GymShark：小品類何以殺出一片天

今年2月，英國(guó)新銳運(yùn)動(dòng)健身服品牌Gymshark曬出2023財(cái)年成績(jī)單：公司營(yíng)收7.069億美元，增幅達(dá)15%，創(chuàng)歷史新高。

讓人意想不到的是，取得如此業(yè)績(jī)的Gymshark在全球卻僅有一家線下門(mén)店。

“我的成功，得益于社交媒體時(shí)代”，1993年出生、有著近13億美元身價(jià)的創(chuàng)始人Ben Francis近日在媒體面前毫不掩飾自己的勃勃雄心：“做英國(guó)的耐克和阿迪達(dá)斯”。

挑一個(gè)合適的賽道

和不久前在中國(guó)爆火的LuLuLemon一樣，GymShark是在巨頭環(huán)伺的體育服裝市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的。“在小品類中搏取大機(jī)會(huì)”是它的生存秘笈。

創(chuàng)業(yè)初期，GymShark全靠Ben Francis 一個(gè)人“拉扯大”。作為一個(gè)倫敦土生土長(zhǎng)的青少年，Ben Francis 十分熱衷健身且頗具商業(yè)頭腦。十幾歲時(shí)，他“順手”開(kāi)發(fā)的兩個(gè)iPhone 健身追蹤應(yīng)用程序，就賺了8000英鎊。

嘗到甜頭后，這位熟稔網(wǎng)絡(luò)的Z世代很快便產(chǎn)生了辦一家針對(duì)健身愛(ài)好者的在線零售平臺(tái)的想法，并很快付諸實(shí)施。

靠著一個(gè)網(wǎng)站、一臺(tái)縫紉機(jī)、一臺(tái)打字機(jī)，Ben Francis便在被歐美人視為創(chuàng)業(yè)黃金圣地的“家里的地下車(chē)庫(kù)”里開(kāi)始了GymShark品牌的創(chuàng)辦。

資金短缺時(shí)，這位公司的唯一員工要利用課余時(shí)間到必勝客打工籌錢(qián)，同時(shí)他還要在送貨間隙回復(fù)生意上的郵件，并在晚上回到家后維護(hù)網(wǎng)站和設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。

成功之母沒(méi)有辜負(fù)Ben Francis的努力。兩年時(shí)間，Gymshark迅速發(fā)展壯大。期間發(fā)生了兩件大事：一是公司年銷(xiāo)售額達(dá)到25萬(wàn)英鎊；二是正在念大學(xué)二年級(jí)的他選擇中止學(xué)業(yè)，全身心專注于自己的事業(yè)。

彼時(shí)，歐美地區(qū)的健身服裝市場(chǎng)尚是空白。特別是舉重服，市面上多數(shù)服裝主要是為體型較大和年齡較大的運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的，并不十分適合年輕的新手。美國(guó)品牌多是偏大的款式，而歐洲品牌雖然“時(shí)尚”但功能性又略顯不足。

年輕的Ben Francis決定將美國(guó)品牌和歐洲品牌的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，制作漂亮又有彈性的舉重服。果不其然，該創(chuàng)舉令Gymshark品牌一炮打響。2013年到2016年，GymShark連續(xù)三年復(fù)合銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)到193%。

“自己”殺出一片天

為了保護(hù)自己好不容易做起來(lái)的品牌，Ben Francis開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)，開(kāi)啟了全新的品牌運(yùn)營(yíng)之路。

GymShark開(kāi)始建立自己的倉(cāng)庫(kù)，并逐步控制整個(gè)供應(yīng)鏈，杜絕雇用第三方物流公司，確保一切都在核心團(tuán)隊(duì)的控制之下。

與此同時(shí)，Ben Francis帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)持DTC模式，謝絕通過(guò)分銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)。此舉讓GymShark在開(kāi)拓初期保有了巨大的利潤(rùn)空間。

從GymShark公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，從2015年到2019年，公司的毛利率始終保持在67%到72%區(qū)間。而Nike的毛利率在2019財(cái)年為45%，Adidas、Lululemon的毛利率為52%。可以說(shuō)，GymShark的毛利率水平遙遙領(lǐng)先。

Ben Francis還深諳“控制與放手”之道。考慮公司未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展，他在2017年辭去了首席執(zhí)行官職務(wù)，轉(zhuǎn)而擔(dān)任首席品牌官一職。隨后，請(qǐng)來(lái)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)資深人士、職業(yè)經(jīng)理人Steve Hewitt 出任首席執(zhí)行官，來(lái)管理公司日常業(yè)務(wù)。這為Ben Francis 留出了更多時(shí)間，讓其更專注于產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)。

在保持高毛利率的同時(shí)，GymShark還始終保持著健康的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流。2019財(cái)年，公司現(xiàn)金流營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為6%左右。這意味著公司每100美元的銷(xiāo)售額，就會(huì)分拆6美元的營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流。資料顯示，GymShark的現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期 （ CCC ） 在2019財(cái)年達(dá)到了48天，平均持有庫(kù)存108天，并用60天結(jié)算供應(yīng)商。

就這樣，在2020年之前，GymShark始終沒(méi)有尋求過(guò)外部投資，可謂是靠著自己“殺出一片天”。

打開(kāi)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)密碼

作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型成功案例，Gymshark深知充分利用社群力量的重要性。它在Instagram、Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube，甚至Spotify上都擁有大量的關(guān)注者。僅在Instagram平臺(tái)上，就運(yùn)營(yíng)著三個(gè)不同賬號(hào)。

其實(shí)，Ben Francis在一開(kāi)始就看到了社交媒體的潛力。他主動(dòng)向YouTube上的健身達(dá)人Jeff Seid、Alon Gabbay等人寄送健身服飾，從而積累了早期的用戶基礎(chǔ)。

2013年，Gymshark更是與擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲的知名健身網(wǎng)紅Lex Griffin、Chris Lavado合作。

據(jù)海外媒體統(tǒng)計(jì)，Gymshark每年會(huì)向包括Lévesque在內(nèi)的80名健身網(wǎng)紅支付6000-10萬(wàn)美元不等的費(fèi)用，以在社交媒體上展示Gymshark的生活方式。除此之外，還有眾多粉絲數(shù)量較少的小網(wǎng)紅免費(fèi)為Gymshark發(fā)布內(nèi)容。這進(jìn)一步擴(kuò)大了Gymshark的品牌影響力。

通過(guò)這些策略，Gymshark不僅成功地提升了品牌知名度，還建立了一個(gè)忠實(shí)且活躍的消費(fèi)者社區(qū)，成為社交媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的典范。

讓人匪夷所思的是，品牌影響力日益強(qiáng)盛的Gymshark，至今只在倫敦開(kāi)設(shè)了一家實(shí)體店，線下活動(dòng)只有幾個(gè)在臨時(shí)商店（Popup Store）的快閃活動(dòng)。而這并沒(méi)有妨礙品牌團(tuán)隊(duì)以互聯(lián)網(wǎng)視角推動(dòng)線下銷(xiāo)售的步伐。他們會(huì)通過(guò)博客和Instagram發(fā)布消息，在臨時(shí)店鋪組織年輕人狂歡聚會(huì)。

許多粉絲將Gymshark形容為“有趣”的和社群導(dǎo)向的品牌。對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)因素尤其重要。有趣的品牌形象和活躍的社區(qū)氛圍能讓消費(fèi)者收獲滿滿的參與感和歸屬感。

“我們有專門(mén)的網(wǎng)紅管理人員，因?yàn)槲覀冎浪麄儗?duì)品牌有多么重要”，Ben Francis表示，Gymshark會(huì)在線下場(chǎng)合召集選中的KOL大使組織聚會(huì)，來(lái)吸引粉絲到線下實(shí)體店聚集。

這種策略不僅促進(jìn)了網(wǎng)紅與粉絲之間的黏性，也加強(qiáng)了品牌與網(wǎng)紅之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系。

玩轉(zhuǎn)“社交影響力”

當(dāng)然，Gymshark不僅僅依賴網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。在所有事情上，創(chuàng)始人Ben Francis都喜歡親力親為，營(yíng)銷(xiāo)也不例外——他本人就是公司的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)力量之一。

作為健身達(dá)人，Ben Francis在Instagram和YouTube上擁有巨大的社交影響力，他在工作之外發(fā)布的個(gè)人健身和Gymshark相關(guān)內(nèi)容，業(yè)已成了品牌的重要宣傳渠道。

除此之外，Gymshark對(duì)自己的官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)也十分上心，在Instagram、Facebook、TikTok和YouTube等平臺(tái)上就擁有過(guò)千萬(wàn)的粉絲。每個(gè)Gymshark的官方社交媒體賬號(hào)都由專人管理，這些員工負(fù)責(zé)為特定平臺(tái)量身定制內(nèi)容，主要涵蓋健身房技巧、竅門(mén)以及有用的鍛煉視頻。

此外，Gymshark推出了自己的訓(xùn)練應(yīng)用程序。用戶可以借此瀏覽數(shù)百個(gè)練習(xí)，創(chuàng)建個(gè)人鍛煉計(jì)劃，并跟蹤進(jìn)度。用戶還可以每月支付5.49英鎊訂閱由Gymshark簽約運(yùn)動(dòng)員錄制的獨(dú)家訓(xùn)練內(nèi)容。除此之外，Gymshark還運(yùn)營(yíng)著一個(gè)內(nèi)容博客平臺(tái)——Gymshark Central。

在社交媒體上，Gymshark經(jīng)常發(fā)布展示健身房生活片段的內(nèi)容，并策劃各種挑戰(zhàn)視頻和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這無(wú)形中強(qiáng)化了用戶的社區(qū)意識(shí)，使得社區(qū)成為品牌的“溫室”。當(dāng)一個(gè)優(yōu)秀的社區(qū)被打造出來(lái)，品牌便能枝繁葉茂地發(fā)展。

憑借著優(yōu)秀的社區(qū)氛圍，日前，Gymshark宣布進(jìn)軍高端市場(chǎng)，和英國(guó)高端百貨公司Selfridges合作推出高端運(yùn)動(dòng)休閑服系列Everwear。同時(shí)計(jì)劃在美國(guó)曼哈頓開(kāi)設(shè)Gymshark快閃店，在迪拜開(kāi)設(shè)門(mén)店。

2023年，Gymshark 在官方網(wǎng)站上驕傲地寫(xiě)道：“我們的社交媒體粉絲總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1800萬(wàn)，社區(qū)用戶現(xiàn)已超過(guò) 1000 萬(wàn)人。”

如今，Gymshark借助四通八達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，繼續(xù)演繹精彩。

編輯/車(chē)玉龍