經濟的特殊性，國務院反壟斷委員會于2021年2月發布了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，提出了更具體的反壟斷監管措施，并進一步明晰了平臺獨占交易行為的界定。

平臺獨占交易行為的出現，再次引起了學術界對其在平臺市場中帶來反競爭效應的關注。平臺經濟領域的獨占交易行為同時具有促進競爭和反競爭的效應（李三希和黃卓，2022）。獨占交易在一定條件下會限制用戶參與多個平臺的行為，迫使競爭平臺退出市場（Armstrong and Wright，2007）。同時，在位平臺企業可以通過獨占交易阻止效率更高的平臺進入市場（Doganoglu and Wright，2010）。當存在多個平臺時，平臺獨占交易策略取決于平臺間的差異化程度（沈波和張寧昕，2024）。只有當平臺和賣家之間差異化均足夠小時，主導平臺才能通過與賣家進行獨占交易排除競爭平臺（沈波 等，2024）。當平臺之間存在非對稱時，平臺的獨占策略不僅僅受到平臺自身特征的影響，還受到商家之間競爭程度的影響（滕文波和沈璐，2024）。此外，商家相對于平臺的議價能力是決定商家和平臺能否達成獨占交易的重要因素（李凱和李相辰，2021），平臺設計也會對獨占交易行為產生影響（蔡祖國和李世杰，2022）。

然而，現有文獻仍存在如下幾點局限性：第一，主要關注以電子商務平臺為代表的雙邊平臺獨占交易帶來的反競爭效應，缺乏對于內容平臺這一多邊平臺獨占交易的影響研究。目前少數對內容平臺獨占交易的研究仍然假設了雙邊平臺，未能全面考察內容平臺的多邊市場屬性。第二，重點關注平臺之間的非對稱性，即優勢平臺與弱勢平臺之間的非對稱性，缺乏對用戶非對稱性的考察。內容平臺獨占交易往往發生在平臺與擁有龐大消費者基礎的知名創作者之間。因此，平臺與知名創作者之間的獨占交易，以及其對其他創作者、消費者和廣告商的影響值得重點關注。第三，尚未探討獨占交易對平臺內容推薦算法及推薦質量的影響。內容平臺與創作者之間的獨占交易可能會改變平臺的推薦算法，從而影響推薦內容的質量。因此，獨占交易能否提高推薦內容的質量也是一個值得關注的問題。基于此，本文擬對上述問題作一探討，并據此提出相關的應對策略。

一、內容平臺的市場結構特征與經營模式

（一）內容平臺的市場結構特征

與制造業等傳統行業的單邊市場結構不同，內容平臺具有多邊市場結構特征。具體而言，內容平臺連接多個不同的群體，主要分為內容創作者、內容消費者和廣告贊助商。這三個群體之間存在跨邊網絡外部性（cross-group network externality）（圖1）。

1. 創作者與消費者之間的網絡外部性

在內容創作者與消費者之間，內容創作者希望有更多的內容消費者，并通過訂閱、付費內容和打賞捐贈等方式獲取利潤，而消費者則希望有更多創作者創作高質量內容，從而進行更為多樣化的內容消費。因此，內容創作者與消費者之間存在雙向的正網絡外部性。

2. 消費者與廣告商之間的網絡外部性

消費者與廣告商之間的網絡外部性則更為復雜。一方面，更多的消費者意味著廣告商投放的廣告可以獲得更高的曝光度，因而廣告商希望有更多的消費者作為其潛在客戶；另一方面，廣告雖然具有提供商品信息的功能，但過多或者生硬的廣告植入會降低消費者的內容消費體驗，因此消費者并不希望看到過多的廣告。因此，消費者群體對于廣告商群體存在正網絡外部性，而廣告商對消費者的網絡外部性則為負。

3. 創作者與廣告商之間的網絡外部性

內容創作者與廣告商之間也存在雙向的正網絡外部性。廣告收入是內容創作者重要的收益來源。如果有更多的廣告商加入平臺，內容創作者可以獲取更多的直接與間接的廣告收入。首先，內容創作者有更多的機會與廣告商接洽合作，進而獲得更高的廣告收入。其次，更多的廣告商可以增加平臺的廣告收入，創作者可以通過平臺的收益分成分享廣告收入。對于廣告商而言，更多的內容創作者意味著更為多元的廣告投放渠道。通過與不同類型的創作者合作，廣告商可以覆蓋更廣泛的受眾，擴大其品牌影響力。此外，不同內容創作者通常擁有特定的受眾群體，廣告商可以通過與合適的創作者合作，精準觸達其目標受眾，提高廣告效果。因此，廣告商也希望有更多的內容創作者加入平臺。

值得注意的是，與電子商務平臺相比，內容平臺具有更為復雜的市場結構。電子商務平臺是典型的雙邊平臺，連接了兩個主要用戶群體：賣家和買家。賣家在平臺上展示并銷售商品，而買家在平臺上瀏覽和購買商品。平臺上的賣家與買家之間也存在正網絡外部性：更多的賣家可以為買家提供更多樣化的商品選擇，從而吸引更多的買家；更多的買家則鼓勵更多的賣家加入平臺，增加商品供給。因此，電子商務平臺上賣家與買家之間的關系與內容平臺上創作者與消費者之間的關系具有相同性質。然而，雖然賣家也會在電子商務平臺上做廣告，但是廣告贊助商并不會作為獨立群體在電子商務平臺上活動。相反，廣告贊助商是內容平臺上重要的第三個群體，并與內容創作者和消費者群體進行大量互動。

（二）經營模式

內容平臺在創作者、消費者與廣告商三個群體之間發揮重要的中介作用。首先，內容平臺為創作者提供發布內容的渠道，并通過算法推薦和搜索功能將內容推送給感興趣的消費者。這既提升了創作者內容的曝光率和傳播效果，又降低了消費者尋找合適內容的搜尋成本，提升了消費者的滿意度和參與度。其次，平臺通過算法和數據分析，將最相關的廣告內容推薦給適合的消費者，提高廣告的精準度和轉化率。平臺還需要優化廣告數量和展示方式，平衡廣告商的需求和消費者的體驗，避免過度投放廣告影響用戶滿意度。第三，內容平臺通過大數據分析、推廣活動等手段，可以提升內容創作者與廣告商之間的匹配效率，促成內容創作者與廣告商之間的合作。

內容平臺主要有以下盈利模式：

1. 廣告收費模式。平臺為消費者提供免費內容，并通過廣告來獲取收入，廣告商根據展示次數、點擊次數或觀看時長支付費用。

2. 內容付費模式。用戶支付訂閱費用可以享受無廣告體驗、訪問高質量或獨家內容。用戶還可以按次付費觀看或下載內容，如在線課程或視頻點播服務；付費墻則要求用戶付費才能訪問部分或全部內容。此外，打賞和捐贈模式允許用戶直接向創作者支付小額資金，表達支持。

3. 混合模式。多數內容平臺會結合廣告模式和內容付費模式，以最優化收入來源和用戶滿意度。

二、獨占交易激勵機制分析：

平臺激勵與創作者激勵

（一）內容平臺獨占交易的激勵機制

內容平臺具有連接創作者、消費者和廣告商三個市場的三邊平臺特點。其中，創作者的內容質量對于消費者有正網絡外部性，消費者的參與度對于廣告商也存在正網絡外部性。因此，內容平臺通過與創作者簽訂獨占合同可以增強其在內容端的競爭優勢，以此吸引更多消費者與廣告商用戶，進而提升營收和利潤。

1. 提高消費者用戶忠誠度

獨占交易帶來的獨家優質內容能夠顯著提高消費者用戶忠誠度。通過提供獨家文章、視頻或音樂，內容平臺可以吸引消費者用戶長期停留，并形成使用習慣。此外，獨占內容能夠推動消費者用戶訂閱或購買會員資格，確保持續的收入流和用戶訪問量。

2. 差異化競爭

獨占內容使平臺在內容競爭中脫穎而出，形成獨特的賣點，吸引更多消費者用戶選擇該平臺而非競爭平臺，進而獲取更多的市場份額。同時，獨占內容還將吸引更多的內容創作者，希望借助平臺的影響力和用戶基礎，擴大自己的受眾群體。此外，通過吸引更多的消費者用戶與內容創作者，獨占內容還有助于吸引更多的廣告商，進而獲取更大的廣告市場份額。

3. 質量競爭

獨占內容有助于平臺提升內容質量。首先，獨占合作使平臺能夠更好地控制內容質量，確保其符合平臺標準，提升用戶滿意度。其次，通過推出具有影響力的獨占內容，平臺可以在行業內建立領導地位，吸引更多消費者用戶的關注和廣告商的合作。再次，高質量的獨占內容有助于平臺收取更高的訂閱費和廣告合作費，進而獲取更高的利潤。

4. 實現用戶深度分析

獨占內容能夠幫助平臺更好地進行數據和用戶行為分析，使得平臺能夠深度追蹤和分析用戶行為，了解用戶偏好，從而優化內容推薦和用戶體驗。精準的用戶行為分析還能夠提高廣告投放和內容推送的效果。

（二）內容創作者獨占交易的激勵機制

為了實現與創作者進行獨占交易，平臺通常會提供一系列優惠政策，激勵創作者在該平臺進行獨占內容創作。具體而言，主要存在以下幾種表現形式：

1. 貨幣激勵。創作者與平臺進行獨家合作的重要激勵在于平臺提供的貨幣補貼。平臺通常為獨占內容創作者提供更高的稿費、獎金或分成比例，保障其收入。此外，創作者在簽訂獨家合約時，可能會獲得一筆簽約獎金，作為即時獎勵。

2. 平臺資源支持。平臺還會為獨家簽約的創作者提供一系列非貨幣資源支持，如為獨家簽約的創作者分享用戶數據，提供更為豐富的創作工具和技術支持，幫助創作者提升內容質量和創作效率。此外，平臺還會為獨占內容進行重點推廣，提供更多的曝光機會，幫助創作者擴大影響力。具體而言，平臺會在首頁、推薦頁面或搜索結果中優先展示獨占內容，提高其被用戶發現的概率。

3. 廣告商合作支持。除了在消費者用戶端的資源傾斜，獨家簽約的創作者還可以獲得更多與廣告商合作的機會。如與知名品牌聯合推廣獨占內容，提升創作者的個人品牌價值，并幫助創作者尋找贊助商，為其內容創作提供資金支持和物資贊助等。因此，通過簽訂獨家合約，創作者預期可以獲得一系列額外收益。當簽訂獨家合約帶來的預期收益大于在多個平臺運營的收益時，創作者便有激勵與平臺進行獨占交易。

三、內容平臺獨占交易對用戶福利的影響①

（一）內容平臺獨占交易對創作者收益的影響

1. 獨占交易對簽約創作者的直接影響

內容平臺為了成功與創作者簽訂獨家合約，必須提供足夠多的貨幣激勵與其他資源支持。因此，對于簽訂獨家合約的創作者而言，獨占交易可以帶來顯著的經濟收益提升：平臺通常為獨占創作者提供更高的報酬、獎金或分成比例。同時，平臺還會提供技術支持、市場推廣和創作工具，幫助創作者提升內容質量和創作效率。此外，獨占內容的更多曝光機會也提升了創作者的個人品牌影響力。

與此同時，創作者與平臺簽訂獨家合約也存在一定風險。為了迎合簽約平臺的內容特點，獨占交易限制了創作者的創作自由，他們只能在特定平臺發布內容，無法在其他平臺上發布同樣的內容。此外，創作者過度依賴單一平臺的收入，如果平臺政策變化或獨家合約終止，他們的收入可能受到嚴重影響。

2. 獨占交易對未簽約創作者的影響

雖然獨家合約至少在短期內可以為簽約創作者帶來更高收益，但平臺只會選取部分知名創作者簽訂獨家合約。獲邀簽訂獨家合約的內容創作者通常提供較高質量、較為多元的作品，同時也擁有更多的內容消費者。獨占平臺交易對于以新興創作者為代表的未簽約創作者的影響主要取決于兩個相反效應。

第一，商業竊取效應（business stealing effect）。如果平臺與知名創作者之間已形成較為穩定的獨家合作，對未簽訂獨家合約的創作者特別是新興創作者將產生負面的商業竊取效應。大平臺與知名創作者的獨占交易使得簽約創作者可以獲得更多的平臺資源，如增加曝光度、提供定制化的平臺創作工具、增加廣告贊助機會等。與之相對，未簽約的創作者獲得曝光的機會則會減少，而新興創作者更加難以獲得曝光和流量。同時，創作工具的資源傾斜也容易導致未簽約創作者的創作效率低于簽約創作者，未簽約創作者獲得的廣告贊助機會也會減少。這使得未簽訂獨家合約的創作者特別是新興創作者需要付出更多的努力和資源才能在市場上立足。因此，平臺與部分知名創作者的獨占交易限制了非簽約創作者的競爭，阻礙了他們的發展和成長。

第二，間接網絡效應（indirect network effect）。平臺獨占交易會通過擴大消費者市場間接對創作者產生正面效應。平臺簽訂獨家合約，其獨占內容會吸引更多消費者加入其平臺。由于消費者與創作者之間的正網絡外部性，更多消費者的參與會為創作者帶來額外收益，其中未簽約的創作者也會受益。因此，通過擴大消費者市場，平臺獨占交易會間接促進新興創作者等未簽約創作者的發展。

綜上，獨占交易整體對簽約創作者收益產生正面效應，但是對未簽約創作者的影響并不明確。如果未簽約創作者與簽約創作者的創作領域相近，競爭較為激烈，那么向簽約創作者傾斜資源導致的商業竊取效應則會超過消費者市場擴大帶來的間接網絡效應，獨占交易對非簽約創作者會帶來不利影響。部分非簽約創作者因此在獨占平臺上難以獲利，轉而加入競爭平臺。如果未簽約創作者與簽約創作者的創作內容不存在直接競爭，那么間接網絡效應則會主導商業竊取效應，因而獨占交易有利于此類非簽約創作者的加入和發展。

3. 獨占交易對競爭平臺創作者的影響

由于競爭平臺失去了部分簽訂獨家合約的知名創作者，部分消費者會離開競爭平臺，這會對競爭平臺上的創作者收益產生負面影響。

（二）內容平臺獨占交易對消費者福利的影響

1. 獨占交易對獨占平臺消費者福利的影響

第一，質量提升。獨占交易有助于提升平臺內容質量。首先，獨占交易有利于平臺與簽約創作者之間深化合作，并激勵創作者提升內容質量。由于通過獨占交易擁有了更多平臺資源，簽約創作者付出額外努力獲取的邊際收益會增加，因此簽約創作者有更大激勵進行創作。其次，獨占交易也會促進創作者之間的競爭，進而激勵創作者提升作品質量。為了爭取與平臺簽訂獨家合約的機會，提升簽約概率，內容創作者會增加內容創作的投入，提供更多高質量的作品，增加與內容消費者之間的互動，進而吸引更多消費者關注。再次，未簽訂獨家合約的創作者為了在與簽約創作者的競爭中獲得一席之地，必須投入更多資源和時間進行創作。這也提升了內容的整體質量。

第二，內容同質化。雖然獨占交易激勵獨占平臺上的創作者提升內容質量，但是也可能會帶來內容同質化的問題。由于平臺提升了簽約創作者內容的曝光度，使得其他未簽約創作者內容的曝光概率下降，因此，消費者被推送的內容豐富度降低。為了找到更為多元細分的內容，消費者必須付出更高的搜尋成本。

2. 獨占交易對競爭平臺消費者福利的影響

第一，質量下降。獨占內容通常是平臺上最受歡迎和高質量的部分，而競爭平臺可能難以獲得同等水平的內容資源。由于資源和收入的限制，競爭平臺可能難以制作或引進高質量內容，導致整體內容質量下降。

第二，獨占交易對競爭平臺上內容多樣性的影響并不明確。一方面，獨占交易使得某些優質內容僅在特定平臺上獨家發布，導致競爭平臺上的內容選擇減少。消費者在競爭平臺上難以接觸到這些獨占內容，體驗變得單一。另一方面，由于獨占交易為獨占平臺上的簽約創作者帶來競爭優勢，部分新興創作者在獨占平臺上難以生存，并因此轉移到競爭平臺上，這將豐富競爭平臺的內容。同時，由于競爭平臺不存在獨占交易帶來的內容曝光度偏差，消費者有更多機會接觸更為多元的內容。

（三）內容平臺獨占交易對廣告商收益的影響

1. 獨占交易對獨占平臺廣告商收益的影響

第一，平臺廣告曝光度增加。通過獨占內容，獨占平臺得以擴大其消費者市場。因此，廣告商可以借助平臺的影響力和用戶基礎，提升品牌曝光度。第二，獨占內容廣告投放精準度增加。獨占內容帶來高忠誠度的用戶群體。通過與獨占內容創作者合作，廣告商能夠更精準地投放廣告，提高廣告效果和轉化率。第三，非獨占內容廣告曝光度降低。由于平臺更多的推送獨占內容，非獨占內容的曝光率下降，因此與非獨占內容合作的廣告商曝光度也隨之降低。第四，廣告成本上升。雖然獨占交易提升了廣告商在獨占平臺上廣告的投放效果，但由于獨占內容帶來的高用戶忠誠度和精準投放機會，平臺可能提高廣告投放費用，增加廣告商的成本。第五，廣告商進入壁壘提高。獨占交易使得獨占平臺占據主導地位，新興廣告商和中小型廣告商可能面臨更高的市場進入壁壘。新廣告商很難在這些平臺上獲得競爭優勢。

2. 獨占交易對競爭平臺廣告商收益的影響

第一，廣告曝光機會減少。內容平臺獨占交易使得廣告商的品牌曝光機會減少。在競爭平臺上，消費者用戶流量和參與度的下降意味著廣告商的品牌信息接觸到的用戶數量減少，品牌知名度和影響力的擴展受限。第二，廣告投放精度下降。廣告商依賴于平臺提供的用戶數據進行精準營銷，但由于獨占平臺吸引了更多消費者，消費者流失使得競爭平臺上的數據樣本變得不夠全面和精準，影響廣告商對受眾的有效覆蓋和廣告投放的精準度。第三，廣告商進入壁壘下降。與獨占平臺相比，競爭平臺由于消費者和知名創作者的流失，會提供更多的優惠吸引廣告商加入，降低廣告商的進入壁壘。

四、內容平臺獨占交易對平臺競爭的影響

（一）內容平臺獨占交易對獨占平臺利潤的影響

1. 獨占內容收益

從前文分析可知，獨占交易可以顯著提高用戶黏性和忠誠度，吸引更多用戶長期停留，增強獨占平臺的競爭力。此外，獨占內容可以吸引更多用戶和廣告商，增加平臺的市場份額和廣告收入。具體而言，獨占交易為獨占平臺帶來的收益和競爭優勢可以體現為以下幾個方面：

第一，消費者增長和留存。獨占內容，尤其是高質量和受歡迎的內容，可以顯著吸引新內容消費者注冊和使用平臺，從而帶來消費者數量的快速增長。此外，擁有獨占內容的優勢可以提高消費者的黏性和留存率。消費者為了持續訪問這些獨占內容，會更愿意長期訂閱平臺服務。

第二，訂閱費增加。獨占內容是吸引用戶訂閱付費服務的重要驅動力。用戶愿意為無法在其他平臺獲取的優質內容支付訂閱費用，這直接增加了平臺的訂閱收入。此外，平臺可以通過提供包含獨占內容的高級會員服務，吸引用戶選擇更高價位的訂閱套餐。

第三，廣告收入提升。獨占內容通常能夠吸引大量用戶關注和觀看，從而提高平臺的流量和用戶參與度。廣告商愿意支付更高的廣告費在熱門內容旁展示廣告，因此獨占內容可以提升平臺廣告位的價值和收入。

第四，市場地位提升。獨占內容幫助平臺在激烈的市場競爭中獲取更大的市場份額。通過提供獨特的內容體驗，平臺能夠吸引更多用戶和廣告商，從而在市場中占據更有利的位置。此外，獨占內容構成了平臺的重要競爭壁壘，使得競爭對手難以復制或超越。獨占內容使平臺在內容市場中具有獨特優勢，吸引更多用戶選擇本平臺而非其他競爭平臺。

2. 獨占內容成本

雖然獨占內容可以為獨占平臺帶來一系列收益，創造競爭優勢，但平臺也必須為獲取獨占內容付出更多的成本：第一，內容制作成本。為了與創作者簽訂獨家合約，平臺需要向創作者支付高昂的簽約費。第二，運營成本。獨占內容通常會吸引大量用戶同時訪問。為了提供最佳的用戶體驗，平臺需要不斷優化技術。這些技術開發和維護工作需要持續投入大量的運營成本。第三，風險成本。獨占交易可能使得平臺過度依賴少數獨家創作者，如果這些創作者離開，則會給平臺的內容質量帶來負面影響，進而減少消費者和廣告商用戶，降低平臺利潤。

（二）內容平臺獨占交易對競爭平臺利潤的影響

1. 負面影響

由于獨占內容為獨占平臺帶來競爭優勢，擴大了其消費者和廣告商市場，因此也擠占了競爭平臺消費者和廣告商市場的份額，給競爭平臺的訂閱收益和廣告收益帶來不利影響。

第一，消費者用戶流失和增長放緩。獨占內容往往是用戶關注的焦點，競爭平臺無法提供這些內容，導致用戶轉向擁有獨占內容的平臺。這直接減少了競爭平臺的活躍用戶數，影響其用戶基礎的穩定性。同時，由于缺乏吸引用戶的獨占內容，競爭平臺在吸引新用戶方面變得更加困難。用戶增長放緩意味著平臺未來的收入增長空間受限，長期利潤前景受到影響。

第二，廣告收入下降。首先，用戶流失和活躍度下降使得競爭平臺的廣告曝光率減少，廣告商因此減少在競爭平臺的廣告投放量和投放費用。其次，為了吸引廣告商，競爭平臺可能被迫下調廣告價格，這進一步壓縮了廣告收入和利潤空間。

第三，市場地位下降。獨占交易強化了競爭對手的市場地位，競爭平臺的市場份額被蠶食，整體市場競爭力下降。這種市場份額的減少不僅是短期的損失，還會對平臺的長期發展戰略產生不利影響。

2. 正面影響

雖然內容平臺獨占交易給競爭平臺利潤帶來較多的負面影響，但在某些情況下，也可能帶來一定正面影響。

第一，新興創作者市場擴張。內容創作是平臺的核心競爭力。雖然獨占平臺通過與知名創作者簽訂獨家合約在短期內擴大其消費者和廣告商用戶基數，但是獨占交易也擠占了未簽約創作者特別是新興創作者在平臺上的生存空間，這將迫使更多新興創作者選擇競爭平臺。新興創作者往往帶來新穎、獨特的內容，這些內容可以涵蓋各個領域和主題，滿足不同用戶群體的興趣和需求，增加平臺的內容多樣性和豐富性。

第二，細分市場競爭力增強。由于新興創作者數量增加帶來更為多元的內容，競爭平臺可以通過明確市場細分和用戶定位，專注于特定領域或用戶群體，提供更具針對性的內容和服務。這種明確的市場定位有助于平臺在特定細分市場中建立優勢，吸引忠實用戶群體。

五、內容平臺獨占交易對

內容推薦質量的影響

推薦算法（recommendation algorithms）是內容平臺的核心競爭力之一。平臺通過分析用戶行為和偏好，利用算法向消費者推薦高質量、相關性強的內容。這不僅有助于平臺吸引更多消費者，還能增強廣告效果，最終提升平臺的商業價值和市場競爭力。

（一）平臺內容推薦算法與內容質量

1. 大數據與算法推薦 （big data and algorithmic recommendation）

大數據與算法推薦是內容平臺提高用戶匹配與平臺效率的重要手段。平臺通過收集和分析大量用戶數據，利用算法為用戶個性化推薦內容，進而提升用戶體驗，增進消費者用戶、內容創作者和廣告商之間的網絡效應。首先，內容平臺通過消費者用戶的瀏覽、搜索和社交互動等活動收集大量的消費者用戶數據，并利用數據挖掘和機器學習等技術分析用戶的行為數據，識別出用戶的興趣和偏好，預測消費者用戶需求。其次，平臺利用大數據分析的結果，通過算法推薦，基于用戶偏好為每個用戶生成個性化的內容推薦。再次，基于消費者用戶數據，平臺可以為廣告商提供更為精準的廣告投放服務，提升廣告商與消費者用戶之間的匹配效率，提高廣告的轉化率。

2. 平臺內容推薦算法偏見（recommendation bias）

廣告收入是內容平臺收入的主要來源之一。由于內容消費者對廣告商存在正網絡外部性，為了提高廣告曝光度，平臺的推薦算法往往傾向于推薦消費者參與度更高的熱門內容，但是較少考慮內容的質量。同時，平臺對于熱門內容的重點推薦會促使更多創作者跟風創作相似內容，導致平臺內容同質化嚴重，缺乏創新性和多樣性。具體而言，算法偏見可能會產生以下影響：

第一，個體用戶影響：“信息繭房”效應。算法通常會推薦與用戶瀏覽歷史高度相關或相似的內容。用戶長期接觸相似的內容，缺乏對多樣化觀點和信息的接觸，形成“信息繭房”，限制了用戶的視野和思考深度。長期接觸低質量、重復性或負面內容，會令用戶容易產生信息疲勞，給用戶的心理健康帶來負面影響。

第二，社會影響：低質量內容傳播。追求高點擊率和互動率的算法可能會優先推薦“標題黨”、低俗信息等低質量內容，導致信息環境的污染和公眾認知的混亂。此外，算法偏見產生的“信息繭房”效應強化了個體用戶的既有觀念和偏見，這在宏觀上將加劇不同社會群體之間的分化，導致各群體間缺乏共識和溝通，削弱社會的多元化和包容性。

第三，創作者影響：不公平推薦。專注細分市場的小眾內容創作者可能因算法偏見而無法公平地獲得曝光機會，這將導致創作環境的不公平。

（二）獨占交易對推薦算法與內容質量的影響

1. 獨占交易對推薦算法的影響

平臺與內容創作者之間的獨占交易會通過算法調整改變內容推薦，進而影響用戶行為和福利。

第一，優化算法精準度。獨占內容通常是平臺投入資源重點打造的高質量內容。推薦這些內容可以增加用戶滿意度和黏性，優化算法的推薦效果。算法可以更精準地推薦用戶感興趣的優質獨占內容，提高用戶留存率。

第二，弱化“信息繭房”效應。獨占內容通常會優先推薦給大部分消費者用戶，這有助于削弱“信息繭房”效應，促進不同群體之間的交流與溝通，提升社會的多元性與包容性。在此基礎上，不同群體之間的社交互動數據則有助于平臺分析用戶共性，進一步優化推薦算法，提高推薦精度。

第三，加深算法偏見。獨占交易雖然有助于弱化“信息繭房”效應，但會導致推薦算法進一步偏向獨占內容，忽視其他類型的內容，從而加劇算法偏見，減少內容的多樣性和用戶選擇的廣泛性，加劇平臺創作環境的不公平。

2. 獨占交易對推薦內容質量的影響

第一，提升推薦內容質量。首先，獨占交易通常伴隨著平臺對創作者的資源支持和激勵，這些支持有助于簽訂獨家合約的創作者提高內容制作水平，創作出更高質量、更有深度的內容。其次，獨占交易深化了創作者與平臺之間的合作，使平臺能夠對獨占內容進行更有效的監管與審查，從而避免“標題黨”、錯誤信息及低俗信息等低質量內容的產生。再次，獨占內容享有優先推薦權，這有助于平臺和獨家創作者收集不同群體消費者的用戶數據，并基于更為豐富的用戶反饋數據優化獨占內容的創作，進而提高獨占內容與消費者偏好的匹配度，提升獨占內容的質量。復次，推薦算法對獨占內容的偏向會進一步增加高質量獨占內容的曝光，進而提升平臺推薦內容的整體質量。

第二，降低推薦內容多樣性。首先，獨占交易增加了平臺對高質量獨占內容的推薦，但同時也減少了對非獨占內容的推薦與曝光，因此推薦內容的多樣性有所下降。其次，算法偏見的加深使未簽訂獨家合約的創作者在內容競爭中處于不利地位，這在長期內會影響平臺的創作者活力，進而降低整體內容質量。再次，對于獨占內容的推薦偏向會促使創作者更多地生產與獨占內容相關的作品，這將進一步導致內容同質化，阻礙平臺內容的多元和健康發展。

六、內容平臺獨占交易的效應

分析及反壟斷策略

（一）獨占交易的反競爭效應

1. 市場壟斷風險

當一個內容平臺通過獨占交易獲得大量獨家內容時，市場集中度會顯著提高。獨占內容吸引大量用戶，導致市場份額集中在少數幾個大平臺手中，減少了市場上的有效競爭者。獨占內容形成了強大的進入壁壘，使新興平臺難以吸引用戶和廣告商，難以在市場上立足。新平臺無法獲得關鍵內容資源，無法與擁有獨占內容的大平臺競爭。現有的競爭平臺因為無法提供獨占內容，用戶流失，廣告收入減少，最終在市場上被邊緣化甚至淘汰。這種競爭對手削弱的局面進一步鞏固了獨占平臺的壟斷地位。

2. 創作者權益受損

雖然獨占交易在短期會為創作者帶來較高的收益，但同時也限制了創作者的內容分發渠道，創作者無法在多個平臺上發布作品，失去了通過多渠道增加曝光和收入的機會，創作者的作品影響力和收益潛力也因此受到限制。同時，創作者需要迎合平臺的內容策略和要求，減少內容多樣性和創新性，因此獨占平臺的控制可能限制創作者的創作自由和創新動力。此外，創作者與平臺的長期綁定也可能增加創作者對平臺的依賴，使得創作者議價能力下降。獨占平臺利用其市場優勢，壓低創作者的收入，損害其利益。

3. 消費者利益受損

首先，獨占交易限制了消費者獲取內容的途徑，迫使消費者只能通過特定平臺訪問獨占內容。這種限制減少了消費者的選擇范圍，不利于滿足多樣化的內容需求。其次，當市場競爭減少時，獨占平臺可能會提高內容訂閱費或廣告費，轉嫁成本給消費者。消費者因為缺乏替代選擇，不得不接受較高的價格，導致內容消費成本上升。再次，壟斷地位會抑制獨占平臺的創新動力，導致服務質量下降，影響消費者體驗。

4. 廣告商利益受損

獨占平臺掌握大量用戶數據和獨占內容，可能會提高廣告費用，增加廣告商的營銷成本。廣告商在缺乏替代平臺的情況下，可能被迫接受高昂的廣告價格。

（二）獨占交易的福利提升效應

雖然獨占競爭帶來一系列的反競爭效應，對平臺競爭和各方用戶利益均產生不利影響，但是平臺與知名創作者的獨家合作依然可以對福利產生一定的積極作用。

1. 促進平臺差異化

獨占交易迫使部分新興創作者從獨占平臺轉移至競爭平臺。由于擁有內容消費者基礎廣泛的獨家知名創作者，獨占平臺會更加專注于大眾內容的推廣。與之相反，新興創作者的活躍使得競爭平臺可以更加專注于細分市場領域，提供更為細分的內容服務。因此，獨占交易有利于平臺之間的差異化發展，消費者用戶更容易根據自己的偏好選擇適合的平臺，廣告商也更容易在不同平臺上更加精準地識別目標客戶，提高廣告投放精度。

2. 擴張用戶市場

平臺與創作者的獨家合作有利于提升獨占內容質量，進而擴張消費者用戶市場。消費者用戶市場的擴張會進一步吸引更多廣告商加入。雖然獨占交易會產生商業竊取效應，使得未簽約創作者在與簽約創作者競爭時處于不利地位，但是獨占內容帶來消費者流量增加的同時，有利于增加與獨占內容不存在直接競爭的未簽約創作者的收益，進而吸引該類創作者加入。因此，獨占交易會在消費者、廣告商和創作者三個市場均帶來市場擴張效應。

3. 提升整體內容質量

獨占交易有助于提升獨占內容質量，完善平臺內容監管，減少低質量內容生成，并且增加算法對于高質量獨占內容的推薦。內容質量的提升會提高消費者福利，擴大消費者市場，進而通過正網絡外部性增加廣告商和創作者收益。

（三）內容平臺獨占交易反壟斷對策

內容平臺的獨占交易不僅對內容創作者、消費者和廣告商這三個主要市場中的個體福利產生影響，還會導致各群體用戶行為發生變化，并在市場之間產生聯動效應，最終影響平臺在這三個市場的市場結構以及平臺之間的競爭格局。由前文分析可知，內容平臺獨占交易并不只會對社會福利產生負面效應，也會產生正面作用。因此，應制定更為精細的反壟斷政策，以促進內容平臺獨占交易的正面效應，并有效遏制其負面影響。

1. 限制獨占期限

獨占內容可以在短期產生擴張用戶市場的積極作用，但是長期可能會導致內容平臺的壟斷。為了提升內容平臺市場活力，避免內容平臺的長期壟斷，應制定法規限制獨占交易的期限，即設定獨占期的時間上限。獨占期結束后，內容應開放給其他平臺使用。

2. 限制知名創作者獨占交易比例

大量獨占內容以及由正網絡外部性觸發的用戶集聚效應會使得獨占平臺在市場上獲得主導地位，并提高新平臺進入壁壘。為了抑制該負面效應，應當限制平臺上獨占內容的比例。如可以設定平臺上的獨占內容的最大比例，以確保其他平臺有公平競爭的機會。

3. 限制獨占內容的曝光量

生產獨占內容的知名創作者通常擁有龐大的內容消費者基礎，因此減少獨占內容的曝光和推送并不會顯著減少消費者流量。為了防止對于獨占內容的過度曝光，擠占未簽約創作者的消費者市場，應當設定獨占內容的推送上限，讓未簽約創作者獲得更多的曝光和推送機會。該規制措施可以有效抑制獨占交易引起的商業竊取效應對未簽約創作者產生的負面影響，同時不影響網絡外部效應對未簽約創作者產生的正面影響，進而促進平臺上簽訂獨家協議與未簽約創作者的公平競爭。

4. 支持新興創作者

新興創作者是平臺創作者生態的重要組成部分，促進了內容的多元化與創新。因此，應當在規制獨占交易的同時支持新興創作者活動。如設立創作者最低收益保障政策，確保新興創作者能夠獲得基本的收入保障。此外，推進平臺收入分配機制透明化，動態監管平臺收益分配規則，確保資金公平分配給有潛力的新興創作者。通過對新興創作者的利益保障和政策支持，可以有效激勵新興創作者保持在平臺上的活躍，進而擴大消費者市場、提升消費者福利，帶動廣告市場和整個平臺經濟的健康持續發展。

5. 加強內容治理

作為連接創作者和消費者的重要通道，內容平臺對用戶制定的規則直接影響平臺用戶行為，因而相較于傳統法律法規，內容平臺對用戶行為的監管更加直接有效。因此，平臺應加強內容治理，完善平臺規則，落實平臺監管責任。具體而言，內容平臺在管理和審核用戶生成內容時，應確保信息的真實性、合法性和質量。由于獨占內容通常會獲得巨大的流量，平臺應當尤其加強對獨占內容的審核。平臺須防止虛假信息、低俗內容和違法內容的傳播，保護用戶權益和公共利益。此外，平臺還應建立有效的投訴和糾錯機制，及時處理違規內容，維護健康有序的網絡環境。

6. 提升算法透明度

2022年，國家互聯網信息辦公室發布了《互聯網信息服務算法推薦管理規定》，指出提供算法推薦服務，應當遵循公平公正、公開透明等原則。遵循該規定，平臺應公開其推薦算法的基本原理和工作機制，讓用戶理解內容推薦的依據。其中，內容平臺應當尤其注意對創作者保持推薦算法透明度，讓創作者理解獨占交易對推薦算法的影響。這樣可以提高用戶對平臺的信任，減少創作者對算法偏見和不公平待遇的擔憂。透明度的提升還可以促使平臺更加負責地設計和優化算法，確保推薦內容的公正性和多樣性，有助于維護開放、公平的信息生態系統。

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The Effects of Exclusive Deals on Content Platforms and Antitrust Strategies

Pan Lijun

（School of Business， Nanjing University， Nanjing， Jiangsu 210093）

Abstract： Content platforms exhibit the characteristics of multilateral markets by facilitating interactions among content creators， content consumers， and advertising sponsors. Exclusive deals on content platforms not only affect the welfare of each participant in these three markets but also lead to changes in user behavior and generate linkage effects among markets， ultimately influencing the market structure of these three markets on the platforms and the competitive landscape among platforms. Additionally， exclusive deals can alter the recommendation algorithms of platforms， impacting content quality. While exclusive deals may harm user interests and lead to market monopolies， they also have the potential to promote differentiated competition among platforms and expand user markets. To promote the positive effects of exclusive deals on content platforms and curb their negative impacts， more nuanced antitrust policies should be formulated， including measures such as limiting exclusive durations， restricting the proportion of exclusive deals for well-known creators， limiting the exposure of exclusive content， supporting emerging creators， strengthening content governance， and enhancing algorithm transparency.

Key words： Exclusive Deals; Content Platform; Antitrust Policy

（收稿日期：2024-07-15" "責任編輯：賴芳穎）